市场促销营销导论知识培训教材

第一章 市场营销导论第一节 市场营销基本概念一、定义 著名营销学家菲利普.科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。5/18/20231湖南大学工商管理学院喻建良二、市场营销的种类类型说明产品创造有形产品的交易服务创造无形产品的交易人员创造有利于某（些）人的行动地方吸引人们到某一个地方观念寻求某种观念或某个议题的支持，促使人们改变社会行为习惯组织吸引会员、参与者、志愿者和同情者5/18/20232湖南大学工商管理学院喻建良三、市场营销的层次品牌营销产品营销组织营销国别营销全球营销宏观市场营销微观市场营销5/18/20233湖南大学工商管理学院喻建良宏观市场营销的主要活动

45/18/20234湖南大学工商管理学院喻建良微观市场营销的主要活动我们研究的主要对象55/18/20235湖南大学工商管理学院喻建良四、市场营销中的几个基本概念 1，需要（needs） 人类没有得到某些基本满足的感受状态。如需要食品。 2，欲望（wants） 对具体满足物的愿望。如欲望面包。 3，需求（demands） 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。如需求汉堡包。5/18/20236湖南大学工商管理学院喻建良 4，交换 通过提供某种东西作为回报，从某人那里获得所需要的东西的行为。 交换双方、有价值的交换物、信息流与物流、交换自主权，以及满意是交换发生的五个基本条件。 5，交易 由双方之间的价值交换所构成的成功的交换行为的统称。5/18/20237湖南大学工商管理学院喻建良第二节 市场营销理念一、市场营销理念的定义 所谓市场营销理念，又称为市场营销哲学，它是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客、和社会三者利益方面所持的态度、思想、和观念。 可见市场营销理念是企业进行市场营销活动、认识市场的思维导向。也称市场营销导向。5/18/20238湖南大学工商管理学院喻建良二、市场营销导向的种类（一）生产导向 理念要点：消费者有强烈的得到产品的欲望和需求，生产者只需致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。应用条件： 1，需求大于供应，提高生产效率满足需求。 2，生产成本很高，以规模效益降低成本、扩大需求。5/18/20239湖南大学工商管理学院喻建良（二）产品导向 理念要点：高质量、多功能、具有特色或能满足某些特别需要的产品总会受到消费者的追捧，企业应该致力于生产优质产品，不断改进、不断创新、不断完善产品来维持自身的发展。 应用条件： 1，现有产品不能较好地满足消费者的某类需要。 2，还没有一种可以满足某类需要的产品。 3，创新的产品足以吸引消费者改变他们的消费模式。5/18/202310湖南大学工商管理学院喻建良（三）推销导向 理念要点：企业必须主动推销和努力促销，否则，消费者是不会足量购买某一企业的产品的。 应用条件： 1，产品过剩 2，产品为非渴求产品5/18/202311湖南大学工商管理学院喻建良（四）市场营销导向

理念要点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足地东西。顾客满意是推动组织发展地原动力。 1，没有顾客的存在，公司的财产就没有存在的价值； 2，公司的中心任务是创造和拥有顾客； 3，吸引顾客靠优质的产品和需求的满足，营销的任务就是向顾客提供优质产品并保证顾客满意（CS）； 4，顾客满意程度受组织其他部门的影响，要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。5/18/202312湖南大学工商管理学院喻建良

