营销方案策划书完整模版

—营销方案策划书完整模版一.策划的目的与目标1、产品目标新产品开发数（每年度）达成率既有产品改善数（每年度）达成率产品等级扩张延长数达成率产品线或产品搭配的完好性达成率其他2、市场目标市场占有率目标市场领导地位目标3、财务目标获利额/获利率目标毛利率目标现金净流量目标营业收入预算达成率获利预算达成率营业本钱掌握预算达成率营业费用预算掌握达成率4、品牌目标品牌知名度、宠爱度、忠诚度、美誉度、信任度及情感度5、营业（业务）目标业绩目标达成度会员人数/VIP会员人数信誉卡/现金卡/联名卡/优待卡/贵宾卡/顶级卡目标订购回应率目标6、客户满意目标客户满意度客户再购率客户看法反应数客户良好口碑反应目标7、渠道目标渠道多元化目标渠道普及率（密集度）目标各渠道奉献度目标各渠道竞争力目标加盟店净增加数目标直销店净增加数目标8、定价目标促销定价目标提高定价目标多元化定价目标（高、中、低价）差异定价（依地区/时段/消费者身份）9、服务目标创新服务工程达成率顾客黏着度提升改善既有服务工程达成率10、广告目标品牌知名度提升销售业绩提升企业形象提升公益责任提升品牌资产积累市场占有率提升新品上架胜利11、公开目标发稿见报率/见报版面/见报大小篇幅行政单位接触率立法单位接触数政府产业政策及立法令修改数媒体友善次数与程度与社区、社团法人、公益法人的接触数12、促销目标业绩大幅提升会员/卡数大幅提升卡运用频率提升顾客忠诚再购率提升顾客层扩大13、IT目标营销业务人员IT配备比例目标服务装备（如客服中心/店面/VIP款待所）全面IT化程度14、其他目标评鉴排名得奖竞赛得奖其他各种可能的营销目标（备注：进行营销目标研讨时应留意的六大目标：1、金额目标，2、百分比目标，3、数量目标，4、排名目标，5、预算目标，6、策略性（战略性）目标与政策性目标）营销策划案目标举例：1、促销策划案（1）周年庆/年中庆业绩目标，获利额的增加目标（2）献金流量周转目标（3）会员人数或联名卡卡数增加目标（4）其他目标2、新产品策划案（1）完好、齐全的公司产品线及产品搭配以提升产品整体竞争力目标（2）满意各经销商、加盟店、代理商、出口商、零售商等各渠道商新产品需求的目标；确保新产品规划及上市顺当成利，防止失利的营销本钱支出目标（3）开发并完善将来五年公司可以获利的新产品布局的目标（4）增加公司将来三年持续获利增长10%之目标（5）其他目标3、服务策划案（1）为顾客提供创新服务工程及内容，以提升顾客对本公司（或本品牌）的满意度、忠诚度、及再购度之某个比例目标（2）建立顾客对本公司的信任度与情感目标（3）增加本公司与竞争对手之差异化服务竞争优势，以保持领先地位的目标（4）其他目标4、营销部门改革策划案（1）有效提升业务人员作战力（2）转变营业区域分配责任区，以提升业绩（3）建立营业渠道利润责任中心制度，以提升渠道新任区分（4）成了新营销部门，以协作新事业及新产品进入市场5、年度营销绩效检讨策划案（1）年终检验本年度营销各种绩效指标的完成情况，并分析背后因素，以及将来详细有效的改善对策（2）策划将来新年度营销预算目标数据，及提出详细8P/1S的革新与创新计划。二、营销与市场环境分析1.市场总体分析（1）市场规模分析（过去及现状数据分析）（2）市场将来增长潜力分析（3）市场/产品生命周期（4）主要竞争品牌（公司）及市场占有率分析（5）目标市场（客户层/消费层）区隔市场（6）营销搭配8P/1S现状分析产品分析渠道分析定价分析m广告与促销分析n现场环境分析o人员销售分析p分开分析q作业流程分析r服务分析（7）市场进入障碍因素分析（8）利基空间（商机）分析（9）问题与威逼分析（10）市场胜出“关键胜利因素”与条件分析（11）竞争策略分析（12）产业/市场上、中、下游价值链分析（13）商圈分析2、竞争者分析（1）品牌市场占有率及市场领导地位现状分析（2）竞争公司概况分析（营业额、资本额、成立时间、员工人数、员工人数、历年损益、股东背景、产销状况等）（3）竞争公司或竞争品牌目标市场区隔分析（4）竞争公司或竞争品牌定位分析（5）竞争公司/品牌8P/1S营销搭配分析（6）竞争公司/品牌经营模式与营销策略分析（7）竞争公司/品牌竞争优势