公共关系理论与实务题库

公共关系理论与实务题库

1.什么叫公共关系？它与人际关系、人群关系有何区别和联系？

公共关系指组织运用各种传播手段，通过与公众持续不断的双向信息传播和

沟通，协调组织内部关系，建立良好的外部关系，树立组织形象和声誉，以取得

公众的理解、支持和合作，最终最大限度地实现组织预定目标的现代管理科学艺

术。

与人际关系

(1)联系。内容上，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也经

常表现为个体与个体的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互

交往；

形式上，人际交往是自古有之的最基本的社会行为，公共关系不仅要借助于

人际交往的形式去实现自身的任务，而且其本身就具有人际交往的特点；

方法上，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技

巧。

(2)区别。产生的根源上，公共关系的行为主体是组织，对象是与组织相关的

所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象，行为主

体仅是个人；

内容上，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众

事务；

方式上，人际关系局限于面对面、个体对个体的直接语言交流方式；公共关

系往往需要大规模地借助现代传播媒介和技术，策划各种专门活动，作远距离、

大范围的公众沟通。

侧重点上，人际关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，

而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。

与人群关系

(1)联系。人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关

系的基础，公共关系学是人群关系论的进一步发展，是人际关系学在组织管理中

的应用。

(2)区别。公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部

关系，要面对复杂的社会公众环境，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、目前

和未来的关系，比人群关系的内容更复杂，范围更广泛；人群关系侧重从人的心

理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度

研究人和人的关系。

2.根据所学知识，阐述公共关系的本质属性。

“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流。“双向传播与

沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是公共关系的本质属性。

3.与公共关系相关的概念有哪些？

人际关系指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之

间的相互作用和相互影响。

人群关系这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动

和组织管理过程中人与人，人与群体的关系。

宣传活动是个人或组织有目的地采用各种传播方式，利用各种传播媒介对特

定信息进行讲解、说明、传播，以便说服和鼓励受众的一种社会活动。

广告都或多或少地带有公共关系性质，因为每一种广告都可以直接或间接地

向公众宣传组织形象，都能从一定方面为扩大组织影响作贡献。

市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换，既满足顾客

需要又赢得经济利益，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场。

4.公共关系的分支概念是什么？

公共关系活动组织主体为塑造自身的良好形象而有计划、有意识地采取各种

措施，改善自身行为，保证组织主体与公众之间的良好传播与沟通，进而寻求公

众对组织的理解与信任的一种管理实务。

公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论

状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。

公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重

公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导

思想。也可以理解为公共关系人员在对公关的本质属性、特征、作用及活动规律、

方法等经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。

5.公共关系有哪些职能？

信息搜集职能；协调沟通职能；咨询建议职能；处理危机职能；塑造形象职

能

6.公共关系学科体系的研究对象是什么？

公共关系发展史、公共关系理论和公共关系实务

7.公共关系学科体系的研究方法有哪些？

实践参考法；个案分析法；借鉴参考法；一切从实际出发法

8.公共关系对市场营销有什么样的促进作用？

有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，促进市场营销工作。

9.怎样认识公共关系的历史渊源？试举例说明。

古代时期是公共关系思想的萌芽时期。

在古希腊，深谙沟通学的第一流演说家常常被推为首领。参加国家最高统治

者竞选的人，大多是些擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者。较强的修

辞能力是参与政治的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架

筑的。亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学理论书籍。

在我国古代，也特别重视对人际关系的研究和人际关系的处理。儒家文化重

视“人和”，以此来调和社会矛盾。经济活动中，比如，酒店或茶馆门口，挑出

上书“酒”或“茶”字的旗帜招徒顾客，类似于今天的广告宣传；广州沿袭至今

的饮茶风俗，最初就是为了行业间信息沟通、洽谈生意、协调共同利益的需要形

成的。

古人的这些公共关系活动，还不是真正的现代意义上的公共关系。

10.现代公共关系为何首先在美国问世？

现代意义的公共关系始于美国。其历史背景是，19世纪30年代，美国的“报

刊宣传运动”直接影响了社会公众及工商企业，人们都开始从正面来重视报刊舆

论传播的社会功能和价值。另外，美国南北战争期间，林肯总统《解放黑奴宣言》

的颁布和随后的广泛宣传，使美国公众进一步感受到“向公众正面宣传”的巨大

作用。西方国家普遍认为1888年美国民主党和共和党在竞选总统时，同时提出

“反托拉斯，为劳工服务”的口号，标志着现代公共关系已经出现。

11.介绍艾维•李和伯内斯，你对他们时期的公共关系理论有何认识和感想。

19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，在以揭露工商企业的丑闻和阴

暗面为主题的新闻揭丑即“扒粪运动”中，艾维•李作为主张“说真话”、“讲实

情”来获得公众信任思潮的代表，帮助洛克菲勒财团扭转了公关危机、极好地处

理了宾夕法尼亚州铁路公司发生的人员伤亡事故，其做法得到普遍认可，被誉为

“公共关系之父”。

1903年，时为著名记者的艾维•李在美国开办了一家正式的公共关系事务

所，标志着现代公共关系的问世。艾维•李只是凭经验、凭直觉来进行工作，但

由于他的努力，公共关系成为一种独立的社会职业，朝着科学化的方向迅速发展。

1923年美籍奥地利人伯内斯出版了《舆论之凝结》一书，被西方社会视为

公共关系理论正式诞生的标志。伯内斯被公认为是公共关系学的创始人，被称为

“公共关系理论之父”。同年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座，第一次

把公共关系引入了大学课堂。公共关系教育和公共关系理论研究从此开始兴起。

伯内斯把公共关系发展成一门独立而又系统的学科，正式将原来从属于新闻的公

共关系分离开来。但是，也应该看到伯内斯的公共关系思想着眼于“单向”传播，

偏重于维护组织利益。

12.公共关系创新时期的理论有哪些？特点分别是什么？

(1)公共关系目标管理

领先指标(LeadingIndicator),这是公共关系人员对公共关系项目实施结果的

一种预测和估计；线性指标(LinearityIndicator),这是公共关系人员按照组织所

面临的问题，采用符合组织实际情况的方法进行公共关系活动，实现所应达到的

目标；趋势指标(TrendIndicator),这是指公共关系管理者根据已经取得的成果(即

公共关系活动绩效)展望今后组织所面临的公共关系状态。

(二)公共关系管理阶段理论(ManagementofPRProcess)

1982年卡特利普和森特在公共关系管理上提出了“四段论”模式。他们认

为公共关系管理应该是：寻找事实和反馈信息；提出公共关系计划项目；开展公

共关系活动和进行信息传播；对于公共关系活动效果进行评估。他们强调：“组

织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程才能完

成”。

汉尼斯(J.Haynes)等人也提出了公共关系管理“五段论”。具体内容为：树立

发现问题的意识；对问题进行限定；分析有目的的选择以及可能的结果；评估方

案和选择行动的契机；对公共关系方案进行验收。

(三)格罗尼公式(GrminisModel)

