各知名企业市场营销案例

市场营销案例邱玉臣李丽扶呼伦贝尔学杏院经贸学院席市场营销课共题组目录极案例谨1严日通公司市登场营销观念耳的变革咏……………窝……………削……………挺..1狠案例巨2饼苹果计算机妖观念上的失好误巨……………距……………鲜……………击……衡..5传案例扣3允商务通的成侨功之道结……………帖……………巴……………迁……………板..8膀案例锡4窑宝洁开发新摔产品惧……………爷……………般……………零……………救…拒14档案例栋5息精工石英表箱的产品台+疯谋略械……………核……………机……………致……赴..17霜案例辛6议海信成功之贪道——共用咽品牌雄……………票……………羽……………盲…株25踪案例颈7项摩托罗拉的讯品牌细分洋……………萄……………左……………脸…………击34裤案例败8捕耐克的品牌麦策略模……………逗……………桃……………承……………挖…纠37管案例袍9君荣事达的品翁牌延伸策略捆……………诸……………毒……………怖………括41心案例雷10依格兰仕的成骡功之道——眠价格营销阅……………炸……………岔…………彼45筛案例伐11灰TCL或的成功之道袜——网络营羽销预……………泥……………伍……………廉56颂案例捉12惰娃哈哈的控彻制营销马……………摧……………桂……………植……………秩62哥案例一三掘所索夫特的分贸销网络整合赵……………励……………示……………促………玉67织案例巡14娘菊花集团改回革分销渠道乏结构的尝试坏……………唐……………猾………喉70喇案例一五吐六透视秦池模哪式点……………玻……………抱……………搜……………坛……塔78普案例柔16链爱多能否再情现彩虹——佳促销策略续……………爬……………勉…………易83庸案例券17旨都是茅PPA茅若的祸——惯康泰克环境衡危机艇……………自……………潜…愿...89较案例一八双望科龙集团的搞成功之道—岸—整合营销可传播渣……………筑……………两…织94邻案例刊19届农夫山泉的帅事件营销若……………桐……………牧……………胁………窑..106埋案例掌20周张裕集团以哨沟通为主的砍营销模式沙……………属……………原………盯..1厘一三祖案例梳21扣服务营销的凯典范——宜注家家居涝……………纷……………页…………兰..120晶案例恭22行建国宾馆独更辟蹊径开发段服务产品扒……………触……………个………黄..124前案例狐23寒海尔集团的种营销模式漫……………誉……………肚……………嘉………陷..兼一三励1抛案例蝴24族黑马奇瑞的挡营销模式树……………墨…………后……………书…………薄..点一三刮8氧案例句25各青岛啤酒的起多品牌战略伸营销模式侄……………路……………命………远..144沾案例概26许联想集团的满成功之道—团—多层次营则销模式销……………愁…………动..149斯案例洲27溜“喜力”啤普酒的市场策午略坑……………冰……………企……………猎…养..蔑一五铲6畜案例煎28日康师傅——究成功看得见挂……………飞……………惰……………窗……船..160模案例御29宰丰田车——哪车到美国也泪有路棒……………淹……………押……………垂..163袭案例拒30蚁“正广和”梅搭上网络快币车扎……………内……………毙……………趋…坐..166遵案例仅31庙迈向电子商滑务的两个“结通用”角……………粒……………护…………网..179萍案例骑32增超级终端国朝美致……………态……………绵……………糊……………乓…贼..跃一八百2镇案例拥33量绿屋百货经牌营策略据……………交……………堤……………恋…………摔..赤一八柔5控案例梢34城京城“红苹及果”红光不趟再并……………凶……………拿……………肃…渠..茅一八旦9烂案例慕35挤麦当劳的连球锁经营删……………翁……………牺……………宴…………形..196略案例润36雅中国彩电企疼业如何突围蛮价格大战上……………轿……………巾………草..199悠案例事37扭新可乐为何禽昙花一现迷……………情……………剩……………危………芽..202伏案例颠38野脑白金营销炮策划想……………别……………惧……………士……………柴..2既一三屿案例坡39翁冬凌草含片驾市场调查与泊营销策划软……………成……………怪………陡..217跳案例闻40址“贡橘干酒际”变“干黄宋”营销策划饱……………油……………遗……宗..224案例——1厨日通公司市页场营销观念柱的变革忽敏“日通”是帐日本综合运堡输界最大的边企业，规模谎虽然庞大，片但运作方式口却一直是守若旧而宏不知变通的两。所以曾经划一度被同业哑戏称为“长聋毛象”，意场指它可能会亿因不知变通江而像巨大的绪史前动物长剪毛象一样，绣不能适应变漏化了的环境诚以致最后灭埋绝。但是，鼻在溪20代世纪茫70庄年代后半期响，“日通”团却开始发动佳攻势，高喊惰“塘鹅来锣足！塘鹅来了海！”的口号画，给整个运牛输界带来了按一场大骚动崖。所谓“塘买鹅”，指的师是“日通”酸陆运部门改舞用卡车快速龙运送轻小货段物，而且服煌务到家的新押营业方式，单“塘鹅”就腊是他们所采禾用的商标。证“日通”的汉陆路运输部逢门，一向只袖习惯于运送扣粗重的大宗畏货物，后来馆环境大变，谎在突发而至雪的激流中，逆他们也只好拔改为采用“煎塘鹅”的方稻式，急拍翅敲膀以图生炉存了。五携由于娱20史世纪赠70票年代后半期灰日本社会的畏经济状况转筝为“稳定增目长型”，原蚊料业界也随让着出现不景交气的局面，资日本社会的截产业结构不封得不跟着作差大幅度的转挡变。整个社育会上产业的盯增长，已由霜重化学工业浸转变为以尖蜘端技术为基劈础的加工组衫合型产业。纺货物运输界委历来就必须嘉依托各种产程业活动而营蝶生，产业重伶心一转变，痛自然马上受歇到重大的冲释击。般封“日通”的必决策者们对损形势的转变籍是有切肤之够感的。“日碌通”的陆运呢部长小林泰则然，在回答斤记者的访问即时很直率地额指出：“陆肢运业本来就猾是夕阳产业浪。‘日通’挎陆运部的主想要业务，就叨是利用日本拣‘国家铁路据公司’内来代客运送哑货物。整个饭流程是先从欠托运者手里蓬接货，用卡雄车送到火车阿站，由‘国码铁，货车送松到目的地，药再由当地‘贞日通’的卡圈车接过货物柜，送交给收肢货人。这项女联运业务，纺以前一直是桶‘日通’的坚黄金路线和补摇钱树。但翠近年来，这贴条路线的营挂业收入，在零‘日通’所脏有部门的营去业收入中所社占的比率，枝已经逐年低板落。弱1960揉年，这条路枝线占‘日通尘’全部营运充收入的劫55趁．部2惕％，链1970筒年降为良31剧．具5遗％，王1980陷年再降为牧21役．停6份％，择1981走年又降为收12芳％，一路狂俭泻，再无复聚往日黄金路赌线的风光了矛。”溉察确实，从沙20紫世纪哲40昨年代后期一赠直到陆60外年代，连接治铁路的钓陆路接驳运露送方式．都讽是大量而且浪能够有计划私地运送货物欣的最适当方远式。而这以舰后，照“日跌通”董事长卷广赖真一的店说法，“有味人甚至认为习用其他任何春方法，都比语经由铁路运瓦送要好”。抬陆运部长小型林泰然则埋置怨说：“实于际上，我们临这套输送系遥统还算是相金当完殖备的。然而头今天社会对古我们的评价墨这么低，怎屠不叫我们遗掘憾呢冷?洗”照“日通窝”自己的讲紫法，在被卡坡车运送所抢工走的业务中壁，至少有一叫五％还是比缎较适合“日喊通”连接铁浴路的运送方嫂式的。代仙这种由铁路土运输贯穿其竖间，两头由法卡车负责接子驳的联运方祝式，曾在泻1960在年达到全盛港期，在当年伏“日通”营闸业的获利额抬中，陆运告部门的联运店业务就占了巩39期％。但是到干了梁1965祝年，虽然陆庭运部门的营业业收入仍占帆“日通”营寄业收入的柏45搏％，获利额研却只占挽4粱．认3差％。两年后金，开始有赤织字出现，从植此，结算表魂上就一路出导血不止了。松铸货物运送从析“国铁”移步往卡车的主膀要原因之一挪是，高速公节路和一般道正路所形成的携交通网已经梨建设齐备。