浅析我国公益营销存在的问题及对策

浅析我国公益营销存在的问题及对策浅析我国公益营销存在的问题及对策摘要:公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。企业从事公益营销,虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格,但是,当两种产品或服务有同样竞争力的时候,公司的公益成绩就成为消费者选择的根据。在现代产品极多、竞争激烈的市场上,公司参与社会公益,进行公益营销,就成为一个重要的战略优势。但是我国企业在实施公益营销过程中还存在很多问题,部分企业在公益赞助上往往出现一种情况:当众许诺无偿赞助若干,在大肆炒作一番之后,就没了下文,一时间引来社会各界的批评与反感。本文就企业在公益营销中存在的问题进行阐述并提出解决问题的方法。关键字:公益营销;经济效益;认知度AnalysesOurPublicMarketingProblemsandCountmeasuresAbstract:Publicmarketingisconcernedaboutthesurvivalofdevelopment,socialprogressasastartingpoint,withpublicwelfareactivityandconsumersincommunication,publiceffectproducedatthesametime,makeconsumersofenterpriseproductsorserviceshavepreferences,andbythisincreasebrandawarenessandreputationmarketingbehavior.Enterprisesengagedinpublicmarketing,althoughcannotreplaceproductsorservicesofhighqualityandcompetitiveprice,but,whentwoproductsorserviceshavethesamecompetitiveness,thecompany'spublicscorewillbeconsumers'choice.Inthemodernsocial,productsaremanyandcompetitivemarket,firmsparticipateinsocialwelfare,undertakepublicmarketing,isamajorstrategicadvantage.Butourcountryenterpriseintheimplementationofpublicwelfarethemarketingprocesshasmanyproblems,someenterprisesoftenappearsasituation:publicpromisesfreesponsorship,afterthehype,didn'tbelow,timedrewcriticismfromallsectorsofsocietywithdisgust.Thearticlediscussestheenterpriseintheproblemsexistinginthepublicmarketingandthemethodsforsolvingtheseproblemsareputforward.Keywords:PublicMarketing;Economicbenefic;Cognitiveaspects公益营销其实就是与公益组织合作,充分利用其权威性、公益性资源,搭建一个能让消费者认同的营销平台,促进市场销售的营销模式。这里所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的,由于这些组织的权威性可以被最广泛的消费者接受,而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。在我国公益营销目前也被广泛应用,而在这其中不免存在很多问题,而本文就我国公益营销中存在的问题进行叙述并针对这些问题提出对策。公益营销概述(一)公益营销的定义公益营销,顾名思义,是将公益活动作为市场营销的载体,利用“公益”来达到营销的目的。公益营销最早知名于美国的运通公司。1981年,运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠,用于翻新“自由女神像”。顾客每使用一次运通卡,运通公司就捐赠1美分,或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。这是第一个将公益行为融入到企业营销活动中的案例。在对公益营销的研究中比较有代表性的关于公益营销的定义有以下两种:一为营销专家Marconi(2002)提出的“一种使公司、非营利机构或其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息目的的行为”,并且在典型的公益营销关系中,“企业会把某一段时间的部分销售收入捐献给有关公益机构”[1]。另一种是国内学者朱少柳(2006)提出的“企业借助公益活动与消费者沟通,以树立良好的企业形象,并借以良好的企业形象影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为”[2]。