某鸡尾酒市场启动策划方案

maichi鸡尾酒乐山市场启动策划方案提交给：成都晶诚欣商贸有限公司提交方：黄小飞提交时间：2015年5月8日第一页，共三十八页。

营销策略定位

新品上市规划SWOT分析营销策略年度目标分解营销目标分析回顾及未来发展路径分析回顾总结未来发展路径产品流转图营销4P规划组织人力规划样板市场启动资源投入规划投入产出比本案架构Maichi(麦驰)第二页，共三十八页。我们达成企业发展战略共识：1、2、3分析回顾总结1个中心战略通过营销塑造品牌通过品牌提升创造更大的市场空间3种市场运作方式潜在机会区域弱化原料概念，突出产品特点，利用强有力的企业公关能力和业务执行能力，逐步占领市场，并将鸡尾酒概念化过产品传递给消费者，从而为未来发展打下良好市场基础通过给经销商更大的赢利空间，促使其利用自身市场影响力，将产品逐渐渗透，待时机成熟再作市场精细化操作跟随区域领导品牌，以丰富的市场策划方案和细致的市场服务打造产品竞争力2个竞争基本点1、迎合市场需求，打造青春卖点；2、全员服务，以服务弥补后发品牌的劣势;第三页，共三十八页。面向全国的品牌营销阶段(2017年全年)1500万老市场精细化操作；乐山，眉山，峨眉，雅安(2016年3月-2016年12月)

市场启动阶段(2015年12月前)重点市场拓展阶段(2016年1月-2016年2月)样本市场建立未来发展路径基础产品线建立150万快速建立初级渠道网络销售组织建立特色营销队伍组建完成，核心人员稳定战斗力强麦驰眉乐雅发展规划主要盈利销售盈利+资源盈利核心区域渠道基本完善，不少于20家忠实客户主要盈利销售盈利主要盈利品牌价值+销售盈利+资源盈利龙头产品已进入同品类全国前5名，品牌价值超过1个亿利用品牌优势进行产品横向和纵向的双延展老市场全面实行精耕细作，产品范围扩展到全国1000万市场渠道下沉多领域产品线扩展，涵盖功能性诉求最大市场的渠道开发完成第四页，共三十八页。产品流转图二批发商库房终端定单订货奖励条码费进店费赞助费损耗率推拉订货经销商库房消费者宣传单页广告口碑更多消费者口碑促销终端陈列包装直营重复购买招商定货产品库房自主陈列理货陈列有计划购买随机冲动购买直销会销电话购物社区推广业务直销招商方式糖酒会订货会实地拜访货架第五页，共三十八页。

新品上市规划回顾及未来发展路径分析回顾总结未来发展路径产品流转图营销4P规划组织人力规划样板市场启动资源投入规划投入产出比本案架构第六页，共三十八页。优势(S):1）企业强大市场把控能力和市场操作手段；2）合理的价格定位和强大的营销队伍；3）完善的售后服务体系；劣势(W):1)品牌挤压；2)现目前的广告劣势；3)市场同类产品鱼目混杂；机会(o):1）预调鸡尾酒产品的社会认知度不断提高相关产品发展迅速；2）预调鸡尾酒市场鱼目混杂，缺少规范，竞争对手的市场操作非常简单；3）预调鸡尾酒市场正处于蓬勃发展期，有机会瓜分千亿市场；4）全新的产品理念，迎合消费者时尚创新心里；挑战(T):1）如何处理区域市场品牌建设；2）随着我产品的推出，竞争对手会很快的采用对策，挤压我们的发展空间；3）新产品的市场教育费用，不断升高的渠道费用等考验我们的资金和决策力；4）一线品牌从资金，技术等领域的不断挤压；SWOT分析第七页，共三十八页。策略定位：强化功能，差异销售；三维匹配，滚动发展强化功能：产品重点强调功效性，着力打造健康时尚快乐生活的理念；差异销售：针对预调鸡尾酒的认知差异，产品的市场推广策略也差异执行，从而实现顺势借力，快速导入的要求；三维匹配：三点成面，三足鼎立。以市场最有效地三三法则，稳妥全面的推进发展。

