电信企业市场管理课件

第9章电信企业市场管理重庆邮电大学经济管理学院电信组织与运营管理目前一页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析电信客户消费行为分析电信客户满意度调查与分析电信产品策略电信价格策略电信服务与服务质量主要内容目前二页\总数一百五十一页\编于二点市场的概念及一般特征市场是某种商品的所有现实和潜在买主的总和。市场的这种含义着重强调两点：一是从卖主的角度出发，着眼于买方的行为；二是购买者必须具有购买能力和购买欲望。市场的一般特征

市场拥有主体和客体市场主体：商品出售者和购买者；市场客体：可供交换的一定数量的商品、劳务和货币市场活动的中心内容是商品的买卖市场容量的大小取决于人口、购买力和购买动机的有机统一市场是商品竞争的场所电信市场调查与分析电信市场及其特点目前三页\总数一百五十一页\编于二点

电信市场（广义）包括电信设备市场、电信业务运营市场和电信工程建设市场三部分。

电信市场（狭义）特指电信业务市场，从营销角度进行定义，电信市场是由对某种电信产品有需要的客户、提供某种电信产品的运营商、客户为满足这种需要的购买欲望和购买能力这四个基本要素构成。

按电信市场的业务种类可以将电信市场大致划分为：固定电话市场移动电话市场无线寻呼市场电报市场数据通信市场和多媒体市场

电信市场的概念电信市场调查与分析目前四页\总数一百五十一页\编于二点（1）统一性：主权的统一和市场的统一（2）多元性：服务市场、产业市场、技术市场、消费品市场（3）广泛性（4）垄断性与竞争性（5）全网性与区域性（6）稳定性与波动性：生产与消费的统一、消费的事件不均匀性（7）相关性：电信企业与国民经济的相关、电信企业间的相关（8）市场营销渠道的单一性电信市场的特点电信市场调查与分析目前五页\总数一百五十一页\编于二点电信市场营销是根据市场需求创造和提供使顾客满意的电信产品和服务，并在使顾客获褐通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。理解电信市场营销的内涵，应注意以下几个方面：（1）电信市场营销首先是创造使顾客满意的产品和服务。（2）电信市场营销包含电信企业的一切经营活动。（3）电信市场营销的目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品。（4）电信市场营销要在引导顾客消费上下功夫。（5）电信市场营销与推销的概念是不一样的。电信市场营销电信市场调查与分析目前六页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查的程序市场调查步骤预备调查阶段正式调查阶段结果处理阶段初步情况调查分析非正式调查决定搜集资料的来源和方法准备调查表格抽样设计实地调查整理分析资料提出调查报告电信市场调查与分析目前七页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查的内容1、市场环境调查（政治环境、经济环境、社会文化环境）2、市场需求和变化趋势调查3、消费者和购买行为的调查（消费者类别、购买力水平、消费者的欲望和购买动机、购买习惯）4、产品调查5、产品价格调查6、销售渠道调查7、促进销售的调查8、市场竞争调查电信市场调查与分析目前八页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查的方法询问法询问法是通过询问的方式收集市场信息，也就是向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。按调查者与被调查者之间的接触方式的下同，询问法可分走访调查，信访调查和电话调查3种形式。观察法观察法是由调查人员直接或使用仪器在现场观察调查对象的一种方法。观察调查法的优点是根据调查目的，比较客观正确地收集所需资料。其缺点在于费用较大，并且只限于观察人的外部行为，而对说明行为背后的动机则无能为力。观察法常用的方法有直接观察法、动作观察法、流量观察法、痕迹观察法以及行为记录法。电信市场调查与分析目前九页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查的方法（续）实验法所谓“实验”是先试点，通过试点取得经验，再由点到面进行推广的工作方祛。该方法通常包括实验室调查和现场实验两种。实验法的优点是：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为预测销售额的重要依据。其缺点是：不易选择社会经疥因素相类似的实验市场，且干扰因素多，影响实验结果，实验时间较长，成本较高。心理调查法心理调查主要是调查消费者心理状态，可分为动机调查和投射调查两种。电信市场调查与分析目前十页\总数一百五十一页\编于二点

电信市场细分与市场定位电信市场细分是依据电信市场特有的运作规律，按照电信市场消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统的方法将整个电信市场划分为若干个不同的消费者群（也称为子电信消费市场），然后选择合适的子电信消费市场作为公司服务目标市场的过程。电信市场细分的作用1、争取新客户2、减少客户流失率3、增加ARPU值(每客户每月平均通信消费额)4、优化服务5、制定精准的市场营销策略电信市场调查与分析目前十一页\总数一百五十一页\编于二点市场细分的客观基础：顾客需求的异质性企业资源的限制和进行有效竞争

市场细分的标准：地理、人口、心理、购买行为等电信市场调查与分析目前十二页\总数一百五十一页\编于二点13细分市场的依据什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度/忠诚程度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本价值观/生活方式社会阶层个性心理目前十三页\总数一百五十一页\编于二点有效的客户选择需要注意客户群偏好的动态演变产品质量产品外观产品购买价格产品的购买及使用费用最低产品的技术产品的时尚感产品的功能产品的多样化选择品牌知名度品牌的个性化特色复杂的产品设计操作简便，友好的用户界面以前的客户所关注的现在的客户所关注的电信市场调查与分析目前十四页\总数一百五十一页\编于二点例：彩电市场用户群细分及特征客户类型初次购机市场合理的市场细分有助于企业明确各细分市场的特征换机市场一户多机市场集团购买市场农村家庭彩电普及新婚购机城镇白领初次购机黑白电视转向彩电小屏幕彩电转向大屏幕球形电视转向超平、纯平彩电城市改造的推动商品房发展的推动学校公寓购机中西部地区宾馆建设购机工程购机客户特征与偏好中小屏幕彩电，价格敏感，购买时间集中外观、品牌形象关注，价格承受力较高品牌形象、功能关注，价格承受力适中中小屏幕彩电，质量关注，价格承受力有限品牌形象关注，功能关注技术关注，品牌形象关注，有较高的价格承受力购买力集中购买力集中，品牌形象、外观关注价格、付款方式关注品牌形象关注价格、付款方式关注电信市场调查与分析目前十五页\总数一百五十一页\编于二点电信行业基于消费心理的市场细分节俭型精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费时尚显赫型追求与众不同潮流引导者价格敏感度低效率型追求快节奏，高效的工作/生活体验追求完善与质量社交型追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验高科技型创新、求异科技意识强电信市场调查与分析目前十六页\总数一百五十一页\编于二点建立在市场细分和客户偏好分析的基础上，企业可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群Motorola的客户群细分与定位客户群细分品牌及产品价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群电信市场调查与分析既有同质化的手机市场目前十七页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析怎样市场细分目前十八页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析1．了解基本情况，定义市场市场研究者总是要求企业重点参与这个工作，来讨论如下的问题：客户对产品或服务的介入程度有多深；客户对这种产品、服务或该行业了解有多深；客户愿意而且能够讨论到何种程度；这是一种新产品还是现有产品；市场细分研究的目的，是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是把客户从竞争对手那里吸引过来；研究是为短期规划服务，还是长期战略服务；公司管理者和销售者对现有市场结构的看法等等。目前十九页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析2．确定基础变量，即细分标准几乎所有的市场研究类教科书，都把细分研究置于很前的位置，而且都提出了四个问题：第一、如何选择变量，什么样的标准对什么样的市场是有效的；第二、如何划分市场；第三、如何分析哪些子市场是可以发展的，以投入资源；第四、如何评估子市场的绩效。前2个问题是市场研究人员面临的问题，而第3个问题总是在公司决策者和市场研究者之间反复讨论，至于最后一个问题多由公司的营销部门去分析。目前二十页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析2．确定基础变量，即细分标准通常选择细分子市场，不外乎“硬变量”（人口统计资料及如地理等）和“软变量”（行为形态、心理因素及人文背景等），实践说明后者被使用得更多，实现的技术难度也更大些，并不是一般公司的营销部门可以独立完成的。变量的划分大致可以分成五类。

