2023学年完整公开课版产品分析

网络广告策划产品分析知识目标与能力目标知识目标：（1）理解网络广告市场分析方法和内容。（2）明确市场分析的任务要求。（3）根据任务要求，选择市场分析方案，对产品进行分析。能力目标：理解市场分析方法和内容，能够根据任务要求，阅读相关资料,进行小组讨论。重点与难点重点消费者购买决策类型消费者购买决策过程难点消费者购买行为类型网络广告策划产品分析——网络广告策划的重要前提产品或服务是网络广告的主要对象，只有通过对产品进行全面分析，了解产品的特性及发展周期，才能确定产品广告的准确定位。因此，产品分析不仅对网络营销有重要作用，同时也是网络广告策划的重要前提。那么如何进行产品分析呢？我们可以从以下几个方面入手。产品基本特性分析一、产品基本特性分析产品是可以满足人们需求的载体，它可以分为有形产品与无形产品。本产品应具有的同类产品最基本的功能外，所具有的其他特性有形的产品特性更多的体现在给人的感知和氛围上。无形产品的特性产品AB性能外观材质配件资质产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品基本特性分析在众多的产品特性中，对网络广告的策划有重要影响的因素主要有：1234包装性能价格品牌5提供的服务6信誉产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品基本特性分析下面我们以哈根达斯月饼为例，对其进行特性分析。包装简洁而不乏精致。采取现场包装的方式，更让消费者买的放心。1产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品基本特性分析下面我们以哈根达斯月饼为例，对其进行特性分析。价

格价格非常高，符合其高端路线的品牌形象。2产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品基本特性分析下面我们以哈根达斯月饼为例，对其进行特性分析。特色性能带有冰淇淋、新奇馅料、口味独特，采用了纯天然材料。3产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品基本特性分析下面我们以哈根达斯月饼为例，对其进行特性分析。信誉众多追随者的喜爱，成功运用了口碑营销。4产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品基本特性分析下面我们以哈根达斯月饼为例，对其进行特性分析。品牌“冰淇淋中的劳斯莱斯”。5产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品基本特性分析下面我们以哈根达斯月饼为例，对其进行特性分析。服务提供外卖服务5产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品生命周期分析二、产品生命周期分析产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。引入期成长期成熟期衰退期产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品生命周期分析产品生命周期分析表引入期不了解高强度的广告宣传。成长期销售取得成功生产成本大幅度下降，利润迅速增长。成熟期市场需求趋于饱和竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品生命周期分析产品生命周期分析表引入期不了解高强度的广告宣传。成长期销售取得成功生产成本大幅度下降，利润迅速增长。成熟期竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降衰退期新产品和替代品的出现销售量和利润持续下降市场需求趋于饱和产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品生命周期分析根据不同阶段的特点，采取相应的网络广告策略。产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品生命周期分析三、产品品牌形象分析品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想。“硬性”属性(功能性)联想洗衣粉的联想是清洁、留香、不褪色（一）品牌形象含义手机的联想是通话音质产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品生命周期分析三、产品品牌形象分析品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想。“软性”属性(情感性、象征性

)联想（一）品牌形象含义男性、粗犷、自由科技创新、贴近老百姓生活产品基本特性产品生命周期产品品牌形象产品品牌形象分析三、产品品牌形象分析（二）品牌形象策划的基本要点是：1、塑造品牌服务是广告最主要的目标。3、描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。4、广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。2、任何一个广告都是对品牌

的长程投资。产品基本特性产品生命周期产品品牌形象总结因此，网络广告的策划需要对产品的特性、生命周期和品牌形