格罗尼认为，以上公共关系管理模式都缺乏更深入细致的分析。公共关系管

理公式应该是：“觉察”一“构筑”一“规定”一“选择”一“确认”一“行为”

一“觉察”。

“觉察”是指公共关系管理者发现了环境中存在的问题，已经开始思考如何

行动；“构筑”是寻找解决问题的方法；“规定”是公共关系管理者思考如何着手

解决问题；“选择”是指管理者从诸种可能、可行的方案中选择一项，具体去实

施；“确认”是要求公共关系管理者确认一下在执行中是否有意外；“行为”是具

体实施行动计划；“觉察”是公共关系管理者在解决问题的过程中又发现了新问

题，是下一个起点的开始。

（四）杰夫金斯的公共关系计划管理（PlanningandManagingPublicRelations）

杰夫金斯提出，在进行公共关系计划时，必须注意四个法则：确定公共关系工作

的目标，这个目标要符合实际情况，与预期结果相一致；估计所花费的人力、时

间与资金；选择成员、时机来实施项目；确定项目实施的可能性：如人力、设备

和预算等，从而实现公共关系计划管理的基本内容。

13.了解中国公共关系发展的大事记

（一）拿来主义时期（80年代初一1986年）

模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流。

（二）自主发展时期（1986年一1993年）

到20世纪80年代中后期，公关事业已蔚然成风、遍地开花。公共关系作为

拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和逐渐被社会接受与认

知的氛围。这样的潮起潮涌有效地促进了公共关系事业的职业化、公共关系研究

的科学化。

（三）迈入成熟发展时期（1993年至今）

1993年11月中国共产党十四届中央委员会第三次会议通过了《中共中央关

于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》后，公共关系行业作为一种智力

产业，经过了市场经济优胜劣汰的大浪淘沙之后，开始步入更加职业化和专业化

的阶段，公共关系行业开始进入发展成熟时期。

具体表现在以下几个方面：公共关系职能部门渗透到各行各业；职业公关公

司开始成熟发展；外资公关公司纷纷抢滩中国市场；公关教育立体化；政府公共

关系建设展开新的局面。

14.谈谈你对中国公共关系发展的未来展望的认识。

（一）趋向国际化的中国公共关系市场

这包含两方面的含义：一方面，更多的国际公共关系公司随中国加入世贸的

步伐继续跟进中国市场；另一方面，中资公共关系公司将不断发展壮大，业务趋

向国际化。

（二）专业化的中国公共关系实务

公共关系公司将从简单项目执行发展到向高层次整合策划和顾问咨询方面

转变；公共关系协会的功能也将向行业公共关系协会的职能进行转变。

（三）丰富多彩的公共关系手段

信息网络、现代传媒新技术将完成对公共关系传播、沟通管理的方法和手段

的调整与更新。公共关系手段和技巧将更为多样化，从一般的新闻发布、媒介宣

传、市场推广的营销公共关系，到政府关系协调、大型公益活动的策划等等。

（四）具有战略意义的中国公共关系

（1）组织形象竞争呈白热化状态，公共关系作为一种重要的传播手段、传播战

略将为组织塑造一种“全球形象”而被纳入组织的战略管理层面；（2）人类面临

的一些全球性问题，必须通过国际间的沟通对话，形成共识，制定国际化标准，

依靠全人类合作来加以解决。公共关系在这一过程中将大有作为。

（五）更加规范化的中国公共关系教育

21世纪我国面临的机遇与挑战要求中国公共关系教育更加科学化和规范化。（1）

市场迫切需要大量的公共关系的人才，尤其是复合型的国际化公共关系人才；（2）

社会化的公共关系教育与培训将有增无减，规范化的高等教育、全社会普及型和

提高型的公共关系教育与培训，公共关系职业的认定、公共关系资格考试的规范

化，将有规模、有系统地交叉运行。

15.巴纳姆时期的公共关系有何特征？它是如何推动公共关系理论发展的。

19世纪30年代，美国报刊史上出现了以大众读者为对象，大量印发通俗化

报刊的“便士报”时期。不少公司财团雇佣专门人员炮制煽动性新闻，为自己作

夸大和虚假的宣传。菲尔斯•巴纳姆是这一时期最有代表性的人物，因制造舆论

宣传、推动马戏演出而闻名于世。

这一时期的报刊宣传活动有两个致命的弱点：其一是这种宣传对公众的利益

全然不予考虑；其二是几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足,

并为此而不择手段地为自己制造神话，欺骗公众，这在根本上与公共关系的宗旨

背道而驰。因此，这就使整个巴纳姆时期在公共关系的历史上成为一个不光彩的

时期，有人称之为“自我吹嘘式”公共关系时期。

这一时期的公共关系活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性，公共关

系已经不再局限于政治活动和思想宣传活动，而是逐渐与谋利愿望紧密结合在一

起，为公共关系在其后的迅猛发展奠定了基础。

16.什么是社会组织？社会组织是如何分类的？

社会组织是人们为了合理、有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度和

系统，有计划、有意识地建立起来的一种有领导、有分工的共同活动集体。它包

括一定的组织成员，明确而相对稳定的组织目标，规范的组织章程，以权威性的

领导体系为核心的组织机构，以及与其相应的物质技术设备（活动场所等）。

（一）以组织成员关系为标准：正式组织和非正式组织

（二）以组织的社会功能为标准：经济生产组织、政治组织、协调组织和教育组

织

（三）以组织目标与受益者的关系为标准：互利组织、商业组织、服务组织和公

益组织

（四）以组织对成员的控制方式为标准：强制组织、功利组织和规范组织

（五）以组织的性质为标准：经济组织、政治组织和文化组织

17.公共关系部有哪些职能？公共关系部的工作机构有几种模式？

搜集信息、咨询建议、传播沟通、形象代表和教育引导职能

（一）最高领导直接负责型。公共关系部的负责人是由组织的最高领导人直接担

任，充分体现了公共关系部在该组织中的重要作用，是最为理想的模式。

（二）部门并列型。公共关系部设置在与其他职能部门平行的位置，直接对组织

的最高领导层负责。公共关系部的负责人作为组织中层管理者的一员，有权参与

组织重大决策，同时也能独立自主地开展公共关系活动。

（三）部门所属型。公共关系部设置于组织某一职能部门之下的隶属结构类型。

常见的是隶属于办公室、经营部门、销售部门或宣传部门等。公共关系部隶属哪

一个职能部门，公共关系就偏重哪一方面的职能，不能全面发挥公共关系部的作

用。

（四）职能分散型。未设公共关系部，其职能被分解到其他部门中。

18.如何理解公共关系部在组织中的性质和地位？

（一）专业性。公共关系工作是专业性很强的工作，如新闻写作、广告设计、等；

其次，从业人员应是受过一定专业训练、具有一定专业水准和能力的人。

（二）服务性。公共关系部的重要职能之一是信息和情报的收集和反馈，公共关

系部咨询建议职能的作用体现也是面向组织内所有部门和公众的。

（三）协调性。一是指公共关系部本身在工作时应产生整体效应；二是指公共关

系部应充分协调各种内外关系，为组织发展营造良好的内外部环境。

（四）自主性。公共关系部应有独立的地位，在一定的权限范围内，可以自主地

开展公共关系活动。

19.试比较公共关系公司与公共关系部的优劣。

（一）公共关系部的优势与局限

（1）优势上，公共关系部熟悉本组织的内外环境，容易抓住本组织现有的公关

问题的症结所在，提出有效的改进方案；能够及时提供服务，随时为决策者提供

咨询建议，并能对突发事件提供快速有效的对策。

（2）局限上，公共关系部职责不明，敏锐性不强，很难摆脱习惯势力的影响；

易受组织内部人际关系等因素的影响；缺乏创新与突破，人员的经验较狭窄，公

关工作难有大的创新和突破。

（二）公共关系公司的优势

（1）旁观者身份使其观察和分析问题更客观。不受企业思维惯性或定势影响；

和组织之间没有直接的利益冲突，敢于尖锐地提出问题而不必瞻前顾后。

（2）外来者身份使其建议和方案更权威。公关公司都是由学有专长的专家组成,

他们具有明显的智力优势和经验优势。

(3)一次性付费使组织公关活动价效比更优。公关公司特别是名牌公关公司收