第一、地理因素，指消费者所处的地理位置和地理环境，包括地域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等；

第二、人口和社会经济因素，包括消费者的年龄、性别、家庭结构和家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、社会阶层等；

第三、商品因素，指商品满足消费者的哪一方面需要（如衣食住行），满足哪一层面需要（如生理、安全、社会、自尊、自我实现等）；

第四，购买行为因素，指消费者购买行为方面的特性，如购买动机、购买频率、偏爱程度、敏感因素（如质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等；

第五，研究表明，与上述因素相比，利益变量是建立细分市场最行之有效的细分方法，客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性，同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其他变量形成对比，是企业能够更有效地和客户沟通。目前二十一页\总数一百五十一页\编于二点22

二级变量

划分标准

地理因素

地区

省市

城市规模

属性

气候

经济发达程度

东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南

北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………

特大型、大型、中型、小型城市、农村

南方、北方

东部地区、中部地区、西部地区

人口因素

年龄

性别

家庭

生命周期

家庭收入

职业

教育程度

媒体接触

6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上

男、女

青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，子女不住在身边；中年、单身；其它

800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元；6001元以上

专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………

小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上

电视、广播、互联网、报纸、杂志

心理因素

社会阶层

生活方式

个性

下下、下上、中中、中上、上下、上上

简朴型、时尚型、奢华型、………

被动、爱交际、命令型、………

行为因素

使用率

追求的利益

使用者状况

品牌忠诚度

对产品态度

准备程度

从未使用、偶尔使用、经常使用【参见消费品的使用量细分图】

质量、服务、经济【参见下表：牙膏市场的利益细分】

从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用

无、一般、较强、非常强

热情、积极、关心、漠然、否定、敌视

未知晓、知晓、有兴趣、准备购买

目前二十二页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析3．收集和分析数据市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本应在1000以上。一般情况下，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的入户面访；如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷一般较长，访问时间多在30－50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此进行电话访问的难度较大。

因子分析、聚类分析和CHAID分析等工具，是经常被采用的分析工具。需要指出的是，无论是CHAID，还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是或否的答案，它只会给研究者提供不同的视角。因此，这种选择是科学，也是艺术。目前二十三页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析3．收集和分析数据因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。使用因子分析检验数据，可以剔除相关性很大的变量。

聚类分析法是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。需要注意的是，采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相同，如果几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实情况的。

CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法。它根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标，如使用水平，购买意向等。每次程序运行后会显示一个树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集。与聚类分析不同，CHAID分类是基于一个因变量的分类，而聚类分析是在10个或者甚至是100个变量基础上做的分类。目前二十四页\总数一百五十一页\编于二点25因子分析揭示消费者关键购买因素业务种类品质因素业务种类实用性(.72)业务种类丰富性(.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱

网络质量因素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率/帐单满意度因素帐单的内容和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平因素整体面貌（营业厅/人员）(.70)电信广告宣传(.57）人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)售中售后服务因素维修服务效率和质量(.84)申办手续效率和质量(.63)实例因子分析：它通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，以最少的信息丢失为代价，将众多相关的变量浓缩为少数几个因子，从而，简化问题或发现事物的内在联系。目前二十五页\总数一百五十一页\编于二点26产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识分析：因子分析/聚类分析/调查：收集消费者数据描述：交叉分析/细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异根据消费者其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4-类方案5–类方案6–类方案131223231454等等23145聚类分析目前二十六页\总数一百五十一页\编于二点27依据“关键因素”的不同偏好，通过聚类分析把消费者可分为五个细分市场业务种类品质 资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量整体沟通水平总体100%帐单/费率满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务实例目前二十七页\总数一百五十一页\编于二点28

实例：增值业务个人用户的需求可概括为娱乐导向、工作导向、信息导向，以及理财导向。针对增值业务市场特点及用户的需求，基于消费者人口学，利用统计学分析的方法，将增值业务市场划分成组间具有异质性的五个细分市场——学生、年轻白领、30岁以上白领、年轻蓝领和30岁以上蓝领市场。目前二十八页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析4．市场的初步细分单一变量很难有效地细分市场，通常采用综合的变量来细分市场。例如，综合“社会阶层”、“年龄”和“使用率”三个变量来细分市场（见图2）。

目前二十九页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析5．评估各细分市场，选择目标市场一般来说，评估市场细分的有效性，应该考虑的因素包括：第一，细分市场的特征是可以被描述和测量的；第二，细分市场是稳定的，有一定的规模和增长率，至少在一定时间里市场规模不会减少；第三，细分市场须对企业的产品和服务有反应，是可以通过某种手段接触到的；第四，细分市场的结构吸引力：强大的竞争者、替代品的存在和市场空白点、其他相关购买力量等；第五，这一点经常被忽视，即细分市场必须能够是企业有效得制定营销策略，也就是说，企业必须有足够的能力照顾到目标市场。目前三十页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析6．设计营销战略当完成以上的工作后，已经明确了企业目前所处的细分市场以及将要进入的细分市场，接下来的工作是制定什么样的营销战略来攻克市场。营销战略的制定除了考虑到运用各种各样的战略策略之外，还应考虑到企业对每个方案的执行能力和执行程度，实际上有很多方案设计都束之高阁，就是因为没有站在企业现实情况的角度上去制定可操作性的有用的营销方案。目前三十一页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析7．市场细分模型标准的研究模型和标准化的研究模型，可以在最大程度上避免研究者主观判断所带来的研究误差，这里介绍两种市场细分模型。（1）ProductDivide（2）DifferentialNeedAssessment目前三十二页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析（1）ProductDivide

