项目三期开盘营销执行报告

项目三期开盘营销执行报告报告目的：调整营销节点及营销策略,明确开盘核心思路及各合作方的工作重点..（....），提供海量管理资料免费下载！本次汇报的报告思路——营销目标分析核心问题推导营销策略制定三期推售计划工作安排12345.（....），提供海量管理资料免费下载！目标A.销售目标：2009年实现销售总金额2亿元。B.推售目标：三期产品定于2009年11月28日开盘.（....），提供海量管理资料免费下载！海口经济持续增长，海口本土房地产市场成交量和销售均价基本保持两位数的高速增长2003—2009海口商品房销售均价统计2003—2009海口商品房销售面积统计数据来源：海口市住房保障和房产管理局

商品住宅市场量价齐升：2009年1——7月，全市登记销售商品房面积123.69㎡，平均销售价格为4766元/㎡；价格上涨的同时，成交量迅速扩大，相比去年同期呈倍数级增长；供应质量提升，价格压力释放：经过近8年的消化，海南烂尾楼改造基本几近尾声；低端供应的减少导致整体质量的提升和价格压力的释放。单位：元单位：万平米市场分析.（....），提供海量管理资料免费下载！05年海甸岛美丽沙一线海景07年南海大道保税区内陆非城市核心07年海口湾填海区05-07海口公开出让土地价格明显上升海口07年土地出让量为06年的6倍追随全国大市，土地市场低价位徘徊；海口的土地大多分割得比较零散，烂尾地较多，难以卖上价格；上个世纪93年之后，大量土地流入众多开发商手中，并不断流转，大量体制外土地运作影响政府数据统计。06年前海口土地市场低价平稳(单位：公顷)07年之后，伴随全国房地产价格的迅速上升，海口市土地成交量及土地成交价格也有了剧烈的提升；据海口国土局数据显示，07年政府共推出土地43幅，平均每月有四幅土地出让。07年海口土地市场量价齐飙2008.1008年海口土地市场放量明显下滑08年以来，截止至10月份，海口市国土局一公挂牌土地90万平米，比起07年的400多万平米还有很大差距，08年海口土地交易逐渐回归理性。过去几年较高的土地出让量对造成未来供应量较大，市场消化压力激增。54100100140200280050100150200250300123456706年西海岸一线海景07年西海岸07年海甸岛市场分析.（....），提供海量管理资料免费下载！楼盘万科浪琴湾宝安江南城大华西海岸比华利山庄所属区域西海岸海甸岛西海岸西海岸规模173亩5.7万平米600亩、建面40万平米

占地:75992㎡建面:16000㎡

占地:255569㎡建面:186386㎡面积区间独栋:280㎡-600㎡联排:230㎡-300㎡独栋:320-550㎡联排:250-350㎡独栋:207㎡-228㎡双拼:186㎡-187㎡独栋:350㎡～600㎡联排:290㎡～460㎡单价区间独栋:25000联排:17000

