齿科保险产品经营策略探讨

[摘要]商业健康险作为商业保险的独特分支，需要逐步渗透到医疗健康产业中。齿科保险是商业健康险的一条支线，其所在的口腔产业有以下特征：上中下游合作紧密、相互促进；患者基数大、渗透率低、消费能力与就诊意愿逐步提升。但齿科医疗费用不属于医保范围且费用高昂，因此，支付一直是齿科医疗生态链上难以解决的一个环节。齿科医疗保险属于消费医疗范畴，消费弹性大；报销型医疗险属于严肃医疗范畴，消费弹性小。本文分析了二者差异，在齿科医疗保险的产品经营策略上提出四项建议，期望从支付端找到打开口腔产业的正确方式，为更多消费者带来福音：构建丰富的产品矩阵，并抓住影响价格的核心因素，精准定价；做实齿科供应链管理，梳理齿科服务全流程，提升用户每个诊疗细节的体验；构建会员权益体系，将齿科保险产品做轻、做薄，将选择权交给消费者；营销端可参考零售电商的本地生活运营模 [关键词]齿科保险；本地生活；消费医疗 [中图分类号]F840.4[文献标识码]A [作者简介]何舒晨，泰康在线财产保险股份有限公司直营事业部健康管理服务负责人。。(一)上中下游合作紧密、相互促进上游为药品、医疗器械设备及其耗材等制造商，有牌照与技术壁垒，整体利润率水平较高。中游为公立与民营医疗机构，民营机构因设备、人员、租金等初始投入高且运营成本高，整体利润水平低于上游，在监管政策趋严的背景下，行业规范度不断提升，竞争导致民营医疗机构连锁化经营，医疗服务供给集中度较高，且核心竞争力在于优质医生。下游为消费者服务平台，包括电商、保险公司、齿科预约平台等，与中游紧密合作并协助其转化客群。根据国家卫生健康委员会数据，2019年全国共有口腔专科医院885家，医院口腔科约7000家(包括二级、三级综合医院6287家，三级中西医结合医院74家，美容医院450家，儿童医院141家)。截至2020年12月24日，全国口腔(齿科)诊所/门(二)患者基数大、渗透率低、消费能力与就诊意愿逐步提升其诊疗服务渗透率仅24%，低于同期美国的70%。中国齿科保健类、高值项目的渗透率不足10%，显著低于海外发达国家洗牙渗透率的75%。中国齿科市场还有较保险理论与实践(2022年第10辑，总第76辑)99自费比例高、医保报销少，全年龄段的齿科支出中自费比例为75%~90%。2021中国家庭健康指数报告》首次提及家庭口腔健康问题，数据显示超过80%的被调查者遭随着人均收入的提升，中国齿科诊疗收入将支撑起一个千万级的市场。但齿科医疗费用不属于医保范围且费用高昂，因此支付一直是齿科医疗生态链上难以解决的一个环节。齿科保险作为商业健康险的一个分支，填补了齿科医疗支付环节的空缺，但是齿科保险和齿科服务如何更好地契合成为保险行业探索的问题。如果能从支付端找到打开口腔产业的正确方式，为更多消费者带来福险的区别口腔医疗的消费属性不符合医保“保基本”定位，且齿科民营化程度高，价格形成是市场化充分竞争的结果，因此，口腔医疗的自费比例高、医保结算占比小，似乎是商业保险的一个阵地。可是为什么相对于口腔行业的蓬勃发展，保险市场的齿科保险销量并没有大幅增加？是什么导致齿科保险从2015年(一)消费弹性大小有区别齿科医疗保险除聚焦二级以上公立医院之外，还有众多民营齿科诊所的齿科医疗费用，属于消费医疗范畴，很多齿科诊疗项目或耗材不属于医保支付范围，如种植、正畸、美白等。消费者根据自身口腔健康状况，自主决策是否去、何时去就诊，其目的在于预防或改善，或追求更高层次的健康、颜值或悦己，消费弹性大。报销型医疗险聚焦的是二级以上公立医院的医疗费用，属于严肃医疗范畴，也属于医保的支付范畴。消费者因疾病或意外导致身体健康受损、肌体功能受损，必须由专科医生介入、提供专业诊疗意见的医疗服务，患(二)保险产品经营策略有区别由于严肃医疗领域的技术壁垒、风险管控要求高，保险公司在报销型医疗险产品经营上尽量选择同质风险的标的进行承保，构建两核体系来淘汰那些超出可保风险条件或范围的保险标的。