网购狂欢节策划案

1111天猫网购狂欢节策划案主讲人：张芳第一页，共三十一页。神棍与天猫的关系数据说话如何营销制胜双十一买家网购全攻略

天猫总裁如是说网友吐槽存在问题天猫启示录第二页，共三十一页。狂欢节夜袭第三页，共三十一页。

神棍与天猫

一个由中国网友智慧应运而生的网络节日，为什么会在还没到来的一个多月前就开始频频被媒体提及？其热闹程度，甚至不亚于不久前的国庆假日。1111光棍节，这个由中国草根网民创造的非法定节假日。已经成为一种文化和符号。在其背后推动的，除了80、90后网民外，还有中国电子商务的力量。第四页，共三十一页。第五页，共三十一页。第六页，共三十一页。数据说话今年以来倾向于捂紧钱袋的消费者，在网上却表现得更加疯狂。阿里巴巴集团11月12日凌晨确认，11.11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔（828米）的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿，这意味着仅阿里11.11狂欢节，占社会消费品零售总额的比例就达到了31.2%。第七页，共三十一页。数据说话

数据显示，11.11购物狂欢节当天，天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问，相当于有四成网民参与了狂欢节。其中仅第一分钟就吸引了1000万独立用户加入抢购，相当于一个中等西欧国家的全部人口。热情的消费者迅速拍下了数十万计的羽绒服、iphone、洗发水、白酒乃至纸尿裤等等，支付宝提供的数据显示，当天订单数达到了1.058亿笔。第八页，共三十一页。数据说话流量变化数据解读各家在1111的战果：1.整个综合电商行业访问量为平日4倍，访问时间翻倍；2.天猫1111当日访问量接近平时8倍，超过去年1111访问量3倍；3.天猫商城在购物狂欢节期间平均访问时间一路走高；4.京东商城当日比平日流量翻倍，比815高出50%左右；5.淘宝“双十二”为历史网购网站最高点第九页，共三十一页。如何优化制胜双十一优化思路：从卖家和买家双方分析蓄水期预热期优化三部曲热卖期第十页，共三十一页。第十一页，共三十一页。第十二页，共三十一页。优化三部曲蓄水期：我们要让消费者感觉到：

1、“我的店最好”(提升品牌/店铺认知/服务口碑)2、“我的货最好”(提升产品认知和人气)3、“我和你最要好”(品牌与买家的情感沟通)

第十三页，共三十一页。蓄水期，我们可以去做1：品牌蓄势传播品牌故事，成长历程，品牌特质。用品牌故事争取吸引更多潜在消费者成为品牌的拥护者用过往成绩彰显产品品质和品牌实力，以老用户的认同来积蓄大促销的潜在买家

用品格风格化的活动，突出品牌特质，争取获得目标消费者共鸣第十四页，共三十一页。2、产品推介(试用、购买体验产品，树立传播产品口碑)3、用户优化（沉淀新用户、唤醒老用户）用实用的礼品、踏实的用户特权（包邮卡、VIP卡等)唤醒和激活老客户用惊喜的礼包感动老用户同时影响到身边亲历的潜在用户形成品牌的口碑。

第十五页，共三十一页。第二步：预热期双十一前两周左右，通常是11月1日-10日，我们称之为预热期我们要利用预热期这两周的时间，成为双十一消费者最期待的店铺。首先，我们可以去告诉消费者的：可以买什么(拟定导购清单)、可以去哪买(店铺签到/店铺&产品收藏)、怎么买更便宜(发放店铺红包/优惠券)、怎么买更放心(双十一物流、导购服务告知)。第十六页，共三十一页。具体来说，我们可以做的是：签到抽奖/签到送礼(这样可以吸引买家重复访问我们的店铺，随时关注到店铺大促信息更新)；发放红包/优惠券(为双十一及之后的购买转化作铺垫)；通知授予会员特权(发送优惠券之外，针对会员发放诸如优先发货，季度包邮等特权，提前打消买家的购买顾虑)聚人气第十七页，共三十一页。据了解，1.1亿元红包将在十数个充满狂欢气氛的活动中派发，其中有五个活动送出的红包总额都在1000万元以上，包括天猫“喵星球”顶品牌赢红包、支付宝提前充值抽红包、淘宝嘉年华超值购物红包、天猫积分换红包和双十一当天使用支付宝余额支付的红包抽取活动。天猫副总裁王煜磊表示，本次双11购物狂欢节就像过春节逛庙会，互动小游戏、狂欢城顶品牌、晒分享、邀请朋友一起逛，都有机会获得红包，并充分发挥互联网聚众和互动的优势，让消费者high起来。同时为了避开网银支付高峰，他还拜托消费者最好提前给支付宝充值，在11月11日当天使用余额付款。第十八页，共三十一页。热卖期天猫双十一当天这24小时，称为热卖期。在热卖期，我们要成为买家最愿意买的店铺。双十一开始的第一个小时的支付宝金额是全天中的峰值，我们不妨把这个时间节点定义为“疯抢期”。之后一直到傍晚18点，支付宝成交金额的曲线就一直保持着比较平稳的小幅波动趋势，这十几个小时中，平均每小时成交金额甚至不足”疯抢期“的一半，消费者普遍显示出的是趋于冷静的心态，所以，这个时期可以说是”理性期“。在18点到午夜的这6个小时的时间里，成交曲线又呈现出直线攀升的形态，最后一个小时甚至逼近了全天成交金额的峰值。我们管它叫”扫尾期“第十九页，共三十一页。买家攻略大全

