商都推广和执行

关于商都6号推广思考和执行

2007年07月18号

CLEAR品牌机构商都6号作为大型的城市综合体项目，其体量大、功能多；在前期的项目定位、物业产品定位和营销定位过程中，我们做了很多的研究和实践。在充分分析项目面临的市场环境和项目物理状况后，结合开发商对项目的期望，在项目推广前,我们再次明确推广思路商都6号是什么?另CBD,中州大道旁36万㎡多元共生立体微缩城市站在世界的角度看发展，站在中国的角度看未来城市化进程中新一轮的造城主义席卷中原商都6号，采用日本六本木新城的“立体微缩城市”城市生存模式，将立体微缩城市理念植入郑州。商都6号——多元共生立体微缩城市源起:要解决的问题，认清自己商都6号16万平方米奢尚海居生活城——中南·海知音

20万平方米第三代商务公寓——CHO新空间海知音5.2山海观一期二期三期另CBD,中州大道旁36万㎡多元共生立体微缩城市住宅+商务+公寓+酒店+商业+街区藏海一期中南·海知音即将完美呈现二期CHO新空间震憾登场小户型藏海即将公开销售商业街区也将火爆招商商都六号目前状态!2007，CBD前沿，商都六号演绎空前繁荣!商都6号的核心优势!不可复制的创意性产品1、国际模式：采撷国际化新城模式，源于日本的城市生存模式；2、高端形象：另CBD,中州大道旁36万㎡多元共生立体微缩城市群；3、商贸原点：郑汴商圈(国门经济),位于中州大道、商都大道互动区；郑汴一体化前沿阵地！

4、轴心位置：地处老城区、郑东新区、东经济开发区、加洲工业园的轴心位置,超强的辐射力和凝聚力；5、另CBD：CBD之上的城市功能核心,召示一个城市的发展方向；6、新商务领袖：成长型企业发展主场，CBD动力引绝对擎。核心优势的支持点：3制造市场热度，引起抢购狂潮。项目为期房，不创造条件让市场追捧，就容易陷入销售困境，无法实现价值飞跃。商都6号三大推广核心1树立全新城市综合体形象。◎中高端形象进入市场；◎建立项目个性地位；◎吸引重要客群。2最大限度地进行市场告知。◎市场最大化告知；◎最高的广告到达率；◎创新应用、制造声势；◎吸引更多眼球。商都6号16万平方米奢尚海居生活城

20万平方米第三代商务公寓另CBD,中州大道旁36万㎡多元共生立体微缩城市中南·海知音CHO新空间函盖从推广的角度看产品那么，接下来我们在推广过程中，如何完成从“商都6号”概念到产品“CHO新空间”的落地过程！

也就是“商都6号”和“CHO新空间”两者的概念转接和融合！从

商都6号:

绝对CBD动力引擎落到

二期CHO新空间（工宿一体化）从九宫格到建筑魔方带领郑州提前进入创意经济时代从来概念的过度来说：我们完成了，从整体到产品的过度！从

一期中南·海知音：（住宅）

给郑州一片生活的海到

二期CHO新空间：（商务：工宿一体化）从九宫格到建筑魔方

带领郑州提前进入创意经济时代从产品的过度来讲：我们完成了，从住宅到商务，从九宫格到建筑立体魔方的转变！营销推广主线策略：

由于“商都6号-CHO”项目产品多样性，为了避免在推广过程中出现不同产品利益诉求不清晰的局面，在“商都6号”推广过程中，我们强调应坚持两条明晰的推广主线：

推广主线1：解决项目如何说的问题。自始至终宣传项目的形象，宣传项目的属性“商都6号——多元共生立体微缩城市，绝对的CBD引擎”，利用事件营销和主题推广语建立项目的高度，使项目在公众心目中形成强势占位，统领项目的销售推广全程。