那些已有产品投放市场、但还不清楚目标消费群体的公司，适合采用这种从客户对产品或者概念的选择出发的市场细分模型。该模式的操作过程包括，确定细分市场基础变量；寻找自变量--找出地理特征、社会经济特征、心理特征中影响消费者对品牌选择或对于新产品概念接受程度的因素；将遴选出来的自变量与基础变量纳入AnswerTree（CHAID）；评估各细分市场，定位目标市场。

例如某个手机厂商推出了新产品A，已知当地的主要竞争产品是B、C、D、E，想找到新产品A最适宜的目标消费群体，并估算未来一年内可能的市场潜力。

目前三十三页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析

产品

偏好消费群体特点

样本数

市场份额

产品A对价格敏感的男性N1=23018%

对价格迟钝的男性N2=605%

女性N3=504%产品A市场份额

27%产品B已婚的娱乐型N4=403%

未婚的娱乐型N5=1209%

学习型N6=302%

23~24岁事业型N7=504%

25~26岁事业型N8=1008%产品B市场份额

26%（1）ProductDivide

市场研究公司提供的方案可能是：

第一、把市场总体设定为A、B、C、D、E这五种主要产品的客户，包括打算在1年内购买其中一种产品的潜在客户；

第二、确定市场细分变量，制作量表，收集数据；

第三、因子分析，依据不同因子对客户进行聚类分析，把客户分成娱乐型、学习型和事业型，或者分成价格敏感型和价格不敏感型；

第四、CHAID树分析的结果。从上述分析结果可以看出：产品A的目标消费群体应为对价格敏感的男性，可采取低价策略、主要目标为男性客户，预计这一目标市场可占总体市场份额的27%；其主要竞争性产品之一，产品B的消费群则主要是未婚的娱乐型客户和25~26岁事业型客户，预计所占市场份额是26%。目前三十四页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析（2）DifferentialNeedAssessment

这种模型不是从具体的品牌选择或评价出发，而是从客户的一般需求出发细分市场。该模式的操作过程包括，收集相关属性指标，并对属性集合进行正交实验设计，计算出每一个被访者的偏好表；根据每个被访者对不同属性的相对重要性的评价（即属性权重值），把客户按照对产品不同效用的偏好划分成不同的消费群体；根据厂商自身产品的特点，寻找偏好这种特点的客户，进行定义与描述，从而找到目标市场。

使用CHAIDWIN软件，依据指定的相关变量在加权条件下计算，最终可以将大市场分为几个差异显著的细分市场。这种办法能够判断出最值得进入的细分市场，以及这一个或几个细分市场的规模及收益。下面以树状图的方式直观地显示出手机市场的各细分市场的收益和规模（见图3）目前三十五页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析目前三十六页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析宽带用户市场的细分研究本段将以宽带市场为例，对电信服务市场的细分进行初浅的阐述。就宽带用户市场细分的问题讨论（以下简称用户细分）涉及到“用户自然社会属性”、“用户需求”和“技术手段”三个紧密相关的方面，所引的内容来自中国信息产业网《国内通信业务市场研究报告》。

按照自然社会属性，用户可以细分为两大类：家庭用户和商业用户。家庭用户可以根据小区楼盘的用户总体收入水平划分为高档楼盘、普通社区；即使在同一社区，还可以根据用户的经济收入、家庭环境对网络需求状况的不同进一步细分。商业用户包括各种企事业、学校、网吧、写字楼、政府机关等。目前三十七页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析宽带用户市场的细分研究用户的需求通过以下几个指标具体体现：接入需求、业务需求、网络带宽需求、网络质量需求、资费需求、计费需求等。

技术手段主要指：基础接入技术、增值接入技术、用户计费方式、IP地址类型、网络带宽技术等。

宽带运营商根据不同方法，所得到的用户细分结果将很不一样，对不同时期、不同市场环境，可能需要采用不同的细分方法、原则和侧重点。比如说，宽带运营商通过基础接入技术、用户计费方式、网络带宽对用户细分，以满足用户不同的资费需求，但不影响用户使用宽带的业务，这是资费策略分类的重要手段；宽带运营商通过增值接入技术、IP地址使用类型对用户细分，以满足用户访问不同网络资源的需求，决定用户可使用宽带的业务，这是用户业务分类的主要手段。

目前三十八页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析目前三十九页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析图4是宽带用户细分市场分布图，从中可以看出，用户种类主要有：家庭上网用户、商业上网用户、VPN用户、VOIP用户、NVD用户、个人网站、商业网站、智能家庭用户。

家庭上网用户又分为：访问Internet网用户、受限访问用户、其它类用户，家庭用户占用户市场总体比例很大，是宽带运营的重点市场。宽带运营商通过用户计费方式、IP地址使用类型对用户细分来扩大发展家庭用户群体，提高用户上网率。

商业上网用户又分为：网吧、酒店、写字楼、学校、其它企业用户。商业用户市场是一个收益高、具有很大发展潜力的市场，政府上网、企业组网、校校通等都是市场需求的标志。目前四十页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析科技消费学的市场细分理论还有一种与前述迥然不同的市场细分理论。中科院互联网发展研究中心主任吕本富在《网络社会各消费阶层分析》中认为，传统的研究方法已不适合网络社会的消费群分析（以下所述内容引自《网络社会各消费阶层分析》）。研究市场细分的传统方法是人口统计学（demographics）和消费心理学（psychographics），前者从人口统计的角度，后者则从消费者的生活方式和消费行为方式来分析其市场行为。由于网络社会和信息经济消费的特殊性，即使是在人口统计和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消费支出上也可能完全不同。

----美国Forrester电子商务研究中心认为，人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。该公司是从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力3个方面进行分析的，科技消费学（Technographics）也由此而生。-所谓科技消费学，就是通过数据统计方法，按照消费者对科技产品的消费意愿，区分出不同的消费组群。目前四十一页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析科技消费学的研究步骤如下：第一，设计科技消费学的调查表，包括科技设备的使用、学习动能等15种属性，每种属性分为10个等级；第二，对不同地区、收入、性别、年龄的人群进行调查，回收数据；第三，通过因子分析、聚类分析和差异分析，将消费者分成不同组群；第四，从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。

