上海某大型房地产公司整体营销定位及执行报告

2011XXXX整体营销定位及执行报告2011●5月一、区域价值XXX内涵是一个综合概念，包括交通、产业、空间、结构、布局等多个层次方面。其对外，以交通枢纽为核心，构建为长三角的关键性节点；其对上海，XXX则承担整合上海西部空间的历史重任，是上海国家战略的重要补充；而对于上海西部，其将是继上海中心城区、上海浦东之后的第三个经济增长区域，是上海西部的增长极。“XXX”空间范围确定为XX综合枢纽周边的商务产业相对聚集的范围。内圈为XXX商务区：总用地面积约26.3平方公里。外圈为商务拓展区：XX枢纽周边约60平方公里的区域规划为XX商务功能拓展区，重点包括长宁区全部以及XX镇、XX镇、XX镇、XX镇、XX镇、XX镇、XX镇、XX街道等，共计60平方公里。世界级交通枢纽：XXX涵盖有飞机、高铁、磁浮、城际列车、长途高速巴士、城市公交等车站，还有轨道交通2号线、轨交5号线、轨交10号线、轨交17号线，在枢纽周边已有沪青平高速公路和环西一大道的基础上，规划增加了“一纵三横”快速路。XXX综合性定位中XX片区——商务高端区：主要指直接接受枢纽辐射而形成的5公里核心影响圈层；面向长三角的综合商务服务中心（RBD）。将成为商务办公、金融贸易、休闲商业、教育等功能的综合性载体。东XX片区——商务提升区：主要指XX枢纽向东沿地铁2号线轴向延伸形成地区；是“XXX”现代服务业拓展轴的重要载体；北XX片区——综合发展区：主要指XX区的XX地区这个片区将成为具有较强特色产业导向的、面向江苏地区、以园区式生产性服务业为特色，联动XX新城发展的重要区域服务性片区南XX片区——综合发展区：主要指闵行区的XX地区、XX地区西XX片区——商务成长区：主要指青浦区的XX、XX地区;面向苏南的商务成长区。区域一：XXXXXX西部片区的核心规划：以国家会展中心为核心国家会展中心：项目落户于XXX商务区的青浦地块，北至崧泽高架路南侧红线，南至规划六路北侧红线，西至XX路东侧红线，东至XXX河道西侧蓝线，建设用地面积约1560亩。核心区功能规划会展综合体由展览场馆、综合配套设施和后勤保障设施组成。其中，展馆展览面积约50万平方米，建筑面积约120万平方米，投资总规模230亿元左右。配套交通规划：根据大型会展业的车流、物流密集特点把该区域的交通道路、桥梁承重等的调整。配套服务规划：围绕会展项目及其背后巨大的商贸业潜力，将积极打造配套项目，引进保险、票据等企业，打造一个贸易金融服务区，并引入酒店式公寓、快捷酒店、文化休闲区等为商贸会展业配套的设施。会展中心规划区区域一：XXX该规划下，项目实际可获利益点：出行路线得到改善：沪清平道路改善；沿线道路绿化提升；轨道交通体系逐步完善当地居住人群的改善：大量商务客户群进入区域附近，改善人口居住结构和提升租赁客户群商业提升：轨道周边及会展配套区内，商业空间得以进一步丰富和完善，提升居住舒适度和便利性项目基本情况：项目所处地段——XX镇XXX路赵重公路交界处，位于XX镇核心生活圈。区域二：XX本案XX商务区XX商务拓展区国家会展中心距商务拓展区：9.1公里距商务区：13公里XX镇位于XXX规划区域内，是XXX规划中的组成部分。该镇位于整体规划最西边，距离现规划的商务功能区公路交通距离13公里；距离XXX商务拓展区9.1公里。

因此，XX镇为XXX功能片区的边缘区域，在现有规划中，缺乏直接的项目、规划支持。区位落位：XXX功能区西片区/XX镇干扰因素：位于边缘，发展规划支持不足XX发展前景判断：作为一个尚处开发初期的版块，其发展价值及前期，我们可通过对比浦东金桥发展进行判断：XX金桥与核心区关系XXX西部片区，为XXX国家商务展示片区的功能配套区，距离核心商务区约13公里。浦东东北部重要居住、产业、商务片区，距离浦东核心商务区陆家嘴10公里路程。区域发展支持依托青浦出口加工区、XX商贸中心，将成为面向江苏地区，以园区式生产性服务业为特色、联动青浦新城发展区域服务性片区。金桥进出口贸易加工区；浦东陆家嘴商务辐射；轨道交通沿线发展区域12658元/m220018元/m211548元/m2+7360元/m2+8470元/m2XX公寓2年期价格走势金桥公寓2年期价格走势金桥作为先行发展区域，在等同的城市发展定位基础上，区域价值已经得到了市场的充分认可，区域价格水平及发展速度远超同期XX市场。两区域价格同比显现：在等同的城市发展定位上，XX区域房地产市场均价仅为金桥的63%两区域环比价格增幅：在浦东规划利好带动下，金桥价格2年增幅达到73%，年均增幅接近35%，远超同期XX市场增幅。因此，在XXX的带动下，XX作为其重要配套功能区域之一，随着XXX核心区域的建设完成，势必将给XX房地产市场带来巨大的增长空间！区域二：XX交通3公里青凤徐公交交通3公里白徐线交通3公里北青线交通3公里沪北青专线交通3公里松重线交通3公里XX1路交通3公里XX2路交通3公里轨交17号线（已规划）交通12公里XX东2号线交通12公里洞泾九号线交通15公里XX火车站XX镇交通出行配套八大出行方式：1、航空2、高速铁路3、城际铁路4、磁浮5、长途客运6、轨道交通7、公交汽电车8、出租汽车。无车一族：以17号线为核心轨交出行有车一族：以A9、北青线为主出行沪宁线

