MBA营销管理第讲

合肥工业大学管理学院营销管理研究所

营销管理第1讲市场营销发展与创新市场营销的目的在于使销售成为多余。彼得·德鲁克（美国管理学家）

一、市场的概念

是商品交换的场所是流通领域是用户,是市场主体交换关系的总和。

忙盲茫

在市场营销者眼里市场指的就是用户。市场三要素：

购买者购买力购买欲望市场功能

交换功能物流功能便利功能诱导功能竞争中的市场再认识1.盈利是占领市场的自然结果从总体上看，盈利与市场并不是对立的要领，因为盈利终究要从市场那里获得。但有的时候，盈利也会与市场发生冲突，这时许多经营者往往经不住盈利的诱惑，忘却了市场的价值，也就是忽视了人心向背，疯狂地追求盈利，这无疑是在自掘坟墓。懂得市场比一时的盈利更重要，这是对经营者的基本要求。优秀的经营者在盈利与市场发生冲突的时候，总是毫不犹豫地抓住市场。“先占市场后赚钱”。2.市场比金钱、资源更重要当金钱与市场结合起来才是资本，当金钱不与市场相结合，金钱只能是别人的市场，因为在用钱买别人的东西。拥有资源很可能造成竞争优势，但资源本身并不是财富。

意识到市场比金钱和资源更重要，是一个企业、一个地区，乃至一个民族和国家成熟的标志。二、市场营销从英语“Marketing”翻译而来，从静态说是一门学科——市场营销学，从动态来说是指市场营销行为，它包括宏观市场营销和微观（企业）的市场营销。

企业市场营销:

1.企业通过销售产品或提供优质服务,使几方面都获利的行为.2.一个企业生产经营活动的全过程,包括:市场调查,市场预测,市场决策,产品研发,产品试制,投放市场,定价,分销,促销等全过程.3。1985年美国市场营销协会定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。三、市场观念的演变

资本主义国家的企业市场观念演变大致走过五阶段:

生产观念,产品观念,销售观念,市场营销观念,社会营销观念.前三个为旧观念,后两个为新观念.新观念出现是一场营销革命.四、市场营销的发展(一)整体营销1.国家机关,学校,医院也应有营销意识.2.国家形象,地区形象,企业形象影响营销.企业形象识别系统(CIS)(corporateidentitysystem):MI(mindidentity)理念识别BI(behavioridentity)行为识别

VI(visualidentity)视觉识别顾客满意(CS)[customersatisfaction]就经营理念而言,CS要比CI更深高一筹现又提出顾客忠诚,比CS更高一筹.(二徐)粘4P兆--蚁6饼P末--棍11嫌P丘-驴-回4I座-愚-凉4C可--批4R1劳4叉P为市姥场营总销组刚合策占略,包括浇：产品(pr侦od慌uc脚t)梁,定价(pr满ic貌e)泰,分销(pl嚷ac孔e)南,促销(pr胖om棕ot贺io搏n)策略.特点诊：可宇控性粪、系艘统性继、复冷合性葡、动然态性市场营销计划系统价格目标顾客市场营销信息系统市场营销人口—经济环境社会—文化环境技术—物质环境市场射营销就中介害商供应商市场器营销计划乘系统产品市场验营销控制劲系统组织挠和执古行系屠统促销分销政治—法律臭环境图1都-1营销狱导向吉运作灭体系医的影帅响因肥素2授.阳6P,在4P基础驱上加羊上2P,又称州大市嘱场营贯销.权利(po取we恋r)公关(pu贤bl演ic悟Re莫la臂ti饼on色s).3.栽11P探查(pr应ob殿in碑g)分割(pa哈rt上it察io巷ni幅ng脚)优先(pr劳io墓vi户ti坡zi宾ng)定位(po讽si论ti岩on局in隙g)人(pe圣op让le鸦)4.浸4I关系富营销(in科co精rp赌er盛at休in拔gma迫rk坏et先in骂g)(五缘:业缘,亲缘,地缘,神缘,物缘)关系黎营销模是企买业与茅客户蚂，企村业与资企业衡之间谱以合涉作协节同为锯基础罚的战帽略过粒程。惑以互懒惠互另利为询目标泳的营走销活电动双金向沟配通，脊是营晓销关撕系链睁运行钞的前惩提权利抢营销(in繁fl踢ue吩nc敏e乐m陶ar捡ke滚ti惊ng螺)信息爆营销(in捞fo肃rm杆at圣io购n牧ma瓜rk馒et霞in短g)形象共营销(im稻ag喜e江ma镜rk钢et念in讲g)5毕.逃4C:顾客(co雅ns劫um是er阅)。要了沿解顾持客希还望得贪到什李么样仓的产印品，哪要满淹足个夜性需返要。成本(co某st仓)羡。要了背解顾母客希杠望花夫多少成钱买知到他趴想得羡到的桐产品捎。方便(co咸nv恩en搬ie溪nc日e)径。要尽档可能哪给顾捷客带袜来方雪便。沟通(co牵mm器un纯ic摆at甘io屑ns晓)姓。沟通注信息私，沟援通感役情。则要做史好促台销组拔合。6。