定价策略方法讲义

第十二、十三章复习题目前一页\总数六十页\编于十三点1填空题产品的整体概念包括了三个层次的产品，分别是________、__________、__________。消费品分为_________、_________、_________。目前二页\总数六十页\编于十三点2判断题服务不是产品，它是无形的。一个企业有多少种产品大类，它就有多少产品线。产品组合越宽，说明企业越多元化经营。往往一个企业提供给顾客的产品既包括了有形产品，又包括了服务。×√

√

√目前三页\总数六十页\编于十三点3判断题只采用一个品牌的公司往往规模较小。主品牌较知名的公司喜欢采用企业品牌加个别品牌的策略。品牌不一定只有一种含义。使用能够扩展的品牌名称是个别品牌的要求。×√

√

×目前四页\总数六十页\编于十三点4选择题处于（）的产品，销售量大，制造成本低。 A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期答案：C目前五页\总数六十页\编于十三点5以下（）不是服务的特点。 A、无形性 B、时间性 C、分散性 D、易变性一个企业的某类产品有多少花色品种，叫产品组合的（）。 A、深度 B、长度 C、宽度 D、关联度答案：C答案：A目前六页\总数六十页\编于十三点6向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的()。 A、核心产品 B、有形产品 C、附加产品 D、期望产品某企业原来经营高档服装，为迅速扩大销售，应付日趋激烈的服装价格竞争，它开始向经营中、低档服装方向发展，这种决策被称之为（

）。 A.产品线换代策略 B.产品线充实策略C.产品线延伸策略 D.产品线带动策略答案：A答案：C目前七页\总数六十页\编于十三点7在产品生命周期的（

），企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期高价格、高促销的决策叫（

）。 A.快速撇脂 B.快速渗透 C.缓慢取脂 D.缓慢渗透答案：B答案：A目前八页\总数六十页\编于十三点8以下关于品牌的陈述哪一条（

）是正确的。 A.品牌有助于消费者识别产品来源。B.好的品牌是通过消费者认知出来的。 C.品牌有助于市场细分。 D.品牌有助于保护消费者权益。

答案：ACD目前九页\总数六十页\编于十三点9名词解释产品整体概念（产品三层次论）产品组合产品线产品组合宽度产品线长度产品组合深度生产商品牌个别品牌目前十页\总数六十页\编于十三点10简答题企业可以采取什么策略优化和调整产品组合？试述产品生命周期及各个阶段的特点。品牌使用者有哪些种类？各有什么特征？目前十一页\总数六十页\编于十三点11第十四章定价策略目前十二页\总数六十页\编于十三点12本章内容一、定价方法二、定价策略

1、折扣定价策略 2、地区定价策略 3、心理定价策略 4、差别定价策略 5、新产品定价策略 6、产品组合定价策略目前十三页\总数六十页\编于十三点13第二节定价方法一、成本导向定价法成本加成定价法售价加成定价法目标定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法目前十四页\总数六十页\编于十三点14一、成本导向定价法以成本为依据的定价方法。 (一)成本加成定价法：

P=C*(1+R) 加成价格=单位成本*（1+成本加成率)优点：缺点：目前十五页\总数六十页\编于十三点15某小型收录机单位成本为100元，若希望其利润为40%。则其价格为：100×（1+40%）=140（元）例如：目前十六页\总数六十页\编于十三点16例：广州的蔬菜批发与零售菜农0.3元二道贩子0.7元零售档主1.5元菜农0.3元二道贩子0.7元零售档主1.5元三道贩子1.0元A模式：B模式：目前十七页\总数六十页\编于十三点17加成价格=单位成本/（1-加成率）例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？经销商价格=20/（1-50%）=40（元）

(二)售价加成定价法：目前十八页\总数六十页\编于十三点18售价加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元目前十九页\总数六十页\编于十三点19——根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产销量来制定价格的一种方法。

(三)目标定价法（损益平衡定价法）我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？目前二十页\总数六十页\编于十三点201、估计可能的销量；2、估计总成本；3、确定所要实现的目标利润，将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。使用目标定价法的步骤：目前二十一页\总数六十页\编于十三点21例：某企业固定成本为600万元，销量为80万件时的总成本为1000万元，若企业目标利润率定为总成本的20%，那么利用目标定价法求此销量时产品价格。

解：销售额=1000+1000×20%=1200万元

产品价格=1200/80=15元目前二十二页\总数六十页\编于十三点22目标定价法与损益平衡图销量（万件）金额（万元）总收入总成本801006001200601000固定成本目前二十三页\总数六十页\编于十三点23沃尔玛的“女裤理论”女裤的进价8美元，售价12美元，每条毛利4美元，一天卖10条，毛利为40美元。如果售价降到10美元，每条毛利2美元，但一天能卖30条，则毛利为60美元。

价格是影响销量的重要因素目前二十四页\总数六十页\编于十三点24沃尔玛女裤的定价与损益平衡图销量（件）金额（美元）总收入1进货成本203012030010200总收入2目前二十五页\总数六十页\编于十三点25二、需求导向定价法(一)反向定价法：ProductCost

