营销战略幻灯

杨益华简介出身于餐饮世家，双学历（餐旅管理、食疗药膳），现任中国烹饪协会专家组成员、全国餐饮职业经理人讲师团成员、餐饮业国家级裁判、国家级评委，中国鑫茂集团华正餐饮企业管理咨询公司首席咨询师、天津市政协人才培训学院教授。多年来曾为北京同仁堂御膳有限公司、首钢饮食总公司、北京八珍大酒楼、天津玉泉轩养生宴公司、中山美食林快餐连锁总部、港粤情大酒店、来来轩美食城、天大天财酒店、华海大酒楼、济南羊上树饭庄、河南鑫源餐饮公司、郑州颐顺轩国宴酒店、德州帝豪大食府、宁夏吉运餐饮集团、西安贾三包子连锁公司等数十家大中型餐饮企业整体策划或CIS系统导入等咨询策划。兼任河南鑫源酒店管理公司、天津海中霸海鲜食府、曼圣隆国际酒店、宁夏吉运餐饮集团等餐饮企业首席顾问和独立董事。5/18/20231第一页，共五十三页。

近年来发表的论文有：“天津清真菜的形成与发展”、“肴清艺真全羊席”、“清真饮食文化的食礼、食俗、食忌”、“从APEC宴探索中式宴席改革”、“我国古代四季五补养生”、“从《黄帝内经》探索素食养生”、“餐饮业老字号如何应对WTO”、“中国餐饮业如何应对WTO”、“实施TCS战略获取新奶酪”、“成功者的特质与魅力”、“中国餐饮企业发展战略研究”、“中国民营餐饮企业十大失败基因”、“餐饮业职业经理人十大失败基因”、“孙子兵法与粤菜发展战略”、“古兰经中的经济思想在清真餐饮企业管理中的运用”，主编《华正餐饮》杂志等。5/18/20232第二页，共五十三页。餐饮企业市场营销及营销战略

杨益华主讲目录

一、

重视市场营销及经营战略的重要性

二、

餐饮企业市场营销三、餐饮企业经营战略

附：餐饮企业市场营销策划题纲（摘要）

5/18/20233第三页，共五十三页。

一、重视营销及经营战略的重要性基本情况：全国餐饮企业约350万家，2002年营业额50080亿人民币，每年以2位数增长。其中90%是民营企业，占主体，其余为股份制和国企、外企等。94%以上是中小型。全国餐饮业五年存活率10%。平均寿命2.9年；非典造成20%企业关闭。全国损失约20亿人民币；全国营业额总数约等于麦当劳，肯德基两家公司的总营业额。表现在市场预测、营销管理及经营战略上仅停留在价格战、广告战和不正当经营等方面谈不到战略的高度。仅停留在初级生产观念和产品阶段。迄今全国没有一个驰名品牌。5/18/20234第四页，共五十三页。自入世后，我国餐饮业将面临全新的市场和适应环境，首先要学会的便是在新一轮竞争中的游戏规则，有规则的指导。中国餐饮业便会从自我约束、自我完善中重新审现自身的优势与劣势，这也是提升中国餐饮业在全球竞争力的前题。总结我国餐饮市场营销及经营战略现状，就会从中发现我国餐饮业潜在的比较优势和生存契机，预测餐饮业未来发展态势，同时，也会意识到加入世贸组织后中国餐饮业带来的机遇与挑战。在这个瞬息万变的时代，“顺时势者昌，逆时势者亡”却是恒古不变的法则。5/18/20235第五页，共五十三页。（一）我国餐饮企业市场营销及经营战略现状分析

——关于企业寿命决胜新世纪的根本标志：仍然是企业寿命

新世纪必然有其新特点：全球化、信息化、知识化、市场变化更加迅速等。我国餐饮企业将在国内直接面临世界级大公司的贴身拼抢。这些世界级巨头早就运用市场营销和经营战略管理两大武器，纵横全球。5/18/20236第六页，共五十三页。寿命的长短是企业成败的根本标志：

1.企业平均寿命比人类平均寿命短很多欧洲、日本公司平均寿命为12.5年。跨国公司平均寿命也只有45年左右。2.人们为什么如此关注企业寿命？首先表明了创办企业风险之大。其次创业即使成功，这样的“长不大的巨人婴儿”也很难寻到理想的接班人。3.美国《企业管理》、《财富》杂志统计百岁长寿企业不足千分之一。5/18/20237第七页，共五十三页。——关于管理