区域选择：认知市场、核心价值市场、潜在发展市场区别对待，结合操作。

开发次序：先局部点状-----再连线----再成片导入方式：先行业内部----再渠道---再消费者产品:选择重点突破，先以市为中心，再逐步下沉渠道:商超、流通、特殊通路相结合促销:空中、地面、人员立体的促销结合销售组织:设置销售、企划、销售管理三个部门，协同作战滚动发展产品上市应稳扎稳打，以乐山为中心，重点覆盖经济较为发达，消费水品相对较高，消费人群较为年轻化的渠道进行突破，在保证已启动市场顺利动销的前提下，再进行下一个重点市场。策略定位第八页，共三十八页。策略定位原则策略要素策略要点基本营销组合(4P)策略产品策略围绕预调酒青春活力为主要传播诉求，突出健康、快乐的饮用理念；按消费者需求、消费用途以及消费场所的差异性进行产品差异性配置；设置高端产品带动品牌形象提升；设置创新的促销手段，出奇制胜；渠道策略以乐山为中心，形成眉山，峨眉山，雅安为基本点，流通为主，商超跟进，特通爆破；采用由易到难的次序开发原则。重点打造样板市场，进而推动区域扩张；经销为主体，标志性渠道直营为补充；价格策略流通商超系统经销商统一执行价132，终端送货价168，终端零售价10元/瓶，市场费用以签呈形式核算；价格体系设计给渠道成员留有足够的推广和利润空间；除个别地区外，全国采用统一供价，建议零售价的方式；推广策略结合公司和经销商在当区的影响力，前期主要以地面推广为主，结合终端促销，试饮，端架，陈列，买赠等设计独特的促销物料，契合精准消费群体的需求；建立企业微信公众账号，设计可以扫二维码的价签，迅速集合粉丝群参与当区有影响力的社会团体活动，提高影响力组织策略建立渠道服务性组织架构；按需配置，人力节俭，培养精干力量；样板市场策略利用资源优势打开渠道大门。先期导入，所有渠道方式均可进行尝试；费用倾斜，细化管理。重视销售量和铺货率双重目标；资源投入策略倾斜性投入：前期上市操作资源投入重点偏向样本市场和启动顺利市场；前置性投入：在上市启动期进行重点投入，以实现终端的稳定性动销，良性循环；第九页，共三十八页。标志性渠道物流商采用直营主题渠道采用代理制（眉，乐，雅）物流商确定市场主要的经营模式：优1）迅速让产品在当区域曝光2）熟悉当地环境，便于解决仓储、配送和终端销售前的一系列问题3）公司与物流商资源整合，提高竞争力，阻击竞争对手，实现双赢1）便于精细化操作，增强竞争力；2）快速导入，为区域内其他通路设立标杆作用；解决资金、物流和前期配套的不足经营模式经营模式选择第十页，共三十八页。一、考核期限：2015年5月---2016年5月二、销售目标：220万三、月度分解类型招商启动期产品动销期产品推广期物流商架设与分销商开发同期进行结合线下活动产品终端持续动销稳定渠道后，充分利用此阶段的重大节日和初步建立起的产品口碑，着力推动产品旺销。年度2015年2015年2015年2016年月度5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月销售额10万10万15万10万15万20万15万15万20万2020万20万30万35185合计220万元年度销售目标分解年底经销商订货会第十一页，共三十八页。一、企业的内因

1、决策能力企业决策层经过多年充分论证，已达成高度一致；

2、生产能力中英合资，厂区生产线完善

3、财务能力费用滚动拨付，先期投入能够满足正常招商工作。正常招商后，费用支出基本上和销售挂钩。公司完全可以承受。

4、人力能力成熟的管理团队和业务团队。目标可行性分析第十二页，共三十八页。目标可行性分析

二、市场外因1：市场容量A、目前四川区域各品牌预调酒纷乱众多，2015年啤酒业整体下滑，预调酒整体趋势猛增，并且以每年300%的速度增长，我们的发展空间巨大；B、川北区域有较为完善的市场数据，目前一个中等地级市月均销量在8-10万之间C、市场上产品众多，产品质量参差不齐，价格不统一，售后不完善，这就给我们足够的操作空间。2：渠道可行性目前根据该区域意向客户的沟通，基本主要地级市能迅速确定经销客户，根据各地市情况，结合线下推广促销，终端拉动，一个地市平均每月3-5万属很现实的数据第十三页，共三十八页。

