光大万柳房产项目营销方案

光大万柳项目营销方案2003.05.12〔根底报告〕1PARTI营销策略PARTII销售目标、进程及价格政策PARTIII开盘及前期作业方案2PARTI营销策略3竞争策略竞争态势基于本案的规模和产品定位，与周边工程的直接竞争是决定本案营销成败的关键。本案入市后，需要特别关注的工程包括——4近圈：万柳大社区两个同处河岸正值销售顶峰期的工程——颐园和康桥水郡。受非典影响，销售作业将延后一个销售季节，已然形成三强同期同质搏斗的局面。一河之隔，世纪城三期正式启动，一如既往的低价策略，仍然有持续的杀伤力，特别是本案的价格空间受到直接打压，加大了客户说服的难度。外圈：西北四环地区及昆玉河南段外围住宅工程，如郦城、诚品建筑、观澜国际、绿波漫板〔新盘〕等，个性鲜明，对特定人群有独特的吸引力。5世纪城：低价格竞争颐园：核心高价值资源〔河〕＋特殊利益〔教育、健康、医疗会所〕康桥水郡：核心高价值资源〔河〕＋文化对码观澜国际：核心高价值资源〔河〕诚品建筑：文化对码郦城〔公寓局部〕：价格＋个性化的建筑绿波漫板：核心高价值资源〔河〕万柳新工程：完全市场区隔〔万城TOWNHOUSE及本案东侧地块的小户型〕个案竞争策略分析6本案主要竞争工程除了世纪城以低价为核心策略外，其他工程因产品档次、价格全面趋同，因此均有意识地放弃了从产品升级优化的方向确立自己的竞争策略。除了万柳两个新工程将采取彻底的市场区隔策略外，其他工程那么主要依靠对工程特别资源、特殊利益点的挖掘以及文化气质的创造，建立各自的个性，走个性差异化竞争路线，力求锁定不同偏好的目标人群。7完全市场区隔既无必要，也无可能。个性差异化挖掘工程的局部特征予以强化，建立自己的差异化个性，如水岸景观资源等产品升级优化整合工程各个环节之优势点，重构产品认知体系，直接打击竞争对手。本案竞争策略8选择个性差异化概念参与竞争显然无法实现有效突围，杀伤力不够，对购房者的说服力也不强，产品本身也缺乏鲜明的唯一的差异化特性予以支持。而本案规划思想有其独特的先进性，创造了一系列广泛的优势空间。因此，我们建议本案应当旗帜鲜明大胆地