穗此外，“国慢铁”本身也壁发生过一些脖事件，动摇映了托运客户协对“国铁”砍运送机能的螺信任。例如队，悼1965螺年以后，“按国铁“货运挣接连发生了友几次大规模秒的罢工，使蜘得一向被认菜为是最稳定壳的运输方式互的“国铁”荣，在托运客柴户的心目中蜓逐渐成为不袜稳定、不可抬靠的输送方甘式，技而且从扶1976众年观11贪月开始，“禾国铁”货物茎运价一下子哑涨了举58沾．闯6辉％，从此有条货物要托运删的客户都舍宗“国铁”而为去。喷瓣在运输系统扔中，私洽“国铁”质移量的恶化，圾大大影响了馆“日通”的您陆运部门。阔以连结“国倡铁”代送货造物为专业的听企业，就像边是一场婚姻虫关系中，一弦位不幸的太深太碰到不长榆进的先生，科想离婚脱离揭关系又不可怖能，因而只强好接受日本尼社会的习俗资，由太太委菠屈地背负起别不称职的名攀声。事实上县，“日通”年的业务并不膛都是连接“党国铁”代送锦货物，因而筐要与“国铁欲”脱离关系欧也不是不可刺能。然而就竟因为“日通旦”是日本运悬输业中排名抄第一的大企抱业，所以它杰没有放下“垄国铁”这个支包袱。这一令方面是由于迫“日通”觉萌得自已有一雷份社会责任恶，不能随意风撒手；另一乳方面也由于晃有日本政府香在一旁督导怀干涉，不希松望“日通”贞脱离。旷揭尤其是，“住国铁”的货戏运业绩虽然畏相当不理想杠，但是“日异通”的生意纺仍然占了“英国铁”运费遍收入的售40姻％，仍然是舞“国铁”的俘主要衣食父暮母。“日通荡”就算想与掀“国铁”断挂绝关系，实歇际状况也不杰容许它说断慈就断。衬工造胃乘男售曾担任过日顿本政府运输抢省事务次官畏，后来担任危“日通”董材事长的广赖转真一，嘴上饭常挂着一句匠话：“耗运输业对社跑会大众负有谜一份使命。锻”因此，“菊日通”虽然攀一五年来营捕业损益表上锁年年出现赤抛字，还是照摔旧维持投资行“国铁”的管营业方针，程只要“日通来”全部营业锅的利润还可前以弥补得了其年年的赤字蒸，一切也就矮算了。但世灾事在不断变喘化，做“好风太太”的“圣日通”说不捉出口的话，帮没想反倒让敏身为“恶丈疗夫”的“国扛铁”抢先说建了。掉博“国铁”开召始了改革，汪拟订出一套理复兴计划。仙这套计划中畜的一个重点栗，就是在全匀国各地推行传货运车站集脂约化。染1960女年，日本全袍国的货运车贱站有表3850牌座，到狡1981扎年末，已经弟减为陡1200透座。专家们木认为，搞乐“国铁”货岛物车站的集读约化程度鞭其实还可以服精简。在这棚种情况下，才“日通”陆糖运部门的联愤运业务也就佣随之精简，巩对“日通”巷来说，这真蛙是减少赤字错的好机会。改里不过“国铁栋”毕竞还是德国营企业，咳一直秉承着刊背负太阳旗盗以照顾全民检的责任，不驳论是客运部祥门或货运部蒸门，都反映吊着这种责任货感。“日通别”陆运部长干小林泰然指竖出：“国铁埋在列车时刻泳表的安排和劈运费打折方颗面，都比以圈前还要顾及传托运者的方劲便。”护熊受到这种转京变的影响，茅“日通”的颗陆运业务逐字渐有了起色个。小林泰然帐说：“国铁闲肯作如此改卫善，实在是孙前所未有的摘事。这种状殿态只要能够疏小幅度地增配长下去，不驴再萎缩，也朴许还……”县但是这豪种好转能不秃能持续下去清的关键，完鹅全要看景气较的走向，以都及“国铁”顷货运车站集蛙约政策的实痕行结果如何粥而定。而且些就算真的衣这样实行下亡去，也没有蛾人敢保证有冠多少货运业溉务会再流回处“国铁”。习相反可以肯花定，往日的作盛况已是一匀去不复返了挨。既然如此赤，“日通”同派遣许多作受业人员常驻充货物车站的刷政策，自然貌也要重新检腥讨改进。面皱对这一棘手赵问题，“日泄通”确实花粮了一番苦心把琢磨，结果牺就导致了“两塘鹅”业务轧的产生。鸣摆玉劫铺胳厕“日通”的粗陆路联运事梯业虽然患病允已久，但是恶它的仓库业携一直到企20蒙世纪径70闲年代后半期悠才出虾现病兆。“庆日通”也是笋日本最大的镇仓库业者，岩其仓库面积忘占日本全部贿营业用仓库留面积的组9叠％。助20壳世纪挎70疤年代末，日摆本连续碰到谋农作物歉收笼，而日本政技府又采取缩减减库存政策萄，积极处理还仓库里的存低米和所谓的游陈年老米。滋由于“日通膛”的仓库业谋务一向是在勾积极地接受上大米储存，晶当日本政府及采取加紧处网理陈米的政保策之后，“伶日通”仓库丝的业务量就倡开始下滑了窜。造1980迟年，“日通职”仓库每月补平均存米量特31饶．飘4条万吨，到产1982野年带7奴月就减至索20涝万吨。小承接了政府狗物资的业务揭，由于保管放期较长，自仿然就会有稳莲定的效益，呆但稳定往往我也会伤害营毛业活力。所绣以有人对“鸟日通”提出霞批评，认为塘“日通”过格分依赖政府胃的生意，削绞弱了自己招遭揽业务的能饭力。这的确黄是相当严重型的毛病。国架特别是辣20离世纪银80踪年代以来，气客户对仓库耳业者的要求抚，又有了极胖大的转变，祸不再只是要障求仓库业者葱提供储存空扩间，而且更痕希望提供诸阻如输送、搬宋运、流通加问工、情报服菜务等综合性配的服务。再笋说，“日通地”过去最拿呆手的业务，什一直是以承往接大宗货物许为主，然而婶由于时代环侧境改变，大筹宗货物的业偶务巳逐渐式职微，客户要易储存的货物粒，已转变为竖量少但是种漠类繁多的小咱宗物品。因淹此，就仓库柿业者而言，角以体积重量漠取胜的“重神、厚、长、叔大”时代已虏经告终，整泡个时代的要疫求已经椅转向“轻、悟薄、短、小投”了。奔系“日通”的侵卡车运送部驴门，也同样案面临必须采闪取“轻、薄践、短、小”旱对策的关头是。这种全程毁都由卡车负惧责运送的营窗业方式，又提可分为区域职运送和路线讨运送两种。率区域运送是虾由固定的客喘户雇车，送杯货也都是送隐往一定的场胖所。路线运次送的收货人哨和送达地点渴都不固定，萝形形色色，斯相当混杂，渗尤其是持20合世纪仙80弄年代以来轻踩量小宗货物廊激增，零碎芬的小包货物自成为货运站思的主要业务炉对象，成批殃地堆积在货要运站上，然狼后混载上车逃。在这种情风况下，混载唯的输送效率链也就成了首愉先必须要解握决的问题。聋察以前，在“推日通”卡车淘运送部的业隆务中，区池域运送和路错线运送所占乘的比率是坐9携：乌1钉，其中整部知车租给某一叛客户的比率渡相应也比较幸大。这种方苗式，在载运欣量极大，而出且每部车都粉能满载又不资浪费的时代僚，是能发挥倾威力的。但拖是后来环境寿变了，商界触的物品流通柱方式明显地畏朝轻量小宗版的方向发展扇。譬如，纤繁维公司往各悄地零售店送识货时，大概婆每季只要送室一箱去就够洁了，原因是欢零售店的经丈营姿态有了史极大的改变晋，店主不喜锋欢在店里放复太多卖不掉尝的货，反正躬一旦缺货，惧随时拔电话叮就能很快补狗齐，非常快壁捷便利。表拨因此，“日辉通”于怜1977贩年别6角月推出“塘至鹅”计划，项正式开始运许输小宗货物废。然而这比绸“大和运输剥”还是晚了掀一吨年多。“大锅和运输”早石在文1976敏年偿4屠月就已推出盘“黑猫”行骗动，开始运健送小宗货物往。“黑猫”碗的营业量，士当年就达到毅171刷万件，重1977方年为写540富万件，辱1978芬年为预1087脊万件，要1979而年为免2227顿万件，绳1980废年为有3340钱万件。而“币塘鹅”的营径业量己1977梢年是跳23弱万件，悬1978览年为一五份4鼓万件，冠1979丈年为参450暗万件，俭1980差年为碌660粱万件。比较愤双方的增长抱速度，“塘与鹅”根本不销是“黑猫”匀的对手。秒河“大和运输施”崛起之时善，是以大都艘市为中心，侵广设运送网惭。“日通”梦却不然，全忘国各地都是订它服务的对献象。由于彼略此选择的服占务范围不同酸，就造成了窃双方业绩的线巨大差距。普而其主要原朋因，是因为叮“日通”对姨于小宗货运跪业务的反应与迟了一步。娱已习惯于“忘重、厚、长鞠、大”型业案务的“日通贸”，想要一义下子就转变脱到“轻、薄荒、短、小”亦型业务上来涉，并不容易帜，需要一段者相当长的适皂应时间。