赛高，但综合考虑还是比较经济。一方面，维持公关部门的运转，需要支付大量

费用；另一方面，公关公司提供的方案往往更合理、更权威、效果更佳，企业从

中获得的直接和间接效益也更大。

(4)知名公关公司的形象具有扩散效应。一旦成为那些国际知名公关公司的客

户，组织就能充分地共享该公关公司的形象资源。

20.公共关系人员应具备哪些基本素质？

(一)公共关系人员的公共关系意识

(1)塑造形象意识

(2)服务公众意识

(3)创新意识

(4)真诚互惠意识

(5)沟通交流意识

(6)高度的法律意识

(二)公共关系人员的知识结构

(1)公共关系的基础知识

(2)公共关系的实务知识

(3)与公共关系密切相关的学科知识

(三)公共关系人员的能力结构

(1)较强的文字和口头表达能力

(2)健全的思维和谋划能力

(3)良好的创造能力与学习能力

(4)高超的社交能力

(5)良好的组织能力

(6)自控和处理危机的应变能力

(7)正确掌握政策、理论的能力

(四)公共关系人员的心理素质

(1)追求卓越、渴望成功的心理

(2)易于投入、热情工作的心理

(3)自信的心理

(4)开放乐观的心理

(五)公共关系人员的职业道德

(1)遵纪守法、不损害社会道德和他人正当权益

(2)忠于职守、自觉维护组织信誉

(3)公正诚实、不传播虚假信息

21.公共关系人员的基本能力是什么？

(1)较强的文字和口头表达能力

(2)健全的思维和谋划能力

(3)良好的创造能力与学习能力

(4)高超的社交能力

(5)良好的组织能力

(6)自控和处理危机的应变能力

(7)正确掌握政策、理论的能力

22.如何对公共关系人员的素质和能力进行培养？

(1)正规院校的教育培训。高等院校开设公的共关系课程和设置的公共关系专

业，其课程设置有很强的科学性和系统性。公共关系专业毕业的学生由于全面掌

握了公共关系的有关知识，一般能直接从事公共关系工作。在国外某些地方对所

有的公关人员还要定期进行资格考核，以确认其从业资格。

(2)岗位培训。主要面向已经从事公共关系工作的人员，属于非学历教育，分

为：普及型培训面向可能成为公共关系工作人员非公关专业人员普及公共关系的

基本知识；提高型培训主要面向有一定公共关系知识的工作人员。

常见的有各种正规教育机构面向社会开办的长、短期培训班，各组织聘请正规教

育机构的教师或实践经验丰富的公共关系工作者到组织内部办短期培训班或举

办专题讲座等。

(3)实践锻炼。公共关系是一门应用性很强的学科，广泛参与公共关系的实践

工作，在具体活动中对理论反复运用与检验，并不断摸索和总结经验，这是一个

成熟的公关人员必须经过的阶段。

1.公众概念的基本含义及其基本特征是什么？

公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的个人、

组织或社会群体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关公众与特定组织的

职能和任务相关。

(1)共同问题是公众形成的关键

(2)公众是相对于特定组织而存在的

(3)公众是公共关系主体传播沟通对象的总称

特征：

(1)客观性

(2)同质性

(3)相关性

(4)多样性

(5)多变性

23.至少运用三种公众的分类方法可以将公众分为哪几类？

(一)根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类

内部公众、外部公众

(二)根据公众对组织的认知程度分类

无关公众

临时性公众

周期性公众

稳定性公众

(三)根据公众对组织的重要程度分类

主要公众

次要公众

边缘公众

(四)根据公众对组织的重要态度分类

顺意的公众

敌意的公众

中间的公众

(五)根据组织对公众的态度分类

受组织欢迎的公众

不受组织欢迎的公众

被组织积极追求的公众

(六)根据公众动态发展过程中的存在形式分类

非公众

潜在公众

知晓公众

行动公众

24.面对不同类型的公众，组织公共关系工作的侧重点在何处？

(1)员工公众

(2)股东公众

(3)顾客公众

(4)媒介公众

(5)社区公众

25.作为一名公共关系人员应该如何协调好与员工、与顾客、与新闻媒介的关系？

员工

(-)了解员工的需要

（二）重视团队建设

（三）培育独具特色的企业文化

（四）培养员工共享的价值观

（1）建立正确的企业价值观体系

（2）培养价值观的具体实施方式

（五）提高员工满意度

（六）做好员工的及时沟通工作

（1）搞好员工调查

（2）密切关注组织内部“小道消息”发展动态

（3）建立有利于企业发展的沟通制度

顾客

（一）研究顾客的需要，树立“顾客至上”的理念

（二）努力为顾客提供优质的产品和服务

（三）加强与顾客公众的沟通

（1）做好顾客资料的管理

（2）开展顾客公共关系沟通活动

（四）做好危机顾客关系管理工作

媒介

（一）公共关系人员应及时发现新闻

（二）做好各种新闻策划活动

（三）提高公共关系人员新闻写作的水平

（四）保持媒介渠道的畅通，正视批评报道

26.如何看待公众群体的心理特征？

公众群体心理的一般特征

(1)同一心理

指公众因为面临着共同的社会问题，形成了共同的社会心态，进而采取一致

的反应方式。同一心理来源于现代社会本身的标准化的运转方式，特别是发达的

信息传播，使人们可以超越社区、民族甚至国家的差异和界限，形成相同的或相

似的欲望和价值观。人们对一个时尚东西的追求，也能让人们产生一致的心态和

行为。对公众同一心理的了解可以帮助公共关系工作人员认识到努力了解新的信

息和时尚潮流的重要性。

(2)从众心理

每一个个体在群体中都会自觉或不自觉地受到群体的影响，知觉、判断、认

知和行动上常常表现出和群体中的大多数人一致的现象。公众的从众心理一方面

表现为人们希望自己符合社会与群体的要求，以免被指为异类；另一方面人们有

追求时尚的要求，社会本身又具有多元性和不确定性，加上大多数人对个性的把

握趋于模糊，所以，人们在行为上注意模仿大众传媒提供的对象。公共关系工作

人员，要努力与公众认可的行为方式、审美情趣、语言习惯相吻合。

(3)变化心理

社会生活的不断变化、个人社会角色的多样化必然导致公众心理的变化，以

适应社会生活。加上人们对新生事物的好奇，在确认安全的情况下会愿意尝试新

的事物。组织应根据公众心理变化的特点和规律及时调整公共关系工作战略。

(4)攀比心理

人们往往通过与他人的比较来选择、确定自己的行为和观念，这可以看成是

人们追求高层需求的需要。人们攀比的对象：一是与自己相当的人，这种攀比会

因为自己在人群中的地位不低而产生满足感；二是自己理想中想成为的人，这种

攀比会让人感受到差距，而产生努力的冲动。公共关系人员应注意将公众往组织

需要的理念上引导。

27.试述建立良好的媒介关系对于一个组织的重要性。

媒介关系指新闻传播机构（报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人

士（记者、编辑等）。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。

这种关系具有明显的双重性：一方面，新闻媒介是组织与公众进行沟通的重要媒

介；另一方面，新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众的合一，

决定了新闻界关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。因此,

从对外公共关系实务工作和层次来看，新闻界被称为对外传播的首要公众。与新

闻界建立关系的目的就是争取新闻界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对

本组织有利的舆论气氛，并通过新闻界实现与广大公众的沟通，增强组织对整个

社会的影响。

28.组织开展公共关系活动时应如何选择自己的目标公众？

对于任何一个开放性的组织而言，在不同的时期、环境下，总有一些公众居

于主要地位，另一些则处于次要地位。然而社会组织所提供的各种公共关系资源

是有限的。因此，组织在公共关系工作开始之前，有必要根据当时的工作重点，

事先选择公共关系活动的中心对象，这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”