应用条件：复杂市场、复杂需求和复杂竞争环境。通常企业在下列情形下会采用市场营销理念：

销售额下降、增长缓慢、购买模式发生变化、竞争激烈、营销费用增加。

获得顾客满意的渠道： 1，开发顾客满意的产品； 2，提供顾客满意的服务； 3，对员工进行顾客满意观念教育； 4，建立顾客满意分析方法体系5/18/202313湖南大学工商管理学院喻建良（五）社会营销导向 理念要点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更加有效、更加有利地向目标市场提供所期待地满足。公司利润顾客满意公共利益5/18/202314湖南大学工商管理学院喻建良三、市场营销导向支点对比出发点重点方法获利途径生产导向工厂生产能力发展生产力大量生产产品导向工厂产品产品改进与创新提供更新更好产品推销导向工厂产品推销/促销大量销售市场营销导向市场顾客需求整合营销顾客满意社会营销导向社会共同利益整合营销利益均沾5/18/202315湖南大学工商管理学院喻建良四、市场营销导向与需要层次的巧合安全（舒适）的需要生存的需要社会的需要自我实现的需要尊重的需要社会营销导向市场营销导向推销导向产品导向生产导向5/18/202316湖南大学工商管理学院喻建良第三节 价值驱动营销一、概念 价值驱动营销是在市场营销导向的基础上发展起来的类似于社会营销导向的营销理念。持有这种理念的营销者认为组织的目标要通过为顾客创造出众的价值来实现。（GilbertA。Churchill，Jr和J。PaulPeter）5/18/202317湖南大学工商管理学院喻建良二、价值驱动营销的原则 1，顾客原则：要为顾客创造并传递顾客价值； 2，竞争者原则：要向顾客提供比竞争者更多的出众价值； 3，介入原则：要在容许的情况下改变环境以促进成功； 4，交互职能原则：公司要利用具有交互职能的团队来提高市场营销活动的效率和效果，避免职能冲突；5/18/202318湖南大学工商管理学院喻建良职能期望和结果营销人员对他们的期望研究与发展基础研究项目产品特征为数不多的项目能提供顾客价值的产品顾客利益大量的新产品生产运作长期性生产标准化生产模具不变标准定单不生产新产品短期新生产定制生产模具经常改变顾客定单很多新产品财务固定的预算按投资汇报做预算较低的销售佣金灵活的预算按增加销售的需要做预算较高的销售佣金市场营销与其他职能之间的可能冲突5/18/202319湖南大学工商管理学院喻建良 5，持续改进原则：要持续不断地促进市场营销规划、实施和控制，使之不断完善；会计标准化票据严格的付款条款严格的信用标准顾客化票据灵活的付款条款灵活的信用标准人力资源有培养前途的员工低工资熟练工高工资职能期望和结果营销人员对他们的期望回第二章5/18/202320湖南大学工商管理学院喻建良 6，利益相关者原则：综合考虑市场营销给一部分利益相关者带来利益的时候可能给其他利益相关者造成的影响。市场营销活动组织活动工厂主/顾客/竞争者/供应商/转卖者/政府部门/员工/社区/特别利益者/出租人/全社会/全社会/全社会/全社会/全社会/全社会/全社会/全社会/全社会/5/18/202321湖南大学工商管理学院喻建良三、价值驱动导向中的顾客价值（一）概念 价值驱动导向理论认为，顾客价值是顾客感觉到的利益与顾客感觉到的成本之差，有愿望和能力从事交换的顾客在下列条件下将实施交换： 1，利益大于成本； 2，产品或服务能提供比其他同类产品或服务更高的价值。特别提示：顾客对价值的认识取决于顾客的价值观。5/18/202322湖南大学工商管理学院喻建良（二）利益类型 1，功能利益 有形利益，如药品的效果 2，社会利益 从别人那里得到的积极反响，如赞赏 3，个人利益 个人的良好感觉，如自我实现 4，经验利益 感官上的享受，如吃过、玩过、喝过--5/18/202323湖南大学工商管理学院喻建良（三）成本类型 1，金钱成本 为购买而支付的价格 2，时间成本 为购买而花去的时间 3，心理成本 心理上承受的压力，有快感的除外 4，行为成本 体力上的消耗，作为运动的除外交易成本5/18/202324湖南大学工商管理学院喻建良四、关于顾客让渡价值 1，概念：根据PhilipKotler的著作译本，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 可见PhilipKotler所说的顾客让渡价值就是价值驱动导向营销中所说的顾客价值。事实上PhilipKotler在描述顾客让渡价值的时候，原文的标题采用的是顾客价值，让渡两字是译者根据段落中的内容加上去的。5/18/202325湖南大学工商管理学院喻建良 2，PhilipKotler描述的顾客让渡价值的组成=—相对数表示法：相对顾客价值=顾客价值/总价格5/18/202326湖南大学工商管理学院喻建良基本指标产品和服务价值形象价值渠道价值货币价格可观测评估指标产品的技术参数产品的功能与功效指标产品的寿命产品无故障期的长短服务的项目多少服务的质量……1，直接指标：企业的规模市场占有率……2，顾客态度调查：知晓率满意度……顾客使用渠道的成本渠道可获得性渠道的可接受性渠道形象价值……价格5/18/202327湖南大学工商管理学院喻建良五、通过价值链分析来创造顾客价值（内部挖潜） 哈佛大学的MichaelPorter认为企业创造价值和产生成本的活动可以分解成为九个部分，这九个部分互相关联，环环相扣，价值通过它们产生并且传递到顾客手中，组成了一般意义上的价值链。 通过规划和控制这九个方面的活动，企业可以影响产品或服务的顾客价值的大小。这是市场营销管理的关键和核心。5/18/202328湖南大学工商管理学院喻建良5/18/202329湖南大学工商管理学院喻建良 分析价值链，改进企业各个部门的业务过程，尤其是使那些跨职能部门的核心业务实现平滑化管理，是企业提高创造顾客价值能力、获得竞争优势的主要途径。 核心的业务过程包括： 1，新产品实现过程 2，存货管理过程 3，订单-付款过程 4，顾客服务过程5/18/202330湖南大学工商管理学院喻建良 每个公司都有自己的一般价值链，供应商、公司和购买者之间又可以连接出一个行业的价值链。分析行业的价值链，可以帮助企业发现创造顾客价值的最佳发展策略。供应商价值链公司价值链中间商价值链购买者价值链行业价值链分析=外部挖潜5/18/202331湖南大学工商管理学院喻建良第四节 市场营销管理一、概念 是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。包括分析机会、决定市场、市场进入决策、发展营销策略、实施营销活动。企业市场营销环境管理的实质是需求的管理5/18/202332湖南大学工商管理学院喻建良二、市场营销管理的任务5/18/202333湖南大学工商管理学院喻建良三、市场营销组合的概念1，定义 企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因素之和。