Forrester公司根据在美国得到的调查数据，将消费者分为10个组群，如表2所示

态度

动机

事业

家庭

娱乐

乐观高收入快走族新观念族鼠标族乐观低收入拼搏族数字潜力族追星族悲观高收入握手族保守族新闻娱乐族悲观低收入局外族

表2科学消费组群目前四十二页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析1．快走族（FastForwards）：事业心重、收入高的科技使用者，多为雄心勃勃、生活忙碌的双薪家庭，是商用软件的主要用户。

2．新观念族（NewAgeNurturers）：那些经济富裕，并深信科技能够惠顾家庭与教育的人，也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。

3．鼠标族（MousePatatoes）：高收入、重视娱乐、热爱互动娱乐节目的科技消费者。

4．拼搏族（Techno-strivers）：深信科技能帮助事业腾飞的人，很多是学生和年轻的专业人士。这一组群收入较低，但电脑拥有率居各组群之冠。

5．数字潜力族（DigitalHopeful）：眷恋家庭、低收入的科技爱好者，也是低价电脑的潜力市场。目前四十三页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析

6．追星族（GadgetGrabbers）：这群人收入较低，多为喜爱科技娱乐的游戏迷，是低价高科技玩具的主顾。

7．握手族（Handshakers）：这组人大多是事业有成的专业人士，对高科技包容度较低，善于面对面的交流，有些是公司的高层主管。

8．保守族（Traditionalists）：多数比较顾家，收入高，对科技持怀疑态度，大多居住在非中心城市，家庭中有操作简便的影音播放设备。

9．新闻娱乐族（MeidaJunkies）：高收入、以娱乐为取向的组群，多不会使用个人电脑，是视觉产品的消费者。

10．局外族（SidelinedCitizens）：低收入人群，对科技有恐惧感，是对任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式随时代的变化明显迟缓。目前四十四页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析在信息商品（特别是高科技产品）的市场范围内，首先运用科技消费学的方法，将现有顾客群体分成3类：产品的早期采用者、主流消费者及犹豫排斥者。一般而言，上述的10个组群和市场的分类对应如下：

----1．早期采用者：快走族、新概念族和鼠标族；

----2．主流消费者：拼搏族、数字潜力族、追星族、握手族、保守族、新闻娱乐族；

----3．犹豫排斥者：局外族。

目前四十五页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析早期采用者是厂商最重要的市场，通过早期市场的开发，可以回收信息商品巨大的研发投入（否则，很可能形成高额沉没成本）；主流采用者是厂商最大的利润来源，厂商需要采取恰当的营销措施；对犹豫排斥者，厂商根本就不要缘木求鱼。不过，科技消费学的调查需要庞大的数据收集工作，回收数据的数量级至少在万以上才有意义。在实际工作中，可以采取表3中的简便判断法。

表3中的消费者特征，在不同的国家和地区可能具有不同的意义。比如，在中国,由于城乡二元经济的存在，收入的平均数应该是城市人口的收入平均数，标准家庭也应该是城市中的三口之家。根据以上5项消费者特征的合计得分，即可区分出信息商品的消费者类别：11～15分为早期采用者；6～10分为主流消费者；0～5分为犹豫排斥者。厂商确定了上述3类消费者以后，再采取不同的市场策略。

目前四十六页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析

分值

3

2

1

0

男性比例70%以上40%～69%10%～39%10%以下大专学历比例60%以上50%～59%40%～49%39%以下超过收入平均数70%以上45%～69%25%～44%24%以下标准家庭比例50%以上40%～49%30%～39%29%以下年龄平均数24岁以下25～39岁40～55岁

表3消费者特征目前四十七页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析五、市场细分到市场定位最后我们再回到市场细分研究的目的上来，不管是采用人口统计学或消费心理学的标准，还是采用科技消费学的标准来细分市场，其直接目的是市场定位。

事实上，市场细分与定位研究（MarketSegmentation&PositioningResearch）是市场营销和研究领域的一个完整问题，它经常使用到消费者需求、市场潜力、产品创新、品牌价值、销售分析与预测等研究的结果，图5是PanoramaResearch提出的MSP解决方案。目前四十八页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析目前四十九页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析所谓市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或者特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。很多因素会影响到市场定位的准确性，在市场调查研究方面的影响因素有：竞争者的定位状况，即竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况；目标顾客对产品的评价标准，即购买者对所要购产品的最大偏好和愿望，及对产品优劣的评价标准是什么；目标市场潜在的竞争优势。目前五十页\总数一百五十一页\编于二点价值×消费心理市场细分数据业务示意图电信市场调查与分析目前五十一页\总数一百五十一页\编于二点电信市场细分系统电信市场调查与分析目前五十二页\总数一百五十一页\编于二点案例:从市场细分看中国移动的品牌战略（1）

中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，这是对通信服务进行市场细分的客观要求。当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又有了精彩的亮相。中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合，开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低。如果说“全球通”、“神州行”是按照业务类别进行的品牌划分，“动感地带”就是以客户诉求点为依据开发的崭新的服务品牌。电信市场调查与分析目前五十三页\总数一百五十一页\编于二点

“全球通”突出了国际漫游、网络优越、服务到位、业务齐全并有丰厚的积分回报诸多特点，在其麾下聚集了相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体，他们中的大多数作为老客户见证了中国移动的奋斗历程，更贴切地讲是和中国移动携手历经了风雨征程，伴随着中国移动一起走向成功，一句广告词颇有概括力：尽享成功，信赖全球通。而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了来自竞争者的冲击和挑战，免入网费、免入网手续、免月租费的“三免”政策确实达到了让客户省钱、省事、省心的“三省”效果，根据客户需要，“神州行”还可以提供多个亲情号码的通话优惠，在中低端市场上迅速打开了局面，“神州行”与“全球通”高低搭配，相互呼应，对于中国移动巩固市场份额，扩大客户规模贡献卓著。“动感地带”的推出则标志着中国移动的品牌战略向纵深拓展，它揉合了最时尚的增值业务，以更为超值的功能组合直指15~25岁的年青一代。案例:从市场细分看中国移动的品牌战略（2）电信市场调查与分析目前五十四页\总数一百五十一页\编于二点就在中国移动的品牌战略稳步推进之际，对手们也加大了全方位的竞争力度，其中以中国联通CDMA和中国电信小灵通最具杀伤力，前者瞄准中国移动的高端客户，后者则将移动和联通的中低端市场一并侵蚀。随着竞争激烈程度的升级，很多地方的资费优惠可谓奇招迭出，赠机、打折、包月、集团网、单向收费的炒作此起彼伏，价格大战欲罢不能，中国移动很难置身事外。不同的是，中国移动针对不同层面的市场所采取的竞争策略各有侧重。面对CDMA的冲击，“全球通”的资费体系保持了一贯性和完整性，即便在一定范围内中国移动对部分大客户也实施了“包月”优惠，仍然无损其整体资费的相对稳定。“全球通”的魅力，在遍布全国的“沟通100，满意100”全球通俱乐部中得以充分展现。一部全球通手机成功拯救越南海上的128名游客的事实让服务与生命紧密的结合在一起，“全球通”的高端形象更显突出。而对于“小灵通”的凌厉攻势，中国移动将一些通信服务经过简单的提炼与组合另冠其名，以灵活低廉的资费和多样化的增值业务满足了相当一部分低端客户的现实需求。案例:从市场细分看中国移动的品牌战略（3）电信市场调查与分析目前五十五页\总数一百五十一页\编于二点案例：挖掘细分市场将延长小灵通生命周期（1）2007年初，从上海传出的消息称，上海市教委联合上海电信推出了儿童专用手机“小灵童”。“小灵童”的特色在于具有超强的定位功能，据悉，父母只需打个电话，发条短信，或者登陆网络，就能够确定孩子所在方位，精确度在50米以内。