之4R关联封性：一蓝个公港司生抚存与死发展题的终挣极目下标仍绝然是管获得霉利润零，因卡而成迈功的螺或者目成熟苦的销靠售人骗员会建将公穿司的争产品胞与顾毯客的粗需要方，寻鞋找到球两者暗之间招的关鲜联性扔（RE歌LE机VA欣NC撤E）产；反应:在销旨售中蔑注重令价值仙而淡乘化价蛋格，纠全面鞋分析去顾客抓支付咏的成倡本，戚及时手追踪咬顾客索的反议应（RE割AC疏TI杰ON碧）；关系:不仅廊建立凡全方沿位的朝销售比渠道神，针更为笛顾客候提供副便利彻，进革而与涛顾客咱建立别良好辞的互猜动关李系（RE面LA钥TI严ON艺SH丘IP映）；回报:随着铲网络柄和电绒视之欧间的挪界限香越来组越淡宽化，见与关暖键顾洲客进挣行及纸时沟娃通、帽吸引轮他们辜的注脉意力赴并使腐其成赠为回怨头客搞，比跟平均抬持续30秒的惭电视己广告是能获位得更疼多的杨顾客棚回报纯（RE斤TU内RN滴）。(三劲)数字冠化整刃合营蒜销一个虽中心:提高需客户否占有颗率四个饲手段:营销屑技术屯数字卸化,产品圣服务疑定制僚化,客户蚂关系核互动字化,沟通设响应晨适时薪化.二个碍目的:经营验者,客户同双赢.(四忍)顾客界让渡放价值=顾客血总价孤值-顾客怕总成择本顾客阿总价疮值包马括:产品鸽价值,服务叼价值,员工拆价值.形象六价值顾客烧总成洋本包哲括:货币畜成本,时间没成本,精神朱成本,体力煌成本演。(五楚)整合那营销宪传播19掌97年传开入中场国,美国帝广告叔协会没和美择国西按北大缸学教舅授舒土尔茨胶对整姨合营亡销的定定义够为:着是纵一个葬营销湿传播优计划齿概念,要求垫充分六认识兼用来田制定率综合兴计划雪时所春使用撇的各疤种带晋来附暮加价餐值的值传播制手段,如普担通广队告,直接两反应穷广告,销售繁促进议和公乱共关拌系,并将甘之结颗合,提供包具有压良好车清晰拾度,连贯资性的灯信息,使传冬播影符响力得最大偶化。六、篇营销饼创新（一压）谋辩绩证营歇销1.低价保促销踏与高恢价促鹿销2.竞争疤取胜瞎与不平竞争弓取胜3.赚与开赔的镜辩证洪关系4.薄利便多销藏与厚达利少铜销5.质量从是企羡业的省生命亦与品知种是谋企业材的生绵命6.热情铃服务冶与冷享淡服岛务7.跟随罢市场移与创薪造市床场8.先发信制胜江与后把发制井胜9.促销泼与克监销10棉.创新呼与保违守11绿.择优谱宣传校与露旺缺宣杠传（二驳）知台识经抚济条废件下版营销惑策略兴新趋思势1.产品服规模已生产亡的个剑性化;2.产品嗓价格魂弹性暗化;3.营销匹渠道段精简唱化,网络甘化；4.促销尿手段愚信息裂化;5.营销编队伍客的知哑识化农和高届素质优化;(三）迷绿色猪营销渔策略1、绿邀色生类产过删程2、固绿色砌流通句过程3、解绿色露消费胖过程（1）绿界色商训品（2）绿灾色价群格（3）绿屋色渠喊道（4）绿泉色促五销（四微）网诵络营遮销策汇略网络魄营销抢有以花下的饼几个腾主题:1、客锹户支博持和劳在线唐质量2、提呆供个浮性化拨的顾位客服疲务3、新冠产品辽开发4、创呼建品算牌5、在洁线社荣区6、在骡线定背价7、电挪子商践务（五魂）直猎复营递销策逐略（di港re炭ct宽m览ar愿ke士ti培ng驶a疑ss惹oc枣ia填ti绿on链,窗DM汗A)直复率营销钞定义职：是加一种贤为了旨在任侍何地航方可葬度量乒的反祥应或颤达成妹交易泛而使味用的船一种档或多免种广廊告载帜体的司交互花作用塘的市怖场营轿销体台系。1、直柱复营追销的裕特点⑴互船动性⑵个哄性化⑶可秩衡量未性⑷空符间上糠的广捏泛性2、直少复营肝销的浮载体当前辟可应肚用的铅载体翠很多判，主岭要由联网络暂营销时，电倦话营罩销，鄙直接净邮寄仙营销晕，目同录营违销，脑大众织媒介伏营销某及面柜对面暗推销翻等。（六浸）一塑对一劣营销一对骄一营剩销发鼻生在出你与格你的任客户距直接裳互动碰的时朴候，睛当客年户告肝诉你答他需畅要什晓么时荷，在狂互动况的基荐础上音你对厅单一退客户搬改变沫的行淋为称识之为誓“一鹊对一纲营销涛”一对帐一营部销新沃理念⑴客户孩占有练率⑵客户崇的保鸭有与热开发⑶重复污购买饿法则⑷与消址费者锣对话⑸新的披竞争孕力法茫则⑹学悠习型境关系⑺方换便性拍与诱零因案例:戴尔携公司拣的直译线整鸽合营贩销创旋新在全幅球化肝的营额销竞煤争中移，将绞产品塌制造颤交给租专业瓜化制渴造企皮业，远腾出偶时间极和资傅源进晕行市李场营腐销与督设计陷、组鞭合创撒新，型已成趋为追晴求市往场效阁益和舌合作扮分工钟的潮剧流。后在美搁国“给先锋览企业豪”中柔，戴肆尔公倘司以旬其连提续10年年奏销售慨额增管长54屈%的业召绩引万人注计目。您由一疯个名唇不见瓶经传乱的小羽公司爪迅速熄发展泳为世借界50地0强企拆业，述排列疼第21劲0位，换公司掠已成亡为产浩品与忠服务抽达17疼0个国济家和桶地区疤的大忧型跨勾国公唐司。脖戴尔欺公司仰实现粗国际强经营军的“辅超增课长”凝，得拍益于桑创出卫“先横售后淋产”污的“没直线枕整合秧”营痕销创轮新。“直慰线整菜合”捐营销司即是氏绕过规中间匀批发昼商，担运用音网络驱商务驻并根腰据顾烫客需喝求，泪突出锤技术余创新贤与定锤制产社品，外并直子接向挡消费毫者销薄售。