独栋:25000联排:12000独栋:16000-18000双拼:13000-14000独栋:18000-280002、竞争分析：从目前来看，市场主要别墅楼盘纷纷进入持销期，市场出现短暂的供应间歇期。存量市场的间歇期与增量市场的酝酿期为三期的开盘提供了良好的契机小体量均速去化.（....），提供海量管理资料免费下载！区域项目名称总规模推售产品及规模推售时间机场区域鸿洲新城7000亩2.16万平米（独栋及联排别墅）11—12月新埠岛优联新埠岛9.2平方公里2—3万平米；（独栋、双拼、联排别墅）12月火山口中惠高尔夫别墅3000亩1.5万（独栋、联排别墅）年底左右盈滨半岛鲁能海蓝福源11平方公里独栋、联排10月中旬未来新增供应量携资源优势、配套优势等将对本项目造成较大威胁，但海蓝椰风作为定义东海岸的纯别墅项目，将有先发优势，因此我们必须强势建立本项目的区域代言。2、竞争分析：从未来供应来看，区域内及外围将有大量大规模的新盘入市，改变市场现有供求结构。.（....），提供海量管理资料免费下载！纯投资客和影响较大的中端客户退场，高端客户将成为度假需求主力顶端客户高端客户主流的中高端客户中端客户顶级私人企业主，跨国企业CEO，国企老总、艺人等，购买千万级别墅客户大型私企业主、跨国企业高管等，购买百万级别墅客户，身价在千万级以上客户小规模企业生意人，购买百万级以下别墅的客户中等规模私企业主，普通企业高管，购买百万级以下别墅的客户宏观经济调整下，全国很多企业受影响巨大；但对于资产相对稳定的顶端客户和高端客户在财富能力上受到的影响相对较小；但是对未来预期的信心不足，消费更加理性、谨慎，由过去的炫富、投资、奢侈享受向实用性转变。市场表现：半山半岛三期公寓产品2.8万元/㎡,08年10月2日开盘，开盘销售6个亿；富力湾08年7月开始销售，别墅万元/㎡，已售60%-70%；专业人士观点：客户手里还是有钱的，主要在于受整个市场观望氛围的影响，决策更加谨慎——半山半岛销售代表在大势尚不明朗情况下，客户需求发生改变，投资需求严重萎缩，度假刚性需求逐渐明显；购买度假物业需求虽被抑制，但仍然存在，主流需求变化使得市场规则面临重建——更多关注度假真实需求。市场规则面临重建纯投资+度假+养老需求度假需求为主+养老需求客户对奢侈品的需求减弱客户分析.（....），提供海量管理资料免费下载！对于岛内来说资产保值属于加分项，通过性价比提升增加对未来预期的信心客户对资产保值敏感点区域升值潜力项目高性价比面积适中，总价合适；占有好的资源；高附加值：赠送面积大；高端配套服务。

专业人士对客户需求的描述喜欢海，更喜欢区域，他们认定区域会升值，认可东海岸今后的发展，认为这里环境不杂乱，在与区域价值同一等级上的东西来说，公司是很有潜力将项目最好的……

买别墅的客户对院子非常在意，觉得这么大的别墅院子也应该大，别墅来说客户还是喜欢有属于自己的空间，比如说泳池啊，荷花池啊等等……

在总价相同的情况下当然是赠送的使用空间越大越有度假的感觉，既舒适又奢华，感觉很不错……

户型面积不需要太大，刚好满足一家人度假就可以了，最好不要超过四房，房间数不用太多，也不经济，够用就行。高性价比岛内客户需求敏感点提炼升值高附加值实用控面积资产保值关键词控总价高附加客户分析.（....），提供海量管理资料免费下载！代表群体核心敏感点朝向偏好面积需求功能空间园林偏好配套偏好岛外高端客户大型企业高层私营企业主山西煤老板关注于滨海氛围，喜欢可以方便地到海边或高尔夫球场对朝向敏感度不高，愿意为景观牺牲朝向物业类型关注洋房、别墅产品主人房配衣帽间、卫生间，还要主仆分离异域感强烈的休闲度假园林空间对基本配套要求不高岛外中高端客户各地私营业主中产阶层替代原有居所的度假氛围，对海资源敏感度较高不能西晒，若是北方客户喜欢正南北朝向，保持通透小家庭选择90平米左右两房，大家庭选择120～140平米三房及以上舒适的居住空间，大景观面，有储藏室，希望能有地下车库异域感强烈的休闲度假园林空间希望交通便利，有休闲娱乐配套，良好物业管理服务岛外投资客关注房产的增值和保值功能，后期用于养老和度假对朝向不太关注，北方人喜欢正南北面积需求依个人经济情况而定，有较大随机性没有具体要求，视家庭人数而定如果第一眼被打动了，也许就会购买有代租服务高中高中中长期度假短期度假投资养老总价一房配套总价一房配套两房海两房配套两房园林增值潜力增值潜力配套生活氛围别墅海、高尔夫海异域园林岛外高端客户关注滨海氛围、滨海生活体验；岛外中高端客户关注异域的度假氛围；岛外投资客关注房产的增值和保值功能资料来源：世联数据平台客户分析.（....），提供海量管理资料免费下载！现在客户置业海口，情结较以前有所变化海南市场的投资需求，是和度假需求一体的长期投资：海口市场不同于一线城市的市场，价格增长慢，三级市场不活跃，在海口购买商品房不容易套现；根据世联对海口市场的判断，海口市场的投资者不同于一线城市和其它价格增长较快的二线城市，在海口购置住宅的投资客户除了关注物业的长期价格增长空间，更加关注其自用价值（度假价值）。