企业成败的关键因素：管理○管理，特别是市场营销管理和经营战略管理，是企业决胜新世纪的首要武器。○何谓管理？（狭意）从字面理解：管理即是管辖治理的意思。（广意）“激励是管理的核心”，“管理就是管理者的以激励为主要手段，通过计划、组织（必要资源和机构）、指挥、协调、控制，有效实现管理目标的行为过程。——著名管理大师法国亨利·法约尔5/18/20238第八页，共五十三页。——关于营销○营销概念：“市场营销是一个比销售更大的概念。销售者致力于为已生产出的产品寻找顾客，而市场营销者则致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。市场营销是企业开发和调整产品以满足市场上不断变化的需求的过程。”——美·市场营销学专家菲利普·科特勒5/18/20239第九页，共五十三页。从广意上说，市场营销过程的对象不仅局限于商品和服务，任何东西，包括思想、事件或项目、组织、场地、人物等都可以成为营销过程的对象。总之，市场营销并不仅仅开始于已经生产出来的产品而将其出售，而是开始于对市场机会的搜寻。可见，市场营销是一门涉及企业经营和管理的整个过程的学问，具有很强的实践性。5/18/202310第十页，共五十三页。——关于战略棋道日：谋子不如谋势。○市场营销与经营战略的关系：

小者谋事，中者谋市，大者谋势。谋事者种豆得豆，谋市者种豆得瓜，谋势者种豆又岂止得瓜？！○何以谋势？剑法固然重要，兵法更不缺少。实战的背后是对规律、规则的洞悉和把握，是对大方向的判断和理解。

5/18/202311第十一页，共五十三页。

经营战略的问题没解决，市场营销无异于盲人开车，不知所归；只懂经营战略，不懂市场营销，也无异于痴人说梦，画饼充饥。

没有经营战略的市场营销是危险的，没有市场营销的经营战略是虚幻的。只有善于将二者有效地动态地结合在一起。才有可能成为餐饮市场中最后的赢家。这一切都需要策划！○目前我国餐饮业基本处于：

重硬件轻软件，重战术轻战略，重眼前（策略、点子）轻长远（战略），重规划轻实施。

5/18/202312第十二页，共五十三页。——关于失败基因：1.

民营企业家不成熟，既不了解也不遵守餐饮企业的营销规则。2.

职业经理人行为规则欠缺，阶层尚未形成。3.

法律法规不健全，合理权益得不到保护。4.

市场秩序无序，网点分散且无序，规模化程度低。5.

企业经营不规范。投诉率居高不下。6.某些企业纯利率达30%，在美国仅为8%。5/18/202313第十三页，共五十三页。（二）入世对我国餐饮市场营销及经营战略提出挑战

1.

入世让中国餐饮企业如履薄冰、如临深渊：（1）

面临西式快餐的冲击，。中式快餐路在何方？（2）

外资流入餐饮业将加剧餐饮业分布格局的不平衡（3）

入世对我国餐饮企业的发展提出新课题A关于餐饮企业管理B关于餐饮企业文化建设C关于品牌的塑造5/18/202314第十四页，共五十三页。2.

理性思维：入世，未尝不是机遇（1）

入世刺激相关产业的发展将带动餐饮业。（2）

有利于餐饮业比较优势的发挥。A中国饮食文化声誉海外，无人能及。B中餐仍有舞台C有利于中国餐饮业国外登陆D有利于引入新的管理思维E有利于国家宏观战略的落实5/18/202315第十五页，共五十三页。二、餐饮企业市场营销

（一）

我国餐饮市场营销存在四大误区1、

将市场营销混同于促销；2、

将市场营销仅理解为价格战和广告战；3、

市场营销不需要经营战略把握大方向；4、营销人员学历水平偏低，欠缺系统训练，缺乏长远规划。5/18/202316第十六页，共五十三页。（二）餐饮企业市场营销概念及其特点、作用：

1.关于市场营销解析：“营销指的是通过合适的交流和促销，将合适的商品与服务在合适的时间和合适的场合销售给合适的人”

