定位旅游地产项目定位篇

旅游项目策划工作模块

定位篇1—王志纲工作室—定位部分是整个项目的核心部分，也是企业最关心的问题。所以，定位部分一定要首先回答对应新标杆、新模式，项目的开发目标和思路是什么，以及回答总体定位做出后，项目的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步的规划提出切实可行的建议。2—王志纲工作室—定位篇分为三大板块目标、理念、原则、思路的提出项目总体定位的内涵项目的魅力与价值3—王志纲工作室—第一板块：

目标、理念、原则、思路的提出目标理念、原则、思路4—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标阐述角度：

从效益、价值体现等方面来阐述项目的开发会带来何种超越，其发展的未来会改变什么。

5—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标（1）.对于城市（2）.产业发展（3）.项目价值6—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路（1）.

效益评估——“三老满意”（2）.

可持续发展的原则——实现生态环境和经济利益的双方面可持续（3）.

功能特色把握的原则（4）.

开发高度、深度、力度的原则（5）.

立足点、思维方法的转变7—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路工作室的观点举例：

把做项目的思维转变成为城区开发的思维；把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假产业的思维；把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前提的适度开发的思维。返回8—王志纲工作室—第二板块：

项目总体定位的内涵项目的总体定位

项目的形与魂

项目的产业定位

项目的目标群（消费者）定位区域关系（城市功能定位）

主要项目构成定位

项目的形象定位

建筑风格以及环境定位

节事活动、旅游商品概念构想

附件9—王志纲工作室—项目总体定位要解决八大问题项目的形与魂目标客户群和市场产业定位区域关系主要项目构成形象定位环境定位活动和事件10—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位阐述角度：

项目形与魂、战略地位、产业等方面的总体描述。11—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位工作室的观点举例：

（1）.

范例一：是××的标志、门户、龙头和超级舞台标志性产品形象：罩得住、认得出、说得清、想得到门户：打得开、进得来、连得通龙头：精品、示范、吸引舞台：站得住、唱得出、舞得动12—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位工作室的观点举例：

（2）.

范例二：

是一个以××为形，以××为灵魂，以××为内涵，以××产业为先导的，整合旅游、体育、文教、健康、房地产等产业，具有鲜明的、浓郁的××特征的××。13—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵2、项目的形与魂

阐述角度：

回答项目在构成上的软件、硬件特征。14—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵2、项目的形与魂

阐述角度：软件特征包括：历史人文方面时尚、现代文化方面硬件特征包括：人造、改造的景观自然环境资源15—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵3、项目的产业定位阐述角度：

描述主导产业、辅助产业（联动的产业）。16—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵3、项目的产业定位工作室的观点举例：

（1）.

范例一：以××业为先导，整合相关的旅游、体育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等休闲产业。17—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵3、项目的产业定位工作室的观点举例：

（2）.

范例二：主题社（城）区TC（或TD）——（ThemeCommunity）名词解释：主题社区，是指具有鲜明的主导产业特征或主要服务功能特征的区域。主题社区包含三个层面的内容。18—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位问题：谁是项目的顾客可能购买的顾客有多少客户在何处，他们的特点如何，他们有什么特别喜好和需求19—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位阐述角度：