或“优先公众”。比较重要的有员工公众、股东公众、顾客公众、媒介公众、社

区公众、政府公众、名流公众和国际公众等。

29.如何管理不同类型的公众？

员工公众

（一）了解员工的需要

（二）重视团队建设

（三）培育独具特色的企业文化

（四）培养员工共享的价值观

（1）建立正确的企业价值观体系

（2）培养价值观的具体实施方式

（五）提高员工满意度

（六）做好员工的及时沟通工作

（1）搞好员工调查

（2）密切关注组织内部“小道消息”发展动态

（3）建立有利于企业发展的沟通制度

顾客公众

（一）研究顾客的需要，树立“顾客至上”的理念

（二）努力为顾客提供优质的产品和服务

（三）加强与顾客公众的沟通

（1）做好顾客资料的管理

（2）开展顾客公共关系沟通活动

（四）做好危机顾客关系管理工作

媒介公众

（一）公共关系人员应及时发现新闻

（二）做好各种新闻策划活动

（三）提高公共关系人员新闻写作的水平

（四）保持媒介渠道的畅通，正视批评报道

股东公众

又称为财经公共关系，是股份制企业维持与投资者良好的沟通关系，争取投

资者信任和支持的重要手段。

（一）确定股东身份

（二）明确股东的作用

（三）做好日常股东关系的信息传播活动

社区公众

社区是企业生产经营、生存和发展的根据所在，良好的社区关系必须以企业

与社区公众之间的相互依赖、相互认可为基础。

（一）掌握社区公众的基本概况

（二）掌握社区公众最重要的需求

（三）建立良好社区关系的方法

30.什么是公共关系传播？

公共关系传播是一种社会组织与公众之间双向信息交流、沟通的过程，是按

照组织目标，遵守“5W”系统传播模式的信息共享活动。

31.公共关系传播有何特点？

传播的目的性、信息的可信性、内容的新颖性和过程的双向性

32.公共关系传播媒介在选择上应遵循哪些基本原则？

(1)以实现公共关系传播目标为前提

(2)以满足传播内容为依据

(3)以传播对象实际情况为条件

(4)以自身经济实力为支撑

33.公共关系传播的技巧有哪些？

(1)注意制造新闻

(2)注意传播者的选择

(3)注意把握交谈艺术

(4)注意把握和处理传播中的尴尬

(5)注意培养传播者的幽默感

34.列举几种你所熟悉的传播媒介。

报纸、杂志、传单、图片、招贴、广播、电视、多媒体电脑、计算机互联网

和音像出版物

35.公共关系传播五要素是什么？

公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播媒介、目标公众和公共

关系传播效果

36.试述公共关系传播的基本过程。

1948年，美国传播学家哈罗德•拉斯韦尔根据大量实例的研究提出著名的

传播过程"5W"模式：who（谁），saywhat（说什么），throughwhichchannel（通过

什么渠道），towhom（对谁），withwhateffect（产生什么效果）。这里的"谁"指的

是传播者；“说什么”指的是传播的内容；“通过什么渠道”指的是传播媒介；"对

谁”指的是信息接受者，即社会公众；“产生什么效果”指的是公众受到的影响。

又由于公共关系传播的双向性，在公共关系传播过程中应该增加传播反馈活动。

具体包括：

1.制码过程（A）

制码是公共关系传播过程的第一个环节，是由传播者即公共关系人员承担

“制码”的工作，也就是将信息转化为受众可以理解的传播符号，以便信息进入

传播过程。公共关系人员一定要保证信息转换准确无误，否则作为虚假信息的传

播者，对组织的信誉将造成致命打击。

2.编码过程（B）

编码过程是公共关系传播的第二个环节，指公共关系人员通过使用各种图表、

文字、语言、实物、数字等将各类符号联系在一起，成为一组连贯的信息形式，

为正式传播作好准备。

3.传播过程（C）

信息通过各种传播媒介以信息符号的形式传递给社会公众。在此过程中，要

注意各种“因素”的排除，如传播时间、传播地点的选择以及传播者主观因素和

其他客观因素。

4解码过程（D）

这是公共关系传播的第四个环节。社会公众即受众收到信号后，按照自己的

立场、观点、方法和偏好来解释传播符号，并将它还原。公众对这些信息会主动

地分析，因此，公众的素质、能力对信息的传播非常重要，这个过程也可以鉴别

目标公众的选择是否合适。

5.信息分析过程（E）

公众获取信息后，由于受到这些信息的影响，将会改变一些外在行为，有可

能会导致一些新思想、新行为的出现，最终产生一些公共关系人员意想不到的传

播效果。

6.反馈过程（F）

无论传播效果如何，都会出现公共关系传播的反馈。结果将直接反映给传播

者，传播者经过认真分析、总结经验，找出本次传播的不足，为下一个公共关系

传播的循环做好准备。

37.你认为公共关系传播的类型有哪些？

传播学上对传播的分类有所谓的二分法和四分法：前者把传播分为亲身传播

和大众传播；后者则包括自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。

38.公共关系传播与人际关系传播有何异同？

公共关系传播是一种社会组织与公众之间双向信息交流、沟通的过程，是按

照组织目标，遵守“5W”系统传播模式的信息共享活动。传播学上对传播的分

类有所谓的二分法和四分法：前者把传播分为亲身传播和大众传播；后者则包括

自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。

人际传播是个体与个体之间的一种信息沟通形式，亦可称为人际沟通，“人

际交往”、“人际关系”，是最常见、最普遍的一种最基本的传播方式，也是人与

人社会关系的直接体现，是组织传播和大众传播的基础。广义上，人际传播是指

大众传播以外的其他传播类型；狭义上，人际传播则指在两者或两者以上之间进

行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。

公共关系传播包括人际关系传播。因此人际关系传播也具有公共关系传播的一般

特点：传播的目的性、信息的可信性、内容的新颖性和过程的双向性；包含公共

关系传播的五要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播媒介、

目标公众和公共关系传播效果；其过程符合公共关系传播的“5W”模式。

然而人际传播也具备其自身的特点：

(1)人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，方法灵活。传播者不仅可以使

用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息；受众也

可以通过多种渠道来接收信息。

(2)人际传播的随意性比较大。传播过程中，传播者和受传者的位置在交流过

程中可以随时互换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时做调整和改变。

(3)人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。双方的信息授受以往来的形

式进行，每一方都可以随时根据对方的反应来把握自己的传播效果，并相应地修

改、补充传播内容或改变传播方法。因此，人际传播是一种高质量的传播活动,

尤其在说服和沟通感情方面。

(4)人际传播的保密性强。作为一种直接交流，除非传受双方中一方或双方公

开交流内容，否则对外界而言信息都不具有公开性。在传达秘密指令、重要文件

时有优势。

由于人际传播的优点，其常常成为其他传播的有益补充。人际传播的传播模

式也日益具体化，比较常见的有口头式个体传播，通过信函、柬贴形式传播的书

面传播，综合性很强的公共关系专题活动，比如展览会、记者招待会、赞助、宴

会等形式。

39.如何推广组织公共关系形象？

根据构成公共关系传播的特点和要素组成，应当

(一)保证传播者较高的权威性和公众信赖程度

(二)保证公共关系传播内容的新颖性

(三)对公众作详细的分类，确定具体活动所针对的目标公众

(四)以下述标准选择合适的公共关系媒介：

(1)以实现公共关系传播目标为前提

(2)以满足传播内容为依据

(3)以传播对象实际情况为条件

(4)以自身经济实力为支撑

(五)掌握合适的公共关系传播技巧：

(1)注意制造新闻

(2)注意传播者的选择

(3)注意把握交谈艺术

(4)注意把握和处理传播中的尴尬

(5)注意培养传播者的幽默感

(六)将传播媒介和其他传播形式相结合，根据信息接受者的选择倾向性保证传

播效果

40.何谓“公共关系调查”？

公共关系调查也叫公共关系调查研究，简称公关调查，是指公共关系人员根

据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。

41.公共关系调查有什么作用？

(1)为组织提供信息保障

(2)提供环境检测和问题预警

(3)塑造组织形象

42.公共关系调查的内容是什么？

(一)组织基本情况调查

(1)组织的总体概况

(2)组织的经营情况

(3)组织的理念情况

(4)组织的实力支持情况

(二)组织公众调查

(1)特定组织公众的调查

(2)组织在公众心目中形象的调查

(三)组织环境调查

43.如何设计问卷？

(1)根据调查题目与假设，将所涉及问卷的全部资料列出，研究分析哪些数据

和资料要通过问卷来获得，了解问卷调查对象的基本特征;

(2)确定设计主要原则，如问卷采用的类型和形式等；

(3)写出问卷的标题或提纲，设计问卷初稿；

(4)写出有关题目与答案，把调查主题变成具体问题，把调查提纲的概念转变

为一系列的变量和指标，用指标作为衡量变量的标准和尺度。比如，性别是变量，

男、女的性别则成为指标。并考虑提出的每个问题是否有必要，是否需要编码;