(二)公益营销的作用成功的公益营销运作是将公益活动与企业营销相结合,一方面有利于提高企业经济效益;另一方面也有利于实现社会的利益。企业作为社会构成单位之一,拥有雄厚的财力、人力和物力,对社会的可持续发展承担着一定的责任[3]。在实践中,有很多企业利用现有的资源来回馈社会,达到很好的社会效果,比如,移动公司利用自身现有的短信模式开发出捐助平台,虽然这不是直接捐赠,但是却有着比它更好的社会效果。当公司的产品或服务,是广大的消费者都会用得着的类别,公司就需要用有广泛影响的公益项目,吸引消费者的注意和支持,在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业,那么得到他们的注意和认同的工作,便可事半功倍。3.树立企业品牌形象,提高企业品牌知名度和美誉度一个企业或一个品牌与相关的公益活动联系起来,就是向社会传达了企业高度的社会责任感,这本身就是最好的宣传,不仅增强了社会大众对产品的信任,还树立了企业的良好形象,提升了企业的品牌知名度。4.提高企业的经济效益,实现双赢企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈,同时也要考虑自身的利益,企业获取利润对社会是有贡献的,有了利润企业才能回馈投资人、员工,缴纳税金给政府,供应商才能从你那里获取他们的利益,诸多利益相关部门能从你企业中得到利益,也就是说,获取利润是企业作为一个组织存在于社会的目的。所以,企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益,也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益,实现企业与社会的双向效益。二、我国发展公益营销的问题分析(一)我国公益营销的发展现状公益营销作为一种有效的营销手段,已经被西方许多企业经常运用,而中国的企业由于公关思维的匮乏,在这方面一直裹足不前[4]。部分企业在公益赞助上往往出现一种情况:当众许诺无偿赞助若干,在大肆炒作一番之后,就没了下文,一时间引来社会各界的批评与反感。在中国的传统思维中,做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响,一些企业家在进行公益赞助时,纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任,生怕被人指责为“炒作”、“作秀”,对善举在宣传上多有克制。其实如果一个企业真心实意地去做善事,也就能唤起社会各界的更多响应,公益与营销挂上钩,企业由此既扬名又获利,这对社会和企业来说就是“双赢”。公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业,企业必须把公益活动与企业的营销相结合,通过公益活动增加企业的知名度,使消费者对其产品和服务产生偏好。因此,公益活动必须被设计,消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌,触摸到产品。在一个商业化的社会中,企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标,但从企业利益的角度上,企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面:社会因企业的行为而受益,而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感[5]。令人的遗憾是,中国企业在公益赞助行为上,到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。(二)公益营销中主要存在的问题某企业便是深谙其中的商机,只要是赞助活动便积极参加,赞助数额都不是非常的多,可是在后期的运作过程中风头却远远超过主赞助商,在一次高锋论坛的会场,这家企业的相关负责人便提出了一个让所有人都吃惊的要求,那就是把第二天中午的招待宴会上所有的人名单,单位,职务,,企业经营范围,坐在哪一桌都要提供给他们,由他们派自己的员工分工负责,坐到每一桌上,主持人每一次都要提及他们是赞助企业之一,这样的要求让主办方大为恼火,但是收了钱,只能是尽量满足,这固然与活动的主办单位事先的要求有关,但是也暴露了赞助企业的真正要求,他们只是想通过这样的活动收集一些资源而已,根本没有理解赞助营销的真正内涵,一种高雅的营销行为在他们的面前变的如此赤裸裸,不知道是营销人的悲哀还是营销模式的悲哀[6]。2.企业战略目标不明确,“从众心理”严重在选择公益项目时,应从企业文化和企业认同的价值观方面来考虑,在选择阶段就避开可能同公司价值观冲突或会引发争议的项目。比如,一家烟草公司就绝不会选择一个肺癌防治的公益项目,那样只会给自己招来无尽的麻烦。并不是所有的公益活动都适合于宣传。一些公益活动由于某些特殊原因不适合作推广,如目前地震灾民这种伴随着痛苦和伤亡的公益项目,在宣传中要尽量少唤起更多人痛苦的回忆。不要去做与企业战略不相符的公益营销,盲目地跟风。赞助对于销售的促进不是立刻就可以产生效果的,这也是一部分企不愿意参加赞助的原因,但是由于一些赞助中有政府行为,有的则是政治性的任务,有的则是别人都做了,自己不做也不好,那只能是跟随策略了,先看别人都赞助了多少,自己跟着就行了,如有的企业向灾区赞助了药品和食品,自己也得象征的捐助一些,这部分企业被动的参与,自然得到的收益甚少。