南京钟山国际高尔夫项目全国品牌树立方略77

城市区域中国品牌的“蝴蝶效应”南京钟山国际高尔夫全国品牌树立方略第一页，共七十八页。品牌宽度（Brand-width）：第一是品牌的份量（magnitude）第二是爆发力（intensity）第三是无处不在（ubiquity）。

第二页，共七十八页。将产品（酒店/高尔夫/别墅）品牌整合成真正的集成[品牌]价值第三页，共七十八页。南京钟山国际高尔夫地段价值：◎历史人文◎自然风景◎帝都龙脉◎城市公园◎国际标准◎超五星酒店◎27洞高尔夫◎高尔夫会所◎千万级独栋第四页，共七十八页。钟山地段价值具有的双重意义（历史与稀缺）◎中国历史文化名山◎中国最负盛名的帝都龙脉◎中国高尔夫的发源地◎中国体育外交的策源地◎中国唯一的城市中央山体公园第五页，共七十八页。国际标准价值具有的标杆意义（顶级）◎南京最好的五星级酒店◎南京唯一的全景观商务度假酒店◎欧米茄中巡赛首选球场◎国际标准赛事球场第六页，共七十八页。高尔夫产品价值具有的现实意义（生活方式）◎全国唯一通过竞拍买地兴建的高尔夫球场◎27洞球场，华东最大的练习场之一◎五星级高尔夫会所◎南京最高端的顶级别墅群◎中国十大超级豪宅◎中国四大高尔夫别墅第七页，共七十八页。品牌核心价值：最中国最世界中国的钟山世界的钟山高尔夫第八页，共七十八页。品牌落脚点：高尔夫别墅最具中国价值的高尔夫别墅中国唯一的建在龙脉上的城市高尔夫独栋别墅销售第九页，共七十八页。品牌走向全国！品牌形象—建地位—强化[钟山]推广策略—树名气—强化[高尔夫]第十页，共七十八页。推广策略1：双管齐下高尔夫球场（球卡）的推广高尔夫别墅的推广第十一页，共七十八页。1、高尔夫球场的推广目标：球场需要建立全国更大的影响力诉求：◎高调宣传球场的历史渊源和唯一性（土地属性）◎宣传球卡的会籍和投资价值手段：◎承办更多的国际和国内赛事，加强传播◎在《高尔夫》、《时尚GOLF》进行持续推介◎在新浪、搜狐、TOM、和讯、21CN等门户网站的高尔夫频道以及优扬高尔夫、龙兮（LUXEE)网站上保持曝光率。第十二页，共七十八页。球会简称

价格说明

会籍价格

上海佘山个人会员￥1,680,000

深圳观澜湖个人会籍￥1,680,000

北京华彬个人会籍$

200,000

上海汤臣个人会籍￥1,200,000

北京艾力枫社翡翠会籍A场$

100,000

深圳西丽个人会籍￥670,000

苏州太湖个人会员￥620,000

深圳高尔夫个人会籍HK600,000

球卡的推广—强调投资性（放眼全国）第十三页，共七十八页。2、高尔夫别墅的推广◎通过高尔夫球场的推广间接带动别墅的影响力◎别墅针对性推广详见5、6、7。第十四页，共七十八页。推广策略2：俱乐部的作用◎球卡的圈层营销作用第十五页，共七十八页。精选钟山国际高尔夫俱乐部少量的极高端会员，组成紫金会，超越体育性质俱乐部的载体形式。类似北京的长安俱乐部（CAA管理）、中国会、上海银行家俱乐部。紫金会的作用一是拔高钟山高尔夫俱乐部的地位，二是梳理意见领袖。紫金会第十六页，共七十八页。紫金会入会要有严格的条件（额外会费）紫金会要有几名极具影响力的会员紫金会会员有非常高端的会员活动紫金会会员可享受更多的服务例：长安俱乐部会员活动——欧米茄2008巴塞尔新品鉴赏显赫晚宴“回到艺术的优雅年代”-----欧洲古堡油画展大卫杜夫中国室内系列俄罗斯莫斯科拉赫玛尼诺夫三重奏2008中国巡演乔治.阿玛尼之春夏魅力彩妆之夜法国顶级珠宝展长安绚丽鸡尾酒尊贵晚宴例：长安俱乐部会员权益——1\提供高端的小众餐饮聚会服务2\高端的系列活动（见右）3\享用超过两百家国际联网会所，包括各高尔夫球会、乡村俱乐部、城市健身会及城市会之设施。第十七页，共七十八页。推广策略3：捆绑城市品牌◎第四届世界城市论坛第十八页，共七十八页。世界城市论坛背景世界城市论坛是由联合国人居署设立主办的，每两年召开一次，是联合国有关世界城市发展的国际最高端论坛，也是全球人居问题第一大会。该论坛关注的议题范围涉及能源、环境、土地、住房、基础设施、卫生、教育、健康、安全、贫民窟改造等各个方面，均为当今世界面临的最紧迫性的问题，因此倍受各方关注，参与成员包含了各国中央政府、地方政府、国际性非政府组织、知名专家学者、成功企业家、普通市民等各阶层机构和个人。“第一届世界城市论坛”于2002年4月29日至5月3日在非洲肯尼亚的内罗毕举办。参加人数1200人。论坛主题：可持续的城市化。“第二届世界城市论坛”于2004年9月13-17日在欧洲的西班牙巴塞罗那举办。参加人数4500人，论坛主题：城市——文化十字路口，包容与综合。“第三届世界城市论坛”于2006年6月19日—23日在北美洲的加拿大温哥华举办。参加人数10000人。论坛主题：可持续发展的城市——由理念到行动。第十九页，共七十八页。1、参加[可持续发展城市实践展览会]举办地点：南京国际博览中心展会面积：36000平方米