常见的淘汰方式有：保单首次承保时未通过健康告知、体检、智能风控等核保体系的保险标的；保单期满后不符合续保规则的保险标的；保险合同约定免责条款、除外责任、合同提前终止的事项，如因投保人或被保险人有明显误告或欺诈行为，可以中途终止承保，解除保险由于齿科就诊的消费弹性大，患者可择期就诊，保险公司在齿科医疗险产品经营上，如果再遵循报销型医疗险在产品设计、定价、营销、经营管理上的思路，按发生率、次均费用来测算费率，按严格的两核体系筛选保险标的，其经营结果肯定是不理想的，可能会导致带病投保与射幸原则产生冲突、等待期设置与服务体验产生冲突，以及保险产品均一定价与齿科服务按门店所在地、因此，齿科保险如果想有较大的创新突破，应从产品设计、定价、用户体验、供应链管理上有所不同，将服务门店按所处地域、服务品质、价格水平进行分级分层，同时兼顾高值耗材的厂商(外资还是国产)、质量水平等价格因素，以适配不同的客群，满足大众日益上升的差异化、个性化的齿科服务(一)构建丰富的产品矩阵，抓住影响价格的核心因素，精准定价开发保险产品，首先考虑的是消费者为什么到保险公司买齿科保险而不是在电商平台买齿科服务的电子消费券。打开淘宝、京东App，输入洁牙、种植、正畸等关键词，就可搜到各类齿科服务商品，商品详情页会详细告知该款齿科服务的卖点及技术优势。各连锁口腔品牌的官方直营旗舰店，每款商品售卖件数、用户评价一目了然。在同一款商品的货架上，选择不同的城市、材料或工艺，价格有较大差异，甚至还区分工作日与节假日报价。以超声波洁牙服保险理论与实践(2022年第10辑，总第76辑)101务为例，某电商某品牌连锁齿科的报价逻辑如下。按城市报价，西安、青岛、长沙、靖江88元，江阴、重庆、成都、大连、济南99元，北京150元，上海198元；按淡旺季报价，节假日的价格比工作日会贵30~50元；按服务项目报价，含各保险销售平台目前常见的齿科保险有三款(见表1)，齿科保险的商品详情页从齿科疾病发病率高、自费比例高、服务体验差等角度说明该产品的优势，之后是保障内容的卖点，最后是齿科服务预约及权益手册、理赔流程、理表1三款常见的齿科保险保健类(窝沟封闭+全口涂氟)保健类(超声波洁牙)治疗类(普惠型)~16周岁85周岁85周岁治疗治疗治疗额消费消费×1112合、外牙、外×1牙×1光×1合、外牙、外涂、根缝外伤外伤外超出限额，享受九五折至九超出限额，享受九五折至九折惠超出限额，享受九五折至付100%100%100%90%70%100%费各销售平台最终聚焦这三款保险产品的主要原因与严肃医疗保险产品的经营逻辑是一致的，即保险公司尽量选择同质风险的标的进行承保。而多年来，种植牙、正畸等保险销售人员渴望的高件均产品没有做大，最主要的原因是这以种植牙为例。种植牙全流程主要包括种植前准备、种植外科手术(Ⅰ期)、种植修复(Ⅱ期)、种植的复诊和维护四个步骤，医生需要根据消费者的健康情况制订种植方案，有些患者口腔健康情况欠佳，医生需协助其恢复口腔健康；有些患者需植骨，将额外耗时约2周时间。影响种植牙成功率的因素中，除医生技术水平、负重状态等因素之外，还有与消费者自身情况相关的因素，如种植体的生物相容性、种植体设计及表面状态与受植体的状态等。同时，一套完整的种植牙由种植体、基台、牙冠三部分组成，其中价格最贵的就是种植体，目前全球种植体品牌多达上千种，最好的是瑞典NobelGuide与瑞士的OSSTEM最便宜，一般5000元左右。每个患者的消费偏好及经济水平不同，选如果保险公司设计种植牙保险产品，出于同质性风险原则，选择其中1~2种方案、1~2套种植牙耗材推介给各类消费者，则产品的适销性就会大打折扣。因此，打开齿科保险的销售格局，提升齿科保险在齿科行业支付端的占比，保险公司在设计齿科保险产品时，应构建“齿科目录”，覆盖更多的诊疗项目、耗材品牌及种类，满足消费者多样性需求。