(5)检查修改阶段，检查是对问卷的全面审视，重点审视问卷的每个具体问题

是否有意义，问题是否超范围，是否能分解成几个小题目，问题是否明确，调查

对象是否能够理解，问卷的篇幅是否太大，所提出的问题能否使用计算机处理等。

一般应组织一次试验性调查，以收集答卷人的反馈意见，完善问卷。

44.如何开展访谈调查？

(1)访谈开始。应该按约定的时间提前到达约定地点等候调查对象。首先介绍

自己的单位，出示证明；然后告知此次调查的目的，向他解释是怎样选择他作为

调查样本的，并赋予他代表意义和重要性；要保证承担保密责任。穿戴要整齐干

净，态度和蔼，说话亲切。要使用肯定句式，不使用疑问句；要从调查对象手中

操办的事情或关注的利益谈起，逐渐引入正题。

(2)访谈过程中。应该由浅入深，从简单问题入手，启发被调查人员充分发表

自己的真实看法；尽量保持访谈的活跃气氛，努力控制话题，避免离题太远；要

尽量排除无关人员的干扰；对所调查的问题持中立态度，不使用引导性的提示；

如果被调查人员答非所问，应该继续追问，对方采取搪塞式的话语，可以采用“激

将法”；当调查对象回答不完整时，可以用殷切的目光和期待的表情等着他完成

回答，或者用“除上述之外，你认为还有别的原因和理由吗？”等话语追问；在

整个访谈过程中，要全神贯注，使用合适的谈话方式，包括姿式、语气、表情显

示出非常令人感兴趣的样子；随时注意调查对象的情绪和态度的变化，捕捉住这

种变化的涵义；当所提问题不能一下理解或不好记时，要放慢语速，或者进行必

要的复述；倾听回答时，可以用短暂的停留表示对某一答案的重视；对重要问题

可以重新提问，或重复对方关于此问题的回答，以示对某一问题的理解，看其是

否肯定此说法；尽量当场进行记录，除非迫不得己。

(3)访谈结束。调查人员要快速检查记录或问卷，尽快追记上所遗漏的问题。

一定要注意对调查对象的积极合作表示感谢，备有纪念品的当场赠送。如果是连

续的追踪调查，提醒下次来访的时间。

45.观察法有何优越性？

(1)观察调查是在调查对象没有觉察到自己的行为正在被调查的情况下进行的，

从而可以客观收集和记录到现场的实况，取得的资料比较详细、可靠。

(2)由于是在调查对象不知情的状态下进行，取得的资料不会受观察对象能力

的限制，不依赖观察对象的合作态度为转移。

(3)观察法简便易行，灵活性大。

46.网络媒介调查法可靠吗？

是以互联网为平台，通过点击访问和传递电子邮件等重要手段，沟通组织内、外

信息，达到调查目的的方法。所得信息及时、广泛、深入。

47.试述公共关系调查的工作程序

(-)发现并确定主题

组织在公共关系调查工作开始以前要确定组织将围绕着调查什么而展开调

查。首先，选定调查的类型；然后，再通过实地考查、文献研究和专家咨询等方

式确定具体的调查题目。

（二）确定调查对象和范围

即应该在什么样的范围内来开展、被调查者是谁。组织应该根据所确定的调

查主题和力所能及的条件来确定调查对象的范围，并且保证公众具有代表性。

（三）制定调查方案和调查计划

公共关系调查方案是对调查内容和全过程各个环节的总体安排，它是布置调

查工作的计划、依据和具体操作指标，一般包括调查的目的、对象和范围、调查

方法、调查项目的内容、时间进度和人员安排、调查资料统计整理和分析的方法、

调查报告的提交方式（报告书的形式、保密级别、调查报告的基本规模、提交的

期限、份数）、调查的预算。

（四）开展实地调查

也就是进入实施调查阶段，调查人员要深入现场与调查对象接触，收集第一

手资料，并按照方案要求完成收集各类资料的任务，是整个调查的一个核心环节。

此阶段投入人员最多，花费也最大，也最容易出差错和意外情况。

（五）处理调查结果

（1）调查资料的预处理

（2）调查资料的分析

（3）总结和撰写调查报告

48.公共关系调查人员应该具备哪些素质?