从市场营销学的角度来说，每项产品都有自己的生命周期，当生命周期接近尽头的时候，厂商可以通过细分目标市场、挖掘产品新功能的方法来延长产品的生命周期，有时候还能收到意想不到的效果。

儿童市场潜力巨大，是众商家争强的对象。儿童虽然没有收入来源，但是父母是强大的经济支柱，尤其是在中国，受“再苦不能苦孩子”观念的影响，父母对于孩子往往毫不吝啬，希望孩子能过上幸福生活。因此，那些有助于儿童健康成长的产品总会受到父母的欢迎。电信市场调查与分析目前五十六页\总数一百五十一页\编于二点上海电信推出的“小灵童”能够帮助父母实时了解孩子的动态，不用再为孩子的安全而担心，孩子如果去了不该去的地方也能够及时掌握。目前，类似的服务在国外已经取得了成功。NTTDoCoMo推出了针对儿童的手机，除了让父母掌握孩子的动态以外，系统还能自动发送信息到父母的手机上，让父母了解孩子的状态，例如，日本的儿童上学一般都乘坐公共交通工具，当孩子进入地铁之后，系统会发送信息告诉父母孩子已安全乘坐地铁。在韩国，SK电讯也推出了面向儿童的I-kids手机，取得了不错的效果。可以说，儿童市场潜力巨大，已成为众多厂商的共识，谁抢先占据这个市场，谁就会赢得先机。案例：挖掘细分市场将延长小灵通生命周期（2）电信市场调查与分析目前五十七页\总数一百五十一页\编于二点

目标集中化。即企业只选取一个细分市场进行集中营销。企业集中全力只生产一类产品，供应某一单一的顾客群。

选择专业化。企业选取若干个细分市场作为目标市场，其中每一个细分市场都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源。

产品专业化。企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

市场专业化。企业专门为满足某一个顾客群体的需要，经营这类顾客所需要的各种产品。

市场全面覆盖。产品能满足各种顾客群体的需要。因此只有实力雄厚的大型企业才有能力选用全面覆盖的模式。电信目标市场选择的五种模式电信市场调查与分析目前五十八页\总数一百五十一页\编于二点

目标市场中确定产品/服务特色对峙性定位（针对性定位）：

——争夺竞争对手的客户回避性定位（创新性定位）：

——开发新客户

明确潜在竞争优势；竞争优势决策；宣传竞争优势。电信市场定位电信市场调查与分析目前五十九页\总数一百五十一页\编于二点案例分析：CDMA——模糊的品牌定位品牌定位模糊一直是联通的痼疾，到了CDMA，这一毛病又发作了。起初中国联通将CDMA定位于高端人群，因为高端用户群尤其是商人一般比较重视个人隐私，CDMA手机保密性强，能有效防止窃听的特性会极大地吸引客户的注意。联通广告曾宣传过这一卖点，但是它没有强调和坚持，加之CDMA面临转换成本的制约，迫于市场竞争的压力，联通不得不再次选择以促销为突破口，重新回到以打折扩展市场的廉价品牌形象。慌不择路的联通更把孕妇选作自己的形象代言人，诉求防幅射、绿色环保，但这一诉求点经不起推敲，中国更多的手机用户包括高端用户最看重的还是通话质量和保密性能。

联通诉求产品差异本身没有错，但错在没有从总体上把握品牌差异化形象的塑造，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。一会是保私密、一会是绿色环保，最后又是打折的廉价形象，这些各自为战的品牌分散传播，最终也没有树立起CDMA鲜明而统一的品牌形象。电信市场调查与分析目前六十页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析电信客户消费行为分析电信客户满意度调查与分析电信产品策略电信价格策略电信服务与服务质量主要内容目前六十一页\总数一百五十一页\编于二点消费者需要与购买动机消费需求购买动机当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、要求的驱使，而这些内在的意愿、要求具有能动的、积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生，由此就构成该行为的动机。消费者的消费行为也是一种动机性行为，他们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。

需要层次论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要电信客户消费行为分析目前六十二页\总数一百五十一页\编于二点电信客户需求和购买动机电信消费者的特点电信客户类别多元化电信客户价值集中化吸引一个新客户所耗费的成本，大概相当于保持一个现有客户的五倍，保住老客户比吸引新客户的收益要高。随着客户的日趋大型化和潜在用户数的不断减少，根据20：80法则，每一个大客户就显得越发重要。一个公司如果将其客户流失率降低5％，利润就能增加25％~85％。销售只是关系营销的开端，而任何善于与主要客户建立和维持牢固关系的企业，都将从这些客户中得到许多未来的销售机会。电信消费者的购买动机生理性购买动机心理性购买动机（感情—理智—惠顾）电信客户消费行为分析目前六十三页\总数一百五十一页\编于二点电信客户的消费特征（某省移动运营商中高端客户移动需求特征）电信客户消费行为分析目前六十四页\总数一百五十一页\编于二点确定五类目标用户

