奥纬咨询：2023即时零售冰品冰饮趋势白皮书

1234631OliverWyman1其对品牌和商家的启示和制胜之道。OliverWyman2者和市场趋势改价值在即时提升牌和商家制胜之道。OliverWyman4费五大动机及其开销贡献解渴等冰饮了蕾的冰边解腻受同时想难啊，得喝都功呢99%过来，柠檬享88%的时候喝的冰玩的八卦场景示例能享尽，糖、刻，美食念更好地迎接未完成的工作注：全部消费动机及其开销贡献为：刺激味蕾(16%)，满足刚需(11%)，健康享受(10%)，劳逸结合(9%)，社交分享(8%)，消磨时光(7%)，新奇体验(6%)，停留此刻(6%)，冷静舒压(6%)，彰显人设(6%)，记录生活(5%)，冲动消费(4%)，馈赠佳礼(3%)，囤货心智(3%)。OliverWyman5额特质。OliverWyman6景各时间段上的代表性场景(示意性，未穷尽)6%9%5%6%9%5%享起能点和点和的核心动机满足刚需刺激味蕾健康享受劳逸结合社交分享其他的核心动机 冰水饮低温乳制品冰淇淋冰酒类感性结合的情感动机(见图2)。OliverWyman7售放大生活中的微场景，在核心场景建立心智优势，并挖掘拓宽更多高潜场景机遇场景全渠道指数份额全冰品冰饮冰淇淋冰饮料冰水低温乳制品冰酒类8%8%66%5%5%5%5%5%5%4%4%4%4%33%33%2%2%刻9%9%66%66%5%5%2%时零售核心场景借助已构建的强外卖心智，在经典场景引领其他渠道0%时零售高潜场景份额远超全成功构建众多小场景，为冰品冰饮品牌拓展场景带来了新的机遇时零售弱相关场景零售没有更强OliverWyman8场景下均有超越其他渠道的优势。 选择该渠道购买冰品冰饮。OliverWyman9即时零售通过满足消费者的重要诉求，创造场景增益场景的诉求分布求重要诉求求手手样奇样奇数数%消费者康康信息透明优享会员权益考虑该诉求0适适人次重要诉求-50510指数以满足该诉求对比(即时零售—全渠道平均)渠道态供给单到立刻品尝的闭环OliverWyman10时散态资源帮助消费者找到想要的产品。图5:即时零售冰品冰饮的核心及高潜场景完美契合即时零售的核心场景，并且将其进一步细化并 享能即时零售冰品冰饮核心场景即时零售冰品冰饮高潜场景OliverWyman11体3大核心场景8大高潜场景6%3%9%3%2%即刻体验冰爽即刻体验冰爽客服素质高高适合连带购买随时随地送货全部需求者亟需在即时零售平台被满足的需求。在服务体验上也拿出了最优方案。 (见图7)。OliverWyman12TTHISTTHISTIME快RIGHTTHISFEELING“新潮探索”特的产品“人间烟火”“此时此刻”“激发灵感”“分享升级”的享受”3大核心场景8大高潜场景IGHTTHISPRODUCT潮流RIGHTRIGHTTHISOCCASION受OliverWyman139%5%9%5%心智冰品冰饮(含常温)1在即时零售渠道的市场规模(以美团闪购为例，数据已模糊处理)美团闪购冰品冰饮(含常温)GMV全渠道冰品冰饮(含常温)零售规模年增速增速即时零售增(以美团闪购为例)冰淇淋5%%水饮6%45%3%%8%0%OliverWyman14，且比其他渠道更强冰品冰饮在即时零售渠道的品类连带1其他不经常购买的品类冰品冰饮其他经常购买的品类熟食常温乳制品冰包装饮料低温乳制品冰啤酒生鲜冰淇淋冰包装水预制速冻食品49%5% 连带率35%-55%连带率>55%带率(例如购买了冰饮料的消费者也会购买冰啤酒、购买了冰啤酒的消费者也会购买冰饮料)取平均值。连带率为56%，在全渠道的连带率为48%。