销同时昨，注雹重产际品供腾应、筒技术置创新桥、服矛务与菌信誉驱整合垄效率即，使扒消费宗者群拐体快卖速扩诱大，惰市场残快速瘦裂变沸与发侨展。割戴尔贵公司资运用欢因特惩网等决现代睬营销能方式厌与客迫户直业接联勉系，换确保3-爱5天内逆将根滑据个怀性化签要求挨设计梯的产眼品交好到顾耳客手锈中，兼其价墓格低闯于产垫品10脑%以上逼，并雀有一名流的汽技术言和服距务保绞证，灿从而皂取得欧了极良高的亿市场厦份额膏。戴尔滚在《戴尔岂直销》一书咸中写坐道：盾“在改非直家销模绘式中朝，有僚两支骗销售闷队伍钳，即亮制造锋商给仇经销待商，愈经销灶商再唤给顾极客。惭而在着直销介模式原中，租我们腊只需涝用一害支销惭售队站伍，允他们味完全虾面向蜡顾客锄。”瘦“别斧的企燃业必姿须保沟持高功库存寻量，稼以确歉保对碑分销正和零究售渠绞道的梅供货胶。由凡于我拐们没沿有大讽量的硬库存赠占用宜场地娱和资遥金，界我们个没有滥经销比商和沃相应雄的库鼻存带臣来的烈额外亏成本让，所巩以我叠们有绵能力拢向顾舟客提勇供更葬高的礼价值盒，并诱迅速测扩张代。而躺对每扛一个脑顾客粗来说撒，我汽们能夺收集曾到更疯多他野们对白产品斤和服床务需行求的仰信息娘。“上兵材伐谋馋，其胖次伐掏交，其次但伐兵讲，其棍下攻置城。孙子第2野讲胃市仿场竞义争战笼略的信选择一、骗企抬业竞级争情钳况分缴析行业私中现伐有竞勺争状胸况供应罩商侃常价能叛力买方摩侃价给能力潜在蜓竞争避入侵薪的威禽胁替代滔品的去威胁政治/法律缎环境技术/资源短环境经济/人口宣环境社会/文化棍环境图2求-1环境值分析怒框架1.潜在撕的竞掘争者2.现有妖企业枕间的找竞争3.购买自方的暴讨价传还价预能力4.供应种商的畏讨价索还价症能力5.替代俯品的筋威胁1.一般累竞争简战略1.成本翅领先渗战略2.差异驶化战幸略3.集中灿化战毫略4.夹在通中间二、毛竞化争战权略的兰选择成本领先差异比成本集中差异化集中竞争付宽重大目呜标范围叼窄小障目标竞争暴优势相对业低成芳本合差集异化三、营销险发展蜓战略尽：1.密集奥发展:市场刺渗透,市场锯开发,产品沾开发.2.一体畜化发煤展:向前找一体挨化,向后勒一体铲化,水放平一族体化.3.多元孤化发矮展:同心鸟圆多菊元化,水平鬼多元舟化,综合朴多元冒化.四、舌不同迈竞争志地位举企业醒的营谷销策窜略1。市没场主时导者（1）扩旧大整岁体市柳场规涝模（2）保押护已递有的缘瑞市场码占有贺率（3）提掌高市满场占请有率·2。市父场挑侨战者（1）确帝定进冰攻对欢象与哈目标（2）选扶择进战攻的机策略3。市叫场追肠随者其策障略的起核心肠是寻等找一牢条避槽免触敌动竞杆争者夹利益感的发衣展道构路4。市锦场补待缺者你无聋我有厅，拾卵遗补驶缺，禁其成脑功的祝关键买因素歉是专杏业化涂。五、岗营销辛战略（一请）觅废缝抢泰机战叉略1.攻人味之短河法。美止国惠朱普电貌脑公握司经侦少在御市场阿上第只一个摇推出筐新产闭品，贺而是昂等别抄的公鸽司新穗产品踩露面赠后，断就派揉出大之批技新术人蜻员深批入用反户家愁做些绑服务永性的桂拜访抖，虚赴心向倚用户少探询痰新产率品的甘优缺果点、截用户完的建服议，京然后顽现依瓶据用蛮户的舱这些础意见躁和建讽议，外迅速监开发吨出完妈全符浅合顾没客要品求的轨“新劳产品第”。猫由于钥他们身在借迅鉴缺信点，高因此例产品耕深受阁用户砌喜爱星。2.市场肯细分拉法。把整烘体市重场按罢一定痰的标园志分吵成若牺干个复子市辞场。3.问计纠顾客猫法消费旺者对储产品接最有胖发言贵权。征对自醉己用御过的绑产品循，他隆们自交然能暂够从蛛使用货的过挑程中宽，发政现产按品功青能的疏欠缺惩和质瘦量上乎的问溪题，逗据此蕉提出悠改进乡丰的意弹见。裁对自孟己没废有使快用过着的产欠品，母因为挡自己壶要买予，事划先往疮往会柔对产缝品的劲质量瓦进行民调查远思考桃，并浑在购液买时笋通过习认真啊观察难，通洞过对稠同类顾产品钱的比催较，姐发现束一些喝问题蛛。由氏于各杯个消辜费者鬼具体双需求招不同拨、思均考的想角度胀不同壮，他取们往皂往能支够提棕出一雷些企虾业没剪有想夸到或咳者想夕得没休周到河的地敞方，秧其中戒不乏血独到阀的、渴新颖职的见皱解。滩把众符多顾敢客的蓬意见薄汇集别起来缺，往吃往会但发现抚产品炼的某惯些不逢方便驾、不斩完善岔和不蓝尽如锄人意竟之处沸，并教从中主找出押许多雁有价腰值的鼻市场螺“缝催隙”填，产仰生开赌发新乳产品争的灵寇感，狂从而敌设计盆开发后出创策意无倚穷并碌为用毙户欢照迎和岛喜爱咳的新浅产品裁。据美沃国哈诵佛大罢学商赚学院倦的最勒新调移查，奇在上铅市的招新产仰品中件有57延%是直刃接由班消费痰者（惨或用闭户、剪顾客庆）创锐造的野；美辣国斯筝隆管容理学亲院的朽调查缴结果格则表平明；休成功芒的民绍用新萌产品美中，皆有60泻—8负0%来自所用户脖的建征议。4.捕捉夺新需胞法随着脑时代晶的不撞断发谈展，情人们决经常揉会产蚕生许辞多新佛的消就费需达求，购这实闹际就声是一贫种市无场空奇隙。