PricevalueCustomer

CustomerValuePrice

Cost

Product

成本为基础的定价价值为基础的定价目前二十六页\总数六十页\编于十三点26例子某企业打算生产西服，经过市场调查，它的目标客户群愿意以280-320元购买西服，若零售商的盈利要求为成本加成15%，批发商的盈利要求为5%则西服的出厂价格应为： 280元/[(1+0.15)(1+0.05)]=232元目前二十七页\总数六十页\编于十三点27(二)感受价值定价法

这种定价法的关键的把消费者对产品使用价值的判断作为价格制定的根据。在制定价格时，还把本企业的产品与竞争对手的产品的使用价值进行比较，以对企业产品价格进行调整，最后确定企业的产品价格。目前二十八页\总数六十页\编于十三点28

例：企业运用使用价值法确定一部空调机的价格：与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元因节电性能高于对手产品，就加价：400元因操作更方便优于对手产品，应加价：100元因噪声更小优于对手产品，应加价：300元因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200元因维修服务优于对手产品，应加价：50元包括全部使用价值的价值：5050元减：企业为了吸引消费者而折扣：400元A产品的价格是：4650元

目前二十九页\总数六十页\编于十三点29随行就市定价法：企业按照行业的平均价格水平来定价。投标定价法：采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。三、竞争导向定价法目前三十页\总数六十页\编于十三点30投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标目前三十一页\总数六十页\编于十三点31 1、折扣与折让定价策略 2、地区定价策略 3、心理定价策略 4、差别定价策略 5、新产品定价策略 6、产品组合定价策略

第三节定价策略目前三十二页\总数六十页\编于十三点321、折扣与折让定价策略

折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。目前三十三页\总数六十页\编于十三点33现金折扣数量折扣季节折扣价格折让功能折扣目前三十四页\总数六十页\编于十三点34现金折扣（给予提前付清的顾客的减价）趸缴：一口价200万元分期付款205万元目前三十五页\总数六十页\编于十三点35数量折扣一件10元三件25元目前三十六页\总数六十页\编于十三点36季节折扣机票打折酒店打折空调打折电暖器打折目前三十七页\总数六十页\编于十三点372、地区定价策略FOB原产地定价 出厂价（不包运费）统一交货价格 出厂价+统一运费分区定价 出厂价+区域性统一运费基点定价 出厂价+基点城市至顾客所在地运费运费免收定价 出厂价（运费免收）目前三十八页\总数六十页\编于十三点383、心理定价策略

声望定价尾数定价招徕定价目前三十九页\总数六十页\编于十三点39声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品9999元1680元5880元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份.适用于顾客不易鉴别的商品。3000元目前四十页\总数六十页\编于十三点40尾数定价标价精确给人以信赖感9.96元中国人喜欢8和6定价10元定价9.96元目前四十一页\总数六十页\编于十三点41本店特价红烧乳鸽9.8元/只XX餐厅有没有搞错，老板怎么赚钱招徕定价某种或某几种商品定价很低以吸引顾客。目前四十二页\总数六十页\编于十三点424、差别定价策略

顾客差别定价产品形式差别定价位置差别定价时间差别定价目前四十三页\总数六十页\编于十三点43顾客细分差别定价：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。产品形式差别定价：不同的产品的式样分别制定不同的价格。它们的价格差异与它们的成本差异是不成比例的。位置差别定价：根据产品所处位置的不同制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）时间差别定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。目前四十四页\总数六十页\编于十三点44产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例目前四十五页\总数六十页\编于十三点45位置差别定价目前四十六页\总数六十页\编于十三点46周一-周四：20元/小时周五晚：48元/小时周六：48元/小时周日：38元/小时时间差别定价目前四十七页\总数六十页\编于十三点47民航的差别定价按顾客一般人会员教师团体儿童婴儿顾客差别定价目前四十八页\总数六十页\编于十三点48

撇脂定价渗透定价5、新产品定价策略目前四十九页\总数六十页\编于十三点49雷诺公司的撇脂策略二战后，雷诺公司从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，在短期内投放市场。当时，圆珠笔的成本为每支0.5＄，而批发价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。目前五十页\总数六十页\编于十三点506、产品组合定价策略

产品线定价法

可选产品定价法附属产品定价法（补充产品定价法）分段定价法副产品定价法产品捆绑定价法目前五十一页\总数六十页\编于十三点51产品线定价

针对整条产品线制定价格，而不是对单个产品的价格。目前五十二页\总数六十页\编于十三点52

长虹19”长虹26”长虹32“长虹37”长虹42”长虹46”1000元1900元2500元2999元5999元6999元产品线定价法价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级目前五十三页\总数六十页\编于十三点53可选产品定价法：许多公司为其主要产品提供各种其他可选择的配套产品，特色或服务。

附属产品定价法（补充产品定价法）：某些产品的使用需要配套的产品。如：打印机和打印色带；把主要产品定价低；而配套产品的定价高。

分段定价法：服务性公司的收费往往采用以下形式：收取一定的固定费用，另加一笔可变使用费。（电话月租费和通话