——

营销科学奠基人之一，美国学者菲利普·科特勒“了解顾客需要，使产品尽可能满足这些需要，劝说顾客满足自己的需要，最后，当个人愿意购买该产品时，保证购买方便。”——

美国学者盖里·特莱5/18/202317第十七页，共五十三页。

餐饮市场营销指的是：餐饮企业经营者为了使顾客满意，并实现餐饮企业经营目标所展开的一系列有计划、有组织的活动，它是一个完整的进程，而不是一些零碎的推销、促销活动。上述定义表明餐饮企业的利益与公众利益的对应统一性。营销正是这两者利益的协调者。营销，简单的说，就是“顾客至上”。营销，是一种经营哲学，作为对“生产观念”、“产品观念”、“推销观念”的挑战而诞生。5/18/202318第十八页，共五十三页。2.餐饮企业市场营销六大要求：（1）满足顾客需要；（2）营销具有连续性；（3）营销应有步骤的进行；（4）营销调研起着关键作用；（5）企业内部各部门之间必须发扬团队精神，协好合作；（6）注意与同行、机关行业、所在社区搞好合作。5/18/202319第十九页，共五十三页。3.现代餐饮市场营销特点及作用：现代餐饮市场营销特点是由餐饮业发展状况决定的，这些特点影响到餐饮企业市场营销观念的不断变革创新。（1）营销活动具有一定的复杂性。（2）餐饮产品价值的无形性和不可储存性。（3）餐饮产品靠的是当期消费实现当期价值。（4）餐饮企业市场营销有利于其核心竞争力的提升。5/18/202320第二十页，共五十三页。（三）

餐饮市场营销管理实质及任务

1.何谓餐饮企业市场营销管理：就是为了适应餐饮市场变化，充分利用营销机会而采取以餐饮营销策划（诸如市场分析、市场定位、营销组合策划等）进行的系统、高效的管理活动。2.餐饮企业市场营销的任务：就是在满足消费需求的前提下，使餐饮业的活动和当前的市场需求状态平衡和适应起来。简而言之，就是“需求管理”5/18/202321第二十一页，共五十三页。（四）

餐饮市场营销组合

餐饮企业的市场营销组合

（7P组合）

要素内涵产品领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务定价水准、折扣、付款条件、顾客认知价值、质量/定价、差异化地点所在地、渠道促销广告、人员推销、销售促进、宣传、公关人员人力配备、训练、选用、投入、激励、外观、人际行为，态度，有形展示其他顾客：行为、参与程度、顾客/顾客之接触度过程环境：装潢、色彩、陈设、噪音水准、装备实物5/18/202322第二十二页，共五十三页。（五）我国餐饮业市场营销发展方向

营销观念变革

—4C营销：①强调研究顾客需求；②为顾客提供尽可能多的方便；③加强与顾客的沟通；④掌握顾客愿意付出的成本。（2）

——绿色营销：要求餐饮企业不但要重视顾客的需要，也要重视社会公众的一

些共同需要或利益，如生态环境和社会环境的保护等，这就是所谓“社会营销”，社会营销中保护生态环境的营销是所谓“绿色营销”。（1）

——内部营销：指的是餐饮企业对内部员工的营销，就是向内部人员提供良好的服务，满足内部人员的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。——有形化营销：餐饮企业在营销中应当讲究有形化，即尽可能提供一些有形线索或有形提示，帮助顾客识别和了解企业，并由此促进营销。5/18/202323第二十三页，共五十三页。２.餐饮经营方式的更新３.连锁经营式餐厅４.超市餐饮的发展４.超市餐饮的发展５.无店铺外卖形式的餐饮经营方式６.电脑点菜、电视点菜形式７.娱乐形式与餐饮经营的结合８.餐饮经营大众化方向5/18/202324第二十四页，共五十三页。９．餐饮业的差异化营销

（１）餐饮业的特色营销餐饮企业的特色，是指餐饮企业在理念、产品、服务和环境上独特的、与其他同类企业相区别的地方。特色形成

—理念特色—产品特色—服务特色—环境特色—业态特色5/18/202325第二十五页，共五十三页。（２）餐饮业的个性化营销

餐饮企业的个性化营销，是指餐饮企业重视顾客之间的个性化差异，针对个性化差异提供个性化服务。个性化服务的种类—被动性个性化服务—主动性个性化服务主动性个性化服务，是指餐饮企业在调研和了解顾客的基础上，掌握目标市场（顾客）的细分和各市场细分之间的差异，主动地针对不同顾客或不同市场细分差异提供有准备的服务。5/18/202326第二十六页，共五十三页。三、餐饮企业经营战略

战略——泛指对事关全局兴衰成败的重大事务的谋略，也意味着道路的选择与核心竞争力的培养。

企业经营战略——泛指对事关企业全局兴衰成败的重大事务的谋划，也是具有一致性的市场营销方向，而不是目标。一致性，指的是以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。战术象钉子，战略喻为锤子。钉子是企业某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，既把钉子敲进去。5/18/202327第二十七页，共五十三页。