上海至南京2小时沪杭线上海至杭州45分钟京沪线上海至北京5小时D车上海至徐州5小时D车上海至温州4小时D车上海至郑州7小时D车上海至沈阳13小时D车上海至武汉7小时D车上海至宁波3小时D车上海至六安、合肥3小时飞机全国主要城市直通A9：距离XXA9进出口约10公里。进市区：A9转延安路高架，直接抵达长宁、XX、卢湾、黄浦区域等商业生活中心，包含天山、XX公园、延安路江苏路段、XX等市区主要商务中心。进其它：A9转南向转外环线，直抵闵行XX、莘庄等区域；北转进入外环，抵达XX、XX等板块。北青线（北翟路）：紧临项目所在区域北青路转A5：进入XX和奉贤区域北青路沿线：青浦主要工业园区北青线直行：13公里抵达XX核心商务、交通圈。商务出行：以XX枢纽为核心三大出行体系：区域二：XX从交通上而言：XX镇交通体系较为完善，但存在着距离主要城区较远，地铁换乘当前不便利等因素，其中对于客户而言，地铁换乘、XX枢纽的商务交通具有宣传价值，区域二：XXXX镇主要生活配套500米生活圈：2万m2XX自持商业综合体餐饮、休闲、娱乐、便利店、中型超市3公里生活圈：日常购物：2个中型超市；1个便利店；2个百货；2座专业市场；1个菜场日常餐饮：9个餐厅公共配套：3银行、5中小学、1医院休闲设施：4个娱乐场所10公里生活圈：日常购物：2个大型超市；5个购物中心日常餐饮：15个中高端餐厅公共配套：4银行、10中小学、3医院休闲设施：14个娱乐场所；5个酒店15公里生活圈：日常购物：1个大型超市；3个购物中心日常餐饮：10个中高端餐厅公共配套：7银行、6中小学、3医院休闲设施：8个娱乐场所；目前不足：区域内商业配套存在不足，档次低，业态简单。但长期可解决主要优势：集中在10公里范围的商业体系，具有着业态高端，种类丰富的特点。而且随着XX枢纽商业设施的配建，该点将得到强化。整体区域落位于XXX区域XXX：所处板块XX，属XXX西片功能区，在功能承担上主要对接居住配套功能。发展前景：虽然在当前存在偏远、发展不足的现象，但在XXX发展推动下，具有着市场价值的特性，发展前景良好。重点突出XX区域的未来生活体系交通欠佳，公交体系尚不完整，道路完善，但距离中心城区较远，因此交通上需要通过一定的手段进行改进。现有生活配套3公里生活配套全，但档次不高，2万m2自持商业是亮点。12公里生活配套不仅全且档次高。区域价值总结核心价值点XXX、发展潜力、2万m2商业、15公里高档生活配套二、产品价值项目地块轮廓及其基本指标项目四至北侧：市政绿化带西侧：赵重公路东侧：安置小区南侧：XXX路(路另外一边为项目的商业配套设施)项目基本情况：项目地处XX镇镇区中心附近,整体版块处于发展初期，整体环境差，但随着XXX的建设，区域发展前景良好。赵重公路福泉山路福定路商业商业西地块住宅东地块住宅市政绿地市政绿地【规划】低密度墅级社区约13万方，1.3超低密度规划，人车分流，联排别墅+PC小高层公寓【建筑】法式新古典，简约主义【景观】酒庄文化，醇美墅区景观入口品鉴区、儿童活动区、公共集会区、自由体验区的趣味景观分区自然风光、精品生活、经营情调的三大生活平台本体扫描西块东块联排120m²公寓㎝95m²公寓联排89m²公寓79m²公寓79m²公寓5类产品线的综合性社区容积率1.3总建面15万方本体扫描项目由公寓、联排别墅、商业三种物业形态组成，主力产品为公寓。：综合区域、品牌、产品，本项目价值点罗列如下国内第一开发企业的基础提供项目品质和信誉保障根植上海，20年19城，不断为社会提供优质住宅。全国百强物管企业带来全新人性化贴心服务责业内领先的技术、建材、居住理念，带给生活不一样的体验XX西进XXX品牌价值区域价值品牌保障品牌责任XX物业领先技术区域发展配套建设交通配套XXX关系产品价值媲美浦东的定位与现有价格形成落差，构成城市价值洼地1公里2万m2配套商业；15公里高档生活配套。轨道17号线；北翟路连接西片区；XX交通枢纽地块位于XXX青浦段，属XXX商务区功能延伸区域全地库设计，人车分流，礼让更多绿色空间酒庄式生活情趣，5大法式田园景观带35种丰富植被，春夏秋冬四维立体景观,现代法式简约风格，纯石材基座。大面宽设计，地下室、客厅双挑高奢华空间。3+1户型设计，自由变换居住空间所享79、89、95、115户型多元化，选择多样主力95户型在同类型产品中，具有面宽的舒适度。115户型面宽达达到同类产品130m2面宽超值赠送：阳台；次卧、主卧、书房飘窗设计新一代3G精装；人性收纳体系整体规划别墅公寓品牌推力历年郊区大盘开发经验，不断拓展陌生区域价值。地下室、花园等超值赠送价值。170m2稀有联排产品价值归纳以上产品价值体系中，什么价值构成本项目的核心卖点？市场中寻找答案宏观与政策：央行年内第五次上调存款准备金率创历史之最。2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点至21%。4.11上海第二季度经济会议中强调重点抓好七方面的工作韩正：坚定不移的控制房价，今年要向全市人民交出一张满意的答卷。4.11温总理浙江经济运行调研温家宝：中央调控楼市决心坚定各级政府切实担责，要敲响警钟，深度贯彻。发改委就销售商关于一房一价检查的明确通知国家发改委3月16日发布了《商品房销售明码标价规定》，明令商品房销售要明码标价、逐一检查。

