营销促销策略及绩效评估

促销策略及绩效评估食品事业部2012年11月1内容提要先谈促销如何拟定出色的SP计划SP的绩效评估2先谈促销（提要）什么是促销？SP的特征12种基本的SP方式3什么是促销？先谈促销4先谈促销促销就是：在给定的时间及预算内，对业务人员、经销商或消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。5先谈促销SP是战术性的，而非战略性的。SP包括消费者和通路两部分。SP提供激励购买的驱动力（drivingforce).SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间控制。SP注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。SP是一种“特效药”，但使用后可能有副作用。SP必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。SP的特征6先谈促销鼓励未购买者试用；鼓励现有购买者多买；维系现有购买者继续购买；产生品牌转换，袭夺他牌市场；对抗他牌攻击，巩固己方市场。SP可以做到的7先谈促销不能创造长期品牌忠诚度不能弥补产品力的弱点不能弥补价格上的弱点不能弥补通路弱点不能弥补业务能力的不足不能代替广告活动或补助不适当的广告表现SP不可以做到的8先谈促销SP可能产生的负面影响降低品牌忠诚度（无所适从）提高价格敏感度（持币观望）缺乏通路的支持管理上的短视行为9先谈促销12种基本的SP方式Priceoffer折价Continuityprogrames持续性购买的活动Mail-inPremium邮寄赠品Gamecards游戏卡Sampling样品Premiumpacks随包赠送Coupling折价券/优惠券Valuepacks加值包Refundoffers退款优惠Specialevents特别活动Contest&Sweepstakes竞赛抽奖Tradeincentive店头激励活动10如何拟定出色的SP计划（提要）行销环境分析SP的目的SP的对象SP的目标SP的预算SP的策略SP的创意SP计划的拟定11如何拟定出色的SP计划行销环境分析产品竞品市场动态销售人员的态度通路的态度消费者的态度宏观经济环境SOTW12如何拟定出色的SP计划我们为什么要举办SP活动？有没有这个必要？有没有解决问题的替代方法？会不会与品牌行销策略相抵触？SP的目的13如何拟定出色的SP计划通路或消费者、两者均要全面性或区域性的通路选择目标消费群的特征描述（根据SP的目的，不一定与定位相同）SP的对象14如何拟定出色的SP计划增加铺货数量争取陈列支持调整库存量维持和改善与通路关系对抗竞争品牌

SP的目标注：通路促销的目的在于透过通路的支持，将商品顺利买给消费者。通路15如何拟定出色的SP计划争取试用保有现有使用者鼓励购买量增加增加使用频次鼓励大包装购买强化广告效果对抗竞争品牌降低季节差异

SP的目标消费者16如何拟定出色的SP计划必须实际必须具体必须可评估必须有助行销目标的达成必须定期检讨必须清晰而单纯SP的目标拟定原则17如何拟定出色的SP计划SP的预算？？？？？18如何拟定出色的SP计划SP的策略

事业部业务经销商业务店主厂商经销商二批零售店消费者推的策略拉的策略19如何拟定出色的SP计划SP的创意与品牌和产品有密切联系迅速引起注意，直接产生冲击趣味性/赌性/参与性/悬疑性/慈善性/社会性/艺术性目的单一，方法简单具有延展性具有销售结果20如何拟定出色的SP计划背景、目的、目标活动主题活动时间活动区域/对象活动办法告知方法费用预估及分配效果预估SP计划的拟定促销案的8要素21如何拟定出色的SP计划注意点：具体计划完整而详细（包含时间进度表）列出各项计划负责人明确各项费用预算分配执行效果以表格方式追踪必须与各相关部门协调沟通SP计划的拟定22SP的绩效评估（提要）评估目的评估方法23SP的绩效评估评估的目的检验SP执行的成果为将来的策划积累经验24SP的绩效评估评估的方法折价券---回报率赠品---赠品发出情况竞赛抽奖---参与人数……最好的方法：短期销量变化幅度分析25销量变化的四种类型销量期间稳定上升之一SP前SP中SP后26销量变化的四种类型销量期间平起平坐之二SP前SP中SP后27销量变化的四种类型销量期间大起小落之三SP前SP中SP后28销量变化的四种类型销量期间小起大落之四SP前SP中SP后29如何用销量计算SP效果销售期P-3P-3P-1PP+1P+2P+3销量100310289452306805911942试计算SP点销量净增加率为何？30如何用销量计算SP效果

SP后销量增加=SP后三期销量-SP前三期销量=（805+911+942）-（1003+1028+945）=-318SP期销量净增量=SP期销量+SP后增量-SP前平均销量=2306-318-（1003+1028+945）/3=996销量的净增率=996/992*100%=100%31如何评估SP利润例：某产品边际利润5元，每天正常销售1000份。若促销活动中每份花3元促销费，则需要达到怎样的销量水平才能补偿促销成本？促销活动增加的费用必须由销量的提高来补偿。32如何评估SP利润销量成本平衡点=正常销量*正常边际利润/促销时的边际利润=1000*5/（5-3）=2500所以销量必须增加（2500-1000）/1000=150%才能补偿成本。33分组讨论

请自选一个产品，分析其市场问题，草拟一促销方案解决该问题并说明之。（面和饮料均可，讨论时间20分钟，每组选派代表利用投影片对本组方案加以说明。）

34Eugenemahany的促销十戒先确定目标与预算后才推动促销计划；选用正确的促销术才能达到特定的目标；促销对象务必针对目标顾客群；促销活动文案不得模棱两可或复杂难懂；消费者参加促销活动的条件切勿太多；广告若有利促销推展就应搭配执行；任何新品牌的重大促销活动务必经测试再执行；举办促销不要到火烧眉睫时方做计划；保持简单易懂的销售理念并务必随时遵循；在规划促销活动时，务必请教促销专家。35THEEND谢谢各位！362013年1月CNY超市渠道促销活动小结38CNY促销员面试39CNY促销员培训40CNY促销情景模拟41圣诞元旦档期活动一、活动主题：许愿、祝福、免单，可口可乐齐分享！二、活动地点：大润发/家乐福三家门店三、活动时间：12.17-12.31四、促销主题：“我的愿望，今天我在超市购物免单！”五、奖项设置：购买可口可乐公司系列产品满15元，即可参加抽奖（单张小票抽奖一次）一等奖：本张免单（单张小票最大免单金额1,000元）；二等奖：“圣蛋”两枚（罗牛山优质鸡蛋两个，中奖率80%）；42我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发43我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发44家乐福我司堆头以及“均一价”2L可乐/雪碧/芬达6.3元，750ML果粒橙3.9元，四连包可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”45家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，四连可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”46家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳双提10元,易拉罐六连包10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”47现场导购48现场导购49抽奖50中奖消费者51中奖消费者52消费者购买53消费者购买54消费者购买55大卖场元月捆绑礼品/超市特价活动56我司堆头大润发3天负毛利活动：2L碳酸4.6元，固不捆绑礼品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆60当地超市元月捆绑礼品活动61当地超市元月捆