某企业赞助了一次由主管协会组织的行动,作为赞助方他们得到了活动承办的位置,如果企业借此机会继续开始此营销行动的宣传与推广,对于企业项目的推广起到的积极意义自然是非常之大,而且还会把整个营销行动做成一个品牌,但是企业在会议之后除了放几张活动的照片在网站上之外,没有任何有实质性的活动,反而是给参加会议的单位打,约请参加其招商会,自然也不会产生什么好的效果,赞助是需要考虑企业与赞助活动的内存基因的有序性,让一次赞助产生长久的影响才是赞助的重点,而非收集资料那么简单。由于企业在做公益营销时并没有把握好时机,使得消费者分不清企业是在做公益活动还是公益营销,所以消费者对有些企业做公益营销提出异议。公益营销能够有效提升企业的品牌形象,在社会中传播企业自己的价值取向,在消费者范围内赢得好感与美誉度。然而有很多公司在做公益营销的时候并没有和消费者进行有效的沟通,而是单纯在作秀,这样消费者并不知道你在做什么、为什么做,进而他们也不会支持你的公司。在做公益营销时,和消费者直接有效地沟通是非常必要的。甚至企业可以选择那些潜在消费者来关注企业的公益营销。企业并不是做一次两次公益活动就是表示自己在做公益营销,将公益赞助视为企业一种长期而持续的商业战略。企业的第一目标是赢利,付出当有回报,否则公益赞助将无以为继。持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助,企业也因此积累起深厚的品牌美誉度,并获得媒体持续的报道与关注。有实力的企业可以将公益赞助纳入企业战略,通过对某一公益项目持续性的赞助,最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。加多宝集团投入公益活动不是单次,而是长期的战略。在其公开表态中可以看出,一次投入1亿元赞助不是心血来潮,也不是冲动,而是以前公益活动的一个延续,也不是最后一次,以后将一如既往地关注和投身公益事业。(三)企业内部阻碍公益营销发展的因素员工是企业活动最忠实的参与者和最有效的传播者,从企业高管到普通员工,企业应让尽量多的人参与到公益营销中来,这样不仅能够增进员工与企业之间的情感,同时能在企业内部提升员工对公益的集体认同感,让员工为企业的公益行为而自豪,并形成一种企业文化以影响更多的人。在现今的企业中存在大部分企业内部员工没有全面认识公益营销,从而使得公益营销带来的效益很少。在我国,另一个阻碍企业公益营销的发展的重要问题是本土企业,特别是民营企业的企业家行为和企业行为的模糊化,经常一个公益行为很难划定是企业家个人行为还是企业行为。事实上,企业家捐赠不等于企业捐赠。企业家个人捐赠更多受到企业家个人生活经历和理念的影响,带有更多的感情因素和利他主义倾向。而企业捐赠追求的则是“互益”和多赢,企业承担社会责任,追求成为“企业公民”动机还在于提高自身的品牌和声誉,为企业营造一个良好的内外部环境,是企业为促进自身发展的理性选择。大企业普遍存在的股权分散、相关利益群体众多的特点使得“企业出钱,企业家出名”的行为屡屡遭人诟病。一个好的解决办法是成立“私募基金会”,把带有企业家个人色彩的理念写进基金会的使命和章程中,这样就可以较大限度的按照企业家自己的意愿实现致富后回报社会的理想。另外选择信誉好、运作规范、注重评估的非营利组织合作也是常见的方式。(四)企业外部阻碍公益营销发展的因素“做善事,不留名”,这是中华民族的传统美德。而现代的公关则要求企业不仅要做善事,还要把善事告诉别人。这其中涉及到一种观念转变的问题,是一种纯粹道义上的帮助和公益营销思维的冲突。虽然很多中国企业家也认识到通过公益营销达到社会利益和企业利益双赢的合理性,但在执行的时候难免受到这种思维的束缚。无论在与政府还是媒体面前,都显得有点放不开手脚。因此,公司领导人“几乎不在解决社会问题的事务中提出自己的专门建议,他们乐于站在幕后资助私人基金会”,多“采取现金捐赠给非营利部门,而不是捐赠产品、商业建议和公司志愿者,以免非营利机构和公司走得太近”,在决定捐赠项目时,有意“选择那些和自己的业务最小相连的领域”以防被人以利己的口实诋毁。公益营销要回避“王婆卖瓜,自卖自夸”的传统思维。在传播中,不把自己当作“赚钱的机器”,不要一味夸赞自己的产品,要强调对产品生产者、消费者、对社会、对国家的关心和支持。但是很多企业打着做公益活动的幌子去做销售这种方式让消费者感到反感,而这种行为,对于企业本身形象的塑造也就失去了公益活动所具有的意义。企业做了什么不重要,重要的是消费者认为你做了什么,不管企业多么强大,也不管产品多么优质,做公益营销就是要“赢心”,赢得消费者的心,品牌便就胜出,否则,只有被淘汰出局。三、针对我国公益营销中存在问题的对策(一)建立完善的公益战略体系公益营销不是权宜之计,而是一项长期性、规范性的营销活动,只有将其纳入企业战略层面,通过对某一个或某一类的公益活动持续进行,才能赢得政府、媒体和消费者的高度认可与持续关注,使其成为一个品牌、一个平台。企业应充分考虑公益项目的资金来源和公益活动的资源分配情况。企业除了从自己内部获得资金外,还应努力从其他经营单位获得资金。企业应根据不同情况来合理分配这些资金,尽量让更多的企业、部门参与选择的过程,以便为支持计划的实施打下基础。在选择过程中,企业应根据企业文化锁定相关区域,并在这些区域中选择少数合适的社会活动。