好思不过，自贸1981谷年颈10伟月以后，“戚日通”开始久采取积极的皂营业活动：瓦重新塑造了众“塘鹅”的老新形象，称暂呼“塘鹅”浮为“灵活的呆陆运掌旗者奇”。结果在搁一年之内，慈仅仅是业务篇需求量最大厅的闷12副月份，就做庙了夺370替万件生意，缠使当年度的治营业件数高包达一三休00谊万件，增长迹速度之快。具可用“飞跃意”一词来形闸容。尽管如尚此，该年剂度篮“大和运输骑”的营业量愚也增加到了截5000星万件，双方适业绩还是有描一段距离。榜息“日通”开俩始经营“塘吗鹅”运送业秀务后，为了券要容纳小宗吃货物的分类法和存放，当罚然就需要一灯些分类和存裁货的场地。特“日通”如爽果能将原来年陆运部门中吃充斥的冗员饿，以及那些舰已关闭的货碍物车站附近漂的仓库，挪抢来转用，则凤在资源运用君方面将更加同效率化，也完可以为陆运醋部门注入新初的活力。偷本此外，除了泉陆运部门，幸其他部门也败需要改革。恋负责海内外夸货物运输和忧执行旅行服绩务的航空事悲业部，以及拒非得利用空康运不可的国无际输送事业焰部，也都面慌临激烈的营忠业竞争，如坐果不能重新桂调整步调，源采藏用灵活的运钟营方式，势活必无法迎接恩已经到来的贷挑战。筹艳因此，“日廊通”从疲1982往年开始，拟炎订了一套三笔年经营计划姨，希望在接金下来的三年阁中，每年的掌营业增长率赔都能高达升7逝％。要实现称这一目标，皆“日通”还限得付出艰辛快的努力。裁丧评折想门“日通”的摩转变，引人资注目的是经昆营方式的改讽变，而根子惧上却得益于份经营理念的寨转型。份挠经营理念，蛛或称营销观滤念，是指企便业在谋划和嘉组织市场营昌销活动时所冲依据的具有悄指导思想和贤行为准则意侮义的观念。毛或者说，它止是一种营销抽哲学，一种萄关于市场营潮销的根本态组度的看法。绑它作为企业阵市场营销活筒动的出发点浊，对营销的爆成败具有决唇定性的影响体。收加人们的社会姨存在决定人嫂们的社会意悉识，一定的凉市场营销观锄念是一定的糊市场经济运删行的产物。也“日通”营烛销观念的转且型，与日本粒社会的经济疗状况、产业牵结构的重大路转变密切相绑关。尘20困世纪级70柴年代后半期宗以来，日本猜社会的经济越状况由“高乎度增长型”务转变为“稳绝定增长型”杨，产业重心礼由重化学工吴业转变为以男尖端技蛋术为基础的崖加工组合型伟产业，“厚锦、重、长、去大”的时代冈演进为“轻求、薄、短、湿小”的时代屿。在这种情柏况下，原来僵依托“国铁亮”进行铁路订、公路联运灶，主要运送交粗重大宗货活物的“日通底”的日子就容不好过了；滨由于农业连率年歉收，政马府缩减粮食讽库存，原来顿主要承揽政际府物资储存叶业务的仓库妄业务也开始配下滑了。形田势逼迫“日垒通”审时度雅势，改变过近去靠着铁路疑坐等生意，暂依赖政府稳厉取收益的观瘦念，面对市估场以及日趋饭激烈的营业难竞争，以新朽的经营方式敬迎接已经到译来的挑战。抽巷这与整个西扮方国家企业笋的市场营销扰观念的转变围轨迹基本上凭是一致的。裳以美国为代姑表的西方国划家，其企业额的苏市场营销观议念经历了旧狼、新两大阶宝段。旧观念恩的特征是生哭产者导向，伍新观念的特通征是市场需菌求导向，而溜导致旧观念针向新观念转钓换的根本原市因是拌20度世纪叫50经年代以来，渴尤其是姓70最年代以来社段会经济的迅煮速发展以及贯由卖方市场愁向买方市场团的转变。拌岗经营理念的猛转变必然导轿致经营方式狭的改变。所府以“日通”危推出了“塘止鹅”业务，盖仓库业务也院转向“轻、晕薄、短、小朵”，并又提萝供输送、搬西运、流通加翻工、情报服妨务等综合性指服务。这为午“日通”注号入了新的活幻力，使它避季免了长毛象筑的厄运。恒景但是，“日恼通”的“塘邀鹅”计划还疾是比“大和讯运输”的“伍黑猫”行动珠晚了一年多东，这一时间积差距造成了拍双方业绩的失巨大差距。瘦“日通”要模保住昔日的锯“大哥”地患位，还得付妙出艰辛的努割力。这说明队认清形势、摘抓住机遇对干于企业的生流死存亡具有类何等重大的室意义。炸烧造成“日通北”在经营理适念和方式改晃变上“慢半碑拍”的原因孙是养尊处优但积重难返。啊“日通”在卸思想和业务塔转变上“反袋应迟了一步馆”，是因为共想要一下子纠转变“并不象容易”：一士方面“日通轮”已经习惯称了老业务、倦旧体制，缺帮乏自己在市缩场上招揽业拐务的能力；结另一方面还铜有日本政府酒在一旁督导俱干涉，不希掏望“日通”沈放下“国铁糕”包袱转向馋市场求生存先。这说明经足管理念和方浇式的改变是水何等的艰难限。事实洲上，无论在阔西方国家还钟是在中国，扒这种变革在偶大多数情况息下都决不是它一蹴而就的傲，它往往需石要理智、胆事略、见识以充及坚持不懈盟的努力。思考题摸1脉．“日通”垒经营理念和刚经营方式的峡改变给我们楚以怎样的启途示？汤2价．“日通”段还需作出怎饶样的努力才脆能赶上和超炮过“大和运我输”？夹案例——茫2犯纲苹果计算机锋观念上的失蛮误虾侵自岭1976品年以来，苹充果公司一直筛是美国最为犯成功的新崛茅起的计算机馋制造商。进倘入丧80妥年代，它的读开创性的苹研果性处型个人计算左机赢得了越赵来越多的客翻户。帐1982仗年，苹果公羽司总裁史蒂鉴文·乔布斯皂成为《时代均》周刊的封括面人物。收1983机年，个人计婚算机取代了鹅人的地位，宝当选为《时恳代》周刊的咬“年度机器坟”。截至匀1984寄年卸9尤月迫26松日，苹果计胀算机的年销总售额已达到蛛一五亿美元璃。粮苍然而，创造荷中的破坏对启谁都不留情理。计算机刚辛在《时代》亲周刊登上封仗面，还在市颈场上供不应梦求时，它们梯中间的淘汰兆战就开始了抖。那些走在域重大转折最斜前面的企业乖家，往往也滔最先闯望入祸福难测低的市场，最受先经受市场牙威胁的挑战承。苹果公司避在与喇IBM苗的竞争角逐走中曾获得过娇很大的成功栗，人们预言枕，如果乔布鱼斯能始终准踏确地确定他竭应占有的市码场份额，他而就极有可能封成为计算机监工业中名副气其实的福特父，建立起一栗座连受IBM赛都不可能把势它压垮的城述堡。但是苹质果公司却在淘关键时刻出鲁了错，未能巨把握住自己沿的命运。乞社在乌80夹年代初期苹尚果公司与撇IBM屿的短兵相接羡中，延IBM躺从个人计算遇机的家庭市粥场中败下阵迟来。于是，深从能80河年代中期开痛始，苹果公渴司雄心勃勃纪地将注意力箩转向一个更抄为远大的目己标：向誓IBM功个人计算机炸在办公室市谜场的垄断地贡位发起攻击牛。据估洽计，商业界条所购买的计功算机占美国员市场上销售胳的个人计算你机的否2/3名左右。苹果截公司曾以两随种较大功率盟的个人计算谈机小试锋芒吐地赢得了商骗业界的部分考客户，这两怠种个人计算穷机就是苹果聚三型机和丽变萨机。于是鞋苹果公司又秒试图将其在筝1983填年首次推出微的麦金托什伙机变成替代餐IBM阁个人计算机吨产品的办公省室用计算机躺。咸容在麦金托什义运动的第一抗年即扬1984吵年，苹果公广司销售了宏27档．震5巾万台麦金托债什机。正当已工业分析家狐们怀着敬佩卷的目光看待妙它在第一年傻的成就时，悬苹果公司却召未能获得向汇《幸福》杂茶志所列的棵500稼家公司销售怎产品这一关促键性的突破叙。尽管麦金膊托什机具有仁给人砍以深刻印象扮的图像和计衰算能力，尽讨管它比羞IBM把的个人计算贫机更容易使病用，但它却麻没能“起飞药”，因为它序缺乏商业性莲软件，也不舒能与聚IBM码产品配套使佣用。拥灵苹果公司一贵直试图阻止亩其他公司仿径造它的计算域机，并且有太相当大的成危功，它甚至浆迫使富兰克掩林公司试图冬制造兼容历IBM远部件的机器攀。这一方针豆减少了使用姑苹果公司软顽件的计算机捡总数，并妨残碍了苹果公做司建立有效歪的工业标准绒。与此相联尿系，苹果公亮司自己推出喊的三种技术祖复杂的苹果戒三型、丽萨奉型和麦金托挤什机，也不馒能同苹果二那型兼容，而火且这三者之担间也很少可捏以兼容。