1逛线上狂欢城收藏商品待时机2玩游戏、获免单赚足红包享“折上折”3兵马未动，粮草先行支付宝荷包须鼓起4工欲善其事必先利其器电脑调好人要吃饱5提前排队占好位商城会员可以3次免费退货

6先数码奢侈后服装时尚家装家居7要战略也要战术分类采购效果更明显8淡定收货不用愁物流、赔付有保障第二十页，共三十一页。天猫老总微语录

“事实证明，中国消费者的消费力是巨大的，”天猫总裁张勇表示，“利用电子商务，就能激发巨大的内需增量，引发产业的巨大变革。”阿里巴巴集团董事局主席马云昨天称，天猫11.11购物狂欢节并非所谓电商大战，而是中国经济转型的一个信号，新的商业模式大战传统商业模式，制造业贸易商们将会发现：今天的形势变了，新经济起来的时间到了！第二十一页，共三十一页。天猫老总微语录【11·11是狂欢，不是打折卖货】关于“11·11购物狂欢节”，天猫想要呈现的是一个消费者节日。在这样一个大环境里面，整个“11·11购物狂欢节”的活动，天猫希望能够给消费者提供一个切实的盛宴，把消费者热情点燃放大。这是一个非常重要的目的，在这个当中，毫无疑问，天猫希望强调“狂欢”两个字。这就要求在跟用户的互动中，要有新的发展和突破，能用最真实的商品和优惠、最真诚的服务和承诺，打造一个让消费者真正感受到的狂欢！第二十二页，共三十一页。网友吐槽武汉阿斯顿英语cathy：今年的#淘宝1111购物狂欢节#真是太恐怖了，一到12点从买到拍到付款各种堵啊，感觉淘宝要瘫痪了一样，一点半开始才有好转，宝贝本来早已经挑好了居然还弄到现在，要说前两届基本上都还是网购迷在血拼，今年可谓是全民上阵。。。事先充好到支付宝的一万元，今夜华丽丽的花完了，收工，睡觉！第二十三页，共三十一页。習慣丨灬：#1111购物狂欢节#真不是盖的，即使有前期的准备，也需要优秀的电脑配置以及良好的网速，不然就会无止境的等待与系统繁忙请稍后再试。。。还好在努力了整整半小时以后付款OK，成功给我老爹拍下了库存仅剩1件的羽绒服！着实不容易。。。彤倪_Yiu：#天猫1111购物狂欢节#今晚我真的是人品爆发了，当各路英雄好汉在吐槽天猫各种卡，网页打不开，支付宝余额无法付款，这点还守在天猫的各个区块的情况下，俺插上网银轻松完成，白花花的银两儿就暂时到了天猫手上，接下来的一礼拜，估计又是天天收快件，确认收货的活了。。。这个购物车还有32件网友吐槽第二十四页，共三十一页。天猫存在问题

11月11日零点刚过，11.11购物狂欢节开始后，有部分用户反映天猫网站和支付宝崩溃，无法刷新。有用户和卖家都表示支付环节出现了问题，即便是已经充值到支付宝，也会出现无法完成支付的情况。

由于11.11折扣力度很大，这必然会对商家的利润造成影响，所以一些商家难免会以次充好。而消费者就有可能会收到劣质商品，或者商家会在11.11之前提价，然后在11.11当天打折销售。为了清理大量库存进行低价倾销。第二十五页，共三十一页。存在问题在12315投诉网站、微博爆料平台上，有许多网友吐槽一些商家的欺诈行为。其中，天猫商城，苏宁，亚马逊等大牌电商的名字赫然在列。天猫员工与顾客抢秒杀,秒杀拼的是网速局域网与外网对拼不公平少数消费者收到商户的短信通知，被告知已成功购买的货品因天猫系统漏洞造成“超卖”，只能申请退款。这一做法引起消费者不满。第二十六页，共三十一页。天猫存在问题物流爆仓，快递签收慢，超过七天无理由退换期限。消费者盲目消费心理，期望值过高。第二十七页，共三十一页。天猫启示录在物流端配送端，仓储端，IT设备、银行支付等方面，天猫通过社会化的协作，确保各环节在这一天都发挥出最大效能。当天产生了7200万个包裹，是整个配送行业日吞吐率的3倍左右，天猫虽然本身并不做快递、配送，但最终还是通过社会化协作确保了消费者体验。第二十八页，共三十一页。天猫启示录电子商务最终的购物体验是端到端的体验，从消费者了解到一个信息开始，有意图访问一个购物网站开始到浏览、搜集，比较商品，最后购物决策、支付，支付定单到了商家的后台以后进行定单的处理、捡货、发货，消费者收到货这是一个整个的过程，每个环节都涉及到用户的体验，这样的购物体验在这样一个大平台上，必须依靠不同服务提供者，来完成这个体验的满足。而作为天猫，只是一个协调者和组织者的工作。第二十九页，共三十一页。上天猫，就购了亲，你还在等什么第三十页，共三十一页。内容总结1111天猫网购狂欢节策划案。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔（828米）的23倍。以此计算，10月每天零售总额为611亿，这意味着