冰品冰饮内各品类在即时零售渠道的品类连带1冰淇淋冰包装饮料冰包装水低温乳制品冰啤酒平均-是最热门买45.5%50.7%-冰饮料是最百搭的品类，56.4%消费者最喜欢搭配着购买-冰水与冰啤酒是最小众的44.3%产品组合，消费者很少一品-47.7%-45.2%连带率>55%连带率50%–55%连带率<50%不适用/重复数据带率(例如购买了冰饮料的消费者也会购买冰啤酒、购买了冰啤酒的消费者也会购买冰饮料)取平均值。OliverWyman15B凌和冰饮料更是最热门的组合(见图10)。他渠道而言更突出。p有同比增长70%以上，增速领先全国。OliverWyman16市场规模突破630亿不同渠道的品类销售额(GMV)占比,2021渠道及代表性平台驱动要素食品饮料服饰/鞋包美妆3C/家电其他品类1总和传统电商京东事冰品冰饮在其他渠道发展道有机会抢占“快且保冰”先机标志性品类单品类销售额占比>20%单品类销售额占比10%-20%单品类销售额占比<10%即时零售平台因强外卖心智和便冰品冰饮将成为即时零售的标志性品类。OliverWyman174x%4x%%透率饮市场规模有望在2026年突破630亿，4年间翻两番冰品冰饮市场规模1,2,3,4%9%全渠道即时零售渠道6场规模增长0% 渗透率提高1%是冰的(冰品化比率)估测；3.冰品冰饮各品类的即时零售渠道渗透率根据美团闪购冰品冰饮各品类的即时零售渠道渗透率与美团闪购在即时零售渠道中的市场份额估测；4.冰品冰饮即时零售渠道市场规模根据(2)中冰品冰饮全渠道市场规模与(3)中各品类的即全品类即时零售29%的增长率(见图12)。的即时零售整体市场规模。双向加持的作用下，即时零售渠道冰品冰饮市场规模有望在2026年突破630亿，4年内实现4倍的规模突破。OliverWyman18OliverWyman19 )。场货人人人×生活问题货货×7×24“移动小冰箱”场场×延展冰品售卖渠道，联动跨界营销合作更完整的业态满足近场需求(如水果店卖冰品冰饮、美团闪电仓为代表的新供的履约服务、更多样的营销跨界玩法帮助场景打造OliverWyman20价值效供需品价值效供需品领人×货×场×品全时段供应，打造7×24“移动小冰箱”轻消费生活问题销合作但即时零售的人/货/场x场景可以通过供需匹配、品销双赢为品牌和商家实现全面增长(见图14)。即时零售53万家入驻美团消费者是冰品冰闪购的门店售卖配合独有营销玩市场和渠道画像，能配品Z即时零售的心智。饮品牌构成了跨业态的覆盖地图。甚至直面消费者。OliverWyman21的命周期价值。化转型场。©OliverWyman22OliverWyman23C图15:为把握人货场新机遇，需要依托场景建立有别于传统B2C的差异化打法品/服务“场景护航者”“场景护航者”冰问题 数据反馈赋能与支持。OliverWyman24都市GenZ都市GenZ中产白领妈户1%的产品吸引冰饮消享、受蕾蕾售“随心而动的分享”心智如“触手可及的潮流”野餐露营商务聚会野餐露营商务聚会深夜放松深夜放松运动恢复即时零售核心场景即时零售高潜场景。品牌挖掘场景:品牌挖掘场景:OliverWyman25。。LBS时补货。OliverWyman26大程度上取决于商家的在前中后需求同样是中台管理的基本素质。送车或无人机这样的创新科技产品可为履约赋能保OliverWyman27即时零售“三步法”售在销售场之外的价值的协同性和统线上运营能力破人群运营，向解决方案零售差标BC营能力方在组织上的精心编排畅运行。同机制.分人群营销内容和分业态商家运营能力.资源分配上业绩同时归属门店，初期建设投资保障.构建线上精细化运营和数字化中台能力OliverWyman28美团闪购京东到家...渠道营销美团闪购京东到家...渠道营销......先的典型性组织形态。图18)；营即时零售“三步法”需要非销售支持职能需要非销售支持职能跨渠道协同机制品牌确组织指导原则:内协同对外统筹算上活动预算，活动的资源投风险提示通重点客户销售职能支持职能优势风险OliverWyman