(一)素质条件

(1)道德品质

是调查人员选拔的第一标准。许多社会组织在正式录取前，向调查人员收取

一定的道德风险保证金，并在合同中明示违约处罚条款；还有的组织采用事先声

明每个人交回的调查资料都要进行一定比例的抽查；另外，在招聘之初就将调查

工作描述成一种既辛苦、报酬又低的工作等等的做法，以此来约束和限制一些好

逸恶劳、品德不佳者退出调查人员队伍。

(2)应变能力

调查人员一般要求能在复杂多变的社会环境里,独立解决一些随时可能遇到

的各种突发事件,这样才能保证整个调查工作高效、高质、按计划完成。

(3)语言能力

为了避免被调查者在不太愿意合作，但又不太好意思拒绝访问的情况下胡乱

勾答问题润外市场调研公司通常规定一律不准由被调查者自己填写问卷,而必须

由调查员逐个问题地进行口头询问，并做好记录。因此，一个优秀的调查员必须具

有口齿清晰和一定的语言表达能力，以及简明扼要的口头表达能力。

另外，敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料；耐心，不为机械式工作所苦，且能

循循善诱受访者合作；开放性格，能够以自然开朗个性与受访者讨论各种问题等

也是选拔调查人员时应该注意的素质条件。

(二)外在仪表

由于调查人员通常必须走家串户地进行入户调查或现场调查，因此，一个诚实、

可靠的外表，不仅可以影响到被调查者的合作态度，还有可能直接影响公共关系

调查目标的成功实现。

另外，调查人员的年龄尽量控制在25岁-45岁之间，年龄过大无法胜任如此

繁重的调查工作，年龄过小经验不足，可能不能定期完成调查任务。

49.如何撰写调查报告？

(1)确定报告主题。即报告所要说的中心问题，是报告的灵魂。调查报告的主

题应①与调查主题一致；②根据调查和分析的结果重新确定主题；③主题宜小宜

集中。

(2)精心选择材料。对经过统计分析与理论分析所得到的系统的完整的调查，

在组织调查报告时仍需精心①选取与主题有关的材料，去掉无关的、关系不大的、

次要的、非本质的材料；②注意材料点与面的结合；③注意材料在类别的鉴别。

(3)布局和拟定提纲。布局是调查报告的表现形式，反映在提纲上就是文章的

“骨架”。拟定提纲的过程实际上就是把调查材料进一步分类，构架的过程。构

架的原则是：“围绕主题，层层进逼，环环相扣”。提纲或骨架的特点是它的内在

的逻辑性，要求必须纲目分明，层次分明。具体的拟法上，分两种形式，一是条

目提纲，即从层次上列出调查报告的章节目；二是观点提纲，即在条目提纲的基

础上列出章节目所要叙述的观点。

(4)撰写报告初稿。行文时要注意：①结构合理；(引言、主体、结论)②报告

文面规范，具有审美性与可读性；③通读易懂。注意对数字、图表、专业名词术

语的使用，做到深入浅出，语言具有表现力，准确、鲜明、生动、朴实。

(6)修改报告和补充调查。

50.公共关系策划的含义及其特征是什么？

公共关系策划指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上,

对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。包含创意、目

标和可操作性三要素。

特征：

（一）综合性。公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学、决策学、心理学、思

维学、控制学、系统学等多方面的知识。

（二）思想性。公共关系策划过程是人的一个思想过程，它依赖于人的严密思维。

（三）创造性。公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。公关人员遵

循公共关系和策划理论的基本原则，集思广义，标新立异，别具一格，开拓一种

全新的境界。

（四）目的性。每一次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。

（五）弹性。公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的变化适时调整。

要使策划方案富有弹性，首先，方案不能繁琐冗杂；其次，方案的执行切忌生搬

硬套。

51.公共关系策划的要素是哪几个？

创意、目标和可操作性

52.公共关系策划的中创意与可操作性的关系？

策划即筹划或谋划，是根据各种情况与信息，判断事物变化的趋势，确定可

能实现的目标和预期结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行

动方式，进而形成正确决策和工作计划的复杂过程。策划既是决策的前提，同时

也是决策的重要组成部分。

公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。公关人员遵循公共关系

和策划理论的基本原则，集思广义，标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界。

但公共关系策划的创造性又并不等同于创意。创意即点子，求的是新、奇、绝、

妙；而策划则是有计划有策略地执行美好的创意，从而让创意产生良好的效益。

创意求的是奇妙性，策划求的是可操作性，策划离不开点子，点子绝不能等同于

策划。可操作性要求：（1）项目设计在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、

商誉、品牌等无形资源与条件下的可以实现；（2）项目设计充分是考虑到外部环

境的制约，与外部环境的冲突；（3）项目设计有具体的、清晰的行动方案，使策

划的参与者能遵循游戏规则。

策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和

优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最

终结果，比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为

即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。

53.什么是公共关系活动的实施？

公共关系活动的实施使整个公共关系活动的中心环节，是社会组织为了实现

既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策

略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。

54.简述公共关系活动实施的意义和原则

一、公共关系活动实施的意义

（一）公共关系活动的实施是组织实现公关目标的关键环节

（二）在公共关系活动的实施过程中可以及时检验和调整公共关系计划

（三）公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依据

二、公共关系活动实施的原则

（一）做好实施的准备工作

（二）做好实施过程的目标控制

1.实施过程中的不可预测因素

2.公关人员主观因素的影响

（三）做好实施工作的整体协调

1.横向协调

2.纵向协调

（四）做好方案实施的反馈与调整

（五）充分发挥新闻媒体的作用

1.根据公共关系活动的目标选择媒体

2.根据传播内容选择媒体

3.根据公众对象选择媒体

4.注重社会效益和经济效益

55.公共关系活动实施过程中的障碍有哪些？其中如何消除公共关系实施的沟通

障碍？

（一）目标障碍

指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确、不具体而

给实施带来的障碍。排除目标障碍的根本途径是要求计划的制订者尽量使计划目

标正确、明确和具体。实施人员在开展之前应该从以下五个方面检查一下公共关

系计划的目标是否正确、明确和具体：第一，检查计划目标是否切合实际并可以

达到；第二，检查计划目标是否可以进行比较和衡量；第三，检查计划目标是否

指出了所期望的结果；第四，检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内所能

完成的；第五，检查计划目标是杳规定了完成的期限。

(二)沟通障碍

1.语言障碍

2.习俗障碍

3.观念障碍

4.心理障碍

5.组织障碍

(三)突发事件的干扰

一类是人为的纠纷危机，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击

等；另一类是不以人的意志为转移的灾变危机，诸如地震、水灾、火灾、空难等

等。突发事件一般具有以下几个特征：①发生突然，常常令人始料不及；②来势

迅猛，常常令人措手不及；③后果严重，危害极大；④影响范围大，易给整个社

会带来恐慌和混乱。

56.公共关系活动实施准备阶段都需要做哪些“准备”工作？

(1)实施内容

(2)实施时间进度的安排

(3)实施工作要求和方法

(4)制定对公众的行动沟通计划

(5)实施工作预算分配

(6)建立实施机构

⑺培训实施人员

除了以上七个方面外，针对一些大型公共关系活动还需要进行公共关系实施

方案的模拟实验，了解实施过程中可能出现的障碍因素。

57.比较甘特图实施法和线形排列法。

⑴甘特图实施法(GanttChart)

