宜家体验式营销与成功之道(终稿)

宜家体验式营销与成功之道(终稿)宜家体验式营销与成功之道(终稿)/NUM公司简介宜家家居(IKEA)于1943年创建于瑞典，创始人英格瓦·坎普拉德在1926年出生在瑞典南部的斯马兰。瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。宜家家居在全球38个国家和地区拥有328个商场，其中有19家在中国大陆。目前，中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。宜家家居不靠互联网却年营收2640亿，相当于2个阿里巴巴。宜家的成功，与其体验式营销模式密不可分。2体验式营销体验（experence）通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的一些能够给人们留下深刻印象的刺激。约瑟夫．派因二世和詹姆斯．吉尔摩在《体验经济》一书中提到：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，意识中所产生的感觉。著名学者伯德施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验。宜家所有的策略都围绕在一点在运转——那就是带给客户心动的体验。3宜家体验式营销模式宜家家居在全球38个国家和地区拥有328个商场，其中有19家在中国大陆，笔者首次实地走访广州宜家家居，就被现场的样板间深深触动，人们不仅能观望家居设计，还能走近各种各样的产品触摸感受，宜家带给人们的是一种舒适愉悦的体验，让你置身于一个享受放松的环境，全然忘记这是一次购物任务，而这是体验式营销带给人们的深刻记忆。它利用终端产品体验策略，通过形式、内容和产品的体验来促使顾客产生购买家具的欲望；而在国外，宜家的体验式营销更是深入到现实情境，通过人群流量较大的公共场所，为公众提供宜家的产品体验，从而也达到宜家产品宣传和品牌传播的效果，除此宜家还结合高科技VR技术，不断创新体验式营销的途径和方法。