在市场约定俗成的概念里，前来海南置业的岛外客户需求分为投资、养老和度假三种：养老需求是度假需求的另一种体现：海口是适合老年人居住的城市，在海口的岛外客户中，有大量老年人或筹备未来养老的客户存在，存在着如下特点：具有明显的季节特征，作为平时居住的阶段替代；大部分老年人在海口居住的物业由其子女买单，还承担着度假的功能。度假需求是岛外客户购买海口商品房的核心驱动因素：不同的气候环境和居住氛围，海口的住房对大多客户的居住体验来说有一种“替代效应”，度价观念的改变使拥有度假房产成为潮流；从海口客户来源结构中可以看到，从珠三角和南方沿海的客户明显少于气候恶劣区域。

投资、度假和养老这三种客户需求往往是复合的，很难单独区分。

世联认为，在这三种需求中，替代原有居住环境的度假需求是绝大多数客户的核心诉求。.（....），提供海量管理资料免费下载！现阶段项目营销的使命——2、二期现正封盘，三期即将启动，如何有效过渡实现大盘的可持续开发；海蓝椰风一期控制合理价格范围，建立二期价格标杆（挑战极限））海蓝椰风二期销售速度与高层区的推售合理衔接；树立高层区价格标杆；巩固海蓝椰风的市场地位，建立客户公信力（支撑高层价格）海蓝椰风三期合理销售速度；稳健入市；（维持市场热度，支撑及铺垫后续价格）起势承接高潮、占位海蓝椰风愿景期树立长岛富人区城市标杆树立标杆建立鲁能海蓝椰风的影响力实现“海蓝椰风”由项目品牌向企业品牌过渡建立“鲁能城休闲地产”企业品牌海蓝椰风四期承接三期的坚实基础，实现项目价值巩固海蓝椰风的市场高度，保证销售热度与市场地位的坚挺三期使命.（....），提供海量管理资料免费下载！占地（平米）90795.88建筑面积（平米）41982.17地上建筑面积38350.93地下建筑面积3631商业（平米）5597会所（平米）1226容积率0.42建筑密度18.14%绿化率50.52%总户数136户停车位302地块基本指标三期项目现状三期规划图.（....），提供海量管理资料免费下载！类型配比套数4联排2栋:6#、14#8套5联排5栋：5#、15#、16#、22#、23#25套6联排9栋：2#、7#、8#、10#、12#、13#、19#、20#、21#54套7联排7栋：1#、3#、4#、9#、11#、17#、18#49套

合计136套

类别

套数

面积区间

端头46套251.61㎡~267.97㎡

中间90套180.14㎡~223.03㎡产品类型纯粹，在市场同类项目中较为少见；面积设计合理，具有较强市场竞争力；具有独立的商业配套及会所。产品设计与市场需求结合紧密三期产品分析.（....），提供海量管理资料免费下载！本次汇报的报告思路——营销目标分析核心问题推导营销策略制定三期推售计划工作安排12345.（....），提供海量管理资料免费下载！

三期产品的核心价值是什么？三期的推售组合如何排布？如何实现高解筹率？问题一问题三问题二.（....），提供海量管理资料免费下载！本次汇报的报告思路——营销目标分析核心问题推导营销策略分析三期推售计划工作安排12345.（....），提供海量管理资料免费下载！产品品质特点更为突出；联排产品面积、总价适中，在市场中具有竞争力；具有独立的会所及商业配套；花园露台面积大，增强户外活动功能；品牌号召力及售后保障得到进一步加强优势展示功能不成熟，会所及商业仍不具备展示条件；推广时间较长，引爆力不足新客户上门量不足，对老客户维护力偏弱；二期与三期的联排产品推盘节奏冲突；劣势