企业经营战略特点：1、

全局性：（1）决定企业为何生存和发展？（2）企业应该干什么，不该干什么？（3）该怎么干，不该怎么干？2、

纲领性：3、

超前性：4、

应变性：5、

创新性：5/18/202328第二十八页，共五十三页。

建立经营战略的必要性

1、

经济全球化和世界买方市场的到来，价格低迷容易使企业失去方向感，经营战略可为他们指明方向。2、

未建立制定经营战略的企业其领导者沉迷于日常事务中，眉毛胡子一把抓，危机已逼近还自我感觉良好。死盯邻居、同行冤家死缠烂打。3、

企业内部各部门各司其职，各自强调本部门的重要性，力图在企业有限资源中争得更大份额，从而不利于合作，降低对外的竞争力。5/18/202329第二十九页，共五十三页。

经营战略的根本任务：打造可持续发展的核心竞争力，造就长寿企业。比尔·盖茨——“软件是硬件的核心”。5/18/202330第三十页，共五十三页。餐饮企业经营战略流程图学习→应变力﹢激励→凝聚力﹢宽容→创新力﹢稳健的财务管理能力→开发独特产品→营销策略→核心竞争力

→长寿企业5/18/202331第三十一页，共五十三页。（一）我国餐饮企业经营战略五大失败基因

1、经营战略对于餐饮集团、涉外宾馆、百年老店也许用得上，对于一般中小型餐饮企业是多此一举；中小型餐饮企业经营不需要战略策划；2、简单的认知经营战略，认为经营战略就是店越开越大，越开越多，多赚钱就可以了；3、经营战略制定的好高骛远，脱离实际，或片面化、粗放化，缺乏系统化精算化；4、经营战略缺乏执行系统强有力的支持；5、缺乏具备战略头脑的领袖。5/18/202332第三十二页，共五十三页。（二）

餐饮企业经营战略概念

餐饮企业经营战略，指的是关乎单一的或某个区域的餐饮企业未来的和全局的整体策划。5/18/202333第三十三页，共五十三页。（三）制定科学的经营战略四大要素

世界金融巨头乔治·索罗斯在北京演讲时说过一句话——“我什么也不害怕，也不害怕丢钱，但我害怕不确定性。

传统的战略制订过程中，战略制订者往往对未来只做出一种预测，即单点预测，然后决定自身组织在这个未来中的理想位置，并制订单一的战略来帮助组织从现在的位置顺利到达预期的目标。但是，餐饮业中的不确定性日益增强。“单点预测”和“单一战略”的思维模式使人们沉迷于自己的梦想，却忽视了技术、市场上的种种变数，最终导致经营失败。5/18/202334第三十四页，共五十三页。1、怎样制定餐饮企业经营战略四个基本步骤步骤一：“预测”——描绘出未来行业的走向预测是决断的关键步骤——尤其对制订中、长期的企业战略规划而言。所有的行业都有它的内在特性，这些特性决定了整个行业的市场走向，我们把这些特性称为“市场的驱动力”。为了勾画出未来的多种可能性，首先要找出市场驱动力。预测的第一步是要进行充分的市场调研、外部访谈和内部讨论。5/18/202335第三十五页，共五十三页。步骤二：“制订”——制订出“核心”和“备选”战略由于未来有多种可能，我们也必须以多种战略来应对。但由于资源的有限性。有必要对不同的战略做出轻重的选择，也即，划分出“核心”战略与“备选”战略。

按照风险大小把战略进行了分类：低风险的战略归类为“核心”战略，而其他的高风险战略归为“备选”战略。5/18/202336第三十六页，共五十三页。

步骤三：“积累”——获得企业发展所需的能力实施“核心战略”需要的资源和能力，企业应想办法维持或获得；实施“备选战略”所需要的资源和能力，企业应适量投资。如果企业已经拥有，应减持，如果企业尚不具备，则可有限地投资；与公司未来战略无关的资源或能力，企业应出售并避免购买。5/18/202337第三十七页，共五十三页。

步骤四：“运作”——临控战略运作的状况。

运作就是运用通过“积累”产生的能力来向企业的远景目标奋进，并在合适的时机实施“备选战略”——来帮助企业获得最大的利益。除了“运作”外，管理者还要完成的任务就是“监控”。5/18/202338第三十八页，共五十三页。

2、制定科学的经营战略四大要素

战略准备战略制定战略实施危机管理5/18/202339第三十九页，共五十三页。一、战略准备：1.战略思维准备；2.高层管理团队准备；3.基础管理准备（含企业信息化）二、战略制定：1.如何打造企业核心竞争力；2.战略形式分析；3.战略多方案（企业任务陈述与战略目标、重点、步骤、战略措施）规划；4.战略评价与决断三、战略实施：1.战略执行（战略发动与清障、机构要员配备、战略实施计划）；2.战略调控（战略评价、战略协调和战略监控）四、危机管理：1.危机管理概念；2.含危机管理信息系统的企业智能战略管理信息系统。5/18/202340第四十页，共五十三页。（四）怎样制定餐饮企业CIS战略

