项目3 任务2 选择工程机械目标市场

2023/5/14/501项目3调研与选择工程机械目标市场项目3调研与选择工程机械目标市场任务1实施工程机械营销调研任务2选择工程机械目标市场任务3分析工程机械顾客购买行为任务4建立工程机械市场营销信息系统2023/5/14/502任务2选择工程机械目标市场2023/5/14/503任务引入任务要求大宇综合机械将BRICs地区（巴西、俄罗斯、印度、中国）定为新目标市场，想以此扩大出口。高超的技术水平和优秀的品质，使大宇的品牌效应在美国和欧洲等先导市场得到了认可。基于此，大宇将目标锁定在巴西、俄罗斯、印度和中国。

阅读以上案例并思考讨论以下问题：（1）分析大宇综合机械锁定目标市场的依据是什么？（2）大宇针对目标市场采取了哪些措施？2023/5/14/504任务2选择工程机械目标市场2.1工程机械市场细分市场细分概念的形成，至少经历了这样几个阶段。1．大批量营销工程机械企业大量生产、大量分配和促销某种产品给所有用户。2．产品差异营销营销随着经济的发展，工程机械企业意识到产品差异在激烈市场竞争中的好处，开始采用差异营销。3．目标市场营销第二次世界大战以后，在新的市场形势和市场营销观念的指导下，西方一些企业开始理性地辨别不同的市场，有针对性地选择目标市场，集中优势创造特点，并辅之以不同的营销策略，以满足多样化需要。2023/5/14/5052.2市场细分要素市场细分的变量要素主要有地理要素、行业要素和行为方式要素。(1)地理要素，是指用户所处地理位置不同，如不同地区(中部与西部，南方与北方)，不同城市规模、气候条件等而影响其采购行为的某些特征变量。(2)行为要素，就是按照购买时机、购买频率或使用率、购买产品所追求的利益、对产品品牌的态度或忠诚程序等行为特征来细分市场。(3)行业要素，按行业不同细分市场。2023/5/14/5062.3工程机械目标市场选择策略（1)无差异型营销策略企业忽略市场的差异性，以一种营销策略针对整个市场，强调市场性和需求共性，设计同样产品，使用同样的营销方法、同样的大众宣传媒介和同样的大众销售渠道。（2）差异型营销策略将整个市场划分为若干子市场，分别用不同的营销策略覆盖之，这种策略希望在每个子市场中占有一席之地。（3)密集型营销策略当一个企业资源有限，或刚涉足商界时，最好的选择是在—个子市场中占有较大市场占有率，取得坚实的立足之地，而不是分散力量涉及过多。2023/5/14/5072.3.1工程机械目标市场策略2.3.2决定目标市场策略选择的因素（1)企业资源条件（2)产品的同质性（3)产品所处的生命周期阶段（4)市场的同质性（5)竞争对手的策略2023/5/14/5082.4市场定位根据各企业在市场竞争中所处地位的不同，可将企业竞争性地位划分为：市场领导者/主导企业：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场跟随者：指跟随模仿主导企业，并从事与之类似产品的生产与服务的企业。市场补缺者/市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。2023/5/14/509山工用差异化产品获得相对竞争优势由于技术水平和经济实力的差距，国内很多企业在产品研制方面几乎是全面采用“拿来主义”，用仿制替代研制，什么产品畅销就仿什么。于是，大厂跟着国外跑，小厂跟着大厂跑，个体户跟着小厂跑，这就是工业产品同质化竞争产生的根源。

山工是国内最早生产装载机产品的专业制造商，也是最早将斯太尔发动机引入工程机械领域的厂家。“敢于第一个吃螃蟹”的山工曾经因为大胆采用斯太尔发动机，而在装载机市场大出风头，斯太尔发动机成为山工产品的最大卖点，也是与竞争对手之间最大的差异点。随着斯太尔发动机被越来越多的装载机品牌采用，山工产品的相对优势已经不再明显，发掘新的差异点就成为山工开发差异化产品的前奏。最初，山工差异化产品的开发是受到煤场用户的启发。有用户反映，山工装载机的力量要比同等配置的其他品牌装载机产品大不少，如果换上一个容量更大的铲斗，就能大大提高作业效率。2023/5/14/5010顺着这条线索，山工研发部门迅速组织人员进行论证、开发、试制，很快就拿出了第一个差异化产品——山工“装煤王”，实地使用之后，效果非常好。“装煤王”的成功，使山工认识到差异化产品的开发必须是将自身产品的特点与市场的需求紧密结合，为了迎合市场需求而不顾自身产品特点开发出来的产品往往“中看不中用”。为了加快差异化产品的开发速度，山工不仅将研发部门一分为二，在销售公司专门设立市场开发处，负责差异化产品的研制；还出台激励政策，鼓励销售人员和代理商深入市场调研，寻找差异化产品线索。在很短的时间里，山工先后成功推出“岩石王”、“掘土王”、“装砂王”、“高原王”、“高卸王”等差异化产品，特别是ZL50F“岩石王”，因其力大耐磨而成为石料场、采矿场等用户的首选产品。2002年，在山工全年销售量中，差异化产品所占比例已经接近40％，被销售人员亲切地称之为“攻城拔寨的急先锋”。不止如此，山工差异化产品的推出，还带动整个装载机行业开发差异化产品的风潮。

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与研制全新产品相比，差异化产品研发的速度要快得多，而且市场接纳速度也快得多，能够给企业迅速带来经济效益，是一种“短平快”式的市场竞争策略。需要指出的是，现阶段差异化产品实际上是常规产品的变形产物，还不是真正意义上的差异化产品。