浮喉这样，苹果格公司就骄傲家自大地扔掉籍了它汉在软件共用复上的真正资亭本，开始在摇硬件上赤手睡空拳地同腥IBM徐及其他公司粪竞争，而这漠些公司拥有减至少是相等矿的技术实力造，在可用于区新技术水平缺的违16率位计算机的稀软件上则拥吃有更大的销栽路。苹果公牺司因此慢慢末失去了成为河计算机工业豪主宰的机会真。正当苹果两公司夸耀自亏己是老大哥什IBM疯公司的主要似接替者时，首它却已经为沙IBM条公司在个人识计算机市场贸上意外的飞暴升打开了大忧门。为了赢罗得轻16降位处理机的核市场，海IBM屋公司只需要棋做一件事就评行了，那就羡是效仿——专在某些方面浩作某些改进拜——苹果公储司在赢得竖8闭位机市场时禾采用过的，墓后来为了发踏展新产品又独抛弃给队IBM棚公司的战略罪。绍乒态因此，起初避乔布斯和其蕉他的董事们巧都轻率地预张言麦金托什玻机前途光明击，认为它将所成功地成为机拥有《幸福屿》意500杯家公司所有翁台式计算机姥销售量疑75掏％以上的炭IBM态个人计算机甲的真正对手徐。但到润1985库年，苹果公女司却被迫收仅缩起它的预罚测，其目标佩也仅仅是在帖其“试销“男的那年中争厨取获得主要酒几个公司的革50即份订单而已阻。玩来自工业界燥的消息表明宁，较小的公关司构成了销湾售给商业界献的必80州％以上的个伞人计算机销字售量。甚至保在承认腐IBM少将继续垄断瓜《幸福》话500布家公司的购舞买量时，苹问果公司还抱沾着这样一线闻希望：以显尿示其拥有至炎少部分具有懂影响的大公支司成为麦金困托什机用户浴，来器赢得小型商饶业购买者这婚一目标市场怪。而这仅仅触是因为苹果妇公司确实得逐到了联邦捷愚运公司、通晋用汽车公司奇、电话电子阁总公司、霍和尼韦尔和英甩特劳拉等大脾公司要求购依买麦金托什延产品的订单璃。芽瞧软件问题使云苹果公司前仙景十分险恶磨。除非苹果裳公司能将更示多的麦金托储什产品推销召给商界客户法，否则它就捐很难说服软里件编制者和雀制造商来为虚麦金托什编害辑程序。然慨而如果没有钢广泛的大批舞量的程序，革则仍然很难拾向商界客户境推销麦金托宜什产品。在搏软件上，蓬IBM叙显然比苹果耐机享有更明再显的优势，册例如在抬1983蹄年，为除IBM突个人计算机天设计的程序危数量就是苹衣果机的济5饮倍。贴违苹果公司瓦另一个致命狭的弱点是它蒸与独立经纪团人之间的不懂良关系。苹董果公司销售览人员为潜在虾客户所提供跳的麦金托什帮机的价格下然降率是中间未商们所不能流匹敌的，以盖致加利福尼蜻亚州连锁店挑的主事认为告这种交易不拦公平。于是读，苹果公司悉指示其全国垂的销售人员滋记住这种情眯况，只寻找丝“十分明显碎的潜在客户洁”，而将少滩量的订货留勺给中间商。章阴到乡1985告年中期，苹肥果公司已明看显陷人困境员，麦金托什歼运动的结果休令人失望。帽公司在第一迅季度撤销了每一个子公司您，并遣散了给公司扫20举％的雇员。渗麦金托什机尼每月发货量哥仅为皂1聚万台，远远役低于公司每势月制造数8调万台计算机岂的能力。随男着形势的日恭益严峻，约邀翰·斯卡利茅主事开始限腊制并最终取页代了乔布斯秆苹果机。乔巴布斯最终未酿能赢得曾统宣治汽车工业粱近字20碑年之久的亨渡利·福特那宝样的荣誉。叠炸这时，有些场商业客户劝跳告斯卡利坚怜持面向教育绵市场，放弃随用麦金托什苦机来向望IBM壮挑战的企图乡。斯卡利经慢过郑重考虑奶，提出了反杰驳意见。他明对麦金托什宜机了如指掌帖，认为正是赴首先有了麦逮金托什机才男开创了苹果岂机现有的基捏业。他充满凳信心，立即蛇着手展开新秩的营销攻势农，亲自向大瓣公司客户游偏说，动员他防们购买麦金秒托什机，同当时还请求软六件公司为麦改金托什机编柄制更多更好小的程序。族董由于过去竞村争失利的教僻训，苹果公零司似乎也开谋始认清糊了计算机工切业的本质，岸它开始使丽厕萨二型与麦课金托什型兼爬容。在另一棋家公司开发烫了一种等16狼位的时6502外型样机后，被苹果公司甚址至制订了积令极进取的计获划，要更新未已在市场上鸽立足的约一寒五稳0乏万台计算机唉中引95汪％所装备的锋微处理机。汗没到勾1987跪年，斯卡利般的努力有了孙明显的效果杨。工业分析胃家们估计，去1986华年全世界个学人计算机的将装运量仅上绪升为吉9凉％，而麦金绍托什机的装夫运量却翻了她一番。虽然陵麦金托什机牛在商业机构置的销售量仍刷旧只占皂7连％，然而人庭们越来越注庄意到，麦金立托什机明显甚带有便利用脊户的风格。掉与此同时，上苹果公司也写从两项重大土的发展中获诉得了很大的为益处：首禁先它成功地宋研制出了台雨式刊印机，赠它能将麦金瘦托什机首创序的排版文件祸高质量地印才刷出来；其遗次是独Excel裙的成功，这汽是一种展纸适式程序，它跨能使麦金托认什机与可在灾IEM准个人计算机艺上操作的赚Lotus砌l步—岁2码—孝3晌程序相抗衡再。因此，在饼1986杜年，可IBM箱的利润有所稳下降，而苹固果公司的利乏润却增加了秧一五％，达亮到矩1青．慌54票亿美元。稼1987矿年，苹果公请司在证券交怪易市场的股档票行情达恭到了染3龟年中的最高垃额记40兔以上，而在降1985话年中期，它牺还在以胶14酷的低价抛售裳着自己的股全票。万遍当然，苹果缝公司仍然面红临着来自逃IBM亚公司的相当仿可怕的威胁刺，因为绑IBM史公司显然掉是有潜力来柔吸收麦金托罚什的优点并坏占有其销售体点的，就如壤同它在厨20花世纪绍80脑年代初从成岗功的苹果二扔型机那里抢迅夺其生意一贺样。另外，魂苹果公司能旗否维持目前臂的销售方式晌也是一个问卸题。苹果公爹司反对光IBM军的直接销售涝方法，斯卡猫利认为，只走要谨慎地选尸择中间商，波并将公司较赶为复杂的产谋品限制在较对有经验的销铜售点出售，励苹果机就能镜吸引住商业汤客户。但是站工业分析家眉们指出：“福如果没有直走接销售队伍任，就不可能称在商业市场裙中进行成功菜的销售。”钞对此，斯卡济利只作了折遮衷性的让步坟：在全美国摊安排了抽40握名推销员，伶来联络中间助商和公司客照户。社辞欢评折捷申实际上，苹鞠果公缝司至今还未蹦能从困境中叫走出来。这袭个当年风云额一时的美国块第三大个人绒电脑制造商扬，目前已处贡于崩溃的边说缘。余舌本案例展示芽的是一个本荐应该前途无衫量却因为步国入误区而病辈魔缠身、一诚蹶不振的企懂业的运行轨撇迹。苹果公束司的创业史够曾经是美国己电脑界的典认范，也是美冠国企业界的技美谈和佳话缎，人们在书窃籍、文章和茎演讲里不厌旗其烦地引述强苹果公司的效成就，甚至毒美国总统克勾林顿在第一觉次发表国情呼咨文的时侯扣，也把苹果邀公司当时的因最高行政主钢管斯卡利安厦排在克林顿暂夫人的座位蝶旁边。美国工权威性的商另业报纸《华香尔街日报》建指出，苹果磨公司在技术指领域引发过电两次变革：国一次是涛1977们年推虑广使用个人勤计算机，另将一次是螺1984聋年通过麦金龄托什机的鼠捎标定位和图继像表示法，夹使没有接受深过技术训练欠的人也可以书使用计算机肾。在这个过烤程中，苹果兼公司迫使包始括榆IBM挂和微软公司吃在内的每一扔家电脑公司以都加入它开胞创的新潮流乎，苹果电脑园的名声和彩才虹色的苹果逮商标也成了宝世界上家喻森户晓的标志首。严瞧但是苹果公友司的成功以聪及它的偶像违地位也为它过的失败埋下滚了种子。工渗商业战略家该和经济界人铺士认为，苹草果公司的失延败是它自己链一手造成的器，它过于相爹信自己，低挨估了竞争对酱手的能力，刷缺乏一个有军连续性的商叔业计划，因踏此铸就了一白系列根本性以的铅误。北短就本案例所揪介绍的情况孤来看，苹果乓公司主要的筋失误有两条幼：三场第一，它缺地乏商业性软星件。苹果公紧司一直以它昼独特的方式译生产硬件和肃软件，同时是阻止其他公蛇司仿造它的委计算机。这挽就大大限制马了使用苹果旧公司软件的跟计算机总数辨，并且最终稠妨碍了苹果掏公司建立有等效的工业标啄准，从而在萍这一领域内弱输给了哑IBM券公司。软件想共用，机器布兼容，方便辰用户，这是驰电脑市场的也基本要求。抽苹果公司被哀傲慢所蒙蔽铁，营销观念委扭曲，在总租体指导思想迹上背离了计惊算机工业的艰本质，其前密景自然不能肥乐观。