“猴哥品牌”营销面面观

第第页“猴哥品牌”营销面面观沉默的螺旋理论解释“民意”

1974年诺埃勒-诺依曼在《传播学刊》发表了一篇论文叫“沉默的螺旋”，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：《舆论-我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。

这是一个著名的大众传播学理论。它基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。

意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。猴王上春晚事件可谓是对这一理论栩栩如生的诠释，正是所谓“民意”的无限增势，而另一方则无限沉默。笔者不愿当沉默者，只是尽可能客观的去阐述自主观点。

然而，继之前笔者发布的《被绑架的央视和被煽动的民意》后，从支持与反对双方的人数来看，正是沉默螺旋理论的现象。让我们用数据来深度的解析对事件观点的大众行为现象。当阅读后点赞支持的人数越来越多时，随着阅读人数的增加，支持的人数增长的越来越快；而不支持的人，尽管阅读人数暴涨，但用穷凶极恶的语言谩骂者仍然只有极少数，只是以个位数增加。

用实际数据佐证，当阅读人数是50912个时，点赞支持的人数是609个，而反对的人是6个，在阅读人数高速增长下，做出回应的支持与反对的人数的比例是110：1，而点赞者还在不断增长。从这组数据中我们可以看到，如果真的如大家所说猴王上春晚是“民意”，那么另一方对保持清醒态度的人也是民意。这篇文章只随机推送了其中27个粉丝，而文章的阅读是50000+，显然这些阅读者跟笔者没有关联，对文章做出支持回应也是没有受到干扰，在主观意识下做出的。

从这一现象我们也可以看出，所谓猴王上春晚事件之所以能在网络上有这么大的呼声，那是因为持“他必须上春晚”的大众（笔者用“红方”替代）凝聚在导致意见增势；而对事件保持清醒意识，持“他为什么非得上春晚”的大众（笔者用“蓝方”替代）在网络上没有聚集导致意见无限的沉默，所以央视被孤立。当然整个事件除了呼声强势的红方和沉默的蓝方，当然还有对事件不置评的大众（笔者用“白方”替代）。

如果猴王上春晚事件，蓝方在网络上凝聚且声音越来越大，那么持相同意见的大众会迅速凝聚起来，并将形成一股与红方势均力敌的声音，如果增势很快，甚至有可能压过红方，让红方变得沉默。但事情并不是如人所预想，猴王上春晚的呼声，那是得益于红方的声势，所形成的单方“民意”。而蓝方网络呼声的缺失，导致另一方“民意”的低沉，更多的是他们没有去发声的由头，所以央视处于被动地位。红方和蓝方都是民意，只不过是看谁发挥出更大的声音，谁就能构成更大的影响。

那么回顾整个事件，对于企业、品牌经营者来说，又有什么更深层次值得学习的地方呢？从事件本身和参与者中，我们可以清楚的看到大众的明显变化，也可以看到有效策略。

受众断层现象凸显

众所周知，改革开放三十年，中国发生了翻天覆地的变化，坦白地说是从“农村式中国”发展成了“城市化中国”。在经济高速增长的推动下，带动了城市建设的飞速发展，这速度远超过了人们的适应速度。这也让中国近三十多年呈现出非常鲜明的层次化时代，上世纪80―90年代是电器普及时代，上世纪90年代至2000年是计算机时代，2000年至今是智能终端普及时代。时代的不同，但物质的极大丰富在持续增长，这也造就了国内不同时代出生的新生儿成长的环境截然不同，所接触的新鲜事物也有天壤之别。

很简单的例子，80后的人群是在电视机时代成长起来的，小时候很多的是看电视、玩游戏机；90后是在计算机时代成长起来的，小时候开始就接触互联网；而00后则是在智能终端时代成长起来的，小时候开始就玩手机。从不同年代的人看过的动画片，就知道受众的差别。

猴王大圣，1980―1995年出生的人都对他有深刻的儿时怀念，所以对事件反应最为强烈，而1995以后的人这种情感就没那么深刻，00后那就更淡了。随着人群的成长，大众的怀旧情绪会慢慢增加，所以不同年代的人，对不同年代的事物会做出回应，这就是受众断层现象的凸显。未来随着00后的成年，并加入社会主流消费人群，整个大众消费层面甚至可能迎来群体性的断代更迭，这也就意味着消费需求和喜好的整体移位。

对于企业来说，不仅涉及到产品层面的隔代升级，更关系到构建受众关联的跨级互动。尤其是在快消费品行业，这将体现的非常明显，因为随着80后、90后人群的年龄逐渐增长，他们对快消品的消费频次逐渐降低，取而代之的将是生力军00后，怎么满足他们的需求必然要用他们喜欢的方式。