其中：国际展区：12000平方米；中国展区：24000平方米。展出内容：有关国家和地区在城市可持续发展方面的最新理念、方法、技术、研究成果和案例等，具体可包括城市与区域规划和人居建设、文脉保护、环境治理与改善、资源和能源利用、交通规划与治理、城市安全以及城市信息化建设等。

第二十页，共七十八页。2、冠名[世界城市论坛]杯高尔夫邀请赛邀请本次参会对象，如联合国有关官员、驻华使节、参加论坛的各国代表、国际组织与民间团体代表以及会员等参赛。第二十一页，共七十八页。3、举办[世界城市论坛]之“高尔夫与城市经济”研讨会做为本次论坛的分赛场和论坛分主题内容，钟山国际高尔夫借此机会做足传播影响力。传播点：南京的城市价值的提升钟山的历史价值之于城市价值的意义钟山国际高尔夫对城市品牌和发展的推动作用第二十二页，共七十八页。推广策略4：海峡互通大使◎促进海峡两岸的友好互通第二十三页，共七十八页。宣传南京的民国历史和城市价值宣传钟山高尔夫的品牌形象1、借此次大陆赴台五大直航城市的契机在《台商》杂志和东航杂志投放重量级广告第二十四页，共七十八页。中国、台湾高尔夫友谊赛马英九、宋楚瑜挥杆钟山高尔夫南京钟山国际高尔夫台北推广传播上可与央视《海峡两岸》合作2、与海基会、海协会进行接触介入海峡两岸互通之[体育互通]的内容第二十五页，共七十八页。推广策略5：城市巡展和异地开盘◎扩大影响力◎三期推售第二十六页，共七十八页。覆盖珠三角、长三角、环渤海中国重心城市南京的发展前景重点宣传本案的投资价值（最具中国价值以及唯一性）在四大城市的机场高速树立品牌高炮选择最高端的五星级酒店进行资料摆放