又名线条图、展开图、横线工作法，实际上是一种常用的日程工作计划进度

图表。是美国管理工程师亨利•甘特发明的一种使用条形图编制项目工期计划的

方法，此法的最大特点是便于明白计划进度和存在的问题。它基本上是一种线条

图，纵轴展示计划项目，横轴展示时间刻度，线条表示计划完成的活动和实际的

活动完成情况。其制作方法如下：先把公共关系项目和计划分门别类，然后标明

完成时期，把每月、每周或每日的进度在图表上标出来，检查它是否和预期计划

相吻合，如有失误，及时调整。这种方法的缺点是不能揭示计划中遇到的问题及

其原因。

(2)线性排列法

线性排列法是以公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来,

一步一步向目标逼近的方法。多线性排列法是将几个行动同时展开、共同向成功

迈进的排列方法。这种排列方法可以缩短整个计划实施的时间，但花费的人力、

物力、资金相对比第一种排列的方法要多，而且一旦前面一步的工作不能获得成

功下一步工作将造成浪费。

58.公共关系评估的意义何在？

首先，公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。公共关系评估对一个

社会组织的公共关系工作具有“效果导向”的作用，正如埃瓦茨•罗特扎恩所说

的“清理出经验和教训，供下一次借鉴”。

其次，评估是开展后续公共关系工作的必要前提。从公共关系工作的连续性

来看，任何一项新的公共关系工作计划的制定与实施总是以原来的公共关系工作

及其效果为背景的。制定新的公共关系工作计划，要对前一项公共关系工作从计

划的制定到实施、从效果到环境变化进行系统评估分析，即使是前后两项公共关

系工作所要解决的问题各不相同，也应该和必须这样做。

最后，评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。公共关系工作实施的效

果本身往往体现为一个复杂的构成，一般内部员工很难对它有全面深刻的了解。

有关人员应当将某项公共关系计划的目标、措施、实施的过程和效果向内部员工

解释和说明，使他们认清本组织的利益和实现的途径，自觉将实现本组织的战略

目标与自己的本职工作紧密地联系在一起，变为一种爱岗敬业的行动。

59.怎样在公共关系实施的不同阶段进行评估？

（一）检查发送信息的数量。这些数量作为数据直接反映组织在实施公共关系活

动中所发表的电视、广播讲话次数，发出信件、其他宣传资料以及新闻的数量,

通过它还能发现其他宣传性工作如展览等的进行与否及其努力程度。换言之，这

一评估过程需要了解所有信息资料的制作情况和其他宣传活动的进行情况。这项

工作完成后，不理想的环节和计划实施过程中的一些弱点便会从这些数据中反馈

出来。

（二）信息被媒介所采用的数量。我们不能只满足于制作信息的数量，还要特别

注重这些信息被传播媒介所采用的数量。因为只有通过传播媒介，才能最有效地

保证公众接触到这些信息，并受到它们的影响。报刊索引广播记录一直被用来作

为传播媒介采用信息资料数量的依据。同样，其他宣传活动如展览、公开讲话的

次数，也反映了组织为有效地利用各种可能渠道将信息传递给目标公众的努力程

度。

(三)检查接受信息的目标公众的多少。应对收到信息的各类公众进行分类统计,

从中找出目标公众的数量。对于评估来说，收到信息的公众的绝对数量并不重要,

最重要的是这些公众的结构。

(四)注意到该信息的公众数量。调查传播信息的实际效果，有时所得到的结果

是令人吃惊的。调查“注意到信息的公众数量”，可以明确哪些人在阅读组织发

出的信息材料，他们的数量是多少，他们读到了什么，读了多少内容。

60.公共关系评估报告的内容有哪些？在撰写评估报告时应注意什么问题？

(一)公关评估报告的内容

(1)评估的目的及依据。它是指为什么要进行公关评估，通过评估解决什么问

题，以及评估所依据的文件或相关会议要求之精神等。

(2)评估的范围。公关活动涉及方方面面，为了突出重点，缩短篇幅，利于评

估结果的运用，报告书必须明确公关评估的范围。

(3)评估的标准和方法。在报告书中，应说明评估的标准或具有可测量的具体

指标体系，以及评估过程所采用的方法。如直观观察法、问卷调查法、比较分析

法、文献资料法、传播审计法等。

(4)评估过程。简要说明评估过程是怎样进行的，分哪些阶段。从阅读报告书

的过程和采用的方法等方面可以判断评估是否科学、系统、规范、完整等。

(5)评估对象的基本情况。在公关评估报告书中，必须明确评估对象本身的情

况包括活动或项目名称、开展时间、实施的基本情况与特点等。

(6)内容评估、分析与结论。在评估报告书中写明被评估的公关活动、工作或

项目的内容，对运行与执行以及效果、效益进行分析，进而得出客观、公正的结

论。

(7)存在的问题及建议。评估人根据掌握的实际材料、相关情况，有针对性地

提出问题并提出有利于解决问题的建设性意见。

(8)附件。附件主要包括附表、附图、附文三部分。

(9)评估人员名单。它包括评估负责人、评估人员的姓名、职业、职务、职称

等。有时为了利于咨询，评估人员还需要把电话、通讯地址、邮政编码等写明。

(10)评估时间。由于公关活动处于动态的状态下，不同时间评估所得出的结论

会不同。因此，评估报告书必须写明评估时间或评估工作开展的阶段。

(二)应注意的问题

要求执笔人员客观、公正、全面，又要求报告书可读、简洁、明了。为此，

除格式要求还应注意如下问题：

(1)定量与定性相结合。通常，评估结论是定性的，但必须用定量的指标做说

明。注意定量与定性的密切结合。

(2)建议与策略具有可操作性。只有切合实际情况的建议才具有可操作性。

(3)语言准确、精练。尽量用最少的文字、篇幅来说明问题，提出建议。切忌

使用太多的学术词汇，让评估报告的阅读者难以理解。