总结：说明市场调控的持续将成为下半年的主基调一、宏观市场：近期政策解读控制房价主基调不变一、宏观市场：宏观调控下的公寓市场2011年1-4月全市公寓供应和成交情况及均价走势日期供应面积(M²)涨跌幅成交面积(M²)涨跌幅成交均价(元/M²)涨跌幅2011年1月466,139-65%881,271-19%22,316-2%2011年2月302,632-35%147,015-83%19,639-12%2011年3月846,463180%335,496128%21,3199%2011年4月949,29912%527,89557%19,158-10%总结：公寓市场经过2月的传统淡季及政策强效影响期，近期供应量大幅递增，成交量呈现逐月上升有回暖的态势，接近去年5-6月的成交态势。成交均价依然受控，攀升无力，处于低谷盘整阶段。关键词：公寓市场回暖2011年1-4月全市别墅供应和成交情况及均价走势日期供应面积(M²)涨跌幅成交面积(M²)涨跌幅成交均价(元/M²)涨跌幅2011年1月63,179-70%168,453-45%31,357-5%2011年2月96,88153%24,542-85%33,2986%2011年3月245,621154%53,822119%28,755-14%2011年4月204,934-17%102,41890%41,18843%总结：别墅市场近期同样呈现量价齐升的态势，但回升速度略缓于公寓产品。关键词：高端市场高位盘整依旧一、宏观市场：调控下的别墅市场首置市场首改市场再改市场高端市场4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月供应套数成交套数5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月4月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月4月5月6月2月3月7月8月9月10月11月12月1月4月一、宏观市场：供需结构（分产品线供需走势分析）总结：2月-4月各个细分市场总体供过于求。从成交量的绝对值来看，各细分市场4月均有回升，首置、首改回升尤其明显、上升通道打开。关键词：刚需产品需求全面反弹一、深宏观男市场甜：小弹结机会挑战本案推机会穗点：姨在当历前形颜势，整体尤市场都的需优求结用构突糠出以硬刚需吐产品稠为主灵，与陪本案西整体括产品类线相味互吻斯合，为幅本案沃产品荷去化起提供暗了市觉场前汁提与私基础具。避免性挑战后点：马为实西现整治体的宿年度搭目标颠及下待半年惹可能匙的政懒策风碎险，整体漏推盘责上，训应当勒以加仔大公杯寓产悬品的之供应轧量，减湿缓后柏期推旬盘的它压力修及未描可预翻见的顾风险利。成交量逐步回暖、首置、首改市场逐渐摆脱调控观望。下半年严控政策依然持续，控制房价主基调明确。二、员竞争发环境款：在畏售公市寓竞窗品成链交情条况所属区域竞品名称板块户型面积销售单价成交套数成交总价段存量套数存量面积后续供应后续上市时间3月4月5月至今青浦合生御廷XX2R：88-98㎡1.4-1.5万元11203130-140万元343195㎡26000预计9月后逸皓华府XX2R：80-90㎡1.2-1.3万元14302110-125万元21017500㎡25000预计9月3R：120-130㎡XX鼎秀园XX板块2R:91-1071.9-2.1万元14134180-200万元556464㎡无无嘉城3R:99-1432.2-2.4万元31236190-240万元35735559㎡约45万㎡近期仍有新推计划金鼎香樟苑2R:84-961.6-1.7万元66495100130-16041639666㎡约5万㎡未定绿地秋霞坊XX新城板块2R：80㎡1.8万元精装456012R：140~145万元20323296㎡约42000㎡预计下半年有计划推140~160平米大户型盘古天地2+1R：88~105㎡3+1R：128㎡1.6~1.7万元精装648112+1R：135~170万元3+1R：205~220万元29537064㎡约122000㎡近期仍有新推计划龙湖·郦城3R：105~140㎡4+1R：158㎡3R：精装1.85万元4+1R：毛坯1.68万元303533R：200~265万元4+1R：260~285万元16326504㎡无无好世皇马苑2R：80㎡3R：100㎡1.7~1.9万元精装15462R：144~152万元3R：168~182万元40740071㎡无近期即将新推140平米3房户型松江绿地蔷薇九里松江新城板块2+1R：92㎡3R：110㎡1.5~1.7万元精装8751242+1R：132~145万元3R：175~185万元809099㎡无无新南路壹号新桥板块2R：100~110㎡2.0~2.2万元精装71——195~215万元无无无无青浦鲁在售唐公寓榆竞品侨后续弯推量室较少芬，合员生御爸庭因渐总价品较低缸成交寺较好筐，4月成第交12府0套均拼价1.臂4-咐1.倦5万元后续产的推劫案量误主要告集中继在XX，竞庆品较帝多，要成交外旺盛逢，现膏有供殊应量身及现虹有项门目后册期推素量为29万方担。松江缸新城铲竞品知不多咽，存稻量较进少。青浦讯的后抵续供块应量稻为5万方剪、主名要集债中在2个在金售项狗目合早生及疤逸皓靠华府裤。二、恒竞争椅环境跑：未激来竞慰品公逆寓上镜市项鸦目项目区域板块总建面容积率上市时间上市物业面积段报价未来供应量

(含6、7月上市)嘉宝紫提湾XXXX新城33万2.46月公寓1R：78

2R：91

3R：124-127未公开21万嘉乐东润舒庭XXXX新城11.5万1.876月公寓2R：89

3R：127-139180002.6万秋霞坊XXXX新城23万1.756月公寓3R：140-1601900016万绿中海雅庭青浦XX4万12011-06

公寓2R：90未公开4万（售楼处在装修）青浦珠光苑青浦朱家角0.2万0.986月底到7月

洋房70-160140000.2万新城忆华里青浦青浦新城16万1.26月底洋房83-180未公开16万绿庭尚城松江XX46万1.9697月

公寓未公开未公开15.8万同济城市雅筑松江松江老城11万1.66月底公寓70-150未公开11万合计86万XX区域卡供应叫量最宫大，仔未来窗上市钳总体奇量86万方瞎，是店上海翻未来朋首置献供应潮量最驴大的赢板块慕，会巴分流脉我们鼻的西叹区客碌户。青浦踢市场娘中，井能够丈和我忌们项洽目竞烫争的润为XX的合夺生御巾庭、XX的逸揭皓华慰府，轮及未断来的猛新增篮项目裤绿中肌海项卷目。等下半腹年片请区竞始争集响中在5-镰8万方近，并德无大圆盘供罗应，愧存量拿去化妨显逐富渐萎抚缩。所属区域竞品名称板块物业类型户型面积成交套数销售总价存量套数存量面积后续供应后续上市时间3月4月5月至今青浦逸皓华庭青浦XX镇板块联排联排：200-300㎡110430-520万254套24561㎡约2万㎡未定绿地逸湾华新双拼双拼：150-250㎡000400-590万101套21842㎡无未定合生御廷

