项目4产品规划产品开发策划

二、产品开发策划11.自身产品特质梳理产品开发思维，就是巷战思维根据项目二《行业发展趋势研究》、《消费者需求与消费者行为研究》、《竞争格局分析与竞争策略制定研究》所述内容与工具开展相关工作后，需要根据相应结果进一步做好自身产品的特质研究。这个阶段尤其强调产品外观、功能、结构等内化属性的研究，做到有的放矢。二、产品开发策划21.自身产品特质梳理不同的行业，消费者的核心关注点一样吗？[想一想]家电业——餐饮行业——服装行业——快递行业——房地产行业——保险行业——二、产品开发策划32.产品定位①什么是产品定位该款产品在市场竞品阵营内充当什么角色该款产品在消费者心理层面感知的是什么二、产品开发策划42.产品定位②产品定位的方法消费者需求法竞品差异法探测到的需求是否是伪需求企业的资源是否足以支撑、引领和推动该需求和竞品对标，找到产品方面的差异点甚至细化到系列或型号，并以此作为核心突破口进行营销传播二、产品开发策划5品类对比定价法产品矩阵综合定价在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格成本+利润+税金=价格根据市场竞争环境下主要对标对象的产品定价进行比对来确定自己的定价适用于缺乏强关联竞品的新品类，这些品类由于没有相同的品类竞品可以对比，因此在定价时需要参考一些类似品类根据波士顿矩阵，同一个企业不同战略意图的产品，采用成本定价、竞争导向定价、品类比对定价等不同的定价策略2.产品定位③产品定价成本导向定价法竞争导向定价法二、产品开发策划63.产品命名01营销上讲的产品名是什么营销上指的产品名不是行业规范的品类标准名称，而是用于消费者便于记忆和传播的名称美的的一款空调，其家用空调的行业规范名称为“分体挂壁式变频房间空调器”，而企业在营销过程中采用的产品名称为“冷静星”。想一想你能再列举一些企业在营销过程中采用的产品名与行业规范的产品标准名称不同的产品吗？二.产品开发策划二、产品开发策划83.产品命名02产品名是重要的品牌资产产品名也需要进行商标注册保护，尤其是快消品行业，产品在市场运作时，甚至会超越母品牌03如何进行产品命名与品牌命名方法一致，此外，产品命名也可以把重点放在该产品的特点提炼上二、产品开发策划94.产品广告语什么是产品广告语用于陈述产品特性与利益，表达消费场景或消费人群，以便更好地销售该产品的语句产品广告语与品牌广告语的不同点品牌广告语侧重品牌整体战略方向表达，而产品广告语则更加侧重某一款/系列的产品的产品特性与消费利益表达。产品广告语为了让产品更好卖，品牌广告语为了让品牌更值钱产品广告语创作的原理和方法产品广告语创作的方向，更加侧重该款产品的特点提炼表达，“为卖货而生”是它的宗旨产品名的延展或解释、直接陈述消费场景并下达行为指令、从物理层面上升到情感与价值观层面010203二、产品开发策划105.产品竞争优势与客户买点提炼①运用USP理论舒肤佳香皂[案例]概念：除菌利益：有效除菌，呵护全家技术支撑：含有迪保肤抗菌成分信任背书：中华医学会验证喜茶[案例]概念：原创芝士茗茶利益：妙不可言的口感技术支撑：口感绵密的进口新西兰乳源浓醇芝士，层层叠进幽香清醇的茶香信任背书：备受消费者推崇，排队等购二、产品开发策划115.产品竞争优势与客户买点提炼②运用FABE推销法FABE推销法标准句式是：因为F（特征）……，从而有A（优点）……，对您而言有B（好处）……，你看E（证据）……。描述商品的款式、技术参数、配置解释该产品特点是如何能被利用将优点转化成购买动机，告诉顾客购买后可以为顾客带来什么好处向顾客证实所讲的真实性或可靠性F（Features，特征）A（Advantages，优点）B（Benefits，好处）E（Evidence，证据）二、产品开发策划125.产品竞争优势与客户买点提炼②运用FABE推销法F（Features，特征）：描述商品的款式、技术参数、配置A（Advantages，优点）：解释该产品特点是如何能被利用B（Benefits，好处）：是将优点转化成购买动机，告诉顾客购买后可以为顾客带来什么好处E（Evidenc