特殊目标群这一人群是根据职业特点来进区分的,典型职业为律师、注册会计师、记者、教授、保险公司明星业务经理等;他们的共性是教育水平高、对CDMA1X业务有明确的需求,同时更重要的是他们会以顾问、培训者等身份,上与企业家、下与企业部门经理,发生联系,具有良好的再传播性;因此,值得投入进行开发。第一目标群这一人群行业较广,主要是大中型企业部门经理、业务人员、政府公务人员等,年龄上以中壮年为主,教育程度较高,事业繁忙。他们是CDMA1X数量最大的中高端目标用户群。他们与特殊目标人群的最大区别在于政策力度的差异性,对于特殊人群,只要他们接受并使用CDMA1X业务,我们可以化较大的代价争取。但对于这一人群,要必需考虑收入的平衡性问题。业务上重点推荐CDMA1X掌中宽带、互动视界部分业务(相册、金融、新闻订制、幽默短信或小说订制)。电信客户消费行为分析目前六十五页\总数一百五十一页\编于二点第二目标群职业特征分隔,以企事业单位领导为主,35～50岁,会用电脑上网。这一目标群总体数量不大,工作繁忙,要切入他们难度较大,但开会价值较高。业务上重点推荐CDMA1X掌中宽带、互动视界部分业务(相册、金融、新闻订制)。终端进行捆绑销售,如PDA、掌中宽带无线上网卡。第三目标群年龄在50岁以上的企事业单位领导,利用他们对健康或保密需求性较强的特征,包装后销售。第四目标人群按照生活习惯特点区分。以家庭经济条件好的青少年、中年女性,交友范围广的青年女性为主导目标群。宣传手机是一种时尚和娱乐工具。重点对互动视界部分业务(铃声、画面下载、相册)、神奇宝典、关爱之心、视讯新干线等业务进行宣传。终端主要推荐PDA、摄像摄影高档手机。确定五类目标用户

电信客户消费行为分析目前六十六页\总数一百五十一页\编于二点社会文化因素文化与亚文化群；社会阶层；相关群体；家庭经济因素消费者收入；电信产品的价格与效用心理因素动机；感觉；学习；信念和态度个人因素年龄；性别、职业；经济状况；生活方式；个性电信客户消费行为影响因素电信客户消费行为分析目前六十七页\总数一百五十一页\编于二点以某固网运营商为例，通过挖掘用户消费行为信息获得以下五种客户需求特征群1、优化产品型：年龄为18至25岁，个人收入和家庭收入都比较高，一般为大专及以上学历，职业分布为专业技术人员、职工和私营企业老板。此类客户的月电信消费额高于平均值，在上网和市话上投入较多;比一般人更多地知道电信产品，对新产品敏感，容易启动新产品使用，但使用产品种类比较集中;具有积极的高价值消费人群的特征，对电信服务有很强的依赖性，对价格不敏感，愿意多付钱来购买更好的产品质量;对电信产品的宜传和销售均很敏感，相对其他人群，更多的从户外广告、电视和营业厅介绍获得电信产品的信息。

2、服务至上型：年龄为26至35岁，个人收入处于中等水平，但家庭收入相对较高，一般为大专以上学历，职业为管理人员、白领。此类客户电信消费支出低于平均值，市话、长话、上网的费用均偏低;具有强烈的消费欲望和理性的消费习惯，是领先市场的“早期使用者”;该类人群对电信产品最为了解，使用种类最多，如各种长话或电话卡业务、信息服务和增值服务业务、上网业务和小灵通，对新产品敏感，倾向于尝试新的或替代目前产品:虽然愿意花钱买好的服务，但十分理性，货比三家再做决定;对促销活动反应积极，相对其他人群，更多从促销活动和媒体获得电信产品信息。电信客户消费行为分析目前六十八页\总数一百五十一页\编于二点

3.超额消费型:年龄为36至50岁，个人收入和家庭收入均较低，一般为高中或中专学历，职业分布于工人、服务员额却最高，尤其是长途话费较高、学生、退休人员。此类客户群虽然收入不高，电信消费，因为他们普遍为外向型性格，热衷于社交和户外活动，喜欢上网冲浪或聊天;对电信产品的了解不够，使用较多的是长途业务和信息类、增值服务产品:相对于其他人群，对店内宣传/户外宣传比较敏感，大量信息来自店内资料和广告，部分来自亲戚朋友和大众媒体。

4.跟随型:年龄分布于18至25岁和46至50岁两个年龄段中，个人收入高，家庭收入有高有低，一般为本科学历，职业分布于专业技术人员、职员、老板、个人、离退休。此类客户群电信消费处于中等水平，直拨的长话费用较低，但上网费用和市话费相对较高;对电信产品的了解比较一般人多一些，使用的产品种类也较多，主要是长话产品，特别是各种卡类;对价格不是十分敏感，愿意高额购买更好质量的产品，倾向于社交和新事物;相对于其他人群，更多从亲戚朋友处获得电信产品信息，其次是媒体，属于比较被动跟随者，比如对IP卡，要等别人用了说好才去用。电信客户消费行为分析目前六十九页\总数一百五十一页\编于二点

5.基本保障型：年龄分布于46至50岁之间，个人收入和家庭收入均低，学历较低，多为初中以下学历，没有正式、稳定的职业，为企业的一般员工、家庭主妇甚至是待业人员。此类客户群是电信基本产品的主要客户，电信费用在最低水平，产品使用以市话为主;对电信产品的认知和使用均为最低水平，使用的产品种类亦最少，是固定市话的主要客户;在产品启用上偏保守和被动，主要通过亲戚和朋友获取电信产品信息。电信客户消费行为分析目前七十页\总数一百五十一页\编于二点购买决策参与者发起者影响者决定者购买者使用者购买决策过程认识需求收集信息选择判断购买决策购买后行为电信客户购买决策过程电信客户消费行为分析目前七十一页\总数一百五十一页\编于二点电信消费行为总体模型电信客户消费行为分析目前七十二页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析电信客户消费行为分析电信客户满意度调查与分析电信产品策略电信价格策略电信服务与服务质量主要内容目前七十三页\总数一百五十一页\编于二点客户满意与客户忠诚客户满意客户满意度定律：客户满意=客户感知-客户期望

