营销策划的理论与实践

营销策划

—理论与实践晁钢令上海财经大学第一页，共八十五页。1

市场营销学是一门经营哲学

毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。

－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言

这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。

－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言

第二页，共八十五页。2

市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心——本质观以企业的市场占有为目标——动态观以营销策略的组合为手段——系统观第三页，共八十五页。3

广告计划书内容

1、计划概要2、背景分析3、营销目标4、广告预算5、广告设计6、媒体策划7、配合措施8、效果评价方法9、可行性分析第四页，共八十五页。4

营销管理

企业营销部（市场部）的主要职能：

市场调研营销策划企业诊断决策咨询第五页，共八十五页。5企业营销部（市场部）的地位

企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向第六页，共八十五页。6营销策划的主要任务市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划；第七页，共八十五页。7企业的业务开发和业务转移

适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入第八页，共八十五页。8

业务调整的前提：

市场机会的发现和储存。市场机会的含义：

市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。第九页，共八十五页。9市场机会的识别与把握

显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法第十页，共八十五页。10寻求与把握市场机会的方法填补法：－差量填补、功能填补、结构填补；追随法：－梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：－开发产品、营造概念、转变观念。第十一页，共八十五页。11

准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。第十二页，共八十五页。12营销业务组合企业业务组合目的保持效益持续增长；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；充分利用企业资源。第十三页，共八十五页。13

波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市场增长率高低市场份额高低第十四页，共八十五页。14内部资料源营销信息系统

市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反馈第十五页，共八十五页。15

财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家第十六页，共八十五页。16市场调研过程

提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查第十七页，共八十五页。17

确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应达到的精确程度。第十八页，共八十五页。18

确定标的原则能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；调查成本相对较低；对方确能配合调查。第十九页，共八十五页。19

主要调查方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法第二十页，共八十五页。20营销调研报告的撰写

报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录第二十一页，共八十五页。21建立经营特色选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。第二十二页，共八十五页。22

定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。第二十三页，共八十五页。23

大众化营销目标营销定制化营销（1：1）定制化营销第二十四页，共八十五页。24定制化营销的方法

柔性生产定制化营销组合技术第二十五页，共八十五页。25

市场开发策略

市场开发的切入点递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。第二十六页，共八十五页。26产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益第二十七页，共八十五页。27

产品整体概念（五层次论）

核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品第二十八页，共八十五页。28品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依附性；2、异化性；3、延伸性。第二十九页，共八十五页。29

品牌经营策略：创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速打开市场第三十页，共八十五页。30

产品开发的新思路要素分析——全面开发产品潜在的功能要素。

概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。第三十一页，共八十五页。31市场竞争策略竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁第三十二页，共八十五页。32竞争的基本战略：

总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚第三十三页，共八十五页。33基准营销理论：

概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。

基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程）管理责任组织联系全员参与最优运作第三十四页，共八十五页。34市场布局的重要性1、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销企业产品；3、最为经济地控制营销成本。第三十五页，共八十五页。35市场布局的主要方针：基本方针：广泛布局重点布局分片布局主要策略：区域集中梯度推进跳跃式第三十六页，共八十五页。36布局决策的主要依据：

产品性质；区域性质；人口与购买力；购物便利性；交通条件；竞争状况；环境障碍；发展趋势。

第三十七页，共八十五页。37分销渠道策划渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。第三十八页，共八十五页。38

渠道结构的决策纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；平面结构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。第三十九页，共八十五页。39

影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高第四十页，共八十五页。40

渠道扁平化趋势以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。第四十一页，共八十五页。41

渠道扁平化的原因市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。第四十二页，共八十五页。42

垂直营销系统的含义

生产企业经销商分销商零售商消费者生产企业经销商分销商零售商消费者第四十三页，共八十五页。43

企业控制渠道成员的主要力量（Power)企业的规模与实力；企业产品或服务的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；间接成本优势；政策因素。第四十四页，共八十五页。44

企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络依赖性销售依赖性区位依赖性政策依赖性第四十五页，共八十五页。45建立垂直营销系统的主要方法进行直接投资；给予利益让渡；提供优化服务；建立合作平台。第四十六页，共八十五页。46重视分销终端的控制与维护促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的信心；能及时反馈市场的信息；终端网络能成为企业重要资源。第四十七页，共八十五页。47

如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络；由专人维护产品销售终端；对终端维护建立严格规范；对终端零售企业进行各种激励；组织大规模的终端推广活动。第四十八页，共八十五页。48

渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：

横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。第四十九页，共八十五页。49

横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户第五十页，共八十五页。50

纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户第五十一页，共八十五页。51

多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户第五十二页，共八十五页。52

市场窜货的主要原因市场布局规划不当；环节利润空间过大；销售激励政策欠妥；市场价格管理混乱；内部管理制度不严。第五十三页，共八十五页。53

克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。第五十四页，共八十五页。54网络销售

网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。

第五十五页，共八十五页。55

网络营销示意：传统销售：网络营销：

满足

需要

供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息第五十六页，共八十五页。56

网络销售必须注意的问题

建立完整的顾客档案；扩大自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；形成安全的结算系统。第五十七页，共八十五页。57

供应链结构模型供应源需求源供应商供应商的供应商核心企业用户用户的用户物流和服务流资金流第五十八页，共八十五页。58

供应链相关技术电子数据交换（EDI）销售时点系统（POS)自动订货系统（EOS）快速供应系统（QR）第五十九页，共八十五页。59

自动订货系统（EOS）框架发货企业的物流配送中心发订单企业各门店的存货记录和订货要求接受订单企业接受订单、发出订货企业总部订单汇总检查核对、发出订单在线连接在线连接配送配送第六十页，共八十五页。60

快速供应系统（QR）采用标准条形码；利用POS系统向供应商直接传递信息；自动补货系统自动生成订单；发货前预先发出信息；电子交款方式进行结算。第六十一页，共八十五页。61

QR的效果商品种类应用QR的企业QR的效果休闲裤零售商：Wal-mart服装生产商：Semiloe面料生产商：Milliken销售额：增加31%商品周转率：提高30%衬衫零售商：J.C.Penney服装生产商：Oxford面料生产商：Burlinton销售额：增加59%商品周转率：提高90%需求预测误差：减少50%第六十二页，共八十五页。62顾客关系理论起源于20世纪60年代欧洲服务营销学派发展大体可为三个时期：顾客关系导向顾客关系网络顾客关系资产第六十三页，共八十五页。63

顾客价值理论

产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值第六十四页，共八十五页。64

顾客满意顾客的满意感来自同其“期望收获”的比较；不同的需要和购买动机是“期望”产生的基础。“期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变。第六十五页，共八十五页。65

针对顾客期望的策略调整改变自身的服务去适应顾客期望；改变顾客不恰当的期望使之满意；改变顾客的错误理解增加满意度；进行有效的比较提高顾客满意度。第六十六页，共八十五页。66针对顾客期望的再定位1、实质再定位；2、期望再定位；B。A。3、心理变位；C。4、竞争废位。D。期望*E。

企业形象位势图第六十七页，共八十五页。67

顾客忠诚（EarlSasser厄尔.萨塞）核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。第六十八页，共八十五页。68新市场营销观产品Product价格Price分销Place促销Promotion4P保留Retention

关联销售Relatedsales推荐人Referrals3R强调市场份额与利润的联系强调顾客忠诚与利润的联系第六十九页，共八十五页。69

保留顾客：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。顾客终身价值第七十页，共八十五页。70

测定价值

顾客终身价值=单价×年消费量×滞留年数倾听意见建立倾听岗位，有意识记录顾客意见；调整激励

在每部门选择一、二项工作，每天对此测评并作为奖励依据；研究背离

建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。第七十一页，共八十五页。71

潜力基础营销顾客的价值是有差异的；期望满足每一位顾客是不正确的；应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。第七十二页，共八十五页。72

四种群体12345忠诚度高低完全不满完全满意

满意度“囚禁者”“传道者”“破坏者”“图利者”非竞争性领域高竞争性领域第七十三页，共八十五页。73

顾客关系管理的主要工作建立顾客档案(customerdatabase)；建立呼叫中心（callcenter);进行顾客价值测定；实行重点客户跟踪管理。第七十四页，共八十五页。74从“4P”到“4C”

Product产品Pricing定价Placing分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通第七十五页，共八十五页。75

促销的基本手段是传播传播原理：信源（思想）符号传递信宿（认知）译出译入噪音反馈第七十六页，共八十五页。76

符号的基本要求：1、能准确反映思想；2、能被对方感知；3、双方的理解一致。要尽可能防止噪音干扰。

第七十七页，共八十五页。77基本促销活动人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。第七十八页，共八十五页。78