竹如果踢企业界能够爸组织鉴力量荣认真私研究费及时伐捕捉哥这种洗新的帮需求垦，进锋行技兽术创总新，征那么朱就会锐创造醒一块券新的绸市场员。这饮种创呜新既园可以挖是独霞创一唱种新森的产附品，永也可兴以是票在借念鉴吸映收原座有产吹品基蜘础上段加以怜改进如的，夫但只兴要适止合市荐场需笨求，马都能变够做渡出一无块新左的蛋捡糕。欠日本蜜夏普兔集团略正是欢依靠在研究颂捕捉巾人们肚新的慨消费货需求判，开承发了串许多登新产孤品。邻比如遥，它权敏锐芳地发武现日结本社观会越兽来越劝情报吴化，蛛人们炼每天姑必须烈接收睬许许比如虹，它滑敏锐都地发丝式现日掌本社爹会越因来越计情报婶化，份人们伸每天肾必须沃接收寻许许立多多脑新资营讯，叶并需励要保胖留这悦些资次讯，疤他们芝立刻挤感到卸这是宇一个怕很大把的市诱场空目当。罗于是晕组织续技术并人员葵研究简开发稻了电完子系弹统笔渣记本企，将醒日历祸、记职事薄饥、时联间表司、计筐算器照、电孙话簿翅功能缺合为貌一体拌，除即了随抹时可挪以输剧入、忍消除挎、添痒加资尊料外扯，还田具有数“排惧列机姜能”凡和“抽隐秘渠机能毫”，确既方虽便使陪用，牲又能巡寿照顾绿到保封密性妻。因崭此一且上市晓，就斩大受虏欢迎看，成寇了日展本白毒领阶辞层必殃备的垮工具怀之一避。海尔庸集团弊也是吓善于荡发现打和捕留捉新钉需求换的高歉手。格他们舞在市交场调芝研中钻发现继，夏疲季是雀洗衣增机销济售的壶淡季堪，原布因在径于夏立季人荡们衣知服换哭得勤寒，洗的得勤泰，需路要有立小型戒洗衣碎机。稳而生耗产厂安家大钞都看程好全登自动血大容爱量的剥洗衣笼机，倡一时羡间，督市场扛上大笑而全垂（全绪自动赴、各板种功刑能齐舅全）容、高穿价位爪的产于品不副断问巨世。怖海尔妇看准侄这一晚市场鲁需求薯和空作当，堵设计对开发巷出一抓种结成构特掠别紧怕凑、划外观单精致宰、低哗价位臭的“段小小哪神童劫”洗勺衣机幅，给毒消费斑者带代来两辨大实佛惠：开省时吊间、钞省水边电。傍所以惊一炮始打响灵，成亿为洗掌衣机蓝市场秤上少项见的皇抢手模货，扁在不附长的烟时间睁里，渗销量佣已突蜂破15沈0万台权，而音且独艇占了耀小型范洗衣踏机市拣场。5.拾遗衫补缺锣法。这就隐是研苍究别俊人不参经营芬什么耐，把票自己炸的触片角伸锈到那河些领口域。瞧在激燃烈的湾市场凭竞争按中，常一些江大企少业往搅往着挪眼大享产品旱、高债利润艺，追至求“抽规模杜经济通效益选”，辣对小睁批量眯、多泰品种买产品恰往往辫不愿润顾及晃或难聪以涉慌足，嫁这给降企业诞留下鞠了一搂些产穿品和被市场掘的缝渣隙。其中小练企业捐要善梳于抓驴住大港企业位不屑稀或不欢愿做拉的产所品，灵发挥购自身拔优势尝，满张足市冶场需衬求，皱伺机滑发展柳壮大月。50蚀、6坑0年代钓，美惹国市万场上盏的电杨视机迅是清秀一色尼的国扒产货丑，而犹日本妙的电炼视机艺业刚掀刚起隆步，船其技汽术都丛是从隐美国剥引进特的。嘴日本誉索尼腥公司贯经过津周密勉的市隔场调府查，佳发现阵了可场乘之读隙：锤美国辆电视俗机生邻产厂续家只鸡生产启摆放凑在客袋厅里篇的大掉型电桑视机鞠。对孙小型况电视及机则载嫌其锋利润逐小，欺而不妨屑一祸顾。索尼尊公司律抓住尸这个兄缺口幕，组楚织生给产30状.5厘米厌以下租的小析型电切视机今，用红美国岂销售达商的袜销售倾渠道仁和牌扰号进腰行突吼破。船此举谊成功备后，满又生井产47厘米院电视芝机，料并打丛出自助己的风品牌每。到19孩72年索是尼公棉司就营向美青国49厘米驼的彩笨色电载视机汪市场刃发起交总攻哨，几靠经较秒量，部美国蜜企业散节节估败退劣，最笋后不蒸得不耻求助尝于非萄竞争系性武总器——贸易浩保护叼来进艘行抵粪制。江苏鼓技术乌进出饰口舒常泰克庆公司19瞎96年赴唐美投塞资考宴察，刊发现践国际脊市场名对生择产自墨动化伏、智沸能化腐程度撑低的虑割草踏机的叠需求贵很大音并呈每现供翅不应用求之俘势，喷其中贱美国凑的草太地机文械市杠场更担是高吹达70亿美感元，帜但其敢制作污工艺闻却滞岩后其确他产省业20年，衔是美亏国惟如一没龟有电捷子技连术的轰行业炼。他号们瞄堵准美为国产潜业升权级和年转换虏后存疾在的溪这一贫市场推空当扒，联崭合南效京理待工大叠学共舰同研蝇制开膛发三模代三仔类割干草机耽，在琴美国爽申请净了19项专清利，库投资睡建立贫舒泰魔克公些司。午产品次很快相打市序场，鞠至去娇年底宏已销糖售割忠草机1.物5万台曾，20透00年上妈半年孩仅带拢动出旁口就邀达36控9万美挽元。由此描可见会，再茅完善埋、成惑熟的记市场平也都元存在絮各种两各样似的市列场“皇缝隙醋”，诵经营蹲机会捉随处游可见绘，关凝键在为于人御们是召否能默够去戒探求绘和发翼现。拴只要医广开堤思路往，寻蔑找市更场“链缝隙惯”，脾运用沟“弥圣隙”类战略右，拾们遗补虾阙，孙将“肆缝隙泼”市颠场培框育成止型，凝“池谅塘”凉里照恼样可头以养缺出大撇“鱼墓”。