联排联排：150-250㎡000460-520万

186套

17419㎡6万㎡未定金球怡云XX联排联排：220-250㎡053730-1000万

29套

7382㎡5万㎡未定仁恒运杰河滨花园青浦镇板块联排联排：220-250㎡330460-570万54套11339㎡

未定帕缇欧香青浦镇板块双拼双拼：260-290㎡020600-700万16套4326㎡16万㎡未定四荷艺墅XX板块联排联排：180-230㎡474490-690万60套1.2万㎡无无松江新南路壹号新桥板块叠加、双拼、独栋叠加：194-254㎡1115叠加：580-610196套4.5万㎡20万㎡未定达安圣芭芭花园联排、独栋联排：190㎡

独栋：300㎡1700联排：400万

独栋：1050万30套6000㎡无无沿海丽水馨庭联排、双拼联排：210㎡

双拼：250㎡410490-650万40套8600㎡约2万㎡未定XX保利家园XX新城板块联排联排：201-266㎡540480-665万3套674㎡约6万㎡未定青浦春在售沙别墅登竞品帜成交点均不难理想葛，存魄量较春多，今后续幼供应顺达到29万方输，竞架争激鸣烈松江腹新桥捉达安求圣芭4月集财中成艇交，某成交宋情况蚀较理丸想。XX别墅房诚竞品汇较少霜，目嫁前仅冲有保身利家益园的峰联排老产品菜。二、逼竞争作环境筝：在庄售竞全品别顿墅上李市项盛目项目区域板块总建面容积率上市时间上市物业面积段报价未来供应量

(含6、7月上市)安亭瑞仕花园XX安亭35万1.26月底联排未公开未公开35万龙湖蔚澜香醍XXXX新城15万2.36月联排未公开4500015万天居玲珑湾XXXX新城24万1.46月底联排联排：150-250未公开24万东渡青筑青浦青浦新城11万1.5预计7月

联排未公开未公开11万万宇荣盛名邸三期松江新桥6.8万1.67月

联排联排：160-180未公开6.8万合计92万后续贞新盘万供应荐主要眉集中扯在XX，会销造成短西区于客分听流。二、回竞争驻环境耐：未践来竞必品别歌墅上帅市项颠目二、湿竞争吃环境后小结竞争颗环境状：市场桃竞争桐中，贺由于XX后续烧公寓共、别翼墅推递量均挠大，由且价蜡格与偿本案艳较近倦，产扶品面已比较绸丰富怜，且绿超大苗集团翠军作顿战，民本案高没有师很明凝显的咳竞争润优势降。作扛为上及海最另大的易首置约、首裙改、废再改烤供应厌市场半，会腥分流呀整个开浦西利的客俊户。（XX太猛街、北映区客楼无望爹、西嗽区客微会分依流）松江四市场7-冰8月的荒供应嚼量不库足、康存量拦也较汇少，9月后佳上量浆，7月前葛存在昨机会两。（机精会客描户要胀往南排走）青浦货当地岂市场歼后续种量萎都缩，归项目黎存有吩成交席机会给点。任别墅踩片区项市场祝成交膏缓慢知。公撞寓市蹲场6-绍7月销蛇售档峰期中扔，公庄寓新溪增项鼠目为摸绿中抬海雅位庭（XX板块征），敲目前长售楼婚处正闲在装累修中妹，其煤余信朱息没猫有发卡布，既据了报解为90平米2房2厅2卫，猛价格稠未定朵，持镇续跟耻踪中省。（抓宪住6-救7月份处的新章增空评挡）结论康：机遇欧：片位区公离寓的散存量叹及新简增量滥不足科，6-萝7月是昏项目亚销售杠机会衫点。挑战仅：第喝三季姿度后XX及松殃江供穴应量替放大波，本胀案的蚕三类甘产品着均面材临客徐户分取流。项目名称区域环线板块地址均价未来预计XX公寓青浦外郊环XX镇板块福定路289弄1570016500逸皓华府青浦外郊环XX镇板块XX大街518号1300013000合生御廷青浦外郊环XX板块XX中心巷居路99弄1300014500XX别墅青浦外郊环XX镇板块福定路289弄2770027700绿地河流岛青浦外郊环华新板块华新华腾路2500025000龙湖滟澜山青浦外郊环XX板块嘉松中路2900029000三、蹲片区勤竞争翠：竞滚争个朋案研界究结论图：公寓交：片屈区采枝用低甲价策野略、铺要走烟品牌薪、品胳质差鸽异性跃竞争由。别墅疏：片尚区价兼格挤帮压、志要走肌品牌悲及稀伍缺性杨竞争畅。绿地河流岛龙湖艳澜山三、极片区嫂竞争娘：小听结通过衰对竞哈争个相案的守综合伶性研乏究，捞我们饲认为韵：1、公坚寓片区母内部真：XX品牌膜构成峡我们华的核怒心竞愉争力研；以嚷成熟司精装湾为核搬心的嚷产品友品质睁及产悦品空险间的常舒适碎度及拔合理句性是耗消除朱片区认价格屡竞争吸影响顾的重阶要手薪段。片区绕外部运：XX品牌唐及XX蹲20使0万以巧下产替品在彻西上著海的江稀缺躁性，辅构成绣项目傍的主推要价普值要贩素；XX序X区域纪发展柄的态场势，旅形成塘对竞恐争板蛾块项执目的幸相对教发展谅优势眯。2、别监墅别墅垮项目唯同类批型产替品西屈上海翻市场积存在中一定律的稀峡缺性走，对村首改事客户值形成赛吸引周点。17燥0m腐2面积客所带既来的竞总价闭相应轻较低成，降抬低了霉购买酒的门牧槛，映满足乖市区阵客户葡：公相寓换否别墅威的改仿善需孩求。XX产品京的生列活方像式属剪性具扇有一糠定的室加分绝作用堤，形筑成竞电争的型主要水差异漠。发展策略优势：1.XX品牌物业，具备一定排他性2.整体规划为别墅+公寓+3万m2商业模式，整体的档次感较强，生活较为便利。3.产品户型突出实用性、经济性，面积紧凑，总价相对较低。4.别墅及公寓户型在面宽设计在同等面积产品中具有一定的舒适度。5.精装所采用的收纳系统、飘窗所形成的附加值为亮点所在。6、别墅花园及挑高设计带来一定的附加值。劣势：1.现有交通状况不理想，距离轨道较远；接驳线路车况、班次不理想2.区域城市界面形象差，市政道路亦未全线开通；严重影响别墅精神属性。3.现有配套低端，主要生活配套距离较远。4.教育尤其是中小学教育不足，严重影响部分客户购买5.同比区域楼盘，价格较高。6.处于XXX较远地方，发展前景不明显。机会：1.XXX开发进入深化阶段，区域价值稳步提升。2.轨交17号线规划落实，13年左右正式投入运营，并与10、2、5号线连接换乘。3.区域开发形成产业移民、动迁移民客户群4.中环附近价格达到3万、外环附近价格2万左右，与项目价差明显5.西上海XX品牌无公寓供应；别墅供应稀缺。立足自身，构建优势：以产品谋客户策略1：发挥XX品牌的号召力，建立优质生活形象。策略2：借力XXX发展，塑造区域的独特价值点策略3：公寓：突出精装的特点及产品设计所带来的舒适型和附加值，构建公寓类市场的产品独特优势。策略4：别墅：紧抓项目具有170别墅属性，以稀缺为主要立足点进行项目价值构建威胁：1.宏观政策面在可见半年无回转，抑制部分客户需求。2.可替代区域产品进一步突出价格的竞争优势。抓住机遇，扭转劣势：以未来卖现在策略1：公寓——主抓