客户忠诚垄断忠诚惰性忠诚激励忠诚价格忠诚信赖忠诚潜在忠诚电信客户满意度调查与分析目前七十四页\总数一百五十一页\编于二点客户满意度模型卡诺模型电信客户满意度调查与分析目前七十五页\总数一百五十一页\编于二点客户满意度模型美国顾客满意度模型电信客户满意度调查与分析目前七十六页\总数一百五十一页\编于二点电信市场调查与分析电信客户消费行为分析电信客户满意度调查与分析电信产品策略电信价格策略电信服务与服务质量主要内容目前七十七页\总数一百五十一页\编于二点电信产品是信息和服务的混合体，既包括电信业务加工、搬移后提供给消费者的内容元素（声音、数据、图像等）也包括与提供内容相伴随的服务，能够满足消费者的沟通或（和）体验需求。234Factor31品牌、资费等商业元素是电信产品的重要组成部分，但并非电信产品的核心。以整体产品概念来看，电信产品的核心产品是信息和服务；电信业务是核心产品的载体，即有形产品；品牌和资费等则是电信产品的附加产品。电信产品是信息和服务的混合体。不同电信产品中，服务和信息的成分不同。有些电信产品中服务的成分居多，如语音套餐等；有些电信产品中信息的成分居多，如手机报等。某一电信产品中可能包含多个业务，某一业务也可以支撑多个电信产品。电信产品针对特定的信源和信宿。如各种短信竞猜，由于信宿的不同成为不同的产品。是指根据客户需求，针对相应的客户细分，对业务功能、信息内容等要素进行组合，并赋予品牌、资费、渠道、客户服务等商业元素后的产物。电信产品策略目前七十八页\总数一百五十一页\编于二点电信产品形态混合形态：依附于实物形态之上的无形服务传统产品通常表现为实物形态产品价值以实物满足消费者某种需求·生产与消费生产与消费分离消费与付费一致生产过程分步骤、按工序进行满足客户不同的需求层次，而不仅仅是基本的通信需求生产与消费同时进行生产过程需多网合作、并发运行消费与付费分离自我价值信息娱乐发展空间传递文明传递思想尊重需要地位显现社会分工客观规律和谐人生群体需要信用与沟通语言文字科技发展宗教信仰安全需要对自然灾害和人为灾害的防范社会保障体系的运转生存需要衣食住行电信产品与传统产品的特点比较电信产品策略目前七十九页\总数一百五十一页\编于二点电信产品整体概念由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。电信产品的整体概念电信产品策略目前八十页\总数一百五十一页\编于二点电信产品的结构模型商业素元业务信息内容营销属性目标客户品牌归属产品名称传播属性渠道实体渠道电子渠道直销渠道售后服务积分分级服务俱乐部资费资费标准计费方式支付方式电信产品策略目前八十一页\总数一百五十一页\编于二点相关概念—电信服务通信服务（业务）客户服务

通信服务就是我们平常说的电信运营商提供的“业务”，指产品中能为用户提供的具体网络功能,主要包括市话、长途、漫游、短信、WAP、BREW应用等。它又可以分为基本通信服务和依赖于基本通信服务提供的补充通信服务。

电信服务是为满足客户需求，由电信运营商向客户提供的通信、应用或客户服务功能项目。服务包含在产品中销售，相同的服务可能存在于多个产品中，以不同的包装、不同的价格等形式出现。

指产品中能为客户提供的具体客户服务功能，主要包括业务咨询、专席服务、电话回访、客户回报、邮寄话单、俱乐部服务等。电信产品策略目前八十二页\总数一百五十一页\编于二点相关概念—资费计划业务级资费策略产品级资费策略帐务级优惠策略123

该策略是与客户相关的,根据客户的属性、贡献值和客户的信用忠诚度在出账时对客户实施优惠。

主要是定义付费方式、产品各业务使用总费用折扣和产品各业务间的交叉优惠。付费方式预付费或后付费各业务使用总费用折扣百分比折扣或者重新定价交叉优惠设计业务组合交叉优惠表

主要是定义计费方式、业务使用费率及计费曲线计费方式包月、计次、计流量、计时等使用费率由基本费率和折扣组成折扣包括绝对年月日的时段优惠、相对年月日的时段优惠、周时段优惠、日时段优惠等计费曲线由包月费、基本费、赠送、分档计量、封顶等多个维度组合而成的曲线即电信产品的价格，它包括电信产品的标准定价、折扣策略及适用规则的描述。电信产品策略目前八十三页\总数一百五十一页\编于二点相关概念—套餐资费套餐业务套餐套餐针对单一的电信业务，依用户消费量的不同而设定不同的价格，并有可能同时免费赠送与该业务相关的附加功能。在“资费套餐”基础上对经营策略的一次提升。它要求更为全面和深入的市场细分，以实现向不同的用户群提供适合其需要的不同种类的电信业务的组合，“资费套餐”可视为“业务套餐”的一个特例，即单一种类业务的区别定价。北京联通掌中宽带的四档资费套餐

“业务套餐”的范围可以是不同电信业务的组合，也可以是电信业务与终端的组合，如中国联通推出的CDMA业务与手机的组合（捆绑）销售。电信产品策略目前八十四页\总数一百五十一页\编于二点摘自：上海证券报（2007年9月）电信产品策略目前八十五页\总数一百五十一页\编于二点电信产品的品牌策略品牌的内涵：一个产品牌子的简称，是指用来识别一个或一群出售者产品或劳务的名称、术语、标记、符号、图案或期组合一个品牌能表达六层意思属性价值文化个性使用者电信产品策略目前八十六页\总数一百五十一页\编于二点电信产品的品牌策略品牌的作用对消费者对企业电信产品策略目前八十七页\总数一百五十一页\编于二点电信产品的品牌策略生产者品牌和消费者品牌同一品牌和个别品牌分类统一品牌电信产品策略目前八十八页\总数一百五十一页\编于二点电信产品的品牌策略品牌延伸战略多品牌战略品牌再定位战略电信产品策略目前八十九页\总数一百五十一页\编于二点相关概念—品牌

品牌是企业向目标市场传递其企业形象、企业文化、产品理念等的一种标识或形象设计，是和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺，它向消费者传达了企业或其产品的定位。

