“七匹狼”GG市场营销策划案

PAGE.."七匹狼"GG市场营销策划案为了认真落实国家局、区局加大对培育"532"和"461"知名品牌的工作要求,全面落实"1+5"行业工作目标任务,进一步提升七匹狼品牌的市场规模,大力发挥品牌主导作用,进一步深化工商协同营销机制,充分激发营销战线全体员工培育行业知名品牌的积极性、主动性和创造性,确保GG市场七匹狼品牌的三类以上各规格20XX下半年销量明显增长,特制《20XX下半年七匹狼品牌营销策划方案》。一、市场背景七匹狼品牌于20XX引入GG市场,经过5年来的市场培育,由原来以低三类为主逐步发展到一、二、三类系列全面发展,从20XX行业开始实施"532"、"461"品牌发展规划,七匹狼品牌作为GG市场重点培育品牌,经过工商双方的共同努力,三类以上七匹狼系列卷烟得到GG市场广泛认可,市场占有率不断提升,其中20XX1-6月七匹狼〔纯雅销售62箱,七匹狼〔白销售210箱,品牌上柜率达到25%,目前处于产品的成长期。二、策划分析〔一宏观市场环境分析图1GG市20XX-20XX1-6月七匹狼品牌销售情况〔二竞争者分析目前在七匹狼系列主销规格七匹狼〔纯雅和七匹狼〔白所处的品类段中竞争激烈,七匹狼〔纯雅所处的140-180元品类段,黄鹤楼〔硬金砂是该品类段的主销规格,占有25%的市场份额,而七匹狼〔纯雅的市场份额仅为4.3%。七匹狼〔白所处的70-90元品类段,双喜〔硬红枚王拥有39.3%的市场份额,七匹狼〔白市场份额为7.4%,同时在这两个品类段上还有其他名优卷烟的强力竞争,七匹狼这两种规格的卷烟在短期内要取得突破式的销售成绩,难度是可想而知的。图2GG市20XX1-6月七匹狼所属品类段销售情况〔三消费者分析近年来,随着大众对健康消费意识的日益加强,低焦油卷烟成为许多吸烟者的首选卷烟,七匹狼品牌独有的"生态烟-低焦油系列"将被广大消费者所亲睐。三、七匹狼品牌SWOT分析优势〔S：1、上市以来在全国市场拥有一定的知名度和美誉度。2、产品包装大气、清新、自然,经过多年的培育,接受人群广泛。3、全国独有"生态烟",烟叶选材好,加之为全国重点培育品牌,有工商双方全力支持。劣势〔W：1、其他同价位省内外知名卷烟品牌都有较高的知名度和消费者基础,主导地方难以撼动。2、七匹狼品牌在GG市场的知名度不高。机会〔0：1、国家"532"、"461"重点品牌规划和"低焦油"卷烟发展策略。2、消费者健康意识日益加强,促进了对低焦生态卷烟的需求,七匹狼系列能有效抓住消费者心理。3、GG作为旅游窗口城市,众多的旅游人口为七匹狼系列提供广大的市场。威胁〔T：七匹狼系列面临本地市场原有强势品牌的威胁,各规格所处品类段上主销规格十分突出,给品牌培育带来了较大阻力。四、营销目标20XX下半年七匹狼品牌系列销售700箱,品牌上柜率达到60%以上,其中包括：1.七匹狼〔纯雅销售150箱,上柜率达到40%以上。2.七匹狼〔白销售450箱,上柜率达到80%以上。五、营销策略〔一工商协同层面主要针对GG烟草各营销部副经理、市场经理、客户经理、品牌经理开展的产品推荐、技能培训、精准营销、激励促进,提升营销人员品牌培育和服务技能。活动一：工商合办一期《旅游市场中的茶文化和烟文化》〔1活动目的：依托工商双方当地文化,选取茶文化和烟文化的交融点共同促进七匹狼的品牌文化在GG卷烟消费市场的提升。〔2活动形式：针对GG时下日益风行的茶文化,特别是XX茶中精品-XX铁观音和大红袍,同时结合工商两地均为旅游胜地的背景,融合七匹狼品牌文化,工商双方出版一期《旅游市场中的茶文化和烟文化》期刊,在GG广大零售户中发放。〔3发放范围：GG市所有卷烟零售户。活动二："七匹狼品牌"营销技能专题培训会〔1培训对象：营销部副经理、市场经理、客户经理、品牌经理。〔2培训内容：精准营销、客户沟通、品牌维护、市场分析、经营指导、产品宣传介绍等角度的七匹狼销售案例与经验方法。〔3培训形式：XX中烟品牌部培训师与GG烟草营销内训师共同交流授课,按营销部分批组织培训。