(4)结论客观具体。评估结论要客观，既要看到成就、效益，又要看到缺点和

不足。在结论中，避免“可能”、“大概”、“也许”等模糊语言。所有的结论都应

该找到相应的材料做证明。

61.你是怎样理解危机的？

危机一词译自英文“Crisis"，是指潜伏的祸机，生死成败的紧要关头。对于

一个社会组织来讲，危机则是指危及组织利益、形象、生存和发展的突发性和灾

难性事件。如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、爆炸等恶性事故，还包括罢工、

骚乱、环境污染、矿难、中毒事故、消费者投诉、社会舆论和新闻媒体的批评、

劳资纠纷、商业危机、政治危机等等。这些危机不仅给组织造成人、财、物的损

失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入不可挽回的境地。因此，组织处理危

机的能力如何，是关系到组织生死存亡的大事。

62.危机具有哪些特征？

(1)突发性或不确定性

突发性或不确定性是指组织危机一般是在出乎决策者意料之外的情况下突

然爆发，危机发生的时间、地点和影响程度往往是不可预见的。

(2)紧迫性

危机会像一颗“炸弹”一样迅速蔓延，使组织遭受更大的损失。

(3)破坏性

指危机对社会或组织的生存和发展构成严重威胁。

(4)关注性

危机的关注性是指某些危机事件发生时，不管它是否影响公众的利益，都常

常成为社会舆论关注的焦点和热点，尤其是它往往是新闻传播媒介最佳的新闻素

材与报道线索。

(5)可变性

指危机具有破坏性的同时，也可以为组织带来机遇。

63.公关危机有哪些类型？

(-)突发性危机。指由于自然灾害或不可抗拒的社会灾乱损害了公众利益而引

起公众对组织的不满所产生的危机。主要包括：

(1)由不可抗拒力导致的重大伤亡事故。

(2)外在因素引起的事故。

(3)外来的故意陷害或伤害。

(二)经营危机。指企业在正常经营中，由于企业领导决策失误或管理不当造成

的危机。这样的事件既有来自于企业内部的事件，也有来自于企业外部的事件,

或者来自于企业内部和外部因素共同作用的事件。

(1)严重的内部事件。

(2)工作失误引起的危机。

(3)决策失误引起的危机。

(4)纠纷事件。

(三)形象危机。指由于组织内部发生丑闻而使企业形象受到严重损害的危机。

也称之为信誉危机，它直接影响组织的经济效益和可以量化的其它收益，使组织

形象在公众心目中倒塌，如不及时想办法挽救,很快就会波及到组织的其它领域,

带来灾难性的损失。

如2002年9月间，华尔街各大公司财务丑闻频传，以安达信、安然、世通

为代表的公司相继申请破产保护。

(四)商誉危机。指企业信誉和企业形象受到严重损害的危机。对于任何关于产

品的不良反映迅速提出有效的解决方案并予以实施是应对商誉危机的上策。

如肯德基的苏丹红事件，强生婴儿油被发现存在有毒物质，立顿速溶茶含超标氟

化物，高露洁致癌事件等。

(五)舆论危机。假设组织行为并无不当，也无突发事件产生，但由于社会舆论

的负面报道，也会引起公众对组织的误会和反感。主要包括：

(1)失实和不全面的报道引起的危机。

(2)曲解事实而引起的危机。

(3)报道失误而引起的危机。

64.谈谈对危机发展过程的认识。

(―)危机潜伏期(prodromalcrisisstage)

是危机处理最容易的时期，却最不易为人所知。由于企业和有关公众对消息

模糊不清，所得到的信息可能前后矛盾。这些前后矛盾的信息容易引起社会公众

对企业或社会组织的误解、偏见甚至敌视。不过，这时公众还没有介入行动，公

共关系人员也没有介入具体的危机抢救工作。如果企业有预先准备好的危机沟通

计划，正是可以展开来实施的时候。

(二)危机突发期(acutecrisisstage)

是四个阶段中时间最短、感觉最长的阶段，而且它会对人们的心理造成最严

重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。此时，组织必须

采取一定的行动，制定危机公关解决方案，查明危机事件真相；而公共关系人员

根据初步调查结果开始分发新闻资料，传递危机的有关信息，让公众大体上知道

是怎么回事，不至于乱猜。这个阶段对于组织来讲是至关重要的，一旦处理不当，

危机将愈演愈烈。

（三）危机恢复期（或叫后遗症期，chroniccrisisstage）

是四个阶段中时间较长的一个阶段，也是比较关键的阶段，但是如果危机管

理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是纠正危机突发期造成的损害。此

时，组织将设立消息发布中心，及时将最新消息传递给媒体或公众，在发布消息

时，一定要注意“公开事实原则”，避免新闻媒介和社会公众的猜忌和质疑。同

时，在这个阶段许多谣言不攻自破，消息来源正式可靠，公众情绪逐渐趋向稳定。

（四）危机解决期（crisisresolutionstage）

企业从危机影响中完全解脱出来，在这一时期，除了着手准备详细的调查报

告外，主管部门和公共关系部门都还需要做一些具体的事，妥善处理危机后期工

作，安顿人心，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会死灰复燃。同时，还要提

出重返市场，恢复声誉，建立新的良好形象的计划与具体措施。

并非所有公共关系危机的四个阶段都划分得这样清楚。有时，阶段与阶段之间无

明显的划分标志，各阶段延续时间的长短也不一样。

65.简述公关危机产生的原因。

（一）组织内部环境原因分析

1.组织自身素质低下。包括普通工作人员的素质和领导者素质，这两类素质低下

都有引发危机的可能。特别是，如果领导者自身素质低下的话，导致组织危机的

可能性就更大。如1993年，西安香格里拉大酒店丹麦总经理在饭店大堂当众殴

打一位中国顾客而引