产品、定价、促销和分销渠道（4P）是市场营销组合的代名词。有人认为人力资源、研究与开发也是企业要考虑的重要因素，所以有5P，6P的说法。 20世纪90年代美国的劳特朋提出了所谓4C的理论，他认为，企业主要应该考虑创造顾客、降低成本、便利消费者、整合沟通的策略来改进市场营销。显然这是顾客导向观念的反映。5/18/202334湖南大学工商管理学院喻建良营销方式无营销大营销细分化营销补缺市场营销个性化营销营销组合产品组合(Assortment)有购买力性(Affordable)可获得性(Available)通告(Announcement)（4A）最好产品(Best)讨价还价(Bargain)备用货源(Buffer-stocking)轮番轰炸Bombarding（4B）产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)分销(Place)（4P）差异(Variety)价值(Value)场地(Venue)呼声(Voice)（4V）顾客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)（4C）2，市场营销组合的变化不同的营销方式应该有不同的市场营销组合（HermawanKartajaya，1996）5/18/202335湖南大学工商管理学院喻建良5/18/202336湖南大学工商管理学院喻建良一、世纪初国内市场营销的特征（一）整体环境：买方市场

经济增长、产需同长；产品众多、供大于求；厂家林立、竞争火热。第五节正确认识市场营销5/18/202337湖南大学工商管理学院喻建良（二）行业特点：吃香+艰苦+挑战今后数年新兴行业将呈飞速发展的势头专业营销将成为热门，仅懂营销不懂行业的营销人员将落伍

5/18/202338湖南大学工商管理学院喻建良（三）产品策略：有创造才有新生消费者会将“钞票”投向创新性产品差异化明显的创新产品将是市场成功的基础产品观念依然有它存在的坚实基础5/18/202339湖南大学工商管理学院喻建良（四）价格手段：降价仍是竞争利器产品竞争在一些衰落行业和新兴行业将异常激烈在产品服务同质化无法消除的领域，价格大战无法避免成本领先战略将会流行