三期项目竞争优劣势分析.（....），提供海量管理资料免费下载！我们的核心策略建立三期的项目占位—强势组团牢牢抓住他们—前期认筹客户

高调宣讲项目情结及品牌保障.（....），提供海量管理资料免费下载！本次汇报的报告思路——营销目标分析核心问题推导营销策略制定三期推售执行策略工作安排12345.（....），提供海量管理资料免费下载！执行策略形象展示活动造势广告推广推售策略优惠策略工作安排.（....），提供海量管理资料免费下载！增加现场动态展示面PPT介绍宣传片宣传片宣传片宣传片目前形象展示全程播放影视宣传片，通过动态展示增强客户直观感受，活跃现场气氛时间：三期开盘前制作、安装完成根据项目进展的不同更换不同内容的宣传片.（....），提供海量管理资料免费下载！实景实景对海难及泳池进行改造,改变项目无强展示点现状意景意景意景日后形象展示.（....），提供海量管理资料免费下载！执行策略现场展示活动造势广告推广推售策略优惠策略工作安排.（....），提供海量管理资料免费下载！销售阶段第一周第二周第三周第四周营销阶段推广预热期强势推广期深挖客户期认购期第一次暖场活动第三次暖场活动三期产品推介会报纸+软文炒作网络新闻户外广告短信暖场活动第三轮广告推广推介会物料准备核定暖场活动（客户维护）客户集中洗筹现场及海滩改造工程完毕三期推介会第二次暖场活动活动节点排布通过活动造势，层层递进，引爆开盘阶段主题工作内容价格核定第二轮广告推广暖场活动活动造势.（....），提供海量管理资料免费下载！事件营销一活动造势引起关注，让客户来！时间：11.7~11.8、11.14~11.15地点：海蓝椰风项目现场目的：为三期产品推介会造势，通过活动营销积攒人气，让现场热时间：11.21~11.22地点：海蓝椰风项目现场目的：通过答谢活动对前期认筹老客户进行摸底，为提高解筹率事件营销二起来！定基础！事件营销三时间：11.28地点：皇冠酒店+海蓝椰风项目现场目的：助推后续引起关注定向维护信心提升.（....），提供海量管理资料免费下载！活动造势开盘活动当日流程：暖场活动领导致辞鲁能城介绍400客服系统介绍活动表演海蓝椰风整体项目介绍海蓝椰风三期项目解读活动表演给老带新客户颁奖客户认购签约3：304：004:054:104:154:304:404:505:055:15表演活动皇冠酒店抽奖活动5：35答谢晚宴及活动表演5：45海蓝椰风项目现场+.（....），提供海量管理资料免费下载！执行策略形象展示活动造势广告推广推售策略优惠策略工作安排.（....），提供海量管理资料免费下载！线上线下户外强力释放三期开盘信息报广、网络、其它公共渠道深化中央别墅区配合活动节点强力邀约短信以关怀、亲情、感性的基调进行事件发布、活动邀约、节日问候等的发送以沟通期短、合作形式简单、效果直接为目的有序建线下营销体系。建议：1th二三联动及岛外泛销售（重要）分展场的设立强势宣言高调主张+高频活动传播

有效+高效+长效广告推广线上推广为主，线下推广为辅.（....），提供海量管理资料免费下载！广告推广时间：11.03主题：强势释放开盘信息要求：信息明确、画面简单大气时间：11.03主题：主题广告+活动宣传（优惠信息）要求：在楼盘宣传关键节点占据首版位置，其他时段可改在新闻版头版.（....），提供海量管理资料免费下载！报纸广告—海口晚报、海南日报、南国都市报在项目关键节点如推介会、第一次暖场活动、第三次暖场活动前一天建议使用头版、底版或房地产专版发布信息，达到充分释放信息的效果。形象大气,风格鲜明,卖点直接网络软文—根据项目节点，贴身报道各次活动进展情况，邀请知名地产网络评论人就客户关注问题