与劣势分析与赢的营销策略分析（8）竞争公司/品牌生产或进口来源与本钱分析（9）竞争公司/品牌技术研发力量分析（10）竞争公司/品牌生产规模分析竞争对手可能实行的12种营销攻击战：1、价格战（1）全面长期降价（2）某期间转惠价（3）某期间折扣价2、促销战（1）赠品战（2）大抽奖（3）买二送一/买大送小（4）送折价劵（5）加价购优待3、服务战（1）顶级服务/六星级服务（2）免费服务（3）加值服务/VIP服务4、品牌战（1）推出高级品牌/产品对战（2）推出多品牌/副品牌争战5、广告战（1）大量投入广告预算，大手笔广告宣传（2）整合营销传播全方位出击6、渠道战（1）大幅加速拓展渠道据点（直销店、加盟店、经销店、零售店）（2）全额赞助店面看板（3）争取大卖场的专区销售（4）全力协作大型专场促销活动（5）以财务资金帮助渠道商（如延长票期、帮助银行贷款）（6）全额帮助经销店现代化改装（7）建立大型旗舰店（8）建立自己的渠道体系7、营销人员战（1）以优厚的薪酬聘请竞争对手的业务干将或业务团队（2）建立优于竞争对手的各种薪酬资金制度（3）用更多的营销人力组织编制8、实体环境店面战（1）定期（三年/五年）全面改装店面，提升店面等级（2）租用或购置更大面积的店面，以大取胜9、产品战（1）推出独家销售权产品（2）推出自有品牌产品（3）推出差异化产品（4）深化产销同盟的战斗力（5）引进国际化产品（6）推知名牌精品（7）不断有新产品显现10、“扶洋自重”战引进国际性厂商的各种营销资源争战市场11、联合作战联合市场第二、第三品牌共同应付12、企业形象战通过各种营销活动，打造优良企业形象，形成口碑。3、产品力分析（1）包装材质、外观设计形态、规格大小、各包装的售价、各种包装的销售比例及销售分析（2）产品的特色与独特销售专点（USP）分析（3）各产品的营销地理区域及上市时期分析（4）各产品的季节性销售状况分析（5）各产品在不同渠道的销售比例分析（6）各产品设计、功能、品质等的将来改变趋势及走向分析（7）产品科技条件改变分析（8）全国性品牌与自有品牌发展与竞争现状分析（9）产品价格趋势（上升或下滑）分析（10）产品竞争力重点方向的改变分析4、目标消费族群与客户层分析（1）重要的运用者与购置者是谁是否为同一人购置总数量有什么（2）消费者在购置时，会受到哪些因素影响购置的重要动机是什么（3）消费者在什么时分买常常在哪些地点买或时间、地点均不定（4）消费者对产品的要求条件主要有哪些（5）消费者每天、每周、每月或每年的运用次数和运用量是多少（6）消费者大多经由哪些渠道得知产品信息（7）消费者对此类产品的品牌忠诚度如何（8）消费者对此类产品的价格敏感度上下如何对品牌敏感度上下如何对促销敏感度上下如何对广告吸引力敏感度上下如何（9）不同的消费者是否有不同包装容量的需求（10）消费者是理性购置、情感购置还是直观性购置（11）消费客户层的购置力如何（12）消费客户层有哪些未被满意的潜在需求或欲望5、外部环境改变与趋势分析（1）市场景气与经济成长分析（2）人口年龄层改变分析（3）婚姻与家庭结构改变分析（4）收入结构改变分析（5）生活价值观改变分析（6）社会风向、盛行风向、“粉丝”风向改变分析（7）教育结构改变分析（8）科技创新改变分析（9）政府法律与政策改变分析（10）消费需求改变与喜新厌旧分析（11）工作结构改变分析（12）商圈与地理区域改变分析（13）国外产品进口改变分析三、问题点与时机点分析1、市场时机点的洞察（1）赴国外先进国家、消费市场、标竿厂商等进行参访学习（包括现场的录像、拍照、座谈、搜集资料、购置样品等），对胜利案例可移植国内（2）上网查询国外先进国家及厂商的详细做法，并思索是否可移植国内（3）购置国外先进国家各种专业产业市场的深度研讨报告、调查报告，或专业杂志，从中发现商机（4）在国内托付专业市场调研公司、学术单位，针对可能的潜在商机，作完好的市场调研报告和消费者需求报告（5）高阶层经营者或者公司内部产品部门、策划部门、业务部门等长期以来的分析、研讨及评估（6）长期且广泛地搜集来自各种渠道的消费者的看法及需求，深化评估、分析及确定（7）定期阅读国内外财经、商业、策划管理方面的报纸，了解世界大事和企业大事。