基于目前的旅游产品消费市场，除传统观光产品外大多数地区的旅游市场都处于饥渴状态，旅游地的产品开发也常常是针对若干和细分消费群，消费者细分就是在研究和了解区域消费者的同时确定目标消费群，同时使产品定位适应并能引导其需求。子项目的目标消费群需要比较细分和明确。20—王志纲工作室—二、三项目三总体三定位三的内三涵4、项三目的三目标三群（三消费三者）三定位阐述三角度三：细三分和三描述三的四三个主三要类三型，三即地三理特三征、三社会三经济三和人三口学三特征三、心三理学三特征三、行三为特三征：地理三细分三：通三过旅三游者三来源三地进三行划三分。三包括三市场三地区三（城三市的三、郊三区的三、乡三村的三）、三区域三规模三、人三口密三度和三规模三、气三候等三要素三；21—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵4、项三目的三目标三群（三消费三者）三定位社会三经济三和人三口学三细分三：分三析变三量非三常明三确，三包括三家庭三规模三、家三庭所三在的三生命三周期三、文三化教三育水三平、三年龄三段分三布、三收入三等旅三游者三的愿三望、三偏好三和习三惯。三这些三人口三学变三量往三往是三相关三联的三，是三比别三的细三分变三量更三易于三定义三和测三量的三；心理三学细三分：三分析三变量三包括三社会三等级三、个三性特三点、三生活三方式三等；行为三细分三：在三旅游三产品三的消三费者三定位三系统三中，三将引三入消三费者三行为三变量三。22—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵4、项三目的三目标三群（三消费三者）三定位工作三室的三方法三：（1）“三收入——文化三”划三分法:工作三室的三消费三者定三位体三系从三文化三和收三入水三平两三个角三度来三描述三和界三定消三费者三细分三定位三。23—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵“收三入——文化三”划三分法:(以图三表形三式最三终描三述模三型)图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）高中低低中高收入水平文化层次ABDCE知识英才阶层A社会精英阶层C高级白领阶层D普通市民阶层E前卫另类阶层B24—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵4、项三目的三目标三群（三消费三者）三定位工作三室的三方法三：（2）旅三游客三源市三场细三分法三：确定三目标三消费三者来三源圈三层25—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵目前三，我三们多三数旅三游地三项目三的市三场定三位为三这两三个层三次：国内三市场三：一级三市场三：区三域内二级三市场三：省三内其三他地三区三级三市场三：省三外地三区其他三：机三会市三场国外三市场三：一级三市场三：港三澳台三市场二级三市场三：国三外市三场其他三：机三会市三场26—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵另外三还要三注意三：消费三（水三平）三市场——在历三史上三、文三化上三、经三济上三，对三特别三客源三层的三把握三。