反映产品目标客户定位的标示。如“世界风”、“新势力”、“如意通”为联通公司的个人客户品牌，定位于不同类型的个人目标客户；“新时空”则是定位于集团客户的客户品牌。

将业务或业务门户具有的核心功能或者特点作为品牌。例如中国联通的联通无限增值业务门户品牌、联通商务数固业务品牌

体现企业服务特色、服务理念的一种标识。“联通10010”为联通公司的客户服务品牌。将支持电信业务的技术作为品牌，例如CDMA、DDN等1234公司品牌

公司整体的标示。中国联通的公司品牌就是“中国联通（CHIANUNICOM）”。公司品牌是公司所有客户品牌、客户服务品牌的母品牌。客户品牌业务/门户品牌客户服务品牌技术品牌五类品牌电信产品策略目前九十页\总数一百五十一页\编于二点中国联通的品牌架构中国联通客户品牌联通商务数固品牌大众市场青少年市场全业务品牌大众客户目标市场公司品牌联通无限uni门户品牌中高端市场联通10010服务品牌电信产品策略目前九十一页\总数一百五十一页\编于二点产品与服务、品牌、套餐的关系电信产品与品牌的关系电信产品与电信服务的关系电信产品与套餐的关系目标客户通过品牌来认知产品，了解产品的定位、价值理念以及品质担保。品牌是和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺，它向消费者传达了企业或其产品的定位。在市场交易中，电信运营商推广的是品牌，用户订购的是产品。用户通过品牌来认知产品。电信产品是对电信服务的包装。一个电信产品至少含有一项通信服务，相同的服务可能存在于多个产品中，以不同的包装、不同的价格等形式出现。服务没有销售属性，不能直接向客户销售，而产品则是面向客户进行销售的。无论是“资费套餐”还是“业务套餐”，都只是强调业务和资费计划，如果再加上相应的销售对象、销售地域、服务水平、销售渠道、配套资源等属性，即可构成一个完整的电信产品。电信产品策略目前九十二页\总数一百五十一页\编于二点案例：某移动运营商个人产品客户手册产品客户手册品牌A分册品牌B分册品牌C分册品牌D分册手册结构产品篇渠道篇客户服务篇基本服务VIP服务服务办理类服务查询类咨询投诉类积分奖励类实体营业厅网上服务厅掌上服务厅24小时自助服务厅充值渠道基本通信类个性通信类国际通信类卡类手机类优惠类电信产品策略目前九十三页\总数一百五十一页\编于二点产品描述产品介绍您在本地与本地用户（含手机、固话和小灵通）进行的语音通话。面向客户有语音通话需求的客户资费标准您在本地拨打和接听本地用户（含手机、固话和小灵通）的电话均0.40元/分钟。受理渠道默认开通，无需申请。拨打本地电话，您可以不用加拨区号，直接拨打对方号码就可以了。设置使用您想节省话费吗？我们推出了多款针对本地话费的资费套餐，如想了解更多，请点击“新清爽套餐”、“新华彩套餐”。相关产品以品牌A本地通话产品为例案例：某移动运营商个人产品客户手册电信产品策略目前九十四页\总数一百五十一页\编于二点产品生命周期管理理论电信产品全生命周期（示意图）研发周期市场周期产品生命周期曲线电信产品策略目前九十五页\总数一百五十一页\编于二点产品生命周期各阶段的特点引入期

快速掠夺

缓慢掠夺

快速渗透

缓慢渗透成长期成熟期衰退期

维持策略

收缩策略

榨取策略电信产品策略目前九十六页\总数一百五十一页\编于二点设定营销目标锁定目标客户发现业务机遇分析竞争应对消费特征分析明确卖点设计资费结构设计资费水平设计促销方案营销渠道市场宣传客户区隔测算收入跟踪效果评估确定营销策略集团公司审核省公司审核YNNY测算成本确定资费调整YN产品生命周期管理流程产品构思产品研发产品审批产品推广产品跟踪产品推广销售计划的制定产品宣传产品与推广推广评估YN电信产品策略目前九十七页\总数一百五十一页\编于二点品牌A品牌B品牌C产品构思产品研发产品审批产品推广产品跟踪示例电信产品策略目前九十八页\总数一百五十一页\编于二点产品构思产品研发产品审批产品推广产品跟踪对不同KPI设定底线并进行定期跟踪，当其表现下滑至警戒线以下时，主动追查原因并作出行动。应对资费案的设计可在警戒阶段开始，并以保护底线为设计目标，如：新增市场份额或流失率。底线可以分类设定和管理，如：按细分市场重要性和竞争态势将地市分为3类分别设定不同底线。监控指标增量市场份额存量市场份额相应行动启动系统正常水平63%以上68%以上不应对警戒水平63%68%原因分析预案制定目标底线60%65%推出预案推出预判界定目标推出预判（被动）示例电信产品策略目前九十九页\总数一百五十一页\编于二点产品构思产品研发产品审批产品推广产品跟踪产品研发产品审批产品推广产品跟踪推出预判界定目标推出预判（主动）在竞争对手之前主动识别客户需求并加以引导,最终利用产品或服务满足这种需求.目标:通过发展新客户或创造原有客户新的价值增长点来提升市场占有率,并最终获得收入增长.借着拓阔市场的收入来源和空间,减少直接和用价格竞争的需要主动识别客户需求通常从以下两个维度着手：挖掘增量市场保护存量市场服务新产品新客户扩大市场现存客户电信产品策略目前一百页\总数一百五十一页\编于二点产品构思产品研发产品审批产品推广产品跟踪从客户、公司、竞争的角度来界定产品的目标获取(增加新客户)培养(顾客向上迁移)竞争客户挽留(顾客向下迁移)公司降低忙时话务量服务领先(服务捆绑)品牌整合资费清理其他业务领先(数据业务捆绑)其他产品的市场定位目标客户地域范围目标客户ARPU范围目标客户社会属性目标客户消费特征客户数量产品研发产品审批产品推广产品跟踪推出预判界定目标从客户、公司、竞争的角度来界定产品的目标，并且对产品的市场定位进行研究。电信产品策略目前一百零一页\总数一百五十一页\编于二点产品构思产品研发产品审批产品推广产品跟踪设计产品设计营销活动正确的定价决定正确价格水平须考虑三个因素:客户感知客户感知价值决定价格上限需求弹性决定最优化价格水平价格敏感度决定客户可接受的与竞争对手价格差成本成本决定价格底线成本决定利润空间话务量对网络成本影响

竞争对手价格结合客户感知和成本,成为定价的基准成本水平竞争对手出现前客户感知价值竞争对手价格原价格在竞争对手出现后对客户不再有吸引力理想的新价格竞争对手出现后价格敏感度决定理想价格差定价指导原则会帮助设计者定价电信产品策略目前一百零二页\总数一百五十一页\编于二点产品构思产品研发产品审批产品推广产品跟踪设计产品设计营销活动区隔方法3.渠道1.功能5.带号转网针对本身可主要通过渠道达到目标客户群的资费类型，可直接利用渠道进行能够推广和宣传，避免通过主媒体进行推广时使非目标客户群知晓针对资费类型资费本身可自然区隔客户资费本身不可自然区隔客户区隔类别适用于本身具有明确定位，从功能上已可准确排除非目标客户，不会造成客户向下迁移的资费计划。如，不提供漫游功能针对对号码粘滞性高的客户，不可带号转网可限制此部分客户被低资费计划吸引2.费率适用于本身的费率设置已可准确排除非目标客户，不会造成客户向下迁移的资费计划。如，200打400，排除了话费未满200和太高的客户6.签订协议比较简单的区隔方法，但属于被动区隔，并需要在个资费中长期贯彻，才能保证新资费不会吸引老资费的客户群4.参加资格针对在基本资费上叠加新资费的计划，如品牌A客户加xx元可获得手机营销活动设计的关键点在于合理细致的客户区隔电信产品策略目前一百零三页\总数一百五十一页\编于二点产品构思产品研发产品审批产品推广产品跟踪收益测算上报审核结构性数据成本中心固定资产会计科目,收入元素,成本元素业务流程/活动逻辑网络层/逻辑网络元素产品客户群交易性数据收入运营成本

资本成本(包