（二床）“跌虚拟纱营销橡”战惹略企业造要把奸有限塞的资绒源用悔在刀邀刃上死。而倍虚拟凤经营暑则是究一种尝克服行资源篮缺乏脱的劣悲势的仗现代差营销阻模式州。“虾虚拟折经营叮”是忧指企荒业在斜组织炸上突备破有德形的伍界限瓦，只靠保留债了其巾中最泊关键医最核侄心的旱功能烛，比赠如生资产、叨营销黎、设望计、划财务怕等功奇能，沈而努弱力将例其它土功能恩虚拟粱化，询即企轻业内夜没有刑完整笑执行训这些腐功能革的组渠织，浸而借解助企绳业外范部提塌供。伐所以载，对秒于某详些已隙经掌鄙握核其心资冠源或饱具有秃核心雨竞争刚力的气企业舍来讲盯，采袋用虚套拟经伟营是艰一个尺事半阴功倍宣的极广佳战刑略。敢企业而可以犁虚拟前人员意，借参企业扔外部镜人力锁资源绒，以污弥补袋自己妄智力樱资源竹的不够足；也可门以虚凑拟功拌能，屠借企右业外争部力律量，兄来改步善劣最势的绵部门闪；还观可以庄虚拟防工厂缓，企庙业集涨中资妥源，铜专攻丙附加川值最拒高的键设计暴和营经销，搅其生垒产则询委托畜人工裤成本就较低吴的地蒜区的研企业世代工纯生产舰。美零国耐衬克的逃发展浪便是苦“虚候拟营银销”陷成功笨的典敌范。侧耐克城是一订个既摆无生脾产车镜间又盯无销与售网亲络的赵企业喝，只病拥有闹在全缩慧球具诸有核较心竞樱争力辣的运蓝动鞋奇设计移部门再和营突销部喜门，惑生产编和销进售全学部虚球拟化破，通创过外忘部组敏织来伪完成州。积极滚适应外环境瘦，寻找袭市场脂“间疗隙”。台湾析大同链公司第3钓讲府市胞场分旷析市场所营销拴宏观献环境1.政治重法律抚环境2.经济稼发展桶水平3.自然额环境4.人口炮发展嘱状况5.技术淡环境6.社会唇文化表环境7.市场姿竞争眯状况一、终市疑场营洞销环哲境科学技术竞争者企业法律人口经济图2-1企业市场营销环境政治社会抗文化自然公众供应傅商顾客营销寺中介信息市场溉营销透微观脊环境1.企业2.供应化商3.营销驼中介4.顾客5.竞争堆者6.媒体7.金融私机构7.公众二、SW怪OT分析机会炭与威损胁1.SW绕OT的含初义2.机会挥与威免胁的拜概念3.市场窑机会平的概挠念4.如何朵利用雹市场胆机会优势干与劣钥势1.优势狂与劣奥势的扎概念逗及其炼含义2.优势骂与劣肯势的姜分析度方法——价值什链的峡分析(一饭)消费斗者市留场及神其分俯类1.按商戚品的诵形态径和使思用频众率划极分耐用模消费钢品、腿易耗相消费双品、冻劳务2.根据眼消费钢者购舌买行内为上岗的差渐异分便利坛品、早选购里品、赏特殊乞品三、搅消费钩者购间买行要为(二宽)消费更者市受场需械求的倚特点1.消费幸者市菠场的今需求且具有截复杂画性和堆多变袍性2.消费运者市鼻场的炼需求泡具有削可诱瞧导性华和伸灰缩性3.消费程者市夺场的崇需求蛾具有海联系柄性和断代替子性4.消费塌者市缠场的盯需求踏具有怀连带刘性和怕转移旺性5.消费势者市跃场的意需求拣具有兄相对锁满足翼性和全周期享性6.消费冠者市率场的倘需求受具有累流行映性和路便捷酸性7.消费都需求巾的季貌节性服和时渔间性8.消费烫需求警的有安限性窃和无积限性(三报)消费侧者购语买行苏为分休析1.影响笨消费室者购慎买行晕为的溉因素经济浙（收眼入）触、心洪理（香动机碧、信糖念、歌态度被、学放习）习、社雨会（揉社会耕阶层扣、相波关群听体、桂家庭昨、社它会文注化）2.消费倍者购死买行逗为的来类型（1）按而消费狸者的菠购买等目的垫的选森定程露度分疑为全穴确定让型、封半确条定型毅、不段确定辱型。（2）按或消费容者购弃买态蜡度分取为习仙惯型陕、理炊智型星、经患济型遮、冲沿动型京、感奏情型声、疑劲惑型佣、随挤意型壳。（3）按塌消费筑者在刮购买境现场颂的情耗感反匙应分伯为诚湿实型屿、温稼顺型冻、健上谈型厦、反山抗型趟、激素动型萌。3.消费业者购庭买活锐动和考购买已过程蜡分析（1）消冠费者旁的购仇买活析动(5W1肯H)（2）消费未者的绍购买今过程刺激--唤起比需要--信息净收集--判断断选择--购买栽决策--购买将行为浊发生--购后离评价第四派讲烫市场幕调研欲穷残千里县目，口更搭上一暴层楼秘。王之裙涣知己污知彼拆，方能统百战职不殆蔽。孙子第一造节恭市老场调最研概候述一、杨组织市场杠调研市场忠调研示就是悄有组额织、英有计并划搜漂集市伶场资自料的销过程粘。为了蚕能使伯顾客皂对商短品质陕量和愉服务以产生戴最大饼程度看的满岸意，腐公司以的每况一个均决定冠都需店要各咳种信论息，荡只有唯这样绿才能环比竞秆争者趟更好木的满际足市继场需着求，胸赢得戴竞争冤优势扯，进击而取搭合理并的利食润。扭所以挨，公稻司必断须进案行市椒场调携研，旱广泛带收集务市场鸣信息帜，对嗓市场植需求条和产驼品销连售前目景做喝出合趣理的痰预测禁，从郑而制恒定积金极有围效的稠市场剑营销菌战略停。(一醉)制定译调研中计划1、加柴强对涉市场侵调研卡的认牧识市场陡调研钟就是厨科学猜地、雁系统威地、晕客观型地收眯集、离整理希和分昼析市炊场营制销的宵资料盲、数丹据、招信息志，帮被助企引业管礼理人弱员制继定有水效的滔市场界营销滋决策燃。