(如:产品质量、片区价值、教育问题等）展开研讨会并在网上发表引导性文章。广告推广.（....），提供海量管理资料免费下载！推广阶段发送时间发送目的发送对象建议数量推广预热期11月5日阐述东海岸中央别墅区概念（风格大气），发出活动邀请。海口各工商业协会30万11月6日购车30万以上客户、公务员、银行大客户20万11月7日阐述东海岸中央别墅区概念（风格大气），发出活动邀请。新老客户、海南别墅客户10万强势推广期11月12日释放项目卖点：1、区位/自然资源（1300米海岸线、红树林）海口高档车车主10万11月13日2、配套（商业、会所）海南高尔夫球会会员、游艇俱乐部会员10万11月14日3、户型（现代建筑风格、超大型私人院落、温泉入户、泳池等）私企业主10万11月20日4、鲁能地产品牌、鲁能地产愿景岛外客户10万11月21日5、鲁能地产400客服体系岛外客户10万认购期11月25日内部认购及优惠信息海口手机金卡用户等20万11月26日向重点客户集中阐述项目核心卖点，5万11月27日向重点客户集中阐述项目核心卖点5万11月28日推介会短信推广短信节点安排：配合活动节奏，制定不同主题短信，点面结合阐述项目卖点.（....），提供海量管理资料免费下载！分展场推广扩展客户群——通过分展场的宣传，可以让更多人对本项目建立初步认识，起到对外告知的作用，拓展本项目的客户群；形象展示——通过展位设计，海报、单张、模型等媒介传达信息，可以初步展示项目形象，突出项目特征；积聚人气、促进销售——可以集中诚意客户，通过看楼车将客户接至售楼处，增加销售；品牌宣传——在某种程度上能够展示企业品牌，提升企业知名度线下推广：分展场的作用：扩展客户群、展示项目形象、积聚人气、品牌宣传分展场的选址要求：1、昭示性好2、目标客户集中的区域3、接待点周边配套服务好.（....），提供海量管理资料免费下载！2、自我介绍，询问需求3、介绍项目整体规划情况第一步：让客户感受到服务的热情和及时4、详细介绍一期产品定位、规划、设计，特别介绍项目卖点第二步：提起客户兴趣，给项目产品高端定位5、了解客户对产品的意见，引导客户详谈需求及确认对项目认同度6、对客户感兴趣的产品进行详细介绍，加深客户信任度及对产品的期待7、预约客户上门时间，并留下电话、地址，以便进一步联系1、主动上前，礼貌迎接第三步：让客户对商业产品产生深刻印象，并增加客户的信心、拓宽话题、寻求共识第四步：并为下一步沟通创造契机分展场推广分展场销售人员接待流程分展场接待方案一：1、建议由英大地产公司独立招聘置业顾问，与海蓝椰风项目现场进行统一管理。2、接待现场设销售主管一名，由英大地产公司营销部直接管理。负责现场日常管理工作，并提交每日到访客户信息。分展场接待方案二：1、由海蓝椰风置业顾问轮流至分展场接待，便于执行、管理，具体接待安排及接待规则后期制定。建议：由于分展场同时设立鲁能城三个项目的展示，因此建议采用第二种接待方案，便于做好与鲁能城公司的配合工作。机场\文华酒店.（....），提供海量管理资料免费下载！执行策略形象展示活动造势广告推广推售策略优惠策略工作安排.（....），提供海量管理资料免费下载！推售策略.（....），提供海量管理资料免费下载！推售策略栋号套数首推区域2#、3#、4#、5#、6#、7#14#、15#、16#、17#10栋共56套次推区域8#、11#、12#、13#、18#、19#、20#、21#8栋共50套最后批次1#、9#、10#、22#、23#5栋共30套11月12月~2月3月集中去化三期首批产品及二期剩余产品春节后待三期会所及商业部分工程完工后启动三期第二批产品销售11.28日三期产品推介会，主要消化三期认筹产品4月5月6月时间铺排2009年2010年7月.（....），提供海量管理资料免费下载！推售策略23456714171516推售目的：高效解筹前期三期认筹43套客户，通过产品的差异化满足不同的市场需求。首推产品分析3#、4#、5#、15#、16#特点：临近会所但临街，私密性较差7#、6#、14#特点：处于中心景观区域，且临近会所；楼间距开阔2#特点：楼间距开阔、待中心景观水系工程完工后可直接观景17#特点：处于三期项目腹地，离中心景观及会所较远，可通过低价策略快速出货.（....），提供海量管理资料免费下载！产品细分7#、6#、14#——临近中心景观优势的高端产品，形成项目标杆价值。高端客户关注、可实现高市场价值。3#、4#、5#、15#、16#——成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源，可实现较高价值。2#——目前客户接受度相对比较低，需要培育，客户需要引导。17#——无太大优势产品明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货结论：本案产品细分主要是现金牛产品及部分景观优势明显的明星产品市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵高推售策略.（....），提供海量管理资料免费下载！三期核心均价推导方法——比准对象三期（10-2）三期（10-6）二期(64)二期（66）基本情况联排中间220联排端头268联排中间220单价8186联排端头279，单价9631资源情况30%4433产品景观视野20%4433户型设计15%5545附加值10%4445溢价因素立面形象5%4544组团配套10%4533稀缺性10％3435总分8.49.37.28.4典型价格生成端头产品：11000元/平米中间套产品：9000元/平米2、核心均价推导：三期产品定价推导由于三期产品目前缺乏市场比准条件，因此建议用“内部产品替代法”，分别以二期的联排中间套别墅和二期的端头套产品为比准对象进行三期产品定价。价格策略.（....），提供海量管理资料免费下载！推售策略套数面积原单价原总价现单价