图3GG市20XX下半年七匹狼品牌销售技能培训安排表时间20XX9月20XX10月培训对象副经理、市场经理客户经理、品牌经理培训内容营销队伍建设、团队提升、营销管理水平提升市场分析技巧、客户服务技能、品牌培育措施活动三：建立激励机制,提高营销人员销售和培育"七匹狼"品牌的积极性,并给予相应的奖励〔1活动目的：充分调动各营销部营销人员宣传、推广、培育销售七匹狼品牌的积极性。〔2活动方式：在GG13个营销部中组织开展一次"七匹狼"品牌培育优秀营销部和优秀客户经理的评选活动,对七匹狼品牌培育突出贡献的营销部和客户经理,给予一定的物质精神奖励。〔3活动对象：各营销部、市场经理、客户经理。〔4活动时间：20XX9-12月。〔二零售终端层面活动一：评选"七匹狼"金牌销售户〔1活动目的：提高零售户对七匹狼品牌销售的积极性。〔2活动内容：每月各营销部评选出当月"七匹狼"销售明星10名,给予相应的物料奖励。〔3活动对象：GG市所有零售户。〔4激励方式：XX中烟提供相应物料,各县营销部客户经理按月将物料兑现到位。〔5活动时间：20XX7月-12月。活动二：新商盟中开展"七匹狼"品牌系列活动〔1活动目的：提高零售户对七匹狼品牌内涵的知晓率和网络营销活动参与积极性。〔2活动内容：在新商盟中,开展七匹狼品牌系列活动：广告语征集、七匹狼品牌知识有奖问答,根据零售客户参与活动所得积分多少,发放相应的物料奖励。〔3活动对象：GG市所有网订零售户。〔4激励方式：XX中烟提供相应物料,各县营销部客户经理按月将物料兑现到位。〔5活动时间：20XX7月-12月。〔三消费层面活动一：开展"金秋与狼共舞"宣传促销〔1活动形式：中秋和国庆期间,在各县营销部选择店面形象好、路段位置好、人流集中的零售店,开展面向消费者的买赠促销活动。〔2活动主题：金秋时节,与狼共舞；国庆盛世,狼行天下〔3活动措施：主题买赠：结合各节日购烟消费开展买赠送礼活动。终端宣传：在零售终端进行关于主题活动公关造势活动,终端成列：围绕节日主题,在零售终端进行七匹狼品牌陈列及其他广告宣传。〔4活动时间：20XX9月、10月活动二：会议宣传推介〔1活动形式：与驻桂XX商会联系,利用XX商会召开年会期间,在为驻桂闽商中提供品吸烟,宣传物料,发放宣传单页,发挥其消费引领作用。〔2活动安排：GGXX商会年会〔3活动时间：20XX12月〔四其他注意事项1.卷烟营销中心做好20XXGG市场七匹狼品牌销售情况调研。2.各营销部及时做好七匹狼品牌的市场推广和维护工作。3.保持七匹狼品牌价格稳定,注重上柜、上量和动销并重。4.客户经理注重加强零售户经营指导和销售指导。5.20XX12月底各营销部要组织开展七匹狼品牌市场调查,了解社会库存,总结销售经验。6.加强工商协同,工商双方要及时反馈七匹狼各规格的货源情况和本地市场相关信息。六、突发事件处理在七匹狼品牌培育过程中,相关人员若发现以下异常突发情况,要及时向上级和有关部门反馈：1.市场价格发生较大波动。2.投放策略不合理,需要更改。3.零售户和消费者对该品牌内外品质反应不理想4.其他严重影响该品牌培育的情况七、策划控制与评估〔一营销计划与组织〔二营销活动控制1、20XX8月1日至12月31日相关部门按照方案的安排,进行七匹狼品牌培育相关活动。2、20XX8月起各部门做好相应管理工作,建立本部门的七匹狼品牌的考核机制,定期考核评估。3、卷烟营销中心在实施市场调研后,可根据具体情况对本方案进行调整。4、各营销部要密切关注七匹狼的市场表现,对市场评价、社会库存、零售户和消费者对产品的评价信息,及时汇总并上报七匹狼品牌营销工作小组。〔三营销效果评估1.评估内容。品牌培育措施的效果；市场接受度、美誉度和忠诚度;各营销部销售情况；消费者对该品牌的评价情况2.评估指标销量、上柜率考核〔截止20XX6月30日从V3系统查阅相关数据后,按月分解任务,进行分营销部考核,具体见附表各项品牌培育活动参与率考核市场美誉度,忠诚度、认知度,市场信息收集等〔各营销部组织专项市场调查,调查问卷另行制定3.评估方式通过查询V3系统、