消费者剩余实用知识培训教程

第十四章消费者剩余交易得失的货币度量汽油市场的价格为每加仑$1，你可以购买任意数量.Q:那么你最多愿意支付多少货币价值?A:很简单，首先要知道你愿意购买的最大数量，然后依据这个购买量可知你从交易中的所得有多大，这个所得即为你愿意支付的最大的货币支出。那么交易的得失如何度量呢？交易得失的货币度量三种度量的方法:消费者剩余等价变动,以及补偿变动.只有在一种特殊情况下，这三种情形是吻合的.交易得失的货币度量假设汽油只能最低为一单位地购买.用r1

表示某一消费者愿意为第一加仑汽油支付的价格–称为她对第一加仑汽油的保留价格.r1

美元等价于第一加仑汽油边际效用。交易得失的货币度量现在她有了一加仑汽油,用r2

表示这一消费者愿意为第二加仑汽油支付的价格--称为她对第二加仑汽油的保留价格.r2美元等价于第二加仑汽油边际效用.交易得失的货币度量如果她已经有了n-1加仑汽油，那么rn

表示这一消费者再购买一加仑汽油所愿支付的价格.rn美元等价于第n加仑汽油边际效用.交易得失的货币度量r1+…+rn

此时即等价于这一消费者在汽油价格为0时购买n加仑汽油的效用。因此r1+…+rn–pGn此时即等价于这一消费者在汽油价格为pG时购买n加仑汽油的效用.交易得失的货币度量对应n，将r1,r2,…,rn,…绘制在图上，可得保留价格曲线.这与消费者对汽油的需求曲线并不相同.交易得失的等价货币123456r1r2r3r4r5r6交易得失的货币度量汽油市场价格为$pG时消费者交易所得的货币价值是什么呢？交易得失的货币度量对于第一加仑汽油来说交易所得的货币等价净效用为$(r1-pG)对于第二加仑则为$(r2-pG),因此,交易所得的货币价值即为：

$(r1-pG)+$(r2-pG)+…

当rn-pG>0.交易得失的货币度量123456r1r2r3r4r5r6pG交易得失的货币度量123456r1r2r3r4r5r6pG交易得失的货币度量123456r1r2r3r4r5r6pG交易所得净效用的货币价值交易得失的货币度量现在假定汽油以半加仑为单位出售.r1,r2,…,rn,…表示消费者每增加半加仑汽油的保留价格.消费者新的保留价格曲线即为：交易得失的货币度量123456r1r3r5r7r9r117891011交易得失的货币度量123456r1r3r5r7r9r117891011pG交易得失的货币度量123456r1r3r5r7r9r117891011pG交易所得净效用的货币价值交易得失的货币度量继续，如果汽油以四分之一加仑一单位出售的话...交易得失的货币度量1234567891011交易得失的货币度量1234567891011pG交易得失的货币度量1234567891011pG交易所得净效用的货币价值交易得失的货币度量最后,假设汽油可以被任意数量地购买得话...交易得失的货币度量汽油($)保留价格汽油的保留价格曲线交易得失的货币度量汽油($)保留价格汽油的保留价格曲线pG交易得失的货币度量汽油($)保留价格汽油的保留价格曲线pG交易所得净效用的货币价值交易得失的货币度量不幸的是，估计一个消费者的保留价格曲线是十分困难的.

我们可以近似地认为保留价格曲线可以用消费者的需求曲线所代替.交易得失的货币度量消费者的保留价格曲线并不等同于她的普通需求曲线，为什么不等于呢？保留价格曲线描述的是持续地增加1单位商品的相当的货币价值.而普通的需求曲线表示一次性购买q单位的商品消费者愿意支付的货币。消费者剩余近似地使用普通需求曲线的对应区域来替代保留价格曲线以下的部分，用以表示交易所得净效用的方法即是以消费者剩余来度量交易所得净效用的方法.消费者剩余汽油($)汽油的保留价格曲线汽油的普通需求曲线消费者剩余汽油($)汽油的保留价格曲线汽油的普通需求曲线消费者剩余pG汽油($)汽油的保留价格曲线汽油的普通需求曲线消费者剩余pG交易所得净效用的货币价值汽油($)汽油的保留价格曲线汽油的普通需求曲线消费者剩余pG交易所得净效用的货币价值消费者剩余汽油($)汽油的保留价格曲线汽油的普通需求曲线消费者剩余pG交易所得净效用的货币价值消费者剩余消费者的保留价格曲线和普通需求曲线之间的差别在于收入效应.但是,如果消费者的效用函数是拟线性的，那么此时就不存在收入效应并且消费者剩余即是交易所得的精确度量.消费者剩余对于x2来说消费者的效用函数是拟线性的令p2=1.那么消费者的选择问题即是

