服装消费者购买行为

服装行业的消费者购买行为分析

ConsumerBuyingBehavior小组成员：黄春如郑嘉慧聂美云张丽均1消费者购买行为是为个人消费购买商品和服务的消费者个人和家庭的购买行为。(购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点)。什么是消费者购买行为？黄春如2消费者购买决策过程

TheBuyingDecisionProcess购买的角色(消费者购买决策过程的参与者)

BuyingRoles购买行为类型

TheTypesofBuyingBehavior购买决策过程的阶段Thestagesofthebuyingdecisionprocess3购买的角色

BuyingRoles发起者

Initiator影响者

Influencer决策者

Decider购买者

Buyer使用者

User4购买行为类型

Thetypesofbuyingdecision高度介入HighInvolvement低度介入LowInvolvement品牌间差异很大SignificantDifferencesbetweenBrands品牌间差异很小FewDifferencesbetweenBrands复杂的购买行为Complexbuyingbehavior多样性的购买行为Variety-seekingbuyingbehavior较少失调感的购买行为Dissonance-reducingbuyingbehavior习惯性购买行为Habitualbuyingbehavior购买程度品牌差异5购买决策过程的阶段

Thestagesofthebuyingdecisionprocess购后行为PostpurchaseBehavior购买决策PurchaseDecision信息收集InformationSearch确认需要NeedRecognition备选方案评价EvaluationofAlternatives张丽均6确认需要NeedRecognition

（以佐丹奴为例）由于各种的因素，例如季节的变化，新款服装的产生，人们开始意识到他们需要购买衣服。而“佐丹奴”会随着这种变化作出相应迎合消费者需求的新产品。让消费者感到贴心，从而会继续购买“佐丹奴”的产品。因此给“佐丹奴”带来许多“回头客”。7信息搜索：“佐丹奴”服装品牌广告策略

广告目标：经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进，保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。广告创意及诉求：以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。广告创意可以从“品味女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其他服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求。末期侧重感性。广告口号：广告主题：“品味休闲、品味佐丹奴”，副标题；“21世纪时装品牌典范”。此主题强调了“佐丹奴”服装的特点和大众的喜好，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心8影响服装行业消费者购买的核心要素：1、产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性），这是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，更是实现消费交易的载体。2、产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传），这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。3、价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。4、卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。9顾客在接受新产品时，有什么样的规律呢

1、顾客对新产品的质量、性能、价格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑虑，担心购买行为会有负面风险，如：穿着效果不好看、产品质量不能保障、其他品牌同类产品价格低等。

2、顾客对新品的关注程度与接受的状态、购买的先后顺序，还取决于消费者个性特征的差异。一般而言，冒险性强、具有创新精神的顾客会先购买，遵从传统、相对保守的顾客则后购买。10影响消费者行为的因素

FactorsInfluencingConsumerBehavior社会Social相关群体家庭角色与地位个人Personal年龄和生命周期阶段职业和经济环境生活方式个性和自我概念心理Psycho-logical动机感觉学习信念和态度购买者Buyer文化亚文化社会阶层文化Cultural郑嘉慧11相关群体Reference

Groups

家庭Family(mostimportant)Husband,wife,kidsInfluencer,buyer,user角色与地位RolesandStatus社会因素FactorsAffectingConsumerBehavior:Social社会因素12职业个人因素年龄和生命周期阶段个性和自我概念经济环境活动兴趣生活方式（识别）看法FactorsAffectingConsumerBehavior:Personal个人因素13FactorsAffectingConsumerBehavior:Psychological心理因素PsychologicalFactorsAffectingBuyersChoices认知

Perception学习Learning信念和态度BeliefsandAttitudes动机Motivation14影响佐丹奴的消费者行为因素佐丹奴消费者的社会因素：追求时尚，个性----“80后”从小处于家庭核心，形成了独立，自我的个性，不满足于标准化，模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显，与众不同。他们标榜“我就喜欢”，“我有我的风格”，“我的地盘我做主”，喜欢个性化，独一无二的产品。佐丹奴品牌就是凸显这一特点针对年轻人的喜好制定这样的营销计划。佐丹奴消费者的个人因素：个人的收入因素，佐丹奴服装店的交通方便，佐丹奴的服务态度好。佐丹奴消费者的心理因素:对佐丹奴的喜爱程度，对佐丹奴的认识情况。15消费挺者购释后行币为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用聂美企云16知名寻服装鹊品牌望及其池相应私的目踪蝶标消俊费群栋体GU刚CC搬I（古勾奇）——祟尚袄奢华炊生活狐的高遗消费谨阶层Ve权rs煤ac周e（范雅思哲你）——贵族孤以及销高品唐位的候中上馋阶层BA稳LE钉NC徒IA字GA（巴纳黎世脊家）——上层命社会蛮的贵辨族妇丢女及寄社会蛛名流Be光ne傍tt玻on（贝诸纳通傍）——大众迁消费筛阶层鞠，重归点是哨青年损和儿冈童HU窗GO注B菜os否s（波切士）——工薪筋白领晶阶层睁和中羊产阶群级男鞭士HUGOBoss2010春夏Benetton童装2010春夏明星背BALENCIAGA

City手袋Versace

2010春夏高级定制

GUCCI

2010年秋

17明星盆代言匙服装宏品牌朴海恼镇（反韩）往代言链佐丹刷奴黃晓幼明GU今CC锯I首位皆亚洲怎面孔垮代言爱人18例：伴杰克·琼斯种（JA纯CK价&J鲜ON乓ES）目肾标市窄场分柏析杰克·琼斯寒最初宰的目羡标消呼费群状定位跌是20岁左堵右的卧年轻芒人，蚀但后衔来对绒目标银消费餐者群似体进养行了铺重新拐划分弹。目放前的达定位陈是18到35岁的赴青少物年，允较之臣其以呜前的疑目标怀消费文群体江范围繁明显忙扩大托了很姥多。机敏膜、明截智、摄受过盯良好张教育各行跑各业兼的精友英热忠斥社会龄活动耕的男沫性关注越国际书时装斥市场后趋势滔，对拣时尚敏感