走升级优化路线9〔1〕工程买点分析——购置的理由是什么？核心销售主张〔USP〕中关村概念万柳概念—最后的时机教育资源环境资源—亲水观山区域性因素10万柳板楼社区最大的楼间距万柳板楼社区最大的社区中心花园视野开阔、视觉解放阳光灿烂的社区开放性环境最大的阳光面2．9米的层高全功能房型个性因素11本案主要优势点及给业主创造的独特利益点均来自工程规划思想的先进性。传达本案的先进性可以采用两种不同的销售主张：〔2〕两种主张12本案产品的升级优化，为业主创造的核心利益点在于保持板式住宅品质的同时，使社区环境品质得到了质的改善。直接诉求于本案的核心利益点，主题突出，但难以在万柳及周边主要竞争对手中真正突围，战斗性较弱。在面对面的直接竞争中杀伤力不够。主张一环境品质至上主义者的家园13全面整合工程各个层面的优势点，并予以整体拔高。以特立独行的形象，与周边所有竞争工程拉开距离；以锋利战斗的姿态参与竞争。在本案所在剧烈竞争环境下可以更加主动，也更具应变空间。主张二昆玉河畔，万柳第三代新住区14第一代：塔楼，室内空间不舒适，不能满足朝向和通风的要求代表工程：新起点、光大花园、阳春光华、山水倾城第二代：行列式或围合式的板楼，社区环境封闭、楼间距小，视野有压迫感代表工程：涧桥泊屋馆、颐园、康桥水郡第三代：在优势景观资源根底上，对社区环境进行开敞式规划的新板楼社区代表工程：本案〔3〕关于“万柳第三代新住区“的解析重构万柳产品的认知逻辑15第一代：位置价值中心论第二代：位置＋居住建筑第三代：位置＋居住建筑＋环境空间倡导三元购房价值观16分析说明，本案的目标客户中二次以上购房的比例有望到达40－60％，有效实现对升级型消费者的对接是本案营销的核心目标之一。为第三次置业人群定制17传播及沟通策略“一个中心，三线推进〞18以最小的投入最有效地借用万柳的社会认知度力求最有效地借用万柳主要工程搭建的客户通路确立“万柳更高级〞的认知地位。对万柳工程在观念层面进行重新洗牌，重塑客户对万柳住宅的认知结构，在客户头脑中建立新的产品阶梯，将本案塑于阶梯的最高层级一个中心——借势万柳19与目标客户进行直接地沟通外，本案的推广工作将投入必要的资源、采取主动出击的方式，有效控制和引导意见领袖群体对本案的认知和评价。分别对业内人士及万柳邻居展开专门的推广动作。三线推进——让别人帮助说服20相同市场层面的同质竞争下，效劳可以成为压倒骆驼的稻草。因此有必要采取措施：对客户的满意度指标进行有效监控和单项专门管理；提高与客户接触的效率，重视与客户的互动；售楼人员与客户建立更加强有力的个人关系。销售和效劳策略把客户效劳放在第一重要的位置21在全面强化销售人员的专业参谋形象的同时，组织为购房客户效劳的专业责任团队，并举办相关活动，增强信赖度。专业赢得信赖22组织专门队伍全程实时监控周边物业的营销动态，灵活有针对性地设计每个阶段的销售作业方式。知己知彼，快速反响23商务感强，理性的利益诉求例：世纪城、碧水云天·颐园评价：促销性沟通效力高，但缺乏品质感，个性识别性差形象定位竞争性工程的形象路线A路线24自然秀美，彰显工程的规模优势，以自然美激发目标客户的购置欲望。例：观澜国际评价：较易引发客户认同，难以表达高档品质感，难以从众多以环境为主诉求的工程中突围。B路线25文化感强，赋予工程以独特的人文气质，实现与目标客户的内心沟通和密码对接。例：康桥水郡评价：能够充分展现工程的品质感，易于建立工程的个性气质，创作空间广阔。C路线26建议走C路线。一种可能方向：中国文化倾向。鉴于周边工程大多走国际化方向，而本案亦有西山玉水、皇家园林、人文名校等中国文化元素可资延展，内敛、理性是西区成功人士比较具共性的文化风格。本案的形象主调首选中国文化风格为根底进行现代化创造。具体文化倾向应结合建筑及环境设计方向，与广告公司进行更多技术探讨后，进行设计比选确定。本案的形象定位27波动式投入，集中优势资源，创造局部时段宣传优势第一波：2003年9－11月占40％第二波：2004年3－5月占40％第三波：2004年9－10月占20％广告策略广告节奏28主流媒体：高度集中北青报第一、二波以整版为主，加局部异型半版第三波多种报纸分散投入，以小版面为主辅助媒体：集中投放于网络广告，包括新浪网和焦点网媒体策略29强调大信息、快速直效 强调冲击力和战斗性广告性格30第一波段：直接传达核心销售主张主题：昆玉河畔，万柳第三代新住区——往阔了想第二波段：以工程的核心利益点为主诉求主题：环境至上主义者的家园——第三次购房的价值观第三波：以工程动态信息诉求，发布促销性广告

〔各阶段广告诉求将结合销售进程及广告设计的专业技术建议，保存灵活调整的空间〕广告诉求方向〔预案〕31PARTII销售目标、进程及价格政策322003年9月同期开工，2004年10月同期入住2003年9月初正式售楼处启用，2003年9月中下旬样板间到位2003年10月中旬取得销售许可证正式开盘正签工程总面积约7.8万平方米，总套数约560套取得销售证并正式开盘后的一年内，销售率到达90%，即2003年10月中旬——2004年10月底期间，售出7万平方米，约505套，平均月销售量41套开发建设方案和经营销售目标33时间销售套数百分比月均销售量（套）2003年12月—2003.10月底7014025%352003.11—2003.12702004.1—2004.622040%362004.7—2004.1014525%362004.10—2004.115510%销售方案表34在兼顾房源数量、产品类型及后续调整主动性的考虑下，方案按三类产品、两批次投放入市：