同时，还需抓住齿科服务的定价核心因素，如医生技能、耗材品牌及品质、所在城市经济水平、门店的淡季与旺季升交易转化率。会员权益型保险产品。2017年马泷齿科刚进入中国时，与永安财险开发一款会员权益型齿科产品，以880元/人的保费，提供全口腔的意外齿科种植牙保障、单颗种植牙六折优惠，即消费者仅需付费1.3万元左右，就可种植市场价格果的红利，享受保健类、基础治疗(拔牙、牙周病等)、复杂治疗(根管治疗等)的团采福利，也扩大齿科服务项目的选择面。同时患者到店的二开、复购可通过互联网平台，以目录型(以高值项目为主)齿科保险产品来承接。目录型齿科保险产品。参考基本医疗保险的三大目录，制作齿科商业保险的三大目录(药品目录、诊疗项目目录、医疗服务设施目录)与两个定点(定保险理论与实践(2022年第10辑，总第76辑)103点医疗机构、定点耗材供应商)，聚焦种植、正畸、美白等高值耗材项目。一方面，服务于患者，如其前往保险公司指定的齿科门店，可在与医生沟通治疗方案后，选择目录型齿科保险产品，享受指定项目的折扣；另一方面，实现商服务梯度型保险产品。商业保险公司应鼓励齿科合作商对门店进行分层、分类管理，构建用户评价体系，倒逼门店改进服务。对同一款齿科保险产品，如消费者选择不同的门店网络，允许保费或保障内容有差异。通过市场价值规(二)做实齿科供应链管理，梳理齿科服务全流程，提升用户每个诊疗细节近几年来，随着商业健康险的蓬勃发展，保险行业纷纷呼吁“保险+健康”“保险+医疗”的创新。但保险行业如何与医疗大健康融合，各保险公司走出不同的道路。集团型保险公司更偏好自建健康管理服务公司(以平台型为主)或并购实体医疗机构，打造闭环生态圈。中小型保险公司立足核心保险业务，借助第三方健康管理服务公司，以新产品开发、增值服务、会员权益等方式，逐步渗透到已被其他保险公司验证行得通的商业模式中，如居家护理保提升用户体验，一是客群的匹配度。保险公司曾经以免费或低价的洁牙券为勾子产品，让销售人员作为获客工具，引导客户去齿科网络门店就诊，但多年的经营结果证明此路径效果不佳。主要原因是客群的不适配性。由免费、撸羊毛带来的客群往往尚未具备消费齿科服务的支付能力与支付意愿，他们在民营齿科诊所接受洁牙服务后，发现其他口腔问题，在进一步接受齿科诊疗与诊断服务时，被齿科服务价格单吓到，从而引发一系列客诉。不仅齿科保险的转化链路被中断，而且也影响客群与销售人员或保险公司的关系。因此，齿科保险是面向关注健康、追求颜值且有支付能力的客群，适配的应该是中高端客二是要梳理服务全流程的每个细节。细节决定成败，如消费者在某个细节体验不佳，就会导致客诉及负面口碑，将良好服务细节的付出都付之一炬。我(1)提供个人信息的时间点及数量。齿科服务从购买至到店消费的全流程，电商有两种流程。第一种，先付费，获得一张不记名的电子券，等需要使用时，再激活电子券、线上预约、到店消费。第二种，同步完成付费与预约，即明确日期、时间段、门店地址、产品类型之后，再付费，之后到店消费。无论是第一种还是第二种，都需要消费者提供姓名、手机号，但无须提供证件类型、证件号码、性别、年龄四项信息，而齿科保险的购买须提供投保人信息、被保险人信息，且都包括姓名、证件类型、证件号码、性别、年龄以及投保人手机号。某些电商还承诺未服务前可全额退款，并提供离店后的定期随访服务，而这些在保险公司商品详情页上均未展现。简言之，电商所需个人信息少，注重售后退款、随访等订单基础服务的提示；保险公司在售后上强调理赔的真实性与便利性，忽略订单基础服务(2)商品详情页的展示方式。