现总价端头205228.528051420938721073556127213中间367565.20717354264773837063323809总计5613411.357532963586459281132692886三期首推区域销售产品按单价9300元/㎡计算，预计总销售额约1亿2千万首推产品价值预估.（....），提供海量管理资料免费下载！三期溢价因素分析——●认筹期：部分产品展示，产品溢价率为1%；●推广期：部分产品展示，产品溢价率为3%；●成熟期：产品展示到位，产品溢价率为5%；03%5%时间溢价比率1%2、核心均价推导：三期溢价因素分析.（....），提供海量管理资料免费下载！执行策略形象展示活动造势广告推广推售及价格策略优惠策略工作安排解筹策略.（....），提供海量管理资料免费下载！20万抵25万一次性98折、按揭99折按揭：15天内交齐首付款并成功申请按揭，即转为98折一次性：15天内付清全款即转为97折。…57套认筹客户优惠策略Ⅰ最大优惠.（....），提供海量管理资料免费下载！优惠策略Ⅱ…开盘当天认购客户相当优惠20万抵22万一次性98折、按揭99折按揭：15天内交齐首付款并成功申请按揭，即转为98折一次性：15天内付清全款即转为97折。.（....），提供海量管理资料免费下载！一次性98折、按揭无折扣按揭：15天内交齐首付款并成功申请按揭，即转为99折一次性：25天内付清全款即转为97折。销售经理有暗折权限…优惠策略Ⅲ开盘后认购客户意思意思.（....），提供海量管理资料免费下载！执行策略形象展示活动造势广告推广推售策略优惠策略工作安排解筹策略.（....），提供海量管理资料免费下载！解筹策略自用客大客户投资客以大客户为核心,以选房敏感度为维度分批解筹57套step1定向突破,批量引导step3顺序排号,随势放号step2量身选房,精准制导暗解明解效果保障:确保每个认筹客户经过销售人员、销售主管、世联顾问人员的层层把控.（....），提供海量管理资料免费下载！执行策略形象展示活动造势广告推广推售策略优惠策略工作安排.（....），提供海量管理资料免费下载！活动安排营销部：工程：海滩整改工程、售楼部包装工程各次活动期间外景展示工作广告推广：邀请、确定推介会相关领导到位所有活动场地、礼品的安排相关媒体推广的执行方案确认：确认推介会方案确认价格方案确定推介会活动（价格/抽奖/优惠/媒体方案）11月26日前11月23日根据每次活动节点确定根据每次活动节点确定11月10日11月17日根据每次活动节点确定.（....），提供海量管理资料免费下载！活动安排世联：

三期营销执行策略推介会宣讲PPT

推介会活动方案价格表媒体效果评估广告公司：推介会相关设计稿广告推广活动的画面设计、文案定稿10月31日11月17日11月10日每次活动后11月10日每次活动前二天11月17日.（....），提供海量