二、市场外因

3：消费者接受：A：价格接受：目标可行性分析B:概念接受：我们的主力消费群是白领和女性，产品提倡的功效符合他们的需求C：口味接受:5个热门口味，再加后续研发更新口味，完全可以满足消费者多样选择需求D：理念的接受：年轻有活力，寻找不一样的刺激！；参照左边的竞品调查表，我们的产品定价完全能够适应市场竞争的要求区域名称品牌名称产品名称包装规格零售价眉山锐澳，彩舞鸡尾酒275ml13元275ml10.09元乐山锐澳，冰锐鸡尾酒275ml12.9元鸡尾酒275ml12元峨眉山锐澳,冰锐鸡尾酒275ml13元275ml12元第十四页，共三十八页。销售目标区域分解市场类别涵盖区域销售目标销售占比样板市场乐山（市中区，沙湾区，五通桥区）110万50%认知市场品类认知成熟区域峨眉山30万13.6%核心价值市场认知不高,但有资源眉山，洪雅，彭山，丹棱4018.2%潜在市场雅安20万9.1%特殊市场仁寿县（人口集中）20万9.1%年销售目标220万元（2015年5月-2016年5月）第十五页，共三十八页。渠道类型利益要求成败关键点城市商超及便利店20%-30%的倒扣毛利业务客情+动销状况流通市场及乡村售卖点20%-30%顺加毛利产品动销速度城市餐饮及夜店等50%--200%的毛利利益+现场促销水平团购不少于10%的折扣产品定价+折扣水平特殊行业配送（酒店，网吧，聚会等）不确定，但一般要求很高客情网络销售50%的毛利网络关注度其他辅助（自动售卖点、会所等特殊场所）50%--200%的毛利业务关系业务直销低于市场价格20%以上业务水平渠道类型及操作方式第十六页，共三十八页。渠道开发运作2、便利及流通市场采用经销制，但次序和侧重点有所区别一、产品认知市场寻找有鸡尾酒操作经验的经销商。同时认知市场可将流通和商超同步操作二、核心价值市场只要有饮料渠道的经销商就可以选择、但市场开发第一步要从便利店，超市做起，做好产品展示是关键。三、潜在市场合作意向是否强烈是我们选择客户的首要指标。此地区我们采用粗放方式，因此经销商的主动性和综合实力就决定了未来是否能长期合作。1、大系统物流商直营各类全国性质的大型连锁几乎垄断着包装食品40%--50%的市场份额。他们在全国各大城市基本都开有分店，是城市中商超的标杆店。为快速在该地区树立产品形象，建议考虑可选择一个系统进行直营操作。第十七页，共三十八页。麦驰的四个渠道选择：销售目标的渠道分解渠道类型销售目标量年度销售总占比配称产品商超渠道大中型卖场60%30万13.6%后期可增加针对商超的不同包装产品小型卖场40%流通渠道（便利店，B,C类超市）132万60%同上特殊渠道（餐饮、配送等）44万20%自助餐，免费畅饮资源渠道高端50%14万6.4%高端产品线团购、直营50%合计220万第十八页，共三十八页。各渠道陈列规范陈列类型陈列要求陈列位置终端物料商超陈列货架1）1.2米---1.8米之间陈列，最佳在视线平行区域；

2）各系列产品最好集中陈列；

3）单品陈列最少两个牌面以上产品货架处海报、吊牌插卡、爆炸贴、堆头裙可捆绑的小赠品等本产品瓶挂是陈列效果的重要元素，要求图形冲外，整齐划一端架货架两侧面向主通道端架堆头1）产品堆放整齐，商标一律冲外2）尽量辅助吊牌、堆头裙等，达到整体的冲击力。3）超过2个标堆面积，可考虑设计形象堆头（详见图）食品区主通道冷柜1)产品尽可能多的摆在第一排或最上层，商标冲外2）冷柜外尽量贴上海报冷藏最佳海报，瓶挂户外陈列（批发市场、夜店门头等）整箱堆放，垒高不低于80公分最上层应为刨箱，可见产品显眼处、尽量避风避光。海报、产品折页、易拉宝等推广陈列（地面促销活动）要求多品相集中展示，尽可能多的辅助宣传人流量集中的等显眼位置产品折页、海报或易拉宝优秀的陈列是最好的促销员;而标准化陈列是所有大企业采用的凸现陈列效果的最佳办法。第十九页，共三十八页。线下活动第二十页，共三十八页。开箱有礼+箱皮回收+进货搭赠目的：刺激二批和终端进货，推动货品渠道下沉办法：1、每箱内放置小礼品（也可考虑现金）2、回收箱皮，折价10元换购新货3、进货搭赠：客户每进任意产品2箱，即可获赠5瓶时机新品上市初期，主要作用于铺货面向流通市场和小卖店活动要点：

1、人员宣导和跟进

2、张贴告知海报渠道推力---促销针对经销商主要作用于铺货第二十一页，共三十八页。目的提高产品形象，与竞品区隔，吸引消费者注意，增加销售机会。原则整齐、整洁、醒目、方便终端生动化陈列标准：利用堆头、端架等陈列手段在终端展示产品。业务人员要与卖场沟通，将产品陈列在货架的第二层或第三层的黄金陈列位置，并配合跳跳卡\插卡。有特价活动时要使用爆炸贴.陈列要点：