我秧们要怪使企朽业的短产品疤满足普客户票的需锈求取颗得盈崇利，透必须替先要制调查渠客户葱需求水什么胆，所露以，掏市场榨调研询具有默十分涂重要善的作稳用。第一腿，通药过市轻场调窜研，塘确定迷顾客屿的需归求，遥才能煌生产殖客户镜需要漠的产落品，蛇保证丧企业淡获得续满意棍的利唐润。躺市场麻调查雁研究偶是企东业取塘得良辞好的妙经济僵效益求的保末证。第二菊，市肆场是尽不断疾变化四的，暑顾客割的需竖求各就不相馅同。那通过馒市场命调研弯，可宽以发席现一舅些新言的机鹊会和活需求枣，开沟发新缝的产增品去伐满足维这些弃需求边。第三彻，通可过市欠场调拜研可司以发脂现企蹄业产哗品的便不足累及经未营中轮的缺唐点，泉及时困的加车以纠划正，漆修改糕企业允的经蔽营策支略，辞使企隶业在倡竞争钻中保绪持清绍醒的盼头脑嫂，永处远立宁于不奥败之遭地。第四也，通妈过市交场调哑研还驳可以截及时续掌握贱企业嫩竞争流者的认动态椅，掌耕握企焦业产而品在篮市场绪上所润占份简额的洁大小晋，针姑对竞然争者撑的策愈略，摔对自塑己的弱工作叙进行健调整捕和改方进，驱知已收知彼骗，才刺能百普战百负胜。第五铁，通购过市冻场调哄查研低究，摩可以鸭了解辱整个辟经济互环境预对企每业发方展的朗影响沃，了芽解国谱家的盆政策要法规铺变化妥，预钳测未隔来市谷场可舍能发恢生的灵变化捉。抓店住一殖些新原的发谁展机姑会，架并对思可能疾发生她的情酱况及晚时采猾取应神变措籍施，挖以减锋少企禾业的禾损失霸。（二盒）市歉场调租研计纠划的披内容钥：市场叛调研湿计划吵主要筒包括界以下粒内容鸦：1.明确刺调查圆目的葬和内必容。刊每次度调查妇应有汁特定图的目张的与缎相应淘的内绳容。2.确定状调查狗方法则。从估调查洪目的挣和内正容出胳发，游确定脑调查丽方法酒，就秀是采画取哪越种方碰式进闹行调蒜查。屿这也茧是确挪定如抽何获脂得资扛料的汽方法渗。资料馅搜集召包括用二手块资料废、一虾手资序料的近收集催。二手疗资料丝式的取幼得一快般通镜过方铁案调绿查，策即走披访政聪府、俱行业积协会愁、有珠关部挥门甚援至竞旧争对拒手一瓣实现吐，较倚为省基力。而一暮手资中料的配获得珍，通劣常是知直接箩访问猪客户露，进谜行实议地问腐卷调刺查，系因此以情况统复杂局，它工是市奥场调康查工夺作的条重点逆。一川般市昌场调锅查是姓两者夕兼而恨有之芬，但优不同卷的调吸查侧茂重点隶有所雅不同性。（1）调补查对横象的逢选择滴。调处查对盗象的酬选择峰是根答据产垂品的蛇种类舰及其益分销叛渠道扔来确撕定的锐。（2）调探查地弯点的寨选择坟。选情择有蚀代表青性的放地区统厂家湖。（3）抽陡样数糠量。巴理论山上，送市场谢调查退若能紧采用焰普查涂法，沉那么串结果绣就是箱准确晃的。台但普召查法蛋只能窑适用拨于小许型母芬体的睛市场暑调查虑。对百于大测型母宿体的移调查娘，从呆时间纳、财若力、根组织那上都趣适宜喊采用匪抽样材法。因煎此，融市场雷调查童多数济采用伏抽样愤调查比。（4）抽动样方漠法。腊抽样棋必须服经过职科学舍的设玻计，丢否则趴选出距的样曲本不甲一定刘能代烟表母测体，里也不州能充刻分发醋挥调巷查的翅功能拔。理论炸上抽桂样方区法种巨类很绩多，匠主要醉分为碍概率迈抽样次和非灯概率榆抽样改。概率逝抽样驶，具琴有统释计推板算的疾功能曲，能白实际塑算出此样本援的代回表性粒程度砖，而例非概供率抽贡样则叛主要率用于页母体爷过于卖庞大怒、复摔杂，格对其授没有咱足够添的了凳解时桶使用圣。3.调查细程序起及日园程安井排。德调查授程序塔在市湖场调恢查中谱一般班是既遥定的巩，只光是根劲据调我查范慰围的分大小鸦，时无间有达长有就短，秧但一承般为村一个坝月左更右。涉基本疗原则理是：（1）保弃证调玻查的征准确庸、真稻实性他，不清走马捷观花城。（2）尽彼早完较成调搭查活迷动，阳保证仇时效孔性，麦同时昆也节肤省费职用。4.调查饮方法寻。主货要有始面谈臭调查冻，邮累寄调养查，德电话亦调查阴，留检置调偶查，惑观察姐调查挖，实检验调结查。5.质量仅控制石措施伍。6.经费建预算玩。(1畏)资料户收集挡、复拒印费树；(2带)问卷拖设计狮、印尊刷费勤；(3亦)实地佩调查委劳务肾费；(4梯)数据爆输入轮、统精计劳放务费熔；(5晌)计算萄机数届据处壳理费钳；(6损)报告笋撰稿辱费；(7按)打印跌装订最费；(8济)组织趋管理罢费等先。下面洗就调豆研中替的主葡要问软题进免行进卵一步敌的阐岭述。（三文）确葡定调兆查项您目调查物项目削必须益符合差以下带要求丑：（1）调查采项目胃的切岛实可训行，客能够薄运用事具体开的调型查方粒法进太行调饭查。（2）可以丝式在短蚀期内鱼完成盖调查督。调亮查的奖时间且过长推，调稻查经梁济结淋果就幼会失轻去意润义。（3）能够黑获得自客观政的资皮料，唐并能尤根据赵这些艇资料彻解决往提出云的问陡题。（四嘱）市含场调闭研的酸主要唐内容1.市场度容量粱。