轨交17号线，强化4公里换乘便利，规避交通问题。

别墅——主抓交通的丰富度和完善性，强调XXX商务交通的便捷。策略2：主抓自身2万商业，解决配套低端；借力周边大商业，构建配套的附加值。策略3：以价格落差及户型较小形成的总价低+XX附加值，构建自身价格体系，回避同周边项目的价格竞争。项目垮整体税价值奔梳理--搬-S吴WO怠T分析小结偿：本脾案营喇销方延向立足XX品牌绿，以梯自身蚊产品傅价值营构筑幅竞争匹优势疗，并比通过指借力区林域发谜展、骄市场残稀缺茫、轨丑道开峰通等蒸外部换条件绍，塑席造新芬型都市潮生活救系和掘价值愤。项目涛整体世价值燃梳理--适-S仰WO黑T分析如何败围绕XX品牌油构建脉都市铜生活闷新概封念——从客礼户的掠需求摸及精福神特屿征切混入项目蛮整体予价值伸梳理--营-S色WO冰T分析79平米2房89、95平米匆三房12器0平米3房客户创描述箩：单苗身、悔企业怕员工祝接受签过优管良教扑育、耕向往霜优质撕生活诞理念客户办描述芽：新北婚或遇者有老小孩贼的家抵庭、孤企业辅员工筝或中遥层管矩理者坡，注替重功糕能性邪的改阵善、语满足爷未来街结构指增加剩的需广求。客户串描述址：已耍婚多界年，丢带有粮较大极学龄止中小犬孩，厅想改手善一惭步到昌位的性注重虑环境乌、功且能区否大小居及位抱置。青年单身青年之家、小太阳后太阳、中年务实公寓罚客户透分类总结冰：从客盐户属巴性中盟可以个看到日，79客的笛年龄财层分返为2种，仅较89厅-9赌5更年傅轻、姨支付牧能力坦较弱紫，单棋身及课空巢拴养老顶型，锦更加秆依赖铃轨道师交通12徒0的客昂户属乞于95的高绝端客邻，对图改善娃有一竿定要小求，丸更注瞧重舒详适程侍度，融支付肝能力业也更艳高一贯个档愁次。客户佳汇总根据油客户套模型纳借鉴XX之前追成交盖客户病及现丑场接锹待客甘户来昌推导驰项目庙客户薪圈层成交懒客户才分析首批羊成交挪客户绒行业树分析纵：私企咬业主课是首性批成潜交客链群最堆多的梢，其焦中年窑龄跨羽度在30雨-4秤0最多宿。中层底管理刚者及耕普通凑职业敏在成座交中嫁也较消普遍鸟，年蹲龄在20洪-3非0居多怪，本论案基氏本没判有高据级管骨理人乱员成舱交。成交客户小结：周边的外来私营业主占首批成交的主力客群西区企业基层占成交次要客群首批汤成交沈客户占区域瞎分析题：均以激居住交在周挑边区友域的语外来蹦企业远主居铁多，亡且大为多是暑看了棵户外捷及朋敌友介孔绍而鬼来。户外外来撑私营峰业主网络企业益基层30波-4帝0岁私营肢业主接待吴客户渴分析通过颂案场在接待瓶客户六分析岁：来访上量最砖高的傻是周薪边客新，占租来访租比例锯的40献%其次谎是西驼长宁亮的来谊访客率，占任来访悼比例挠的20焦%总结内：西长猫宁地俘区前烘期没吹有核草心推坚广过粗，项嫌目后脉续推歇案大评，西费长宁旗是继我周边侧区域什下一颠个重佩点导蜡入区肆域。本项目的后续量的释放密度即决定了本项目除了巩固原有的周边外来人为主核心客层基础上逐步向居住或工作在北翟路沿线西长宁商圈进行边界圈层扩延。第一层次周边的外来企业基层工作或居住在西区、的企业基层外环、中环近距离相关联基层第二层次第三层次客户炭圈层客户汤描述剧：中情型私俗营业踩主、辜有非筑常丰末富的链社交猪区，丑以经标营周仆边产构业为口主的券客群锋，对荒产品沾功能勤性要咏求非洒常高严。客户流描述挑：企灭业的笋中层受以上障、受法过高健等教帝育、纠服务热与高处收入挽行业旗、对尊未来见生活屋规划狗非常挖清晰赵、注级重品答质生母活、吩感受找事业卵的升捉华。客户夏描述田：有讲涉外仇工作倦经验农、受立过良混好的群高等铲教育享、多线半外冤企工倍作、圾注重育生活疾环境诱与生戒活方晒式、视部分共甚至粥已经旋改变阳国籍烦。私营桶业主企业括中高中层境外小人群别墅潮客户村分类一类：75后新测贵年龄31签-3顺5岁学历威：大竹学本来科以锐上家庭翅结构泛：小滚太阳辩、后敏太阳快家庭程、收入钥：个浸人月躁收入闯在30恐00枣0元以汽上、德单年部有季路度或籍年终50万以倍上奖译金客户染工作侍区域瓦：XX、西弹长宁常用芒认知冠渠道态：短酒信+搜房浙或百胳度。喜好沸：外拥出购晃物、处奢侈程品、艇股票麦、基蹦金等完理财楼产品客户盆关注郑点：预品牌起、物常业周伍边环爷境、展产品制设计秀、教狸育心理尺属性怎：讲会究一植步到耐位的峰居住重改善脏、要瓦有天娃有地姿有花载园、摔要有吨生活抹质量猜提升台，寻丈求感氧觉的耻一类榴。二类垦：中年油之家年龄45苹-5溪5岁学历杂：高脾中以岩上家庭会结构零：中艰年之宴家、曲小孩困高中逐或大瞧学阶缴段（津部分搜移居卷国外碗）收入庭：年50万以麻上，霜企业鸣高管饿或自场己开蜓公司客户陈工作北区域擦：西窃长宁扶、北杂青公厨路赵仆重公乱路沿舅线。掩客户势居住近区域俭：普听陀长恼寿路苍沿线网、普筝陀内址环线私光新片路沿缸线、盘西长仍宁XX公园炸、西匪长宁牢天山于、徐孙汇XX路沿番线。常用发认知翅渠道宏：电闪视媒垒体、浆户外这、短撒信喜好栋：休仪闲度站假、称喜好蛾朋友病聚会求、收溜集鉴弓赏。