表2齿科保险产品与电商服务产品的货架信息对比(以超声波洗牙为例)健类齿科保险产品(198元)某店店号费√√√洁牙√√√抛光护理√√√√√√水使用√查√诊疗√保险理论与实践(2022年第10辑，总第76辑)105超声波洁牙是口腔行业常见服务，在市场竞争倒逼下，服务流程及服务项目有很大相似度，因此，齿科保险产品与电商服务产品在商品详情页的差异更多的是营销人员对服务卖点理解的差异，而不是本身服务内容的实质性差异。由于保险公司从业人员尤其是销售人员，绝大部分没有口腔行业的工作经验，因此，货架商品详情页更多依赖产品团队、健康管理服务团队提供信息。从口腔行业到保险行业，再到不同岗位，最后呈现在各保险销售平台，一方面，漫长的沟通链条会导致信息丢失；另一方面，相关岗位人员专业性不足，保险监管要求占据部分版面等原因，齿科保险的展现形式与专业度，对比齿科连锁店在电商旗舰店上的店铺装修，肯定是处于劣势的。也就是说，电商更侧重商品的卖点以及消费者的获得感，而保险公司更侧重保障性及监管要求的宣传。保险公司的宣传还应增加消费者的获得感、齿科服务的卖点，如优质医生、品牌(3)服务便捷度与专业度。电商售卖的体检、口腔等服务类商品，均已打通线上、线下，让消费者足不出户能看到这些商家的门店地址、门店介绍、服务评价、店内商品卖点及售价，并可远程预约、导航指引。大部分保险公司的齿科商品，在服务预约等环节已做到打通线上、线下，但在产品的售前展示、售后退款等环节，因为商品属性的不同，暂无法胜出电商。即齿科保险产品还应该考虑保险产品销售之后，消费者的就诊之旅，并提供相应的辅助工具以提升服务体验、服务质量，如能实时导航的门店地图、门店服务质量评分体系、消费者画像及消费偏好白三是构建专业的团队。由于用户体验是对标电商，保险行业要将齿科保险做大做强，需要在保险公司或健康管理平台型公司或齿科连锁企业的组织架构上新增医疗运营、服务买手的专业团队，负责齿科服务的选品、运营，参考电商(淘宝、大众点评等)的本地生活板块进行商业运作，分淡季旺季，通过节日营销、活动营销、内容营销、门店活动等，增强齿科保险的销售能力、服务能力、运营能力。齿科保险是专业度比较高的一条保险产品线，需要搭建专业团队提升保险产品开发、选品、营销包装、运营、服务落地管理等能力，构建综上所述，齿科保险的供应链管理，涉及很多方面，包括所覆盖的品牌、省市地域、各门店的服务品质及价格体系等，提升齿科保险在齿科行业支付端的占比，则保险公司在设计齿科保险产品时，应覆盖更多的诊疗项目、耗材品牌及种类，满足消费者多样性需求；在供应链管理上，应该有专业的团队，熟悉口腔行业，积极跟进口腔行业动态与监管动态，策划选品、营销活动，将齿(三)构建会员权益体系，将保险产品做轻、做薄，将选择权交给消费者齿科保险属于消费医疗，消费者有自主决策的灵活性，如果保险设计时遵循传统保险的思路，选择同质性风险，设计通用产品条款、保障方案，其受众面是狭小的，则单款产品的销量是达不到设计产品时预期的。因此，对于消费医疗领域的服务，保险公司设计保险产品时，建议在同质风险模式走通的前提下，以会员权益的方式，将该领域的各项服务附加在保险产品上，将保险产品会员权益内容不能仅局限于超额之后的折扣，因为价格让利并不是消费者忠诚的主要原因。会员权益的核心是筛选优质的齿科门店给消费者，通过服务品质提升会员体系的口碑，提升会员续费的动力。当然，保险公司也可关注齿科行业的科技创新、耗材创新，在已合作门店内引入专业性强的服务，如AI齿科评估体系等，为患者提供专业诊疗方案、诊所推介等服务，也是会员体系的一个亮点。保险公司也可规范特定齿科服务的流程与步骤，提升合作门店的整因此，构建会员权益，并不是单向地挑选优质门店、优质医生、优质耗材，保险公司也可反向引入一些行业标准，提升齿科行业整体的服务规范度、服务品质。会员权益的核心是降低前端保险产品的沉重感，保险公司以消费顾费者。(四)营销端可参考零售电商的本地生活运营模式，适配客群，提升转化率齿科门店是线下的医疗资源，本地属性强，但相对于严肃医疗，