中职教材导论

市场营销观念

授课人：张骏（三）推销观念

1、背景条件卖方市场→买方市场，

供>求,商品积压、销售困难2、主要观点

消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买他们的产品。3、营销顺序。4、营销策略企业→市场，“以产定销”

致力于产品的推销与促销活动以扩大产品销售。5、不足之处舍本逐末，把推销工作摆在了首位而轻视了其它营销工作,把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。案例欣赏“三株”公司的衰败迄今为止，在中国食品饮料或保健品行业，可能还没有一家本土企业，能望当年三株之项背。1994年8月，吴炳新、吴思伟父子在济南用30万元的注册资金、就凭着“三株口服液”单一产品,撬起了一个80亿元的大市场，其主要措施有：1.在全国所有大城市、省会城市、绝大多数地级市，近乎疯狂地注册了600个营销子公司，并在县、乡镇建立了2000多个办事处，其营销队伍更是达到史无前例的15万人。2.三株投下巨额的广告费用作为“重磅炸弹”进行轰炸，不吝惜弹药。但其战术显得尤为巧妙，它不像”秦池”那样只在中央电视台黄金广告时段投放，而是“组合投放”，即在央视及一些中心城市电视台购买大量的非黄金时间的广告段位，用以播发拍得虽嫌粗糙但却充满了语言诱惑的三株系列形象片。其中，最突出的一个主题便是，“三株争当中国第一纳税人”和振兴民族工业。此外，三株在全国同行业中率先使用了“专家义诊”这种行销模式。在大中城市，每到周末，三株聘用的“白大褂们”就会走上街头义诊其主旨是推销三株口服液。再到后期，到了乡镇、农村。在鼎盛时期，三株一年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。很快，这些“奇功异技”，其内含的种种毒素开始日渐发作1995年5月，广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。该通知称，“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容。”到了1997年，单上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉达10余起。接着1996年6月3日，湖南的退休老船工听信了三株“有病治病、无病保健”的广告承诺，花428元买回了10瓶三株口服液。当服用到三至四瓶时，老汉出现了遍体红肿、全身瘙痒的症状，第八瓶服完，陈全身溃烂，被送到医院就诊，医院确诊为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，陈病情不断反复，后死亡。从当年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元，一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全面亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。

思考：1、公司的经营活动体现了什么样的营销观念？从哪看出？2、照此发展，推测三株最终结果？

(四)、市场营销观念

1背景条件买方市场,供应>需求、消费者富有2、主要观点：以消费者需求为中心，企业主张“顾客需要什么，我就生产什么”以消费者需要作为企业生产经营和服务的出发点。、3、营销顺序：4、营销策略：市场→企业→市场，“以销定产”从调查研究消费者需要出发，组织生产和营销。5、从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。案例欣赏日本本田汽车公司要在美国推出“雅阁”轿车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的“雅阁”轿车一到美国就倍受欢迎，被称为是“全世界都能接受的好车”。

课堂练习

1.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛。”这句话反映的营销观念是（）

A生产观念B产品观念

C推销观念D市场营销观念

2.

市场营销观念与推销观念不同，它重视通

过（

）而获取利润。

A、扩大销量B、降低生产成本

C、扩大市场占有率D、满足顾客需要

3.

执行推销观念的企业，其口号是（

）

A．我们生产什么就卖什么

B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么

D．好酒不怕巷子深

课堂练习

4.传统的营销管理指导思想包括（）

A生产观念B产品观念

C推销观念D市场营销观念

E社会市场营销观念判断

5.奉行推销观念的企业的直接目标是生产能

充分满足消费者需要的产品。（）