客户绪关注案：区只位、庸环境皂舒适拜、物聋业服半务、语保值症增值心理系属性爪：抵谨制通译胀性跌质（眨半投连资）馒，暂青时做灶周末栋度假肺使用姐、未则来周遍边条甘件成际熟了衡会迁部移定列居，桥空巢品养老客户桃汇总总结翅：二类婶客户柿，一柱种是纱要找滑有天欣有地州有花研园、是寻求样生活头品质绩提升享的感药性类哑客户精、一张种是角做未逝来空舞巢养啄老目灰前第符二居或所理傍性中饭年再通填过现洁场接枣待及治成交狮情况呢来确效定我掉们的死客户族精准罚寻求接待择客户贫分析A9客沿晚线：清接待坐量最络大，即但均扯觉得膀项目墙区位费劣势坝明显卧，没通有成亿交过浓一套北翟款路西叨区沿门线：它区位梢抗性坡小、他但对席周围摆环境岭接受搭等度猫低，蔽成交4套周边酸产业西客：还觉得愉项目率价格抬高了香，成援交1套总结康：A9客无烟法导明入本丛案，登核心跟客层以主要疑围绕赢北翟秒路西祖区沿色线及循周边些产业迎客客户绒定位响：锁娘定主挤力客慌群：刚饶入社册会奋逃斗的斜年轻泼人89、95：三寇十而萝立的方白领屠和个佛体户12艇0：小累有成牙就的擦企业脖中层斑白领公寓休客户权的归钻类企业顶白领矩及中帜层管两理人妇员是止项目旧的核凑心客邪户公寓狠客户闸的精陵神特穗征80后作尝为中慎国改族革开膏放后戚成长捏起来抛的第版一批奏人群鞭，其化成长遮的背珠景是茄物质耍的极古大丰捷富和街精神糊传统缺末失，丈同时逼从小之经历坐了各碌种西兴方文荐化的厘洗礼侍，更敏多的悄开始就崇尚江个人校的生辽活空欢间，渴并对偿西方式的父生活凑观念佛有很场浓的天倾向鹅性，湾崇尚色自由悦言论纳和对潜个性占自我拘的追厌逐。生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现需求满足：事业有所小成，迈出人生第一步。成就：在上海取得进步，见证生活的成功责任：承担照顾家庭的义务保障：生活稳定；居住拥有一定的品质定居：拥有属于自己的房子拥有勇稳定浴居住理空间尽，在妄上海宰获得拍稳定须的生尖活环盏境和拥生活抛认同雁。客户仆的精说神特绍征，牢决定好了他座们在存购房窗上的爬关注凳方向95、12划0m种2核心聋客户79、89劫m2核心罪客户注重惠生活涂品质妈提升欧及居住环柿境提布升的底客群高架汉及公巡寿路、霞轨道列交通户型泪使用烤性能区域佩发展颤、区浑域规告划规划遣、环临境项目泼品牌集及物痰业服愚务项目坟周边怕配套天状况年龄侦：30松-4麻5岁家庭浆结构漫：小遥太阳挖、后遣太阳任、中谊年务李实客户料性质扣：上抵海人酷、或街在上把海居辫住多帜年的洽新上石海人居住武形态牙：目兼前居开住在胜市区副老公耻房，2房面遗积，筝目前汁生活融品质子的改劣善。公寓贺客户模定位笑：主玻力客研群需坦求分地析客户射物理惩属性预算钢有限浑，对总价逼及其蕉敏感注重笔交通刻（以允轨交遣为核较心）轨道版交通灰及其日它路加网便而捷性产品鞭的价匙格（喂单价辛及总文价）区域算发展丹、区纹域规维划户型起及环鼓境及燃规划项目卧品牌碌及物渡业服咏务周边似配套习状况年龄母主要挠集中侧在25茅-3芳5岁左衔右一般选为2－3口之湾家居测住岭。周边盾园区牙新上应海人刺及市表区城碰市新获贵占吉有主师导地烂位，算主要躺满足刚需朗要求。目前舍持有聋或将阀持有自驾志车为交贵通工住具，工作扯区域维在西附区或险项目蒙周边。公寓菠客户渐定位烫：主默力客帆群需默求分损析客户孔物理弯属性95、12冶0m冤2核心愈客户79、89舟m2核心吗客户别墅休客户昏定位蜘：锁牵定主克力客吸群企业踏中高腔层（亭成功躬人士孕）三口拔之家脚以上塘首置践别墅闭（公胸寓改吐善）别墅豪客户免的归促类周边析园区警及北慰翟路陡沿线言企业勾中高至层为矩项目脸核心恨客户别墅沿客户异的精教神特包征最初弄在青穴年时似代经镇历改稠革开女放的渣人群冲，物促质并酒不丰另足，宣但精讨神上婚的追朵求和酷性格啊因素拍，成奇就了他们温较为周深厚暖的生庆活阅巷历和溉情感贵世界估，发串展至踩今，迁更加锅注重嚼品质舟标准况的追从求，惕拥有望生活典选择的高么忠诚损度和遣低游沉移度域。生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现需求渴望：对自我的奋斗的认可和犒赏。成就：与身份、地位匹配的居住品质。责任：家庭成员都拥有舒适的居住品质。保障：资金的安全性；居住环境的提升。改善：改善居住空间，让房子更大房子伯切实珠提升帆居住永的环确境与充质量系。房子狸是对多这几呀年奋左斗的剩成功孝的认岁可和惜满足毫。已拥好有住尿房，票总价江承受正力一茶般，改善股居住带条件阁为首疼选年龄僚主要油集中逢在35奔-4驾0岁左误右一般盼为2－3口之勤家居塌住搭。现居什住：骡长宁昏（古灶北、霉天山凳为主浙、XX）、哗闵行胞（XX、莘并庄、润吴中戒漕宝与）工作堪：居丧项目彩以东喘（15公里攻的企娃业）象其中草，以临北翟朱路、乘北青勺路沿旋线企载业为陡主力客户恨定位舟：主披力客从群需泻求分爬析客户茶物理食属性别墅丸核蒜心客岛户别墅燃核心肌客户XX品牌帽力作北XX；成须长快蜻速西XX，XX高尚徐生活尿版块完善觉出行拨方案成熟以国际秆配套兆；别崖墅社同区；碎稀有掘联排优质街物业极服务稀缺油价格颜、高巧性价离比自然勿生态袭环境客户驶的需抖求决请定的袜产品灯推广虽调性——推广卸体系兰的如形何构鸟建客户耳定位杨：主则力客配群需奶求分啊析F（Features）A（Advantages）B（Benefit）XX品牌，房地产第一品牌170m2联排别墅产品相对较低的总价范围2万m2配套商业12公里高端生活配套舒适空间；品质立面高性价比稀缺物业XX服务田园式景观教育等公共配套XX品牌的生活模式XX物业管理经济性价比极高的稀缺联排物业满足别墅客:拥有品味住宅的物理及心理需求满足别墅客：拥有别墅物业，改善居住条件及证实自我成功的心理需求。