1、选择中国重量级的城市：广州、深圳、上海、北京进行品牌巡展第二十七页，共七十八页。9月份正值钟山国际高尔夫2周年盛典，可以策划一次大型的与高尔夫有关的高端活动活动内容可以是高尚酒会+项目推介+北京、上海、深圳、南京四城市高尔夫俱乐部邀请赛。2、钟山高尔夫2周年盛典第二十八页，共七十八页。以宋美龄最喜爱的12道菜为噱头，吸引目标群，引起大众关注。南京选择在美龄宫举办；上海选择在巡展的第一天晚宴。晚宴之前作简短的项目推介晚宴规模：6桌，每桌10人晚宴菜谱：西芹肉丝、火鸡、烤鸭、猪排、美式青菜沙拉、牛尾汤、蜡烛鸡、白汁桂鱼、口蘑锅巴、汽锅鸡、冰糖银耳、腌菜麻油拌腌心菜、粳米稀饭3、南京、上海两地同开“美龄·美宴”（３期开盘活动）第二十九页，共七十八页。推广策略6：体验营销◎球场服务别墅销售，扩大客户参与度◎样板别墅承办客户私人PARTY.第三十页，共七十八页。体验营销对别墅销售来说至关重要。加强目标客户、媒体、合作伙伴的参与性。结合异地巡展可以制作专门的商旅卡（提供身份验证即可成为商旅卡体验会员）1、每双周开辟一天球场体验日服务别墅销售第三十一页，共七十八页。本案别墅代表了业主的身份和地位，对其商务谈判和经营往来将起到至关重要的作用。加强与业主及潜在客户的深入联系，可以承办其招待合伙伙伴和社交圈层的私人PARTY.可以不定期的举办不同主题的沙龙，吸引长三角以及南京的目标客群，包括入驻酒店的商旅人士参加，体验高尚的生活方式。2、将样板别墅充分利用，承办客户的私人PRATY第三十二页，共七十八页。推广策略7：主流高端媒体的组合炒作◎占据高点◎铺设舆论第三十三页，共七十八页。制作宣传片在CCTV-2和CCTV-4进行广告片投放。财经类杂志和报刊如：中国经营报、经济观察报、21世纪经济报道、财富、财经、环球企业家、中国企业家等刊发新闻或软文。门户及财经类网站：新浪、搜狐、TOM、和讯等长三角区域主流媒体的重点投放，如上海新民晚报诉求：品牌的核心价值解读，突出稀缺价值的多样性。放大别墅产品的稀缺性，突出天价豪宅的标杆。第三十四页，共七十八页。创意来源第三十五页，共七十八页。2008，南京钟山国际高尔夫将走向全国◎紫金龙脉◎高尔夫◎城市别墅◎千万级独栋别墅◎世界团队……南京钟山国际高尔夫的价值体系需从中国角度看第三十六页，共七十八页。中国四大古都：北京、西安、南京、洛阳至少有4个龙脉（特别是北京，以龙脉、皇家为卖点的项目众多）龙脉是稀缺的，但不是唯一的◎紫金龙脉◎高尔夫◎城市别墅◎千万级独栋别墅◎世界团队中国角度下的第三十七页，共七十八页。南中国只有一个龙脉全中国，至少有4个龙脉（钟山龙脉的重新定位）南中国唯一的龙脉◎紫金龙脉◎钟山高尔夫◎城市别墅◎千万级独栋别墅◎世界团队中国角度下的第三十八页，共七十八页。南京钟山国际高尔夫的优势不在专业层面，而在其历史中国最具历史的一个高尔夫球场（南京钟山国际高尔夫的定位）◎紫金龙脉◎钟山高尔夫◎城市别墅◎千万级独栋别墅◎世界团队中国角度下的第三十九页，共七十八页。中国在此第一杆钟山是中国第一个高尔夫球场的所在地是蒋宋家族的民国外交舞台（南京钟山国际高尔夫的核心传播语）中国高尔夫的第一杆从这里挥出◎紫金龙脉◎钟山高尔夫◎城市别墅◎千万级独栋别墅◎世界团队中国角度下的第四十页，共七十八页。中国角度下的◎紫金龙脉◎钟山高尔夫◎城市别墅◎千万级独栋别墅◎世界团队……左三者是构成价值体系的一部分无法形成竞争力第四十一页，共七十八页。=中国唯一一个建在龙脉之上的城市高尔夫独栋别墅中国角度下的南京钟山国际高尔夫南中国唯一的龙脉+中国最早高球场所两个唯一，一个最早第四十二页，共七十八页。单个价值稀缺性两个唯一，一个最早稀缺价值的多样性中国角度下的南京钟山国际高尔夫>观澜湖高尔夫第四十三页，共七十八页。汇集了中国最多的极致稀缺价值放眼中国，仅此一处中国角度下的南京钟山国际高尔夫阅尽中国归于钟山第四十四页，共七十八页。世界归于钟山时二者汇集、融合了东、西方优越资源南京钟山国际高尔夫俱乐部南京钟山国际高尔夫别墅南京钟山国际高尔夫俱乐部第四十五页，共七十八页。中国在此第一杆阅尽中国归于钟山钟山国际高尔夫世界归于钟山时南京钟山国际高尔夫的品牌提升体系钟山国际高尔夫俱乐部钟山国际高尔夫别墅第四十六页，共七十八页。平面表现第四十七页，共七十八页。钟山国际品牌第四十八页，共七十八页。钟山国际高尔夫品牌第四十九页，共七十八页。别墅杂志稿A-1第五十页，共七十八页。别墅杂志稿A-2第五十一页，共七十八页。别墅杂志稿A-3第五十二页，共七十八页。别墅杂志稿B-1第五十三页，共七十八页。别墅杂志稿B-2第五十四页，共七十八页。球场杂志稿-1第五十五页，共七十八页。球场杂志稿A-2第五十六页，共七十八页。球场杂志稿A-3第五十七页，共七十八页。球场杂志稿B-1第五十八页，共七十八页。球场杂志稿B-2第五十九页，共七十八页。球场杂志稿B-3第六十页，共七十八页。紫金会杂志稿第六十一页，共七十八页。昔日美龄宫，今朝紫楠园三期紫楠园广告创意第六十二页，共七十八页。第六十三页，共七十八页。1、区位：钟山上，自然人文俱佳的美好所在2、生活方式：贵族生活，百年流传。（谈美龄宫所承载的贵族生活方式：看山，赏月，听梅，论道，喝茶，对弈，并浓混西式咖啡、雪茄、钢琴、舞会、派对等）3、显赫世家，名流汇聚。（谈美龄宫所汇聚的风云人物及社交方式，蒋介石、宋美龄、司徒雷登和马歇尔等，东方与西方、民族与国际、私人聚会与国际外交等，显赫汇聚）4、极致建筑，大师造诣。（谈美龄宫的建筑艺术，在珍珠串联、