所有消费群体都会随着年龄的增长和消费能力的变化，对自身所喜好的产品或品牌自动更换，这是大众消费自我升级的潜能。而受众断层现象，00前与00后将是一个大的分界点，这也可能是诸多行业的分水岭。

品牌公关炒作妙招

对品牌而言，公关炒作严格意义来说是爆炸性传播方式，也就是以最快的速度获得最大的品牌曝光，核心就是要造势，传播再传播，扩散再扩散，从而获取最大的效果。当然大多数企业进行公关炒作，那都是基于正面品牌宣传出发点去的。但很多时候，企业或是品牌在进行公关炒作时，往往都在找一个合适的时机，或是一个合适的焦点，又或是一个合适的场合。

专业上来讲，公关炒作的成功本身就必须具备天时――符合品牌的传播时机，地利――合适的地点，人和――高效的执行团队，这样的公关炒作才会让大众感觉浑然天成，而不至于让人感觉太过做作，以至于让人恶心。但从猴王上春晚事件，再结合互联网频发的各类热点话题事件，折射出了不同的引导模式。

以往在微博、社交网站上，我们经常可以看到各类因某个话题而起的突发事件，比如由茶叶蛋引起的“炫富”，这就是一种广泛参与的自反事件，也有很多品牌在传播上跟风报道。再比如北京沙尘暴，各大品牌在网络上的即时传播，这也是一种实效的传播噱头。因而在互联网传播快速、高效的时代，公关炒作可以是多样化、细分化、针对化的，而互联网带来的时机也是随机性的。

那么，这对企业来说，要进行公关炒作可以等待时机，但也可以制造时机。怎么制造时机？那就需要企业找到大众普遍的情感，或是共同的回忆，又或是共同的某种喜好，只要找到其中一个，将这种关联与品牌结合将它传播最大化。

通过这种大众共同性的情感、回忆、人物，就能找到与他们沟通的共鸣。春节可以借助故乡、归途、回家等；暑假可以借助旅行、社会实践等，诸如此类，很多涉及广泛大众生活共同的关联，都是品牌为大众提供更好服务的基本点，也是公关炒作的要素。

企业如何跟风借势

猴王上春晚事件，无论是影响的深度，还是影响的广度，都达到了很高的程度。时值春节临近，这是社会的一个热点话题。从传播推广角度来说，它的传播价值不止于全民热议，而是构成了其他品牌可以跟风的一种“势”。

那么，可以从哪些角度出发呢？最合理有效的方式就是从事件的纵向深度和横向广度进行挖掘，构筑新的话题，构筑新的势能。

从横向广度来说，我们可以看到最近有两部贺岁片，都跟猴年、西游记有关。一部叫《西游记之孙悟空三打白骨精》，这部是直接电影内容关联；而另一部叫《美人鱼》，这部影片则是导演周星驰有关联。这两部影片在这个时候，前一部已经上映，后一部在大年初一上映，相差的时间都不多，但都可以利用，这是事件传播的好时机。

一个可以拉票房，一个可以做铺垫。借用网友的话来说：“他演猴王用心，他年龄确实老了。我突然想，美猴王不止一只，为什么大家不推周星驰版的至尊宝呢？他不够用心吗？他不够大彻大悟吗？他在大众心中不够深刻吗？他也快老了，那些经典的桥段，那种有血有肉，至情至深的爱情，那种扼腕心痛的取舍，不也感动了无数网友吗？”很明显这位网友深刻的阐述了，如果周导想借势造势，为新片《美人鱼》做铺垫，也是水到渠成，毕竟他的电影看一部也是少一部。

从纵向深度来说，中国的艺人千千万，谁能数的过来，这一代又一代的艺人，谁不需要为某个角色付出努力，呕心沥血。没有人能够不用花费任何努力就能演好某个角色，但在这无数新老交替的艺人中，那么多国粹也好、国艺也罢，有的人付出了得到了相应的回报，成为了耀眼的明星；有的人终其一生的付出或是传承却最终一无所有，谁又能记得。

猴王是儿时的回忆，每个人扪心自问在事件没有引起之前可曾记起这个回忆，更别说那些淹没在时代浪潮中的艺人。

那么，其他不同行业的人就可以从不同的角度，不同的轨迹去诉说。就算是跨行业的，也能成功借势。比如移动出行行业的用户粘性不是很高，在年关回家