CIS战略解析CIS是英文的缩写，意为企业识别系统，它是将企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传播，使社会公众产生一致的认同感与价值观，从而树立鲜明的企业形象和品牌形象，提高企业核心竞争力，创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。

CIS的三大子系统（１）理念识别系统简称MI（２）行为识别系统简称BI（３）视觉识别系统简称VI5/18/202341第四十一页，共五十三页。餐饮企业理念识别的设计MI

餐饮业的理念识别，是餐饮企业为增强核心竞争力，提升企业形象，经广泛传播得到社会普遍认同，体现餐饮企业自身个性特征，反映企业经营观念的价值观体系。（１）确定某企业在行业中的地位（２）确立企业使命（３）确立经营思想5/18/202342第四十二页，共五十三页。餐饮企业行为系统的构成BI

餐饮企业行为识别系统的设计涵盖了餐饮企业的经营管理、业务活动的所有领域。可分为对内对外两大部分。餐饮企业内部系统包括企业内部环境的营造、员工教育、员工行为规范化等。餐饮企业外部系统包括市场调查、产品规划、服务活动、广告活动、公共关系、促销活动等。5/18/202343第四十三页，共五十三页。

餐饮企业视觉识别系统

VI

餐饮企业的视觉识别系统是将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷的传导出去、并贯穿企业的经营活动之中，是企业精神、思想、经营方针、经营策略等主体性内容，通过视觉表达的方式得以外显化。

——餐饮企业标志设计——标准字体设计——标准色设计——辅助要素设计5/18/202344第四十四页，共五十三页。（五）

怎样制定餐饮企业TCS战略

1.何为TCS

TCS是英文的缩略语，中文意为顾客全面满意，由顾客满意战略（CS）发展而来。

2.TCS战略：赢得竞争优势的法宝3.顾客对餐饮服务的期望4.合理设置顾客期望：使顾客满意的艺术5.向顾客提供意外的满意和惊喜6.正确认识和妥善处理顾客的抱怨7.探索顾客产生抱怨的原因8.遵循处理顾客抱怨的科学程序9.选择化解顾客抱怨的恰当方式10.熟练掌握处理顾客抱怨的技巧5/18/202345第四十五页，共五十三页。（六）我国餐饮企业参与国际市场竞争的战略选择

中小型餐饮企业经营战略选择之一三字战略原则避——避免和大型餐饮企业正面冲突，即避免生产和大型餐饮企业相同的拳头产品，避开大型餐饮企业的强势市场大本营，避开大型餐饮企业的促销策略。借——充分利用大型餐饮企业的资源来发展自己。大型餐饮企业拥有良好的商誉、品牌、营销网络、资金、管理技术等。联——中小型餐饮企业相互抱聚成团，由小到大，增强抵抗风险能力。5/18/202346第四十六页，共五十三页。中小型餐饮企业经营战略选择之二缝隙战略——避实就虚，夹着尾巴做人。卫星战略——善于借助大型企业的优势发展自己。寄生战略——借船出海，大企业是负重者，中小企业可成为搭乘者。虚拟战略——虚拟经营指的是企业在组织上突破有形的界限，只保留了其中最关键最核心的功能，而努力将其它功能虚拟化，即企业内没有完成执行这些功能的组织，而借助企业外部提供。共生战略——共生战略是以契约为纽带通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作，即优势互补的“联合舰队”。5/18/202347第四十七页，共五十三页。2.我国餐饮企业参与国际竞争的战略选择

餐饮企业的国际竞争战略的选择受两个因素影响：即企业的核心竞争力的可移植性和国际竞争的规模经济（财力、销售能力和研发能力）实力。

核心竞争力可移植性高则将目光投向海外市场，可移植性低则固守国内市场。5/18/202348第四十八页，共五十三页。我国餐饮企业的国际竞争战略的三种组合：

防御战略

当餐饮业的核心竞争可移植性差，同时餐饮业有一定的规模经济实力的时候，如餐饮业核心竞争力是它同国内的客户有牢固的关系，顾客的忠诚度很高，这种核心竞争力无法移植到国外，因此应采取防御策略。

补位联盟战略

对于核心竞争力可移植性低，又缺乏规模经济实力的餐饮