2、市场商机形态来源（1）开掘新行业经营商机（2）开掘新产品研发商机（3）强化既有产品革新改进商机（4）开掘顶级尊荣服务新商机（5）推动多品牌产品策略商机（6）以并购模式抢市场的商机（7）强化完好、齐全产品线行动计划3、市场问题点（危机点）洞察来源（1）专业财经商业报纸（如国内的《经济日报》、《工商时报》及国外的《华尔街日报》）（2）专业财经商业杂志（3）第一线业务人员每天所反应回来或在业务会议上提出的问题点（4）客服中心或业务人员获得的顾客主动反映的问题（5）策划部门人员通过各种市场调研、民意调研、访察或焦点座谈会等所得到的问题点反映（6）高阶层经营者通过与外部重要人士谈话所得到的问题点反映（7）国外专业期刊及研讨报告所显示出的问题点（8）各项外部评鉴/竞赛所暴露出的问题点4、企业面对的.各种威逼与危机的来源（1）主要竞争者以低价、促销及大量广告的方式争夺市场（2）对手技术的重大突破及大跃进（3）产品生命周期已进入衰退期（4）经济增长率低，市场买气低迷，消费劲弱（5）银行利率上升的不利（6）政府产业政策及法律的不利转变（7）全球化与自由化的威逼（8）规模大型化威逼（9）经营本钱偏高的不利（10）新竞争对手的纷纷参加（11）引进国际大公司的资源争夺战（12）资金力强盛威逼（13）研发出创新独特产品威逼（14）国外高关税威逼（15）集团资源综效的反抗（16）企业自身资源条件逐步弱化（17）自身新产品推出速度太慢或缺乏主力产品（18）营销战略的严峻失误四、产品及市场定位与区隔目标市场（1）目标市场对象：什么人买什么人用（2）广告知求对象：卖给什么人跟谁沟通（3）产品或品牌的全都性印象及所要塑造的独特是什么（4）产品定位到底在哪里与对手有明显区分及差异吗（5）产品的特色及利益所在（6）经营模式创新点所在（7）营销策略主力方向确定五、营销搭配策略与计划1、产品策略与计划（1）产品搭配策略与计划（宽度、长度、与深度的搭配）（2）产品线策略与计划（3）产品线延长、删减策略与计划（4）副品牌策略与计划（5）双品牌/多品牌策略与计划（6）品牌打造工程策略与计划（7）自有品牌策略与计划（8）产销同盟策略与计划（9）包装革新策略与计划（10）外观设计谋略与计划（11）品质、功能、口味、规格、容量策略与计划（12）新产品上市策略与计划（13）既有产品改善革新策略与计划（14）异业结盟产品加值策略与计划（15）主题营销产品策略与计划（16）外乡营销产品策略与计划2、定价策略与计划（1）高价策略与计划（2）平价策略与计划（3）低价策略与计划（4）时间不同定价策略与计划（5）促销价格策略与计划（6）季节性定价策略与计划（7）渠道定价策略与计划（8）现金折扣/数量折扣定价策略与计划（9）地区或地理不同定价策略与计划（10）定价与损益关联性分析策略与计划（11）全方位（高/中/低）价格策略与计划（12）协作大型渠道商重要年度SP活动定价计划（13）不同产品线的不同定价策略与计划（14）不同品牌系列别的不同定价策略与计划3、渠道策略与计划（1）渠道阶层结构策略与计划（零阶、一阶、二阶、三阶）（2）多元化渠道/全方位渠道策略与计划（3）直销渠道策略与计划（4）加盟渠道策略与计划（5）渠道据点密集策略与计划（6）经销商/代理商/批发商/进口赏渠道策略与计划）（7）无店铺渠道（电视购物/网络购物/预购）策略与计划（8）渠道成员选择、召募、鼓励、调整、训练、改善删除策略与计划）（9）渠道本钱与效益分析（10）渠道奉献度分析4、促销策略与计划（1）促销活动的预估目标（2）促销活动的策略诱因（3）促销活动执行方案内容计划（4）促销活动时程表（5）促销活动组织与人员分工计划表（6）促销活动能够的营销预算（7）促销活动的效益预估（8）促销活动的举办地点或地区（9）促销活动媒体宣传与公开计划（10）与促销活动相关联的各单位应亲密协作事项计划5、促销活动的23种方式（1）节庆打折（2）无息分期付款（3）红利积分（4）送赠品（5）折价劵（代金劵/提货劵/购物劵）（6）大抽奖（如周周抽）（7）包装附赠品（8）特卖会（9）满千送百活动（10）来店礼、刷卡礼（11）点头POP布置广告宣传诱因（12）试吃诱因（13）代言人代言（14）新产品说明会