3.1体验式营销——宜家店样板间展示感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值。视觉方面，宜家商场外观的黄蓝搭配给人一种醒目的观感。商场内搭配实景房间、灯光设置及各色商品的一站式展示，让人目不暇接；触觉方面，从出门处的铅笔、选购表和完全可接触的大床和椅子等让顾客感觉置身轻松的家庭氛围；味觉方面，宜家大门口附近的特色小吃和内部的宜家餐厅，让消费者在流连中感受舌尖上的美味；嗅觉方面，宜家家居和生活各色用品极具异国简约风格且带有淡淡清新味，浑然无家居刺鼻的味道，给人一种恬淡之美；听觉方面，整个商场播放统一的轻音乐，加上消费者都在静静享受用心专研，营造出一种恬静协调的现场气氛。图2恬雅的内部设计环境图1鲜艳的外观装修风格图2恬雅的内部设计环境图1鲜艳的外观装修风格在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。如在周一到周五，会员到宜家来能够享受免费的咖啡；周一到周四，会员可以带着家里的照片图纸，来门店找宜家的设计师进行免费的家装咨询；每周都会只面向会员开放的家居装饰讲座，电话电脑都可以报名等。除此，宜家还特意设置了儿童专区，为儿童设置样板间。儿童是家庭之宝，父母把一切爱倾注于孩子的发展之中，宜家紧紧把握住“爱”的情感主旋律，思在父母前，为孩子成长营设一个充满曼妙、童话般的生活空间，将五彩斑斓的儿童房间记忆深深烙印在新生代的记忆中，各种节日活动更是给予亲情一个情感表达的空间。除此，宜家店内处处悬挂温馨的服务指南，将人性化服务进行到底。图3温馨的购物体验图4贴心的服务指南图3温馨的购物体验图4贴心的服务指南思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。宜家的思考式营销体现在其产品的自我组装和鼓励全球平民的创意上。宜家的产品是平板包装的，一般购买回家后，产品都是要通过自己组装，在整个组装过程，充分调动了顾客的思考能力，组装成样是一种自我价值的体现，这在马斯诺需求层次理论看来，是满足了人们自我实现的需要。同时在组装过程中，宜家一些产品设计为可以根据各人需求自主更改颜色的，如可涂色的沙发等等，也会带给消费者无穷乐趣，激发其创新思维；其次，宜家非常鼓励创新，它推从“与顾客一起创造价值”，就像在目录册子写道：“财富就是你实现自己想法的那种能力”。来自全球各地的创意汇聚到宜家家居，他们作为消费者，也成为产品的设计者，为宜家产品创新提供源源不断的活力。行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。宜家产品提供DIY设计的可能性，全程无干扰的购物过程，消费者利用宜家提供的纸笔和产品目录，可以根据自己喜好设计家具摆放；商场展示区上摆放的物品可以随意感受，看到大大的床和舒适的沙发椅子，消费者的行动欲望即刻被激发。IKEA的体验哲学是：能被人使用的才是设计、不然只是个漂亮的垃圾像乐高玩具一样的说明书。消费者在行动的体验中感受宜家家居产品的厚实与创意，宜家每个季度有新创意产品，只要你成为宜家的会员，就会收到宜家公司邮寄的新产品手册，这些一定程度上又促使消费者再次走进宜家卖场。宜家乐于给你一个方向和指示，让你行动起来，主动亲近家的美好片刻，这是行动式营销对消费者的潜移默化的影响。图5细致的纸笔提供关联式营销包含感官，情感，思考和行动等的综合。宜家家居给消费者一次全新的体验，人们到宜家不觉得是在完成一项购物任务，而是一次心灵的放松和享受。宜家的体验式营销策略，不是单一式的，而是多种体验的结合。在繁华的都市经过，首先是被宜家显眼的外部装修吸引，一旦你走进内部，宜家的贴心服务及产品的创意和实用性又带给人们一次获取知识的体验。除了家具，宜家还附带餐厅，让你在购物中与家人同坐一起共进餐点讨论家具。这种一站式的服务，汇聚了声情色味的关联体验。图6美味的西式餐点3.2体验式传播——现实场景递送宜家的体验式营销除了在卖场淋漓尽致展现之外，还将体验式营销延伸到生活的各个现实场景和虚拟的游戏中，这主要是通过体验式传播来吸引公众的眼球。这种现实场景的采用，目前在国外较为多见，主要场景地点是人流量较多的公交车站、地铁车厢等地方；另外，宜家也紧跟时代脉搏，利用高科技创新体验情境。地铁通常都是一个很有压力、拥挤、阴冷又暗淡的环境，宜家却给它带来色彩和舒适感，献给大众一次次温情的守候。宜家在巴黎四家地铁换上了各种不同类型的宜家沙发，并在沙发旁边摆上了宜家的落地灯，而背景墙也是样板间的模样。旅途劳累、购物途中、下班之后，各色各样的人坐在那些式样繁多、色彩缤纷的沙发上等待列车上人们的体验。图6公交站旁的宜家体验图7地铁站内的宜家感受宜家的体验式营销广告是无孔不入的，比如在其他地方的电梯上，也渗透进宜家产品的陈列，随着电梯的上升，你会看到宜家各式各样的产品系列，这在提示人们看路同时，充分调动了路人的视觉和周围人讨论的听觉，让你体验了宜家多样化的产品，从而激发你对产品的好奇心，博得来往路人的注意，达到感官式营销的效果。图8电梯栏中的宜家视角而今，宜家紧跟时代发展，宜家结合VR技术，通过iOS和安卓的客户端，首次允许用户用智能手机把虚拟家具投射到他们的客厅里，这给人们家居设计提供了思考的体验。应用这款名为《IKEAVRExperience》的游戏广告，使用户拥有一个真实厨房大小的空间，并用IKEA自家的产品去布置它。它共有3种装饰风格让用户切换体验。如用户不喜欢橱柜抽屉的颜色或材质，可随时将之替换。人们通过游戏中家居的模拟，启用自己的需求和智慧，为家居装修预先设计，感受科技和宜家给人们带来的思考乐趣。图9VR游戏里的虚拟家居4宜家对我国家居企业的启示4.1学习宜家体验式营销策略现在国内家具店中销售的家居基本都是一种可远观不可亵玩焉的展示品，这是传统的家居行业销售模式，顾客即使看上某类家居，由于对其性能和舒适与否不了解，往往只是望而却步；一些购买了家居回家后发现质量不好，但迫于运载的麻烦，只好将就用着而内心已经对该家居店产生不满情绪，这最后将不利于企业的长远发展。因此家居行业应该学习国外企业的体验式营销，让渡顾客价值，让顾客从自身感受去挑选家具。4.2营造舒适的体验环境家居最重要的是品质保障，顾客在购买家居前会对其品质和舒适度要求尤为关注，也十分希望能有计划亲身感受家居的舒适度，以便判断是否购买。而家具最后是用来供人生活和工作使用的，宜家深刻懂得给予顾客买前深入体验的需求，抓住消费者心理，从感官、情感、行动、思考及关联的维度考虑顾客对产品的各种程度上的体验满足。而事实也证明体验式营销策略给宜家带来喜人的销售成绩，这也启示国内同行在家居售卖中，可以借鉴宜家的体验营销模式，创设舒适愉悦的体验环境，这也将是一次亲近顾客、了解客户的机会。4.3创新多样的体验途径过去传统的销售模式已经不适合市场竞争下的家居行业，很多家居企业面临产品过剩的困境，这除了需要企业内部创新产品设计以迎合新市场群体审美观的需求转变外，还需要创新多样化的体验途径，结合互联网时代和新技术平台，为家居体验式营销搭建新载体。4.4分析大众的体验数据宜家每天会有各种年龄阶段的群体去逛，他们在体验宜家各种家具后是有其深刻真实且具体的体验感受，我国家具企业可以在学习宜家体验式营销的模式中，深入调查顾客的体验感受，让其对家具给予评价。而那些参加家具体验受建议的顾客可以给予积分奖励，这能为企业家具的创新设计提供改进方向。当今是一个数据化时代，数据的背后隐含企业发展的商机，家具行业也应当学习把体验结果的数据进行整理和分析，活用数据，让顾客的每次体验成为企业成长和创新的源泉。

参考文献【1】宜家的“家”营销策略[J].中国品牌,2