《市场营销学概论（第二版）》第3章 市场营销环境分析

第3章市场营销环境分析市场营销环境的含义与特点1节市场营销宏观环境分析2节市场营销微观环境分析3节对营销环境因素的识别与应对4节第1节市场营销环境的含义与特点一、市场营销环境的含义科特勒：“市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

自然生态经济人口供应商→企业→营销中间商→顾客竞争者社会公众科学技术社会文化政治法律第1节市场营销环境的含义与特点多变性相关性差异性不可控性客观性市场营销环境的特点第2节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量

人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境企业人口环境人口数量与增长速度第2节市场营销宏观环境分析1.年龄结构2.性别结构3.家庭结构4.社会结构5.民族结构人口结构人口地理分布及其区间流动第2节市场营销宏观环境分析经济环境1.消费者收入的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化直接经济因素间接经济因素1.经济发展水平2.经济体制3.地区发展状况4.城市化程度1.国民生产总值2.人均国民生产总值3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入5.家庭收入影响消费者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地点短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷自然环境（物质环境）

1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源

2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强第2节市场营销宏观环境分析第2节市场营销宏观环境分析技术环境新技术引起的企业市场营销策略的变化1新技术引起的企业经营管理的变化2新技术对零售商业和购物习惯的影响3第2节市场营销宏观环境分析政治与法律环境与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况2社会文化环境第2节市场营销宏观环境分析

1、教育状况

2、宗教信仰

3、价值观念

4、消费习俗

5、审美观念第3节市场营销微观环境分析市场营销微观环境

指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。企业营销中介竞争者市场公众市场营销第3节市场营销微观环境分析企业

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层营销中介

供应商营销中间商中间商物流公司营销服务机构财务中介机构竞争者本行业竞争者替代品生产者潜在加入者原材料供应商购买者第3节市场营销微观环境分析市场中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场第3节市场营销微观环境分析公众第3节市场营销微观环境分析融资公众媒体公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众第4节对营销环境因素的识别与应对一、环境威胁与市场营销机会市场环境市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，将损害企业的市场地位第4节对营销环境因素的识别与应对二、分析市场营销环境的方法出现威胁的可能性②③①潜在的吸引力大小大小a.环境威胁矩阵图潜在的严重性成功的可能性④大大小小⑤b.市场机会矩阵图环境分析结果第4节对营销环境因素的识别与应对机会威胁高低理想业务成熟业务风险业务困难业务高低1、理想业务：高机会低威胁2、风险业务：高机会高威胁3