定市场-市场细分与选择

市场细分与选择Marketsegmentationandselection1市场细分与选择的概念23案例学习如何进行市场细分CONTENTS目录3如何进行市场细分01市场细分与选择的概念e7d195523061f1c0789e8b7a826592a64f42eaafa8f719f44178655771082FC721B933721FFCC1B71C8CD17ABA15C67805CF9E7F8161823886594CB764DBE15658D341DE06F40A8E2613069DF6F7DC02B530E04B512E0337253497EAD816CC033A3B9611192FE4611851BBCD1FBF75EBDD5462231AF5408B2E0E6F7FCD5C2E0B0B4C5D1A9D91B580一、市场细分的由来-<4>-市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论.STPSTP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户.一、市场细分的概念-<5>-市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异;把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程;每一个消费者群就是一个细分市场;每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。02案例学习e7d195523061f1c0789e8b7a826592a64f42eaafa8f719f44178655771082FC721B933721FFCC1B71C8CD17ABA15C67805CF9E7F8161823886594CB764DBE15658D341DE06F40A8E2613069DF6F7DC02B530E04B512E0337253497EAD816CC033A3B9611192FE4611851BBCD1FBF75EBDD5462231AF5408B2E0E6F7FCD5C2E0B0B4C5D1A9D91B580二、汇源果汁案例-<7>-汇源果汁案例汇源果汁是由中国汇源果汁集团生产的一系列果汁产品，“汇源果汁”是中国果汁行业知名品牌

。根据尼尔森的数据显示，按销量计算，汇源果汁2016在中国百分百果汁及中浓度果蔬汁市场份额分别为53.4%及38.3%，连续十年保持市场份额第一

，继续在各自市场稳占领导地位。2017年11月8日，汇源荣膺2018CCTV国家品牌计划TOP品牌汇源果汁经过20余年的市场培育，逐渐改变了人们的饮料消费习惯，使果汁越来越成为追求健康人群的喜爱。-<8>-二、汇源果汁案例汇源100%果汁产品口味有橙、桃、葡萄、梨、番茄、苹果、胡萝卜复合等“果蔬5+7”是汇源专门针对3-6岁儿童研发的一款儿童专属果蔬汁“果100”是专为18-35岁年轻人群的一款100%鲜果汁“喜庆”系列复合果汁饮料针对中国人婚宴、订婚宴、生子宴、生日宴、升学宴、乔迁宴等喜庆宴席的饮料汇源“乐碱”天然苏打水是汇源果汁第一款天然苏打水，主要定位中高收入人群03如何进行市场细分e7d195523061f1c0789e8b7a826592a64f42eaafa8f719f44178655771082FC721B933721FFCC1B71C8CD17ABA15C67805CF9E7F8161823886594CB764DBE15658D341DE06F40A8E2613069DF6F7DC02B530E04B512E0337253497EAD816CC033A3B9611192FE4611851BBCD1FBF75EBDD5462231AF5408B2E0E6F7FCD5C2E0B0B4C5D1A9D91B580三、细分消费者市场的基础-<10>-企业有限的资源顾客需求的相似性顾客需求的差异性顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务三、细分的种类-<11>-地理细分行为细分人口细分收益细分心里细分使用者行为细分三、市场细分的步骤-<12>-1234分析潜在顾客的不同需求调查、分析、评估各细分市场确定可进入的细分市场选定产品市场范围三、目标市场-<13>-著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。

即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。三、选择目标市场的策略-<14>-01把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异无差别市场策略02差别性市场策略把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求03集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售04情景练习e7d195523061f1c0789e8b7a826592a64f42eaafa8f719f44178655771082FC721B933721FFCC1B71C8CD17ABA15C67805CF9E7F8161823886594CB764DBE15658D341DE06F40A8E2613069DF6F7DC02B530E04B512E0337253497EAD816CC033A3B9611192FE4611851BBCD1FBF75EBDD5462231AF5408B2E0E6F7FCD5C2E0B0B4C5D1A9D91B580四、麦当劳的市场细分-<16>-麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。四、麦当劳的市场细分-<17>-麦当劳的成功正是在三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分；并分别实施了相应的战略；从而达到了企业的营销目标。地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景人口要素细分市场通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型-<18>-四、麦当劳的市场细分地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际