推广主线2：解决产品如何售的问题。对不同的产品（住宅、商务、商业、公寓、酒店、街区）要采取各个“击破”的推广策略，分阶段、按次序进行销售推广。前期各项准备工作到位150组客户积累９月7日７月８月９月１０月１１月１２月10月13日一批房源公开选房11月18日一期开盘各辅助媒体到位2008.1广告密集期广告密集期概念渗透期０８年1月开始第二轮销售１２月一期消化广告持续期8月10号推广开始发放VIP公开认购９月22日我们将推广分为三个阶段：第一阶段：2007.8.10～10.12广告预热期(客户蓄水期)

2007.8.10～9.7广告亮相期(市场预热期)2007.9.8～10.12广告蓄势期(市场期渗透)第二阶段：2007.10.13～11.30广告密集期(开盘强销期)

2007.10.13～11.2广告强推期(项目认购期)2007.11.3～11.30广告强推期(项目开盘期)第三阶段：2007.12.1～12.31

广告持续期(持续热销期)8月10日——开始入世推广9月15日——首批房源公开9月22日——发放VIP卡10月13日——公开选房11月18日——开盘12月——二次强销◆第一阶段：2007.8.10～10.12

广告预热期(客户蓄水期)【推广主题】<商都6号,另CBD,商都大道旁36万㎡多元共生立体微缩城市><住宅·公寓·写字楼·酒店·商业·街区><商都6号，绝对CBD动力引擎><一期中南·海知音即将完美呈现><二期CHO新空间震撼登场>【核心攻击点】

①利用报广，告知市场，引起关注/认购和开盘信息释放

②利用辅助媒体渗透式传播地毯式的围剿

③形象新颖、营销手段新颖，引起市场关注，在业内形成良好口碑

④每月定期活动：BOX行动、创意经济论坛、商务巴士地毯式的围剿第一阶段推广，分两步进行：第一步：眼球效应，引发最大关注率1、推广手段：户外+BOX行动（以新鲜的载体BOX吸引市场眼球，针对性攻击目标市场）2、推广主题：<商都6号,另CBD,商都大道旁36万㎡多元共生立体微缩城市><住宅·公寓·写字楼·酒店·商业·街区><商都6号，绝对CBD动力引擎>3、推广目的：以悬疑和事件营销开篇，迅速引发市场关注。户外为短期、快速、有效的传播告知，既节省费用，又足够制造声势。第二步：震撼形象，引爆市场1、推广手段：户外+直投+网络+软文+短信2、推广目的：加大传播力度，选择最有效手段，迅速进行市场告知。3、广告主题：商都6号一期，中南·海知音即将完美呈现商都6号二期，CHO新空间即将震撼登场商都6号二期CHO新空间，X月X日公开认筹，敬请关注！推广媒体/渠道/费用估计推广阶段2007.8.10～10.12广告预热期(客户蓄水期)费用估计

媒体原则·辅助媒体为主·报媒为辅·公关活动铺开市场-------------------------------推广渠道折页、海报广播短信户外网络分众楼宇论坛BOX行动（礼品：便签、笔记本、笔、扇子等）大河报一月一次夹报两周一次第二阶段：2007.10.13～11.30

广告密集期(开盘强销期)【推广主题】<从九宫格到建筑魔方——商都6号二期CHO新空间><商都6号二期CHO新空间，带领郑州进入创意经济时代><商都6号—CHO新空间，工作并快乐着><商都6号—CHO新空间，城市商务新主语>【核心攻击点】