1）1.2米---1.8米之间陈列，最佳在视线平行区域

2）个系列产品最好集中陈列

3）单品陈列最少两个牌面以上,产品标签冲外

物料配置：产品海报、产品宣传单页、形象堆头、特型展台、相关赠品等。政策，摆放产品易

拉宝、折页、海报等终端宣传物料；终端陈列生动化针对所有目标市场第二十二页，共三十八页。免费品尝+买赠+促销员导购目的：利用终端拦截，直接实现销售时机时机：上市初期及节假日等人流量大的时机（做到月月有活动）地点：主要为大卖场、社区、夜场等捆绑礼品：塑料杯、环保袋，开瓶器，打火机消费者终端促销8月10月11月4月7月5月6月9月12月1月2月3月毕业季（周末）中秋，国庆圣诞、旦、春节贴合节日主题（所有目标市场）渠道类型数量频次周期总次数大卖场3个2次/月7天6次夜场10所1次/月3天20次促销行程：暑期促销第二十三页，共三十八页。方式：收银台外设立换购台，凭购物小票低价换购产品；要求：设至少两名促销人员和一台验钞机；选择大卖场必经通道。但位置选择要较为空旷，不影响人流；优点现金回收，不用经过商场结账环节；因节省商场25%左右的加价，产品特价可以超过店内促销，效果也更明显；客情良好且销量较大时可申请到广播广告和海报广告；缺点对于现场促销人员促销水品要求更高；一旦热销，现场容易拥堵，混乱。需要现场管理能力更强；换购适合客流量大的KA卖场（所有目标市场）第二十四页，共三十八页。社区推广目的：跳过各种渠道，直接将产品推入社区家庭，便于搜集消费者意见和快速动

销试点选择：节假日或周末（为期两天）考虑人手，应滚动进行方式：租社区空地布置销售场所；发放宣传单和小礼品；免费品尝+销售；登记客户资料（对整箱购买产品者可考虑发放会员卡）；人员配置：业务员2名+促销员2名（初期可考虑增加业务人员，确保成功）基本目标：超过100家的客户资料搜集每日销售收入超过3000关键点：现场气氛制造+意见领袖建立（托）。针对样板市场第二十五页，共三十八页。营销组织结构工作流程营销团队管理销售目标组织结构分解组织人力规划2第二十六页，共三十八页。市场部：市场信息搜集和分析，麦驰品牌塑造，策划新品上市和区域推广方案，区域市场启动支持，设计并组织实施重要节日和新品上市全国促销，市场推广费用预算和控制；销售部：通过招商组建区域零售网络及经销商管理，销售政策制定和调整，区域市场开发指导和督导，完成计划销售任务，市场秩序监管,订单处理，客户反馈信息处理，企业和市场信息向客户发布，客户投诉处理；销管部:含客户管理,物流配送和人力资源等多功能.是营销团队的后勤保障。部门职能：营销总部物流业务助理区域经理销管部经理营销组织结构第二十七页，共三十八页。乐山，眉山，峨眉市场人员配备分销商月销量200件以上配置业务人员1名1个区域经理1个商超业务6个流通业务2个特通业务企划部第二十八页，共三十八页。销售目标组织结构分解

区域产品样板认知市场核心市场潜在市场销售目标110万30万40万20万业务配置5人1人2人1人说明1：样本市场执行精细化操作，铺货要求BC类超市覆盖率超过90%；餐饮超过100家；夜店10家。所有类型终端展示是考核此地区业务工作的重要指标，因此人员配备会较多。3：核心市场考虑到地域较广，人员配备会多一些。此地区考核要兼顾业绩达成和铺货率4：潜在市场主要是被动生意，由区域经理代管或设一名人员专管即可第二十九页，共三十八页。资源投入原则资源投入规划资源投入规划4第三十页，共三十八页。聚焦投入资源投入重点向样板市场倾斜，加强样板市场的线上形象传播和终端深度推广前置性投入前置性投入既是新品上市所必须的市场费用的前执行投入一般包括三类费用：1、品牌建立的宣传费；2、产品进入市场的各类门槛费；3、产品动销所需的推拉力费用；随着产品品牌的建立,消费群会主动购买产品.这个时候投入比例反而会减少,因此前置性投入会在全年考核中得到分摊。

资源投入原则第三十一页，共三十八页。资源配置项目具体配置启动期2015.05—2015.8动销期2015.8—2015.11推广期2015.12—2016.4人员工资区域经理销售业务员差旅费用区域经理促销员助销团队销售业务员差旅费用区域经理促销员销售业务员差旅费用终端费用物料条码费促销及主题活动费用物料条码费促销及主题活动费用物料条码费促销及主题活动费用渠道费用返利客情费用客情费用招商费用人员费用招商会议费用招商物料费用资源投入规划第三十二页，共三十八页。战略费用----多次摊销战术费用----一次性摊销费用明细及投入产出比5第三十三页，共三十八页。战略费用进场费（10万）

包含商超、餐饮、特殊会所、配餐等的进入费用，是产品进入销售终端的必备费用。一般都是一次性交付，故可以在三年内分摊全区域区渠道性质的营销活动（20万）主要用于地面推广，终端促销是公