价值观念的核心是通过降低成本达到降价5/18/202340湖南大学工商管理学院喻建良（五）供应链管理：营销的新亮点原有的营销战停留在产品、促销和价格基本上等手段的运用上，新的营销战随着物流理论、供应链理论和实践的完美化，转入到了渠道优化和增值管理方面。管理大师杜拉克：分销是企业的第三利润源分销将成为热点，成为营销竞争成败的关键因素：连锁经营特许经营网上购物 新生活物流配送和供应链管理 新战略新模式5/18/202341湖南大学工商管理学院喻建良（六）整合营销沟通是促销的新发展全方位立体促销组合注重针对性和效果的连续性广告分散化，力度减低5/18/202342湖南大学工商管理学院喻建良（七）以优质服务提升产品价值服务是产品的的外延，是附加产品服务领先将成为新世纪初营销竞争新领域顾客需要的是实在，服务也如此。服务领先：不是听你说什么，而是看你做什么

5/18/202343湖南大学工商管理学院喻建良

二、当前企业营销的误区：

营销=促销

营销是创造产品和价值并与人交换产品和价值，以满足消费者需求的过程。很多企业对营销的理解：销售或促销，走进误区之中。

5/18/202344湖南大学工商管理学院喻建良（一）重战术竞争轻战略竞争营销已进入战略竞争阶段营销战略包括：

营销战术：

战略竞争是不易模仿的，是努力塑造差异化营销。

市场研究细分市场选择目标市场市场定位竞争战略的选择。产品、价格、分销、促销

5/18/202345湖南大学工商管理学院喻建良（二）重单一战术轻整体组合

营销效果取决于其中效果最差的那一部分内容企业营销重单一战术运用、轻整体营销组合的现象营销战术组合：产品、价格、分销、促销5/18/202346湖南大学工商管理学院喻建良（三）重感觉轻科学决策营销是科学决策的过程，是战略与战术的系统决策过程。领导感觉成为营销策略=失败。

5/18/202347湖南大学工商管理学院喻建良（四）重知名度轻美誉度

市场定位广告宣传更要追求信誉度和美誉度片面追求知名度，会引起营销的整体失败。

5/18/202348湖南大学工商管理学院喻建良（五）重概念炒作轻产品功效

“工厂生产产品，顾客购买品牌”观念盛行→概念炒作产品虽然多了，无用的产品也多了在任何时候顾客都是购买产品的核心利益，即用途。5/18/202349湖南大学工商管理学院喻建良（六）重名人广告轻百姓感受名人广告，取决于目标顾客对名人广告的感受硬性推销明星自己可能不用的产品

5/18/202350湖南大学工商管理学院喻建良（七）重降低价格轻提升价值现代营销追求的目标:顾客满意顾客对产品价值的评价：购买成本与所得收益的一种比较顾客满意既可以通过降低产品价格，又可以通过提升产品价值来实现

“价格战”是中国营销界出现频率最高的词汇。5/18/202351湖南大学工商管理学院喻建良（八）重市场占有率轻利润率竞争的激烈化，使一些在市场份额上处于领先地位的公司，利润开始下降一些著名公司将重心转向利润而非市场份额，实现了价值的明显增长目前，市场份额仍是中国营销竞争的主旋律需要逆向思维：首先了解客户最看重什么？再次决定在何处获得市场份额？其次研究在何处可以获利？5/18/202352湖南大学工商管理学院喻建良名称、术语市场营销、需要、欲望、宏观市场营销、微观市场营销、市场营销理念、生产导向、产品导向、推销/销售导向、市场营销导向、社会营销导向、价值驱动导向、顾客价值、交易成本、利益相关者、市场营销组合5/18/202353湖南大学工商管理学院喻建良练习题：1，举例说明六种不同类型的市场营销的区别。2，说说你所在的行业中某类产品企业应该采用的市场营销导向，为什么？3，价值导向的原则有哪些？4，简述市场营销组合（4P）的四个要素的内涵。5/18/202354湖南大学工商管理学院喻建良市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分