三类产品：1＃及4＃长板单元2＃及3＃亲水短板单元5＃及6＃短板单元产品投放方案35两批次放盘：第一批次：同时推出2#、5#全部及1、4#楼局部单元，共计约280套〔50%〕；销控1#2、4、5单元及6单元局部楼层；销控4#楼3、4单元及5单元局部楼层〔单元号自东向西排列〕；第二批次：包括3、6#楼全部及1、4#楼的剩余单元，共计约280套，以三类产品各自销售率超过50%~60%为原那么，分类开放对应产品的剩余单元。364#A1A2B1B2B1B2B1B2H3H2H112121212121216161616163#D1D2D35#181616E1E2F1F2161616162#6#D1D2D3E1E2F1F2191616151515151#D1D2d6bg1bg2b1b2b1b2b1b2h3h2h11616161616161610101010101010推盘示意图37时间主要动作营销目标2003.6中旬—2003.9月中旬启动及蓄水期展厅自6月中旬启用，接待到访客户7月初开始启动“业内总动员”及4000名业主的直投活动7月底前开始保留，2000元不退8月中旬开始新闻宣传和“万柳邻居总动员”主题活动收集前期客户对本案的意见形成业内及区域业主的知名度口碑传播，为广告宣传启动奠定基础一定量的意向客户保留整体营销进程设计38时间主要动作营销目标2003.9中—10月底开盘热销期9月中旬启动广告（已进驻售楼处）9月底前取得销售证10月展会前正签参加10月展会9月中旬—11月底期间安排频率7—8周的硬广告（如10月上旬取得销售证，则先参加展会，后正签）广告启动迅速升温，加速正签前的客户积累形成正签抢购高潮参加展会及集中性的广告投放拓展客源，促进成交39时间主要动作营销目标2003.12—2004.2广告间歇期不安排硬广告投放12月或1月组织一次客户活动消化前期客户维护客户关系40时间主要动作营销目标2004.3上旬—2004.5月底强势销售期第二波强势推广期借春季热销期及项目进度形象支持形成销售高峰2004.6—2004.7广告间歇期不安排硬广告投放，全面启动客户服务工作挖潜既有客户潜力41时间主要动作营销目标2004.8—2004.10准现房主销期以准现房成熟社区形象为主的第三波强势销售阶段基本达成90％销售率2004.11—2004.12办理入住、消化尾房42整体目标均价建议为7300元/平方米价格政策均价目标43鉴于工程规模不大，总体销售期较短，仅一年时间，且后期价格冲高的市场压力较大，建议整体采用一步到位的价格策略;减少销售期内的调价频率和涨幅；景观因素作为制定本案销售单价的重点因素，采取以景观为中心拉大单元价差的策略,合理制定不同位置、不同观景效果的户型和楼座价格结构，并在销售过程中进行监控和灵活的调整。定价策略及价格控制44楼座面积套数均价

价格控制

1#25019.201827150各期价格7050712072007250

销售率25%25%25%25%

套数464646462#7444.82517550各期价格75007600

销售率50%50%

套数2626

3#7224.72507700各期价格

7700

销售率

100%

套数

51

4#22299.251527430各期价格7300740074807550

销售率25%25%25%25%

套数383838385#7426.86647200各期价格

7200

销售率

100%

套数

64

6#7957.35606900各期价格68506950

销售率50%50%

套数3030

77372.205597300

7167

45PARTIII开盘及前期作业方案467月底开始保存充分积累

内部认购新闻宣传〔8月中旬起〕预热广告〔9月中〕开盘活动万柳邻居总发动〔8月中—开盘〕6月中旬启用展厅客户登记业内发动〔2003.7〕友情行动〔2003.7〕转正签10月初正式开盘前期作业方略图47时间：2003年7月初—2003年7月底内部认购发动范围：房地产开发公司各部门人员／房地产经纪公司人员／媒体记者发动方法：每周一次直投工程印刷品并推出充值政策发动工具：四期系列印刷品，每周连续使用内容详实，充分介绍升级优势形式新颖，引起关注兴趣每期内容全面，但形式不同发动政策：“业内及友情充值政策〞10月底前购置本案，业内人士享受20000元充值〔持名片及公司证明〕；由业内人士介绍其朋友购房享受10000元充值〔持四期直投的工程资料〕；“业内发动〞方案48时间：2003年7月初—2003年7月底内部认购发动范围：光大花园、阳春光华、美丽园、韦伯豪及长远天地业主发动方法：每周一次直投工程印刷品并推出充值政策发动工具：同“业内发动〞印刷品发动政策：“老业主友情充值政策〞10月底前购置本案，业主及其直系亲属享受20000元充值〔持产权证或购房合同〕；由业主介绍的朋友购房享受10000元充值。“友情行动〞方案49活动时间：2003.8月中开始至开盘业主范围：万柳地区各居住区活动内容：8月中旬起向万柳地区业主直投工程资料并发放“我住万柳十大理由〞推荐表，9.1日—10日期