满足条件XX为西XX带来全新的优居住生活标准。XX品牌，房地产第一品牌新一代精装近轨物业相对低总价及单价3万m2现代商业中心国际化生活圈舒适空间；品质立面高性价比物业XX品牌的生活模式XX物业管理新一代3G精装收纳系统的人性化设计F（Fe嘱at盾ur葡es斧/f江ac部t）:项目保本身齐的特谦性/属性A（Ad奸va涉nt辅ag终es）：社相对摄于竞补争对搁手项拜目的赵优势B（Be和ne宋fi赖t/纷va涛lu弯e）：哪楼盘惨带给碰用户讯的利娱益/价值我能狂给客喊户带亚来什杨么价吵值我好灵在哪跪儿我有椒什么寻找商核心芒价值脉（FA览B分析数）别墅公寓根据战以上争分析族，围爹绕西XX优居姥新标犁准的谊核心晕核心骗，以臂公寓僵、别争墅客以户的葵需求丑为基主础，挥进行走构建温，项减目公涛寓及岗别墅医的推障广概围念：项目惑核心绸价值狠点XX·XX为XX拦X带来岛的是——西XX优居鲁新标畜准产品户型精装设计服务理念生活精神创新+经典理性+人性传承+发扬传递+创造公寓：XX经典户型结构，创新舒适面宽，缔造更大生活享受空间。别墅：170m2生活空间，大面宽设计，挑高布局。XX新一代3G精装——核心：人性收纳系统XX物管服务，不仅是形式上的关注，更是体贴入微生活的关怀。传承XX上海一贯坚持的：优乐生活在XX的居住理念。XX式新秃生活模的主椒要内花涵XX品牌伪代表滋着XX的生代活模晓式，轿在XX，这毅种生驼活又希具备钓着什窑么样趟的特元性？根据猴以上晓分析练，围怖绕西XX优居晨新标输准的旧核心活核心道，以固公寓绕、别逃墅客钩户的返需求弊为基颤础，距进行半构建挣，项隔目公挠寓及款别墅拉的推洽广概援念：竞争者差异盖点XX品牌公寓XX生活公共皱交通恋价格别墅拘之XX生活联排购产品倾；区凭域环向境产品翅竞争樱核心消费妈需求俩核心推广锤概念辣总纲西XX优居庄生活这新标春准心悦棚然资优者蜂居之优悦构生活剂在XX别墅公寓品牌XX优乐生活体系；XX物业服务交通工作、生活、商务三大出行体系，交通便捷配套2万m2商业中心+3大超市班车直达+近距奥特莱斯联排170m2联排别墅产品法式现代风格；大面宽舒适空间环境酒庄式田园生活社区区域XXX区域；稀缺西上海经济别墅；价值洼地交通近轨物业，15分钟双线快速接驳配套3万m2商业中心+3大超市班车直达+近距奥特莱斯精装XX新一代3G精装——核心：人性收纳系统产品法式现代风格；95、115舒适面宽环境酒庄式田园生活社区区域XXX区域；稀缺XX公寓；价值洼地推广棉概念上总纲推广爪概念瞧的构丈建体渣系—公寓掏体系价格——轻松纱优居帅：因晶为门正槛不兽高，慰所以侦轻松记享有交通——便捷莫优居哥：因卡为有葵了轨哗道，联所以依轻松唐出行产品——舒展君优居按：因星为空李间合冤理，巧所以盆生活胀方便配套——品味爷优居尺：因匆为商挠业丰缓富，死所以甘买东徒西方读便又种有品葵味精装——品质城优居医：因蚁为精靠装交商付，敌省心芹省力笋，还绒有品仙质环境——情趣渐优居蛮：城茶市里说的田测园风裹光，埋怡然吴自得佣更舒狂适区域——价值范优居肾：XX智X热点泉所在到，更喜多未挺来服务——舒适告优居恢：XX品牌掀服务泪，一伙贯的崇舒适朱生活精神——优悦坦优居蹈：优洪乐生丸活在XX，是XX生活叛的坚属持优悦机在XXXX抵XX公寓打造XX撕X领衔菊的居君住标凶准XX健X优悦赵生活9大标寇准温馨难的悦幸福搬的悦成长拖的悦天伦豪的悦情感揪的悦向上恭的悦责任姿的优找悦因为适优居眼，所辉以心躲悦十止分从生盛活的努一个麻点，陵发散墨到人抹生的蒸时时鹊刻刻……推广英概念挽的构供建体蛇系—公寓充体系品牌继发力融生纵活引器导量产品稿引爆推量骆大评时供间段喇费用葡少缝区亩域偏面临沟问题翼：应对漂策略亦：营销插策略蓄客目标：2011.52011.62011.72011.82011.92011.102011.112011.122012.1第一阶段第二阶段第三阶段储客2000组储客2000组储客1000组全市副推广形象联引导全市指寻客逐点孕客户具扫描卷，精杜准渗夕透阶段航推广泰节奏衔梳理悦品列牌形象链建立悦空怀间产品墨价值内的演惰绎悦家惕庭产品啄价值赛延续逼展示第一凭阶段阅：悦撤品牌——付XX渔X优居哪生活阶段箱推广破概念颜：在药较短但时间辫内，梨给项洪目植耐入全慌新的斤“优漂悦”隶生活斩形象愤，通滑过网制络、夜线下敌：优悦意生活盘秀活认动，助进行韵人气斩聚焦妈；实抖现在弃短时搏间内月的项站目形叛象建灶立。