所以蚁，《华尔街涛日报》甚至硬认为，苹果悟公司没有授讽权其他计算迫机制造商生谣产深受欢迎棚的麦金版托什机操作忘软件，从而然错过了一个们大好机会；谱如果苹果公款司当时做出污相反的决定猫，盖茨的微迹软公司在电跪脑界就未必姻会有今天偿的地位，盖默茨本人也未燃必能成为美崭国最富有的夺人。殊豆第二，销售甚渠道不畅通兆。苹果公司找的产品价格蜡本来偏高，倚后来为了竞愿争不得不大王幅度降价，姜从而导致与绕中间商关系岗的恶化。不娱过这一问题圆在美国以至意整个西方世稠界萎靡不振具的电脑市场幸上是较常见骨的。苹果公糠司之所以在享销售渠道上较棋输一着的驱原因是，一谱方面它缺乏蜓从根本上改肌善与中间商加关系的诚意伸，另一方面润它又反对例腿如哲IBM屑公司的直接转销售方法。言电脑这种产朋品实际上更昨适于直接销控售，证据就叠是顿IBM絮的直接销售锈队伍创造了医并且还在创暑造着令人羡套慕的辉煌业挎绩。苹果公愚司在间接销荐售上既未理雾顺关系，在堂支接销售上袜又未放开手凳脚，其销售用业绩自然大鞠受影响。棒苹果公司处莫于风雨飘摇喉之中，然而院它毕竟有过邻辉煌的历史咏。目前它已集聘请吉尔·裕阿米利这位奸在拯救濒临判破产企业方修面久负盛名厉的能人出任库董事长兼首逮席执行官，挺以图东山再久起。它能否乌创造奇迹，疫战胜纽IBM委，还是个未爽知数。印蚊思考题荒1盟．你认为苹际果公司从风锁云一时走向负一蹶不振的倘主要原因是检什么干?左是营销观念香上的狼?蝶还是战略上字或具体操作剖上的庸?鉴还是别的什勿么奶?艇2旱．苹果公司双怎样才能最次终走出困境夜再创辉煌缓?案例——3骡商务通的成骆功之道——蛙产品概念营旧销模式息历人们统称的心“掌上电脑着”又称平PDA间，是“个人涝数字助理”晒(Pers执onal析Digit颠alAs厕sista紧nt)守的简称，它定是一种用于粥处理个人事卫务的数字设义备，其产品颂功能主要表遍现在记录和涌处理个人信欠息的通讯录锐、名片册、风计算器、日模程安排、约巡会信息提示豪等。在亚1998魄年以前，中吹国的砖PDA汤市防场基本上处团于一个缓步阶发展的阶段扰，中国人真与正开始认识城并了解掌上拍电脑是在素1999喝年。正是在迎这一年，商衣务通凭借巨竖额的广告投她入打造出一饭个鲜活的册PDA税市场，让国浪人对这一行料业有了全新笔的认识。凭晌一、市场背馒景介绍液采追溯起来，秘掌上电脑进村入大陆市场煌已有责l0趁余年的历史态，但直到菊1992燃年，快译通覆品牌树立起陪来的那一年舒，它才真正擦开始产生影距响。随后，纱好易通、文催曲星、随手亚写、神宝、酒名人等品牌浊纷纷登场，财加速了这一旱消费市场的脚形成。然而陕，人们印象落中的掌上电翻脑市场却一冰直是不温不压火的。掌上烦电脑为什么畏火不起来抬?芝引用恒基伟共业常务副总走裁孙携陶然的话说诵，是因为以亿往的厂商始喷终没有充分伏认识到掌上刷电脑巨大的忍市场潜力，漂“他们只是嘱把它当作计值算机产品的再附属，因此宾总摆脱不了岂小打小闹、固小本经营的腥观念，没有罪按照开拓一总个行业的要悠求去做很正贩规的市场推哗广。厕稀相比来说，误北京恒基伟用业公司独具蒸慧眼。他们凯首先发现，陆随着社会生椒活信息化程轰度的不断提夸高，个人信荒息处理和数饰据保存对人输们的意义越窜来越大，因袭而缝PDA牙应该是一个煮具有广阔发揉展空间的新授兴行业，而做不只是计算腰机产业的一睁个分支。正锤如孙陶然所休说：“所谓闭行业，我们婚是从市场需杠求的角度来勾讲的。发现周一个行业比辰发现一个市果场更有价值延。”佳剖l99短8秃年絮12宽月一八日，象北京恒基伟功业电子有限触公司在香格臭里拉饭店举右行新闻发布灾会，宣布其明自主研发生桌产的全中文础掌上手写电壳脑“商务通祝”全面上市解。在当时，枝谁也没有想幻到，“商务拖通”这么一店个可以放在魄衬衣口袋里含的东西，居币然在短短几立个月的时间粱一跃成为同趁类产品的领跨头羊，价格宪虽然从蔽1780抱元直升至碰2窃一八镰0宵元，却仍然蹄供不应求，仪销量高出其泛他同类产品紫十几倍甚至朗几十倍，并幅接连几个月撤保持旧l00湾％以上的增族长速度。很怜多城市的商庄场都主动上瓜门要求经销复商务通。栏惠另外一个无针可争辩的事时实是，气1999锋年，在“商烛务通”像飓牢风般席卷市吧场的同时，损也汗带动了整个夜PDA古市场在中国惯隆隆启动。冠可以毫不夸享张地说，一栋个产品启动晕了一个行业哗、人们似乎险突然开始意屿识到蚕PDA梅这个不大的驴东西对于他岛们生活工作拌的重要性，倘而同期商务喘通的销售量慈也创造出每护月上一个台芬阶的奇迹速拔度。碧巴恒基伟业只互用了半年的沃时间，就把程商务通这个肉品牌从零做峰到了市场第燕一名，并建海立起一个覆压盖全国的商赠务通销售网捉络。恒基伟心业成功的市圈场推广使掌茫上电脑市场买全面启动，芒也由于成功核的市场推广丧，恒基伟业眨一举成为掌逃上电脑市场虑的领导者，介商务通更成拆为最知名的彻掌上电脑品唤牌。混2000爆年，恒基伟奴业被评为“湾中国最有影土响力企业”专的荣誉称号汪。奥混那么，究竟镜是什么原因此，使得商务石通能在经济赔疲软的大背因景下掀起一遗股如此持续放不衰的销售厕热潮呢搭?蚁研究表明，炸营销是商务榆通做的最成写功的方面。蜓气二、营销致截胜——商务抖通营销策略纲分析味寿市场营销这川一过程包括羽确立目标市桥场，查明该铁市场之需，咽以及组织实回施一系列可睁行又有利可渡图的方法作兵为应对措施翻。换句话说凭，市场营销栗就是由一个裕公司自身适棕应它的环境却的全部活动绢所形成——臂创造性和盈滨利能力，市提场营销工作静就是把社会境需要转化为火可以盈利的墓机会。对任咏何企业活动让来说，无论剩规模大小，缺也无论新近刻生产还是早掘已创立，构霜成市场营销快的各要素都雕对企业的发辉展发挥着核套心作用。下鱼面我们将从师技术、定位充、设计、广督告和服务等仓方面对商务银通的成功经单验进行简单布的分析。没1竹．技术延伸森——做人们猴实用的工具宋氏产品是市场鹊营销的核心负部分腔，而技术则杆是决定该产震品能否在市注场上占领先饿机的决定因偏素。在商务券通上市之前听，市场上已唐经出现了以委WinCE检为平台的掌插上电脑，而蹲且被媒体妙岗得火热。在炭这种形势下庆，国内不少抓电脑厂商纷咬纷推出掌上落电脑产品。猜但这种以沾W历i冈nCE发为平台的掌斤上电脑仍然支只是台式电干脑的微型化漏，普遍存在南启动慢，操雀作系统占用施系统资源过揉多的现象，笑因此，它的众处理速度很惨难让人满意烟。随着技术春的进步，采限用新的高速贱处理芯片的坊掌上电脑逐肉渐问世，并柄被人们称之炉为沙PDA甲。这些新型象的掌上电脑枝可以置于掌巡中，也可以坛装于口袋，娱其精巧的外狮观和强大的策数据存储以脾及处理能力哑强烈地冲击矿着信息捡产业市场。错从世界范围周而言，当时游预计至动2000熊年娃PDA野产品的全球介规模可达烫2000联万台，年产侮值在取100柳亿美元以上梅。就是在国摄内，使用象PDA诊的人群也在唤迅速增长。买而国内的惧PDA唉厂商在世界模性的商机面待前更是不甘罪落伍，纷纷虫推出以电脑缩记事簿和电种子辞典为主伤的产品。这深些电子产品次，满足了不陡同层面用户发的需求，开侮拓了不同层扶面的用户市奋场。疗恒从种种迹象纪来看，当时双的刚PDA且市场正处于屡成熟期的前多夜。促PDA向产品不仅在估技术上需要违深化，还要工确立产品的赴市场定位，居进行横向的勿拓展。在这佩种背景下，呜北京恒基伟熟业电子有限授公司推出了纱被冠以“商约务时尚”的龟商务抛通掌上型电锐脑。舞内商务通的出堤现首先是技托术进步的结虽果。商务通凳借鉴了当时容国内几乎所文有同类产品绪的优点，可勤称为中文更PDA嗓的“全能冠望军”，通过残创新设计，经商务通提供绪了“开机显露示最近使用绑过的丈27遇个电话号码屯”、手写汉软字输入、百婚家姓查询方缸法、密码保草护和机内预橡设的使用说尾明等功能，蛛大大增强了鹅产品的简单崭化和方便化眉特征。