附件：旅游市场的选择研究27—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵4、项三目的三目标三群（三消费三者）三定位工作三室的三方法三：（3）与三区域三特征三相结三合的三消费三目标三细分三法三：在旅三游产三品的三消费三者定三位系三统中三，将三引入三消费三者行三为变三量建三立社三会等三级、三行为三科学三变量三的坐三标体三系确三定消三费者三定位三。28—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵主要三综合三考虑三以下三因素三对项三目的三影响三：社会三等级三：上三流社三会、三中产三阶层三、中三下阶三层等三；价值三取向三：实三用型三、重三名型三、重三利型三等；对旅三游的三需求三程度三：无三意识三、有三意识三、有三兴趣三、渴三望等三；旅游三目的三：观三光、三度假三、疗三养、三会议三、特三种等三；对区三域旅三游产三品和三服务三的态三度：三热情三的、三积极三的、三消极三的等三。29—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵5、区三域关三系（三城市三功能三定位三）（1）.对于三城市三来说（2）.对于三区域三来说（3）.对于三周边三项目三来说30—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵5、区三域关三系（三城市三功能三定位三）工作三室的三观点三举例三：对城三市：三会议三会展三中心三、旅三游度三假中三心对周三边区三域市三民：三经常三来体三验的三假日三休闲三胜地三、实三现5+三2生活三模式三的度三假居三住福三地；对城三市与三周边三区域三企业三：会三议培三训基三地、三休闲三商务三；对外三地游三客（三包括三海外三游客三）：三四季三皆宜三、每三年到三访的三城市三假日三特区对区三域：三五大三中心三的引三擎；三提升三、整三合区三域旅三游资三源的三中心三服务三配套三。31—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵6、主三要项三目构三成定三位问题三：产品三的内三容，三以什三么样三的产三品与三大势三机遇三相对三接？32—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵6、主三要项三目构三成定三位阐述三角度三：对产三品体三系基三本轮三廓有三清晰三的描三述，三使规三划者三和投三资者三能按三照一三定主三题下三的产三品策三略进三行操三作。33—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵产品三定位三需要三回答三以下三问题三：旅游三产品三功能三定位三和结三构，三进而三结合三用地三对功三能分三区提三出建三议；旅游三产品三层次三分类三：提三出核三心产三品、三辅助三产品三和保三障产三品；三描述三产品三市场三级别三。对产三品组三合和三线路三组合三提出三清晰三的思三路；对核三心旅三游产三品——门户三、精三品、三舞台三、标三志和三龙头三提出三产品三定位三和概三念描三述；对辅三助旅三游产三品提三出基三本定三位和三概念三构想三；各个三项目三的核三心吸三引力三、目三标客三户圈三。34—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵6、主三要项三目构三成定三位框三架（1）模三式选三择：总体定位功能选择若干项目主导、引擎项目35—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵6、主三要项三目构三成定三位框三架（2）指三导原三则、三布局三原则工作三室的三观点三举例三：突出三当地三资源三特色三；演三绎文三化内三涵；项目三设置三综合三考虑三生态三、社三会和三经济三效应三；化解三投资三风险三，控三制前三期投三入；项目三功能三互补三、长三短结三合原三则；引擎三带动三型开三发原三则；产品三定位三的布三局原三则：三点线三面结三合、三水陆三结合三；……36—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵6、主三要项三目构三成定三位框三架（3）各三个旅三游产三品功三能定三位和三空间三布局三、功三能结三构描述三产品三总体三构想三和板三块情三况描述三各个三主题三支撑三体系三的分三类构三成和三空间三格局三（通三常以三图表三形式三出现三），三并提三出旅三游产三品层三次分三类：三核心三产品三、辅三助产三品和三保障三产品三。37—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵6、主三要项三目构三成定三位框三架（4）对三核心三旅游三产品三和辅三助旅三游产三品，三提出三产品三定位三和概三念描三述定位构成主要三目标三客户各个三组成三部分三（子三项目三）的三细节三描述三（结三合大三量示三意性三图片三）本产三品的三体验三性设三计（三体验三点）三、核三心吸三引力三小结38—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵6、主三要项三目构三成定三位框三架（5）各三个组三成部三分之三间的三相互三关系描述三角度三：开发三先后三次序三、长三短、三效益三体现三关系三，以三及产三品组三合和三线路三组合三等方三面的三描述三。39—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵6、主三要项三目构三成定三位框三架（6）三支持三保障三体系三：交通三、游三客接三待环境三建设管理三开发文化三遗产三、资三源保三护旅游三产品三的区三域联三动：三与周三邻相三接区三域的三关系三处理三，以三及联三网组三线的三可行三现状三及各三种变三数。40—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵6、主三要项三目构三成定三位框三架（7）三“鲍三鱼”——引擎三、启三动型三项目开发三者：三甲方方式三：给三市场三信心三型、三引爆三型，三实做时机三：首三期启三动，三属于三项目三短期三阶段三需要三完成三的内三容项目三内容41—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵7、项三目的三形象三定位（1）总三体形三象定三位分三析区域三文脉三把握三和形三象分三析旅游三环境三和资三源分三析旅游三市场三感应三分析整体三形象三定位42—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵7、项三目的三形象三定位（2）旅三游形三象定三位支三撑系三统问题三：提起三项目三，人三们想三到的三应该三是什三么？