①高调强推造势，报纸／户外等大众媒体密集性投放

②大型开盘庆典/大型促销活动

③每月定期活动：BOX行动、创意经济论坛、商务巴士地毯式的围剿④销售、活动现场和样板区（样板景观和样板房）全线出击，最大化市场告知（商务巴士——BOX行动[每月上旬]+创意经济论坛[每月下旬]）具体的活动计划另附1、推广手段：户外+报广+公关活动+短信+直投+网络+软文+杂志+楼书等，全线炒作。2、推广目的：一方面全面包装，最大化炒作，制造热销局面，形成市场追捧效应。另一方面导入圈子概念，公关攻心，积累客户，为市场热销期做最大的支持。报广：A封面通栏+整版，创新形式公关活动：（1）、商务巴士——BOX行动（2）、创意经济讲坛（3）、企业商务派队备选活动形式：季节性公关活动——商务派对等联谊会目的：客户维护，信息沟通，缩短与客户之间的距离，提高项目信誉度，真正促成销售。形式：灵活、容易操作的活动形式。可附带礼品赠送形式。推广媒体/渠道/费用估计推广阶段2007.10.13～11.30广告密集期(开盘强销期)费用估计

媒体原则·辅助媒体为主·报媒为辅·公关活动铺开市场-------------------------------推广渠道折页、海报广播短信户外网络分众楼宇论坛BOX行动（礼品：便签、笔记本、笔、扇子等）大河报一月一次夹报两周一次◆第三阶段：2007.12.1～12.31

广告持续期(持续热销期)【推广主题】<商都6号二期CHO

，全盘推动郑汴国际化><商都6号二期CHO，你的新商务态度><商都6号二期CHO

，彻底结束旧商务时代><商都6号二期CHO

，今天你CHO了吗？>【核心攻击点】

①现场活动感染

②大型促销活动

③每月定期活动、BOX行动、创意经济论坛、商务巴士地毯式的围剿④销售、活动现场和样板区（样板景观和样板房）推波助澜，掀起销售最高潮1、推广手段：户外、公关活动为主，直投、报广、网络、软文、杂志、楼书为辅，酌情定量2、推广目的：临门一脚，讲究力度和技巧，打赢销售攻坚战。公关为主，再掀销售狂潮。营销活动：通过大范围的城市价值和中心区的报道、以及对项目的宣传，商都6号引起了市场的极大兴趣，投资者高度关注，许多投资者纷纷致电咨询并要求认购商都6号，这时可以通过一些具有针对性的营销活动和现场体验，促成销售。如：举办“商都6号—CHO创意经济高峰论坛”

XX购楼团莅临商都6号—CHO

举办“商业·地产与城市科学发展论坛暨郑州商都6号—CHO创富模式研讨会”举办“CBD动力引擎启动，商务派对晚会”推广媒体/渠道/费用估计推广阶段2007.12.1～12.31

广告持续期(持续热销期)费用估计

媒体原则·辅助媒体为主·报媒为辅·公关活动铺开市场-------------------------------推广渠道折页、海报广播短信户外网络分众楼宇论坛BOX行动（礼品：便签、笔记本、笔、扇子等）大河报一月一次夹报两周一次新媒体建议（广播）现有广播：88.1和90.0都是音乐广播根据现在商都6号和东地块推广产品的定位,要扩大宣传的广度和针对性,我们建议增加<河南交通台104.1>的广播投放.河南电台交通广播是一个全天24小时播音、覆盖河南全省及周边安徽、山东、河北、山西、陕西部分邻近地区的省级交通主题专业媒体。注:整点播出\南方谈交通\或者其他开车人比较关注的栏目

媒体预算及组合注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。（此费用不含商务车购置、售楼处、样板间装修及广告公司费用）80万20%报纸广告+展会400万100%费用总计40万10%其它机动费用（开盘）20万5%卖场及现场包装展卖空间24万6%各类文本资料印刷文本资料40万10%公关活动(BOX+论坛)公共关系64万16%专业媒体/夹报32万8%新媒体广告（楼宇、电视等）14万3.5%广播电台8万2%短信广告10万2.5%多媒体、网络广告68万17%户外广告广告运动费用估算费用比例项目名称战术类别视觉表现商都6号VI—名片VI—杯子垫VI—手提袋VI—礼品袋VI—便签本VI—鼠标垫V