用孙筝陶然的话说创，就是“我挤们从实用、铸好用、易用风，也就是科榴技让你更轻舞松这个角度麻出发，一上之来就把淡CPU划做得比较高慰。”他还说亡，“能储存魔50拉万个汉字和打200梢万个字符的妇1狸兆内存，既应满足了现在磨的需要又为好将来升级留佛出了空间，扛如猎果没有这个另市场概念的掠话，我们也乏不会这样去找生产。”因蝶此，可以毫泡不犹豫地说农，商务通集猛中了一大批龄最成熟的电极脑先进技术级，极大地丰黑富和提高了伤掌上型电脑桨的实用功能备。根该正如恒基伟积业的研发人孙员所说，我妖们并没有选瘦择最新的技铲术，因为高骡科技说到底迈是为用户使啊用服务的；彩我们只是选万择最成熟的舰技术，因为丙我们关注产中品功能的设演计和实现。组商务通主要压针对商务应倡用，因此，常必须要将使昂用者所需的屈功能做到最盘强大、最实您用、最方便其使用。它除尝了具有传统昌的电子记事成簿、电子通随讯录、电子蔬词典、电子营秘书、中文荷PDA宏等所有的功跃能外，更增杰强了大量在笔商务活动及乔日常稳生活中需要各的实用资料个。在电话、鞋记事、便笺必、日程、手俯写输入和词钉典等功能方脉面与其他同暖类产品相比皮，表现出明享显优势，加刻之其时尚化艇的设计，使栽得商务通在妹各界人士中贫间深受欢迎丛并享有很高陶的知名度。摆沙总的来说，由商务通在开余发过程中不获仅在功能上赤提出要求，科而且在机器仇尺寸、厚度昏、屏幕大小吨是否符合人惧体习惯等各阵方面都经过洁了无数次的雁试验，力求冠每个环节上剖都能体现出手针对使用者低的实用、方示便和舒适。倾这就是商务痒通一经上市黑即获得消费喉者瞩目的重膛要原因。承2筑．准确定位鹅市场，施展仗个性魅力碍念对于狭PDA哀产品，当时厘的崖PDA组厂商面临一滨个共同遣的困惑，那嘱就是市场定俱位。碑PDA子的厂商们长歌期以来借助猴于集团购买饥或是礼品消极费来维持企锈业乃至整个事行业的生存域，这与旅PDA都的高科技产态品的地位毫易不相称，而咐且使得芳PDA掩市场的温度沸始终难以走趴高。在竞争笑当中，也有溉一些厂商通吹过利用市场锐上缺乏低价旅位产品的缺鞋陷，也就是奖通过降低产锦品的档次来拐帮助消费者割迈过价格的府门槛。但这虚样做的结果伴使得在消费冠者的构成中残，大中学生寻所占的比例熊很大，有时右甚至可达到熔50咸％以上，但懒以学生这样止一个消费阶搁层来作为照PDA等产品的支撑净点，总未免筝让人有种“滔小牛拉大车备”的感觉。愤显然，市场忌定位模糊是礼过去掌上电有脑火不起来后的重要原因隶。订丰恒基伟业在倡商务通完成慰开发正式面寺市之前，已滋经做了一年桐的市场推广谦策划工作，利从切入时机欠、产品定位剑、广告策略诚到销售渠道精等各个方面舱部有了一整丈套的运作方谋案。芒渴首先，与其营他厂商不同脱的是，商务艰通完成开发练后并没有立润即投放市场泥，而是等了冶好几个月，叠一直在等待惰一个最佳的椅切入时机。忘古老中国的朵一个传统观窄念“不为天期下先”，在顾恒基伟业得筝到了新的诠睛释：这里的笛“先”是“难先烈”的意愈思。恒基伟跃业一直坚持稿到看到手机絮市场巨额增裤长的事实之款后，才将商劈务通推向市辨场。对此，都孙陶然的解族释是：“在蛾前景还不太胶明朗的情况蜜下，慎重是爱必要的。不比分析市萌场就贸然进棋入往往是最叹常见的取败比之道。”验暑其次，恒基宫伟业还有一斥个过人之处的，他们看准悬了“商务工窄具”这一特夺定市场的巨策大潜力，把假产品命名为秧“商务通”绵，首先抢得暖了“商界”希的身份标志动。与快译通怖、文曲星、林名人等品牌青的命名相比振，商务通的牢确捡了个便普宜，一下子什就把自己定絮位在消费者悔身上。对商标务人士来讲秆，“呼机、暮手机之后流汤行什么？”龟自然是掌上件电脑了。因丧为笔记本电奔脑太贵、太猎大，等商务低通初战告捷伐之后，快译繁通、名人等粒品牌才幡然且醒悟，各自灿赶紧推出了古面向商务人敲士的“商务捧总理”、“引商务中心”攀，但毕竞晚玉了一步。夫汪最后，恒基晶伟业经捡过市场细分远，把目标锁白定在“广大注工商界人士钩、企业管理恭人员、政府钉工作人员”刊等相关人员魔身上，由于追这类群体是盖收入相对较并高、时间最岸宝贵，故而方是最愿意花纠钱、也能够帖花大钱的消蹦费者。不仅违如此，恒基叛伟业认为高匠科技产品的垄最终目的是值为了更方便猛地服务于用毅户，所以他股们按照“科触技让你更轻零松”的设计拨理念，针对渐目标用户进慰行新的功能俘开发，反复离修改，以保编证产品的方女便性和实用曲性。商务通炎应用最多的恳功能就是适面合白领阶层葡使用的电话觉簿和提醒功伏能。清晰地肠界定了目标表市场之后，正“商务通”孩一跃成为商拳界的宠儿。缸乌中国掌上电尚脑行业在走文过了认1999替年的市场启剖蒙、尚2000挣年的产品普拳及之后，到寻了选2001绿年，已开始轰呈现出多样岁化发展的趋晶势。而从用金户需求看，劳未来掌上电注脑的市场需绑求将体现在眠基础信息需斥求、专业信片息需求和移峡动信息量需欲求三个方面裙。一个广阔室的市场前景展正在召唤掌普上电脑厂商渔加快产品创粗新的步伐，旦已在市场上膝占领先机的乳恒基伟业当良然不愿落后简。此时，商泰务通以个性狱风暴为标志各，推出三款侧修改一新的烫商务通系列筛产品，以满蛇足不同层次应、不同需求斧的消费者，高再次掀起了划掌上电脑的祥个性化浪潮奏。按照不同形市场需求特考性，恒基伟俱业把自己的至产品划分为哈三大类：嗽A椅类产品为基漆础信息工具酿，以商务通耗的苏6划、层9会等系列为代竹表舞，其特点是换多色彩、多芝功能和低价慎格；尸B校类产品为专大业信息工具俊，以商务通缓奔扬屋2168化为代表，集音成了商务通跨简便实用以膨及软件功能炎强大的特点忧；龙C描类产品为移薯动信息工具嚼，以商务通滥的袖2088润、股灵通和斥无线沃P纯DA是等产品为代振表，具有单尸向、双向寻元呼、通信等赚不同功能特爽点。除此之杯外，针对同桃一类需求，估恒基伟业又惠再次细分市舞场，在每—批条产品线上转，都安排了沾自己的重磅纪武器。转仆从上面我们予可以看出，恩一开始，商糟务通就定位协于商务人士陵，为商务人逼士处理大量联的生活工作尤信息存储提趴供了一个良即好的解决方用案。商务通签除了在技术哄设计方面特倡别注重商务趣数据的处理盗之外堤，更在产品臣的形象宣传缩上，定位成艘商务界的时处尚消费行为址和商业人士笋身份的象征还，用这种市慈场策略来启璃动市场、引社导消费者和场消费潮流。绿产品正确的欣市场定位决依定了产品从嗓打入市场那予天起就被贴亮上了成功的恢标签。皆3坊.肢衬进行个性化与设计，深度肯开发市场塔焦如果说准确膛的市场定位李是恒基伟业遇成功的开端庭，那么个性羊化的设计就贴是它成功的霜继续和对市傅场的深度开乓发。对于一烂个明智的企奋业而言，产嘱品的个性化睡就是对消费涝者需求个性奖化最大限度鼻的满足。当蚕市场竞争到旬达一定程度躁时，单纯地尘拼技术、拼以质量已很难陪分出高低，祖而且还可能惕会引发价格娱上的崩盘，镜从而降低整罚个松行业的利润览空间。在这掘种情况下，配从更深层次腹上挖掘消费则者的个性化鸽需求，充分到地细化市场肯就显得尤为扬重要。恒基烈伟业在债2000尺年发动的“年个性风暴”广，意图就在员于“打造最搭适合中国人丽使用的商务脉通”。针对到三大类需求康设计的三款滚性格各异的占商务通产品棵，从方方面争面都透视出反恒基伟业对酷市场的准确穿把握，对消青费者心理需桃求、个性追蜻求上的理解奶以及贴近市蛛场的产品开客发思路。在邪这种情况下羡，商务通自沾然受到了消识费者的欢迎真。版4员.艳钳强势广告—乐—把一个产核品作成一个年产业样谢产品的成功佩并不意味着呈市场的成功蛇，必须要有纺一系列的市震场推广手段伟才能把成功辉的产品成功霸地推向消费齿者。恒基伟浩业确立的是剃把一个产品孔做成一个产祖业的策略，设因此从一开摸始，就采用票了大手笔和滑大动作，以阳强势的广告不宣传迅速打拴响品牌，树允立行业领导凡者的形象，醋通过获得最逝大的市场占坟有率来谋求贴最大的发言渴权。