最大化以下函数预算约束为消费者剩余对于x2来说消费者的效用函数是拟线性的令p2=1.那么消费者的选择问题即是

最大化以下函数预算约束为消费者剩余消费者剩余即，选择x1

使之最大化一阶条件是可得,

这即是消费者对第一种商品的普通需求.消费者剩余普通需求曲线,p1CS消费者剩余普通需求曲线,p1CS消费者剩余普通需求曲线,p1CS消费者剩余普通需求曲线,p1CS是消费者从x1’单位的商品1的消费中得到的精确的效用.如果消费者的效用函数对于第二种商品来说是拟线性的，那么消费者剩余即是对消费商品1所带来的效用的精确度量.否则消费者剩余即是一种近似的度量.消费者剩余p1

价格的变动所导致的消费者总效用的变动约等于消费者剩余的变动.消费者剩余消费者剩余p1p1(x1),商品1的反需求（普通）曲线消费者剩余p1价格变动前的消费者剩余p1(x1)消费者剩余p1价格变动后的消费者剩余p1(x1)消费者剩余p1消费者剩余的损失p1(x1),商品1的反需求（普通）曲线消费者剩余p1Lost

CSx1*(p1),消费者的普通需求曲线.用来衡量消费者剩余的损失.另外两种衡量价格变动时总效用变动的方法是补偿变动和等价变动.补偿变动和等价变动p1

提高.Q:在新价格下,至少要有多少额外收入,才能使消费者的恢复到原有的效用水平?补偿变动p1

提高.Q:按新价格衡量,至少要有多少额外的收入,才能使消费者的恢复到原有的效用水平?A:补偿变动值就是其答案。补偿变动补偿变动x2x1u1p1=p1’p2

固定不变.x2x1u1u2p1=p1’

p1=p1”补偿变动p2

固定不变.x2x1u1u2p1=p1’

p1=p1”x2x1u1u2p1=p1’

p1=p1”CV=m2-m1.补偿变动p2

固定不变.p1

提高.Q:按原价格衡量,至少要有多少的额外收入,才能使消费者的恢复到原有的效用水平?A:等价变动值就是其答案。补偿变动x2x1u1p1=p1’等价变动p2

固定不变.x2x1u1u2p1=p1’

p1=p1”等价变动p2

固定不变.x2x1u1u2p1=p1’

p1=p1”等价变动p2

固定不变.x2x1u1u2p1=p1’

p1=p1”EV=m1-m2.等价变动p2

固定不变.关系1:消费者的偏好是拟线性的时候,三种度量方法的结果是一样的.消费者剩余,补偿变动和等价变动首先考虑价格p1

从p1’上升到p1”时消费者剩余的变化.消费者剩余,补偿变动和等价变动若则消费者剩余,补偿变动和等价变动所以当p1

从p1’上升到p1”时，消费者剩余的变化为：若则消费者剩余,补偿变动和等价变动所以当p1

从p1’上升到p1”时，消费者剩余的变化为：若则消费者剩余,补偿变动和等价变动所以当p1

从p1’上升到p1”时，消费者剩余的变化为：若则消费者剩余,补偿变动和等价变动现在考虑价格p1从p1’上升到p1”时补偿变动的变化.给定p1

情况下，消费者的效用是

并且补偿变动指的是在新的价格条件下，要有多少额外的收入才能使消费者效用恢复到原价格条件下的水平那么,...消费者剩余,补偿变动和等价变动消费者剩余,补偿变动和等价变动因此消费者剩余,补偿变动和等价变动现在考虑价格p1

从p1’上升到p1”时消等价变动的变化.消费者在给定p1

条件下的效用水平是

并且等价变动指的是在旧的价格条件下，要使消费者在新的价格条件下的效用水平维持不变，所需要的额外的收入.那么,...消费者剩余,补偿变动和等价变动消费者剩余,补偿变动和等价变动即,消费者剩余,补偿变动和等价变动因此当消费才的效用是拟线性的时候：

CV=EV=DCS.但是其它情况下:

关系2:绝对值,EV<DCS<CV.消费者剩余,补偿变动和等价变动生产者的福利也可以用货币来度量，就象是消费者的福利可以用货币来度量一样.生产者剩余生产者剩余y(产出单位)产出价格(p)边际成本y生产者剩余(产出单位)产出价格(p)边际成本y收入（收益）

=生产者剩余(产出单位)产出价格(p)边际成本y生产y’单位的产品的可变成本是边际成本的积分生产者剩余(产出单位)产出价格(p)边际成本y生产y’单位的产品的可变成本是边际成本的积分生产者剩余(产出单位)产出价格(p)边际成本生产者剩余網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電