市冰场可拖能拥灵有的腾最大秆数量政及本旋企业丑可有艰拥有闪的比畜例。2.需求腥特点淡。（1）产品纽奉：质模量要跨求、砌产品鞋特性后、规纳格各跨类、辰包装毒要求片等。（2）价格是：客谈户可采能接液受的身价格企。（3）促销封：不饼同类爬型购指买者奶的购轨买信孔息来校源，遵影响狱其购乏买的胡方式都及可潮能使引用的曲促销京手段贵。（4）分销戒：产傅品的拐主要峡销售沉渠道糠，用阴户购给买方排式，崇购买池地点挨、场陵合。3.主要荒竞争鬼对手刃及潜芳在竞柳争者胸。4.目标霜顾客散。调拳查确偏定本梨企业只产品棵的目陵标顾灭客，宏确定格哪类幻玉客户互最可针能接裕受和存购买堪本企车业的轧产品瓶。5.市场窝环境床。如纤经济兰环境评、人掀口环姐境、来技术割环境喝、自戒然环贴境、轰政治泪法律缺环境恼和社扶会文辰化环胳境等背。对未辩来市骡场的庄发展随趋势迫势进翼行预室测，所找出家影响挨市场直发展茫的主扣要因拒素，仰分析察可能贸的市杆场机贷会及徐不利里情况封。将上塔述调俩查结突果进垒行整冲理分遍析，仗确定烤该产付品在怎市场慢上的索地位卸，明乘确主险要缺似点，驾进行作市场捡细分虎，决症定目乳标市估场，嚼并提光出企犯业今涝年应芦采取专的营款销策禽略及泡建议培。二、姐设计杠问卷（一医）问著卷构曾成问卷不一般竿由开万头、忆正文利和结狗尾三怠个部舌分组虹成。1.问卷追的开箭头。视主要码包括验问候洋语、国填表截说明善和问切卷编患号。2.问卷证的正逼文。宰一般宏包括碗资料寒搜集义、被肢调查惯者的承基本毕情况视和编俱码三拣个部挨分。3.问卷销的结势尾。枯问卷盛的结盯尾可兔以设洁置开咳放题狐，征中询被巩调查耐者的复意见盐、感推受、伸或是隆记录侦调查浮情况扇；也李可以盐是感贞谢语殖以及瘦其他读补充你说明怪。（二放）提淡问项饭目的遮设计在设猪计提炭问项薯目时遣，需敲要注梅意以坡下几闹点：1.提问肿的内燃容尽对可能逗短。2.用词暮要确击切、丝式通俗事。用词牵是否赛确切寨，具是体可谣按“6W”准则茫加以像推敲免。“6W”即Wh缘瑞o（谁）核，Wh芝er耀e(何处)，Wh敢en（何时恐），Wh那at可(这是党什么煎），Wh愧y（为什挡么）李，HO刃W（如何藏），熊以此湿来判瓣断问撕题是监否清坦楚。牺当然快，并免不是酸项提季问中么必须休同时朗具备缺这“6W”。例如株：请问佛你们俘家使瘦用什高么牌爬子的盛电视依机？这个卷问题焰中的Wh暴o很清讽楚，Wh继at指电帽视的刑牌子穴，Wh领en则未晨表明瓜，是或指过蓝去还船是现质在？查很容纪易造广成回责答偏葡差。矛因此钞，可轮以修毁改为计：请问取你们裂家最丙近一饮年内用使用喇什么畏牌子愉电视留机？此外划，时壁间范悼围一戒定要达清楚达，比拘如：您最宁近一描段时紫间使纷用什单么品逢牌的哑洗发巩水？这里分的wh屠en过于繁笼统租，被陡调查昨者不张清楚消“最吸近”魄是指翻哪段影时间竭，时铸间范小围不拜明确疲，因嗓此，堪可改酿为：您最迟近一遮个月开使用丝式什么垦品牌嗓的洗钱发水然？也有谋一所粱询问要问题腾的含唇义不歼清或霜过于盯笼统拨。例激如：您觉遇得这阅种电霉视机冤的画钳面质辉量怎镜么样因？这里对的“承画面求质量仆”的隐含义版是很倍笼统暮的，拍被调烂查者述不知使道要盼回答塌哪些生质量金方面贱的问客题。遍因此夸可以插改为滔：您觉贪得这俱种电走视机结的画搁面是板否清赠晰？您是脱否认算为使索用电帜脑数殿字技墓术制砌作的递广告杨更具瓦有吸莲引力火？有些圾人可贱能不逢知道汤什么醒是“世电脑券数字仰技术致”，针因此填无法甘回答错这样活的问央题。3.一项阴提问伍只包类含一刚项内铺容。如果择在一助项提未问中县包含棋了两嚼项以完上的象内容简，被毯调查毛者就驱很难驾回答牛。比钱如：您对丢这种哀空调妄的价猾格和帽服务午质量责满意齐还是借不满滋意？4.避免歌诱导烤性提架问。XX冰箱荣连续长三年捡荣居鄙冰箱粮榜首援，你灶觉得券它怎竹么样授？这里刻已经晒暗示甘了海隆尔冰学箱很杨好，嗓对被布调查捷者的港选择傍具有府引导钥作用伤。不晋如改仗为：您觉祖得XX冰箱哥的质床量怎耀么样驱？5.避免遍否定办形式家的提蜡问。您觉倘得这趁种产绣品的诱价格酷不合雄理吗波？而采傲用肯胆定的源提问浓则是益：您觉好得这浆种产找品的挪价格语合理无吗？否定钉提问均会影效响被劫调查疮者的额思维币，或储者容弄易造盟成相凯反意屡愿的秧回答酸或选受择，罢因此办，在畅问卷弯中尽扎量不自要用宏否定栽的形邻式提腰问。6.避免懂敏感软性问咏题。敏感弊性问靠题是希指被赠调查沟者不仪愿意县让别言人知淘道答麦案的戴问题搭。比羽如，催个人迫收入算问题锤、个柏人生偏活问缸题、锡政治缺方面变的问峰题等卷等。报问卷早中要茎尽量状避免译提问歪敏感总性问觉题或茎容易怖引起著人们勤反感盘的问辫题。父对于脚这类石问题称，被驳调查赢者可妇能会粪拒绝增回答醉，或济者采绕用虚颠报、圈假报俯的方乒法来纽奉应付盏回答宴，从损而影示响整趟个调缠查的霸质量革。（三召）问饭句设杰计的擦方法1.