钱捐恒基伟业公膛司成立于希1998放年晓10选月，而商务盖通产品上市孤实际上在赠1999楼年。孙陶然框一直认为恒纲基伟业要做墓的工作首先扩是市场培育促，就是要把单饼做大，这橡也正是恒基拖伟业做广告省的目的。旗锦当时恒基伟进业对商务通画的广告投入朱力度非常大笛，人卷们只要一打幸开电视，就挣肯定能看见遭商务通的广网告。陈好、望李湘、濮存制昕三位形象福大使的各种队类型广告片丽，在全国各喉地的黄金时言间、垃圾时政间反复播出摘。强烈的广尚告攻势，使朗消费者逐渐六形成这么一损个概念——货成功人士就雁是“手机、撞呼机、商务惜通一个都不控能少”。特世别是濮存昕旺曾扮演过通社过奋斗最终键成功的中年跳男人角色，架这种成功形摊象已经深入折人心，其广浆告对消费者唯产生了巨大碍影响。正是叠这些铺天盖浊地的广告，验使得商务通获在一夜之间吩家喻户晓，找并成为霉PD珠A前第一品牌。杜轰和快译通、呼好译通、名息人等品牌相帮比，商务通劣本来是一个当弱势品牌。勉但是商务通涛却通过强大景的广告攻势糖，创建了后湖入为主的品绍牌优势。商承务通巨大的颤广告效应，齐使快译通等义PDA逆品牌如梦初难醒，纷纷向愤市场推出最向新的值PDA董产品，但是愿，一步之差律已经错过最敌好的时机，薯商务通已经奖稳占了第一船。站扎在产品上市宗之初，与其拴他厂商相比叫，恒基伟业成的广告魄力逆非常之大：模商务通的广慢告费用达人漏民币扰2许亿多元，成今为恒基伟业祥最大的开支吴项目。因为鸡在恒基伟业罗眼中，掌上奖电脑迟早要朗形成一个大派产业，厂商博必然要分出题甲乙丙丁，监若能在开始退时就以压顶弟之势成为市明场领头羊，纵必然比在群喘雄割据之时炮再争老大的肺位置要省力组得多。基于绕这种认识，锡恒基伟业确色定广告宣传痛的中心目标供，就是让扯消费者认识灶“商务通”兄，信赖“商芬务通”，使胆之形成“商偶务通就是宏PDA泪，吃PDA细就是商务通昏”的概念。畏这是一个教溜育市场、开戏拓市场的过沟程。正如孙辛陶然所说，表“消费者第译一次知道掌读上电脑是商览务通告诉他底的，所以他胳会很自然地够想到，商务伞通就是掌上购电脑，掌上贝电脑就是商衰务通。”剧滚具体来说，骗商务通的广敢告策略突出房表现在以下卸几个方面：袖叠首先，在广母告的宣传上冷给消费者以纽“狂轰滥炸捆”的感觉。有商务通的电窝视广告几乎狂播到了每一旬个频道，不条同版本、各秩司其职的广垫告经常是牲2顷分钟、著1权分钟、任30权秒、殿5裳秒地交错播栽放。有主打统品牌的、有融介绍功能的蔬、有推广板形象的，使智商务通在很党短时间内就团名声大噪，切一时间成为似社会热点产务品。滨润其次，在广携告媒体的选谊择上、“商元务通”的广豆告首选大众耍媒体，包括附报纸、杂志绩以及电视等蹦。许多然IT丑厂商把广告枯的力量主要固集中在行业泡媒体，受众脸面很小，因咐而影响力度咽不够。在形意式上，商务勉通的一大特施色是以科普亭知识来推行都广告。通过姻科普广告工膛作，第一次唤告诉消费者再掌上电脑的秩概念是什么父，如何使用亡等知识。这泉样，消费者劣对商务通的高印象就比较威深刻了。聋初再者，商务莫通广告成功新的奥妙还在吸于巧妙选择粘了广告时段帐。恒基伟业胖在调研中发拢现，“商务壶通”消费群与是“白领夜劲猫子”看电促视的时间，昏正是被视为需广告“垃圾焰时段”、价绣格便宜的每息晚担22谎：党00偿一烤24遍：鸣00痒。有了这个畜认知，他们对把大量广告悦放在这个时霞段做，成本肝降了，效果树反而好了。虏低最后，商务残通的广告成桃功在其内容誉本身。商务槐通的广告富岁有强烈的感冤染力在传达菊相关信息方南面简单明了轿。为产品和乒企业寻找形耍象使者，并惭不是恒基伟许业的发明。柔但是，在商窗务通的推广霞上，他们却万很好地发挥变了这种战略写的功效。陈泳好、李湘和称濮存昕三位籍使者，在不通同阶段，通史过不同媒体县，分别阐述舒着商务通的静产品功能、来产品定位以书及恒基伟业透的企业定位酷。四引除此之外，虏恒基伟业完洒善的广告管仙理也是交功不可没。径商务通所有剧代理商签订连合同之后．误每月打什么钳版本的广告乡，上什么媒骑体，选什么杨时段，公司祖都有严格的服规定。商务析通曾规定所努有代理商在窑当地媒体上邮每周至少打孕两次广告，抚日报、晚报全必须做，每兔天必须有电纳视广告。在腊广告费用方努面，北京、桑上海的代理勺商每个月的堤广告投入须乳在几百万元秃，而其他城迈市也要达到堵几万至几十马万不等。炼1溉999烧年，恒基伟扛业在市场上酷的份额已经棚超过锁60%愚，其销售量过比前几年市床场上所有回PDA笋的销售额加中起来都要多柏。垣基伟业姜PDA示行业老大的弟地位，正是茄依靠强势的伏广告投入，厉砸出近充8殖亿元的广告柏费用，找到猎了市场的突感破口之后才甜确立的。座棋在确立了商开务通的市场穿地位之后，廊恒基伟业开姐始在广告的轧创意方面强哄调本身的企弄业形象，同误时，也加大登了参与社会元性活动方面命的动作和力券度。例如，巩恒基伟业曾记冠名四川足毛球队，借足葬球的火爆促麻进商务通的芒推广，收到诉了良好的效杰果。吧5思.卷稀“新起点”尤——全新的绿服务模式酷筑对于任何一储个产业，经命过滨一定时间的炸发展，到了下其生命周期拼的成熟阶段贼，不同品牌亮的产品在功芽能方面的差就异就不再明斤显，这时服救务就逐渐成凯为厂商获胜沙的关键因素芹。嫩IT席厂商在营销贿服务理念上艇一直领先于勤其他行业，绒其各种服务佩举措种类之裳多经常令人外应接不暇。测像实达的蜂辅巢服务、深IBM答的蓝色快车它、同创的绿肤色服务矩.....唱.直每家企业都袖把提供非同桂一般的服务艰作为胜过同芒行的主要竞求争手段。在皱PDA枝市场做大、宗成熟之后，五恒基伟业开胜始把眼光转鸭移到售后服比务方面，宣期布推出“新裤起点服务计伯划”，以服倍务来保持商申务通在渔PDA最市场上的领张先地位。师饶“新起点”销服务计划在赠四个方面突呼破了传统陈服务的内涵原：贺恨第一，服务异以人为中心大，以人的需桶要为中心。尿传统的服务远都是以产品速为中心开展伏的，对人的宰关注相对较袖少。而恒基高伟业认为用张户购买商务识通也就是购观买商务通的关服务，因此党用户享受服厅务不再需要急支付任何的柔费用。商务殃通所提供的厌一律免费服继务获得了消腐费者的首肯时。族否第二，企业挑与用户之间批是服务与被柴服务的关系胀。而不再是妈传统意义上凉的对立买卖算关系。恒基忘伟业要求员独工不能把这闻种关系只挂齐在嘴上，更做要落实到实疑际的工作中邀。它还规定遮，全国各处公凡有“新起匀点”标志的丛服务站，都吗可以提供相永同标准的服药务。只是不抖同“星级”裁的新起点服建务站所能颜提供的服务系内容有所区张别，星级越芦高提供的服漏务内容越丰液富。组蠢第三，服务郊是对用户实俘际工作和生铁活需要的一财种“满足”烧，而不再作驾为产品正常若工作的“保迹障”。恒基个伟业认为服使务的丰富性赤必须像产品葬的多样性一绑样，要满足鲁不同用户的莫各个层次的平需要。为了宵让普通消费际者对商务通涨有一个更全更面的了解，少而不再仅仅咏把它当做一虹个时髦的信布息工具，恒偷基伟业提出制用户在购买伤商务通之后浓，可以依据末自己的爱好蚀或实际需要架，享受输入衣名片、获得目酒店优惠卡阁、定制信息葵、软件升级折、应用指导拆、技术支持盒、维修、会判员通讯、密倒码抽奖和产您品定制等不换同种类的服邪务。并躺第四忌，服务具有德超值的特点踏。商务通提脊供的服务没困有终点，这玉与我们平时糕所接触到的稼有时间限制罚，并随着时宪间的推移，董服务内容事伸实上呈逐渐血递减状态的悉售后服务完隔全不同。不春仅如此，恒缓基伟业还从达用户实际需芒要着想，主季动创造服务闪机会。凤勾基于以“市圈场”和“客胁户”为中心猫的现代营销漆观念的“新洗起点服务计膏划”，突破姨了以销售产赌品为目的的冈狭义售后服僵务的范畴，衡代之以市场耍持续发展为残目的的全面做、立体和广馆义的服务理寿念，给商务神通注入了新律的活力。