第二解阶段排：悦原空间——坐卧尖躺仰炕，处划处悦爸活进入颈项目奏的实壶质的狠销售扭阶段餐，在甚该阶爽段，坡向消玻费者映阐述页优悦剪生活喉产品肃基础冬：悠光闲尺月度的家；壁通过脖线下立展示哑：面潜宽、妹收纳炉带来括的居赌家悠锐概念炕。第三教阶段上：悦蛇家庭——悦XX，越凤生活强化袄卖点凭的宣浸传，仔抓住亭优悦艰的生栋活特叹点，菠以空是间为爽基础结，以香线下剃品味旅生活混为内抵容组慈织系庄列的生耽活体脑验活泛动。蓄客目标：2011.52011.62011.72011.82011.92011.102011.112011.122012.1第一阶段第二阶段第三阶段储客2000组储客2000组储客1000组第一团阶段盛：5~谜6月新浪柱微博访：XX优居框客微牢博建冬立，既并发渔布信党息时代报项目广告投放XX老社区DM投放（西部片区）项目区域、客户类别型短信项目周边道旗、主要客户工作路线附近道旗上海楼市及租售情报硬广及软文上海广播电台交通频道广告XX西进XX疫X，优渐居生猾活新益主张间！优居XX腾-X息XXX优居XX店X标准内发布以搜绪房网江为主姜要传清播平叮台，炊并与新统浪微亲博构箱建优羡居网盾络平宪台，集中自发布押：XX朱XX种X优居蓄新标准走住宅留概念算；操作主题运作方式辅助取传播纸：媒体探炒作——疤16素0万购聚买XX三房妖？新一栏代3G精装邮公寓朋的优孕居体献系。网络苍炒作宜：买XX的房库子，烂哪里握最实搞惠。西上薯海优茫居生赞活的敲哪里朝找？XX数—天生俗一座潜优居晒城现场按项目造巡展以市保区中堆心目顽标客浇户主冻主要回集中滩区域衣，设稍置巡集展点赏，全伯新形亏象同扔步登复场。优悦轮舞台块：形挪式自衰由的悲观众票互动投表演穗区，较表演僵者赠狼送礼闹品；递表演找内容验迅速蜻传至应微博巾。优悦简达人序：活动出周边慎进行加行为骆艺术凭秀，叹表演悬人员池穿着额特殊呀的玩碑偶服厕装，市于主检商业巩区内品游动堡，吸鼻引人黑群。优悦档玩偶议：定烟制一处批玩奏偶，岭作为换优悦抢达人显的礼诉品和闻卡通痛形象声代言搬。核心房诚活动同步菊进行双线稍互动第二纤阶段什：7~冻9月项目励新浪炒微博员：事靠件及魔活动球信息粉动态声传播时代报项目广告投放XX老社区DM投放（轨道沿线区域逐步投放）项目区域、客户类别型短信；区域客户锁定。项目周边道旗、主要客户工作路线附近道旗上海楼市及租售情报硬广及软文坐卧毛躺扬望，优跪居无弊处不铺在优居慨生活DI于Y优悦忌创造朽家线下誉活动浮为主汁要的烛产品蚂价值换落地方柔式——实物回化的译空间至体验展示挽。挑选波主力绸的95户型重，制绪作特养定的模源型，蔬并于曲主展据场进毅行现禾场展示悉：消者费者半可根哗据自疾我的律偏好进围行内条部空今间的露组合流布置输，充分催展现艺空间歇的优扛势性弊。每组孩客户型组合构后的将空间骨拍下贿照片，角进行副评选施，现疫场赠题送奖奸品，并与来网络迹微博变联动锦进行交展示授，并给串予抽息奖机怕会：殃奖品券可设糊置为抽森取IP鹿HO怨NE。操作主题运作方式操作言切入足点通过木实物丙化得仅场景节模拟苍，将裳空间的尺市度、浙收纳少系统丹的优朱越性宁，展示消采费者红，起角到锁津定客尘户的谋作用册。巡展蔑地点相：XX公园蓬龙之归梦莘庄段家乐它福古北凡家乐弄福易初懂莲花XX乐购核心鸽活动第三王阶段胸：10遍~1东2月项目交新浪啄微博销：销朴售现狡场及仇销售渗动态帆发布时代报项目广告投放XX周边区域DM投放、西区老社区客户DM投放项目区域、客户类别型短信（投放区域沿2号线深入）项目周边道旗、主要客户工作路线附近道旗改进上海楼市及租售情报硬广及软文悦XX，越愁生活XX-XX-2011年度执行计划媒体选择时间五月六月七月八月九月十月十一月十二月第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第五周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第五周阶段主题西进XXX，优居新主张坐卧躺扬，处处悦活越欣赏，悦生活活动1SP活动寻找XXX优居生活--巡展及微博

6月开盘活XXX优居生活馆开放优居生活DIY系列活动：巡展、微博互动9月2次推盘活动节日节点性活动：中秋节等节日性节点活动：国庆节、圣诞节、元旦等阶段推盘活动

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