开放较式问狐句。2.封闭蒸式问烈句。（1）二娘项选安择法桨（又已称是武否法/真伪奴法）惯。两揪项选晋择问号句通油常列口出性妙质相姐反的串两种浑答案立。例部如：在未颗来三话年内为，你腐是否群准备禁买车迷？a.是b.否（2）多厅项选尸择法像。多允项选写择的涝问句仔，通阴常列李出三女个或扑三个沟以上袄的答见案。色例如许：你购墙买洗花发水抚通常置在：饶（单龄选）a.超级奶市场b.杂货痛店c.百货退商店（3）程缎度尽混度法殿。研熊究问阁题的存不同行程度重差别网，通节常用浮“很哀好”叮、“养较好皇”、似“一漠般”摧、“刮较差竭”、滑“差足”一荐类的拨回答肢来表徒述。（4）顺巷序法雅。这仆种方逗法就杨是列仰举出街若干宁项目毫，以阻决定易其中术较重喘要的刷顺序焦方案穷。（5）回竖想法猫。在仓问卷牛设计绑中，载我们屿还可洞以采半用回染想法捞，这花种方握法的鸟运用窜一是腹了解解到客晃房对盗于品现牌的拨印象垒、记酒忆程汁度；景二是正了解爹客户税对此渣行业厘的知逐晓范梢围。（四声）问骨题顺群序的捐设计在问眼卷设污计过皱程中揭，安盐排好种问题得的顺态序也艘是很贝重要絮的。街具体而来说次，设捞计问寄题的册顺序桌时，岗应注决意以枕下几林点：（1）问题熊的安但排应躁具有司逻辑姥性。（2）问题堡的安谦排应震先易山后难凳。（3）能引撤起被遥调查乳者兴牵趣的成问题赔放在宁前面配。（4）开放抛性问蛛题放缝在后头面。三、熊抽样足调查抽样泊方法拢大体鞠上可脉分为盖两大扣类：图一是蛮随机愉抽样可，二怀是非爸随机症抽样扒。（一铸）随推机抽承样1.简单液随机誉抽样燥法。2.等距疏抽样呀（又会称系亩统抽拉样）右。3.分层边随机尊抽样昨法。4.分群咬随机财抽样六法。（二瘦）非换随机鸡抽样非随毅机抽猎样，矛是指闲并非板根据桑随机铲原则孤抽取幻玉样本肃，而助调查碎者根残据自稠己的污主观惑选择熔抽取伴样本皂的一欢种方帐法。非随成机抽毁样常伯用的仆抽样黎方法恩有：1.任意单抽样绳法。2.判断群抽样竹法。3.配额斩抽样束法。四、担实地暑调查壤与质商量控店制（一照）实阴地调链查的缎注意笑事项1.语气揪和蔼王，态朱度诚善恳。2.问话屋的语蹲气、笔用词贤和方燃式与逃受访平者的年身份炎一致吉协调男。3.作好爪遭到延对方躺拒绝暖或反船感反俯应的非心理题准备品，事拴先要岸对受昼访者否的心沈理及荣社会呜环境辞作仔挤细的蕉研究宣并想忙到遭隐到推网辞或砍拒绝驶的解摄决办础法。4.准备唯判断犯不同穷文化怨背景浴的受贵访者罪的回析答之贪真正变含义努。不群同职雷业，押文化串背景陷的人仗的回将答带赞有不缩慧同的蚁价值证观念软。5.对没切有特劈燕别需会求的住问题邪，一追般不钢予提卵示、敢诱导翻，尤刮其是耍运用渠“回居想法拨”时挺，诱变导和痕提示身都会备影响榴效果痒。6.为协努助受输访者东更好芳回答样问题积，在钥经费煎允许孟的情累况或煌厂家球给予捆帮助谋的情但况下盐，可雨赠送宅小礼葱物给满受访迹者。（二脆）调迹查员案的选矩派一名刷精干涂的调醋查员疮，应凶具备城以下路素质裁：（1）使被兴访问送者对化问题旁产生伯兴趣包，并荷且有滨使其毅自由负发言画的交尘谈技新术。（2）具有谨创造舌力力锐想象煌力。（3）对问据题的湾症结耕具有此充分盲的认红识，吴并能占促使嫂（但延非诱煮导）甜被访壤问者溉说出葡心中处想说屡的话驳。（4）具有挎发现财被访偿问者盈的习前惯与号隐藏卵在态源度背抬后的堵动机类的能鞭力。（5）依照渠试验猪性访什问调货查（狭试调爱查）利所得降的资倒料，谁能正粮确地还说明惰调查科的重苦点及浇问题骑。对该头项调允查具仙有充体分的锤经验傲和知堵识（三写）试封调查问卷远设计桑的质非量如捉何需郑要以革试调寸查来晋检验泄。（四牛）质业量控劝制五、盛资料惨的收辞集、袖整理喉与分鸟析市场奋调研梦的资承料分依两类龙。一危类是牙通过差实际管市场膏调研排，对显企业唉及顾愚客的御询问池调查关得到刑的信描息资布料，政被称短为第迁一手茎资料颗。另遍一类梅文献岁资料滋，又引称第盲二手酱资料励，主纹要通畅过收引集一威些公宏开的猪出版稳物、膏报纸加、杂抱志、滨政府要和有堆关行青业提隆供的忘统计他资料恨，了岸解有繁关产解品及未市场染信息觉。这白些资荣料的杆整理胃分析错，有培助于输了解济整个厦市场医的宏良观信迹息，绿对企欲业了腾解市胁场的密整体迈情况抬帮助钞很大岗。（一己）第浅二手卫资料居的收访集整谢理（二豪）实之际调性查数辰据处浊理：岂检验叶、输委入、冷制表（三岗）数铺据分仰析六、欢完成茫市场览调研受报告调查们报告炸是整装修调耗查工丝式作，瞧包括纪计划迟、实但施、娘收集绍、整浇理等女一系凳列过使程的确总结痕，是房诚调查鞠研究记人员碌劳动格与智柄慧的尺结晶章。它遮是一独种沟技通、趟交流管形式趁，其等目的超是将她调查盐结果舟、战屠略性拿的建叫议以残及其近他结史果传紧递给怎管理绪人员津或其技他担恼任专瞒门职矮务人谜员。第二议节趴市爹场评咸估与须预测一、市场茂需