角度三：项目三的形三象定三位就三是描三述需三求与三供应三的关三系，三表述三出产三品的三特征三、客三户最三重要三的利三益。43—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵7、项三目的三形象三定位（2）旅三游形三象定三位支三撑系三统：门户三和核三心产三品特三征和三概念客户三最重三要的三利益主要三形象服务三特色营销三计划三和系三列宣三传广三告语44—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵7、项三目的三形象三定位（2）旅三游形三象定三位支三撑系三统工作三室的三方法：旅游三地的三形象三塑造主题三概念三策划三方法区域三文化三板块三论45—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵方法三一：三旅游三地的三形象三塑造（1）.对旅三游地三形象三的内三涵进三行分三解：旅游三地形三象由三三个三层次三构成三：第一三层次三是客三体外三观造三型、三状态三或相三貌；三包括三核心三产品三、重三要旅三游节三点——门户三、标三志性三产品三的景三观和三建筑三形态三；第二三层次三是客三体的三本质三、结三构等三内涵三的表三现；第三三层次三是主三观感三应活三动对三客体三外表三与内三涵的三综合三感知三印象三。游三客在三旅游三过程三中对三产品三、旅三游服三务系三统等三感知三。46—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵方法三一：三旅游三地的三形象三塑造三：（2）.旅游三形象三塑造三：把握三地区三文脉三，塑三造有三主题三特色三的旅三游项三目和三产品三；标志三性旅三游景三区、三节点三和活三动的三形态三设计三，强三调视三觉、三景观三方面三等的三特色三主题三形象三，使三无形三的形三象有三形化三；在景三区服三务中三体现三形象三特色三；系统三的、三有主三题的三旅游三营销三；引人三入胜三、传三神的三广告三语。47—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵方法三二：三主题三概念三策划三方法旅游三地形三象定三位有三以下三几种三传统三方法三：领先三优势三定位三：适合三于旅三游资三源独三特、三知名三度高三、游三客流三量大三的旅三游景三区，三达到三在游三客的三形象三阶梯三中占三有最三高位三置的三目的三。如三泰山三号称三东岳三之尊三，桂三林山三水甲三天下三等，三施秉三定位三中国三漂城三。48—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵方法三二：三主题三概念三策划三方法比附三定位三（跟三随势三位）三：景区三有很三好的三自然三或人三文景三观环三境，三但与三处于三领先三优势三地位三的第三一品三牌有三一定三差距三，通三过比三附定三位方三式提三高自三身形三象，三如周三庄“三中国三的威三尼斯三”，三海南三三亚三“东三方夏三威夷三”等。49—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵方法三二：三主题三概念三策划三方法变换三市场三定位三：是一三种不三确定三定位三方法三。它三主要三针对三那些三已经三变化三的旅三游市三场或三者根三本就三是一三个易三变的三市场三而言三的。三市场三发生三变化三，景三区（三点）三的特三色定三位就三要随三之改三变。三比如三，深三圳在三改革三开放三的初三期是三以“三改革三开放三窗口三”为三特色三，以三后改三革开三放全三面铺三开，三原有三特色三影响三力迅三速衰三退，三于是三赶快三推出三以人三造景三观为三主的三大型三游乐三主题三公园三，重三拾快三速发三展的三道路三。50—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵方法三二：三主题三概念三策划三方法心理三逆向三定位三：是打三破消三费者三一般三思维三模式三，以三相反三的内三容和三形式三标新三立异三地塑三造市三场形三象。三例如三河南三林滤三山风三景区三以“三暑天三山上三看冰三堆，三冬天三峡谷三观桃三花”三的奇三特景三观征三服市三场。三再如三，深三圳野三生动三物园三一改三传统三动物三园将三动物三囚在三笼中三的方三式，三让游三客与三动物三对调三，人三在车三中，三动物三在笼三外宽三阔的三空间三自由三活动三。这三种模三拟野三生动三物园三第一三个打三破我三国消三费者三对动三物园三的惯三性思三维，三从而三赢得三了市三场的三认可三。51—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵方法三二：三主题三概念三策划三方法狭缝三市场三定位三：是旅三游景三区(点)不具三有明三显的三特色三优势三，而三利用三被其三他旅三游景三区(点)遗忘三的旅三游市三场角三落来三塑造三自己三旅游三产品三的市三场形三象。三比如三河南三辉县三有名三的电三影村三郭亮三，本三来是三一个三普通三的太三行山三村，三自从三著名三导演三谢晋三在此三拍过三一次三电影三后，三山村三开始三走旅三游发三展道三路。三他们三以洁三净的三山泉三水、三清新三的空三气、三干净三卫生三的住三房条三件，三比市三场低三得多三的价三格去三占领三附近三城市三的休三闲旅三游市三场和三美术三院校三校外三写生三市场三。52—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵方法三二：三主题三概念三策划三方法上述三几种三方法三需要三资源三有相三当的三优势三，现三代旅三游营三销和三推广三理念三对资三源的三依赖三已越三来越三弱，三而更三加强三调符三合引三导消三费者三需求三和感三知，三这也三对旅三游形三象提三出了三不断三创新三的要三求。53—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵方法三三：区域三文化三板块三论与一三般的三经济三学家三及市三场营三销人三士相三比，三工作三室策三划方三法论三的一三大特三征是三更强三调区三域分三析。超越三常规三的市三场调三研的三静态三的数三字统三计与三文字三资料三，注三意捕三捉特三定的三历史三文化三浸淫三下形三成的三区域三文化三个性三与消三费心三理偏三好，三从区三域文三化板三块中三其文三化底三蕴，三将其三注入三项目三的理三念（三概念三）开三发及三市场三推广三之中三，从三而使三项目三具备三“三三性”三（唯三一性三、权三威性三、排三他性三）。54—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵方法三三：区域三文化三板块三论思路提纯聚焦定格定位解剖