确定符合企业品牌战略的公益主题,并与企业实力相匹配。品牌传播的“项链理论”告诉我们:所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定,便要持续不断地进行传播,所有的传播动作,包括公益活动,都以此为主线,保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中,“营销学宝洁,公益学安利”已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下,安利自进入中国以来,一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题:“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动;“关爱儿童”有“安利名校支教”活动;“致力环保”有“哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动[7]。企业应把实施公益营销看作一个长期战略行为。公益营销应该成为企业的一种长期的战略行为,而非短期的战术行为。这样企业的持续投入与持续回报,才能使企业积累起深厚的品牌美誉度,获得媒体的报道与关注,同时也能给社会带来益处。例如,摩托罗拉公司从1994年进入中国市场的时候起,就提出了“做社会好公民”,开始支持“希望工程”,迄今已为中国教育事业捐资累计有2100万人民币。因此,我国企业应该主动地进行公益营销,将其视为一种长期性和系统性的行为[8]。这样,企业才更具有吸引力,企业的形象才会长久地树立在消费者的心中。加强与消费者和受助者的沟通公益传播早已突破了传统意义上的做好事不留名的阶段,只有准确、适度地宣传,让企业品牌渐入消费者的心中,才能做到不战而胜。首先,企业应该抱着一颗真心去投入,这样才不会给公众留下急功近利的印象,让社会感受到企业的诚意,公益营销活动才能为品牌加分;其次,企业应充分考虑宣传策略、把握沟通时机,使结果向有利于企业的方向发展,避免企业当无名英雄。企业在从事公益营销活动时,不可避免地要与利益相关者进行沟通,这些利益相关者主要包括政府、媒体、公益组织和消费者等,企业应努力与其建立有效沟通。消费者是公益营销的对象,公益营销所有的最终目标都是消费者。让我们想想,消费者为什么会持续不断购买某一个品牌的产品,那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度,品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心,有了品牌忠诚度,就意味着可以降低营销成本,易于铺货,吸引新的消费者,面对竞争者具有更大的弹性等等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌,如果消费者信任该品牌,就会像情人一样矢志不渝地跟着该品牌。因此销售产品,同时也是销售信任。因此公益营销的核心就是信任营销,公益营销的目的,实质上就是与消费者建立信任的纽带。而捐助者也是一个重要的媒介,可以通过和捐助者进行沟通从而达到使捐助者满意,进而他们会将企业的好口碑传出,给企业带来巨大的效益。所以对消费者和受助者的认知度做出准确的分析有利于企业后续的公益营销策略的实施,并在投入最少的时候可以产生巨大的效益。2.加强与之沟通和交流,培养忠诚客户并发掘潜在用户公益营销是一种持续性的营销策略,在营销的过程中加强与消费者的沟通和交流会为企业培养很多忠诚客户,由这些忠诚客户所带来的效益还有带动他们身边的朋友,这就为企业培养了一批潜在客户,在企业做公益营销时,它们和客户的交流和沟通会被大众所知,有些客户会认为这个企业是人性化的企业,自然对企业的认知度非常高,进而发展为潜在客户。(三)加强我国发展非营利组织机构非营利组织一词最早源于西方的语境,按照国际上的定义,非营利组织必须具有正规性,独立性,非利润分配性,自治性,志愿性五个条件[9]。而中国的非营利组织非营利组织只拥有“正规性”、“非营利性”、以及某种程度的“志愿性”,而没有“独立性”和“自治性”,所谓NPO,是指那些有服务公众的宗旨,不以营利为目的,组织所得不为任何个人牟取私利,组织自身具有合法的免税资格和提供捐赠人减免税的合法地位,为社会公益或成员互益服务的独立部门[10]。因此,加强我国非营利组织的发展是当务之急。结束语公益营销的基础就是公益活动,企业从事公益活动,进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事,但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合,通过公益活动增加企业的知名度,使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业,公益活动必须被设计,消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌,触摸到产品。同时,公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加,而是通过一个个公益活动的持续,产生1+12的效果,是一个整体系统工程,贯穿整个营销环节。通过本文可以了解公益营销存在的问题及解决问题的方法,希望可以帮助更多企业。