、展现会（15）超低价促销（16）刮刮乐（17）买一送一/买大送小（18）服务工程增加（如免费安装空调）（19）一年后付款，再享12期0利率优待（20）买名牌送名牌（21）办联名卡打9.5折或9折（22）VIP卡打9折或有优先预购权（23）全球限量销售6、各种SP促销活动的机遇（1）周年庆（2）年中庆（3）圣诞节（4）春节（农历年）（5）母亲节（6）父亲节（7）劳动节（8）端午节（9）中秋节（10）元宵节（11）元旦（12）清明节（13）儿童节（14）老师节（15）国庆节（16）西方情人节（17）中国七夕节（18）开学季（19）西方万圣节（20）秋季购物节（21）春季购物节（22）冬季购物节（23）暑假购物节（24）寒假购物节（25）妇女节7、广告策略与计划（1）广告目标与广告策略（2）广告知求对象（3）消费者利益点与支撑点（4）广告呈现风格、人物、背景、视觉与广告则数（5）创意设想与执行（6）广告代言人（7）广告预算（8）广告事后效益评估（9）广告CF制作的吸引力、好口碑8、媒体传播策略与计划（1）媒体传播目标（2）媒体预算（3）媒体分配（4）媒体实施期间分配（5）媒体公关（记者、编辑）9、现场环境设计谋略（1）整体店面形象辨认设计、视觉设计谋略与计划（2）店面定期革新换装策略与计划（3）现场行走路径、柜位布置、装潢设计、色系、音乐、气氛、调性、灯光、地板、冷暖气空调、结账柜台、环境清洁、保全、现场人员询问服务、退/换货服务、抽赠奖品服务、现场按时补货、上网、书报、杂志提供等相关计划布置10、作业流程策略与计划（1）各项现场服务作业流程标准化（S.O.P）建立不断改善以提升效率的计划（2）作业流程与服务人员、销售人员的信息（IT）自动化协作计划（3）对现场服务作业与服务人员的控管、要求、考核计划11、服务策略与计划（1）整体事前、事中及事后服务体系策略与计划（2）整体服务的政策、方针、原则、与目标（3）定期服务改善革新计划（4）客户满意度调查与改善提升计划（5）第一线服务人员及客服中心人员培训计划（6）服务人员嘉奖计划（7）服务信息装备更新协作计划（8）客户忠诚度调查与提升计划（9）服务本钱与效益分析（10）客户导向的坚持与信念12、业务组织及人力策略与计划（1）业务部门组织设计、编制人员数及分工职责计划（2）业务组织、负责产品线及人员搭配计划（3）业务人员培训与人力素养提升计划（4）业务人员业绩奖金方法研订及改革（5）业务人员升职及加薪考核计划（6）业务人员业绩目标与20XX年X月预算计划13、整合营销传播（IMC）的22种方式（1）公关活动计划（2）直销活动计划（3）大事与活动营销活动计划（4）主题营销活动计划（5）全店营销活动计划（6）网络营销活动计划（7）置入性营销活动计划（8）代言人营销活动计划（9）公益营销活动计划（10）体验营销活动计划（11）VIP营销活动计划（12）异业资源结盟营销活动计划（13）博客营销活动计划（14）口碑营销活动计划（15）运动营销互动计划（16）短信营销活动计划（17）旗舰店营销活动计划（18）价值营销活动计划（19）尊荣营销活动计划（20）感动营销活动计划（21）玩偶营销活动计划（22）“粉丝”营销活动计划六、营销费用预算计划（1）广告预算（2）促销预算（3）媒体公关预算（4）大事营销预算（5）直销预算（6）记者会预算（7）公益活动预算（8）产品发布会预算（9）时髦晚会预算（10）市场调查与营销研讨预算（11）代言人代言费预算（12）置入性营销预算（13）运动营销预算（14）免费样品赠予预算（15）其他各项预算（如渠道上架、营销人员培训、营销委外活动等预算）七、工作进度规划对各项重要工作布置起止时间，负责单位列出进度表八、工程小组组织区分各工作小组，包括业务组、营销策划组、选购组、产品开发组、财会组、管理组、生产组、信息组、物流组、客服中心组、门市组、法务组、品质监管组等常见的营销专案小组工作名称：（1）周年庆促销小组（2）年中庆促销小组（3）渠道改革小组（4）新产品开发推广小组（5）新产品上市推广小组（6）服务全面提升推广委员会（7）品牌全球化推广委员会（8）业务组织变革小组（9）营业本钱降低10%推动小组（10）作业流程提升小组