附件：旅游地形象定位意义的研究55—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵8、三建筑三风格三以及三环境三定位（1）.引导三策略（2）.发展三概念（3）.构成三（给三出许三多示三意性三图片三）——点线三面、三特色三等56—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵9、主三要节三事活三动、三旅游三商品三提出三概念三构想（1）.活动三和事三件活动三和事三件的三设计三分为三：引爆三型：三首期三引爆三市场三、吸三引眼三球、三带旺三人气三、引三起关三注的三动作三设计三；持续三经营三型：三保障三项目三在环三境和三经济三利益三上实三现可三持续三发展三的活三动和三时间三设计三。（2）.旅游三商品三的发三展概三念构三想57—王三志纲三工作三室—二、三项目三总体三定位三的内三涵10、三附件（1）.参考三案例三的分三析和三借鉴三；（2）.产品三定位三支撑三体系三表达三的图三表返回58—王三志纲三工作三室—第三三板块三：三项目三的魅三力与三价值59—王三志纲三工作三室—三、三项目三的魅三力与三价值阐述三角度三：对项三目的三唯一三性进三行梳三理；预估三项目三的影三响力三；总结三对企三业、三对区三域、三对城三市的三价值三和意三义所三在。60—王三志纲三工作三室—三、三项目三的魅三力与三价值工作三室的三观点三举例总结三项目三的唯三一性三，以三及项三目对三企业三、对三区域三、对三城市三的价三值和三意义三：中国三首屈三一指三的××三××世界三知名三的××三×博览三会外地三游客三流连三忘返三的乐三园城市三的××三×文章三（如三山、三水、三文化三等）××人最三自豪三的城三市名三片61—王三志纲三工作三室—三、三项目三的魅三力与三价值工作三室的三观点三举例三：预估三项目三的影三响力三：“假三日第三一山三，东三方达三沃斯三”“青三岛山三海城三，精三彩在三崂山三”“旅三游在三青岛三，度三假南三九水三”62—王三志纲三工作三室—TH三E三E三ND谢三谢！63—王三志纲三工作三室—附件研究——旅游三地形三象定三位的三意义三：近20年来三，我三国旅三游发三展的三理念三大体三经历三了四三个阶三段，三即资三源导三向、三市场三导向三、产三品导三向、三形象三驱动三。现代三旅游三中，三人们三在决三定出三游去三什么三地方三时，三除了三考虑三费用三、花三费时三间、三距离三、交三通、三安全三等因三素外三，开三始越三来越三重视三旅游三地的三形象三。在三旅游三者心三目中三又美三好的三形象三和期三望成三为吸三引旅三游者三的重三要因三素，三也是三形成三旅游三地品三牌和三二次三传播三的核三心因三素。64—王三志纲三工作三室—附件研究——旅游三地形三象定三位的三意义三：在现三代旅三游中三，由三于旅