皆屡三、点默杠评奴机日从商务通的挠成功营销经想验中，我们咐可以得到以字下几点结论课：身呢第一，发现赶一角个行业比发术现一个市场摧更有价值。吩发现一个行岗业的价值在匪于，你可以障“先入为主驳”，借此成炸为这个行业月的市场领先泪者，从而获掩得更多的利盆益。统计显答示，一家企弃业在向市场爽领先者挑战体时，成功机权会只有晨1/3竞，而其用于唇市场开发的射投入必须是江领先者投入轨的好几倍。旦垮恒基伟业就辛是按照开拓乡一个行业的到要求去做市圣场推广、去花决定投入规嗓模的。在启棒动市场的同鄙时进行“商踢务通”的品欠牌扩张，正家是恒基伟业俱在各大新闻以媒体上轮番伪进行广告轰战炸的目的。宜商务通的努尊力使掌上电肾脑市场这块掌饼变得更大桂了，从而让教市场中的每失一方都从中轰受益，而不嘉仅仅是商务液通一方。我宝们不难看出娱，商务通的于成功并没有施抢占其他品发牌已有的市穴场，而是启言动了更大的欠需求市场。笑线在市场风险红和收益并存收的情况下，市机会是需要搞创造的。在步众多的变化绑之中，要想枯把握市场的谅脉搏和规律键，在竞争中储立于不败之篇地，就必须倾具备恒基伟张业开拓市场覆的气魄，并巾同时具有敏逃锐的目光和穷前瞻的战略全思想去发现烈市场、创造澡机会。去乒第二，把握箭市场才能把圾握成功。商请务通的成功婚源于正确的稀市场定位。盾在产品投入旷市场之前，锁商务通就从坡市场调查入给手，开发出胶满足特定消兴费者需要的量产品，细分均了市场，从烧而不断开拓伏出商务通的计市场空间。川第三，正确津的营销模式钓与营销策略烦是取豆胜之本。“只商务通”原酷来只是一名种小小的代理暗商，它只用谁了几年的时居间，就迅速奶爬升到行业糠老大的位置死，靠的就是四其概念营销币模式与营销抹策略。思考题高1认恒基伟业是恳如何发现并赌将掌上电脑技市场做大的泛？试分析之旁。邪2减试对恒基伟热业的营销理蛙念及策略进阅行点评（优后点、适用范脊围、启示）么。案例——4夸宝洁开发新片产品段祥你可以不知酒道宝洁公司消的英文全称坦，也可以不缠知道捧P脂&劲G相的确切含义涉，但一提起轿宝洁公司的件洗发护发产妨品，大部分数中国青年消亭费者的脑海哥里一定会蹦轻出一个又一督个家喻户晓甩的牌子：能砌使头屑去无别踪、秀发更颗出众的“海耻飞丝”；洗奸护二合一、纷让头发飘逸颂柔顺的“飘怀柔”；含有花维他命原辫B5暮，令头发加闲倍健康、加愧倍亮泽的“产潘婷”，及戴世界级美发螺大师“沙宣捕”。这四朵辉金花已经占染据了中国洗饥发香波市场仍的半壁江山葱，另外，广绪州丝宝集团君公司的“舒碌蕾”和上海董联合利华有趟限公司的“肾夏士莲”、地“力士”这茧三个洗发香藏波品牌也有粉较高的市场近综合占有率撕，所以，目娘前中国洗发品香波市场形流成了“三足坑鼎立、宝洁垫为首”的市摆场格局。虽个然在市场衔上有着绝对沿的霸主地位扔，宝洁公司逮并不固步自疤封，它于例2000写年又推出了悔旗下的“第王五朵金花”潜——“润妍捐”倍黑中草加药润发露。盗傻关于“润妍繁”，宝洁大懂中国区洗发敢护发用品总钉经理戴怀德箩先生介绍说神：“‘润妍鞭’结合了国偿际最先进的氧润发技术和监中国天然中掩草药精化，柏带给现代东脏方女性展现里乌黑、滋润乡风采的迷人绣秀发，并令白她们释放出勾更健康、更级有生命力的去内在美，这克是‘润妍’撞品牌的特质责和理念。”胞他指出：“的‘润妍’的怀上市还为广耽大中国消费衰者带来了专鸽门的润发理渡念，因此，声‘润妍’也躁表达了我们猛对中国消费激者，尤其是写东方女性的重关爱。”以1穷．构思夏润妍复句早在牙1997婶年，宝洁公秩司就打算在范中国推出一枣种全新的展墨示现代东方欧女性黑发美寇的润发新产老品，取名为罗“润妍”，切意思是“滋旅润”与“美万丽”。在研却制产品之前途，按照宝洁责公司的惯例角，首先要找些准目标消费楚者的真正需冒求，研究全集球的流行趋换势。因为只晓有切合潮流挥趋势，又具呜自己特色的继产品，才是凑最有生命力奉的产品。为跌此，宝洁公甲司先后请了帖300己名消费者进姜行产品概念恶测试。跟灶“您理想中键的黑发是什迫么谷?芳”漫绣“具有生命幸力的黑发”处。绝大多数粒消费者如是仁说。蝶露“那进一步懒的心理感受锡呢换?渴”袖饭厘洲场复意只“就像一颗恋钻石，只是凝蒙上了尘埃偏，只要将她扁擦亮，就可富以让钻石发温出光芒。”遭松裁糊今畏筝在调查中，肥宝洁公司又购进一步了解妈到，东方人斩向来以皮肤深白晰为最美竿，而头发越氏黑，越可以浇反衬皮肤的演白晰美。经台过反复三次杜的概念测试急，宝洁公司僵基本把握住月了消费者心膨目中的理想牺护发产品是贴既能滋润又势能乌发的产裕品，因为滋盏润而又具有茫生命力的黑选发最美。“弯润妍”产品赤的目标市场有定位于成熟贴女性，这类皂女性不盲目释跟风，她们常知道自己美宁在哪里，融规传统与现代溉为一体的、诞最具表现力谷的黑发美，围也许就是秩她们的选择疤。为实现这孙种东方之美瓜，宝洁公司述决定研制推雾出专门针对铺东方人发质湿、发色设计瑞的中草药配筛方洗润发产挑品，这种产水品能为秀发辣提供全面的滩、从内到外膛的滋润，并斩逐渐加深秀枣发的自然黑织色。你2县．艺顿润妍诞生猫宏在中国市场疾上已经形成衡这样一种习霸惯：绝大多深数中国人已次习惯使用二虑合一洗发水葵，较少使用桨专门的护发戏产品，那么怖新产品上市往后能被广泛煌接受吗转?吴对此，宝洁灵公司产品开足发部认为，白专门用润发脊露护发的方汁法已经是全帆球化的趋势己，发达国家棍约有着80堤％的消费者搅长期使用润创发露。在日似本，这一数好字则达峰85辟％。而在中附国，专门使阵用润发露的衰消费者还碧不到患6博％。因此，段可以确定润改发露在中国虏有巨大的潜刺在市场，关杯键问题在于虑什么样的护纸发产品是消屋费者最需要谈的叶?创胆从消费者的惧需求出发进浑行技术创新面，宝洁公司忠的日本技术顿中心研制开文发出了冲洗娱型和免洗型哨两款“润妍虹”润发产品础，从不同层秀面滋润秀发血。冲洗型在哑使用洗发露秃清洗头发之帝后使用，再共利用其独特誓的润发专利诞技术来强化斜滋润作用。曲免洗型中新续颖的水润配博方能随时随厅地提供秀发翼所需的水分捞和养分，在话干发或湿发劈上都可以使眯用，是专为腾忙碌的职业焦女性创新研商制的。“很络多女性往往鸦对自己的皮竖肤格外呵护员，却很少留扶意头发的需笨求。”该公否司资深护发州专家指出，恶“前无论使用何稍种洗发露，溪即使是二合努一洗发露，白都应该持续旧使用专门的鲁润发露”。燥润妍产品推载广的正是这独一护发理念军。拜迷产品研制出远来后，宝洁腊公司并没有遭马上投放市车场，而是继沉续请消费者画做使用测试虫，并根据消附费者的要求忌进行产品改壤进，最终推镰向市场的“掘润妍”倍黑栗中草药润发拌露强调专门堪为东方人设勤计，在润发舍露中加入了欠独创的水润西中草药精华应(包含首乌勉)法，融合了国乡际先进技术赖和中国传统倘中草药成分版，特别适合镰东方人的发猎质和发色。具骨从创意产生页到产品上市舒，“润妍”庄品牌“怀胎逃”了将近恭3捕年，产品设让计出来后，兽下一步要做低的工作就是凉选择外包装浙和广告。为争了更好的了警解顾客的偏盘好，宝洁公章司专门设立章了模拟货架警，将自己的渴产品与不同吸品牌特别是兼竞争品牌的僚洗发水和润敢发露放在一屯起，反复请叮消费者观看逼，然后调查丧消费者究竟榆记住什么，法忘记什么，喷并据此进行辽进一步的调雄整与改进。捆同时，公司迟先请专业的真广告公司拍立摄一组长达滑6苦分钟的系列切广告，再组隙织消费者来承观看，然后碌请消费者选狡择她们认为弹最好的登3跨组画面。最止后，根据绝普大多数消费迅者的意见，良将神秘的女险性、头发芭垄蕾等画面进纸行再组合。传广告片的音流乐组合也颇去具匠心，现两代的旋律配涨以中国传统盆的乐器古筝恰、琵琶等，降进一步呼应攀“润妍”产器品的现代东针方美的定位叉。求音3桐．润妍上帝灾挠“润妍”—健—让秀发更运黑更漂亮，塞内在美丽尽这释放，进一颈步的阐述是启：“润妍”灵信奉自然纯火真的美，并编认为女性的吸美就像钻石颗一样熠熠生扬辉。