酒店服务的文化创意

酒店服务的文化创意辽宁师范大学谢春山第一页，共三十四页。一、创意经济时代的到来及其影响自1990年代世界经济合作与发展组织（OECD）提出知识经济的概念后，人类社会便迎来了一个新的时代——知识经济时代。然而，时间仅仅过去10年，美国康奈基梅隆大学的理查德·佛罗里达却宣布，继农业经济、工业经济和服务经济之后的创意经济时代已经到来，并认为，伴随着21世纪的到来，创意经济已经超越服务经济成为直接主导经济[1]。第二页，共三十四页。被誉为创意产业之父的国际创意经济专业约翰·霍金斯也向全世界宣布：资本经济已经过去，创意时代已经到来[2]。关于创意对经济和社会的贡献，约翰·霍金斯在2001年出版的《创意经济》一书中提供数据说，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。在一些国家，增长的速度更快，美国为14%，英国为12%[3]。目前，随着创意经济概念的提出和创业产业的发展，创意，特别是文化创意，已经深入到现代社会的每一个角落，联系着社会中的每一个人，几乎无处不在，无时不在，对全球经济、社会和文化生活产生了深刻的影响。第三页，共三十四页。从中国酒店业发展的现状来看，酒店业市场也面临着激烈的竞争。据国家旅游局《2013年中国旅游业统计公报》显示，截至2013年末，全国共有星级饭店11687家，其中，五星级饭店739家，四星级饭店2361家，三星级饭店5631家，二星级饭店2831家，一星级饭店125家。拥有客房153.91万间，床位270.5万张；全年平均客房出租率为56.0%；拥有固定资产原值5017.70亿元；实现营业收入总额2292.93亿元[4]。第四页，共三十四页。因此，酒店数量上的众多和庞大，必然造成彼此之间激烈的竞争。从酒店竞争的发展阶段来看，经过产品竞争、服务竞争、渠道竞争、营销竞争、价格竞争之后，已经转入到文化竞争和创意竞争阶段。从中国酒店所面临的困境和问题的视角来看，酒店业之所以存在产品和服务的雷同化、同质化严重，产品和服务的种类与品种单一，服务理念和营销观念陈旧，恶性竞争激烈，发展前景黯淡等问题，除了宏观层面的经济、政策、成本因素和微观层面的企业管理、人力资源开发和成本控制等因素外，酒店服务中文化创意能力的薄弱和缺位是最为关键的因素。因此，在创意经济时代的背景下，分析和探讨酒店服务的文化创意问题，具有重要的理论与实践意义。第五页，共三十四页。二、酒店服务的文化创意路径我国的“创意”概念多是根据英文“CreativeIdea”直接翻译，可简单理解为人类的一种思维活动，是创新的意识、想法。在此基础上的所谓“文化创意”，则是以文化为基本元素，对不同载体进行再造与创新的思维理念，其本质与核心是“创新”，是人的“创造力”及其最大限度的发挥[5]。随着创意时代的到来，酒店通过文化创意来提升其产品和服务的文化内涵与文化品位，对于提高酒店服务的质量和水平，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地并获得可持续发展具有重要的意义。第六页，共三十四页。一般说来，酒店服务中直接和顾客发生联系的除了具体的服务人员外，还包括前厅、客房、餐饮、康体等部门。因此，分析和探讨酒店服务文化创意的途径和方法，可着重从酒店形象的文化塑造、客房服务的文化装饰、餐饮服务的文化包装、场景氛围的文化营造、服务过程的文化设计和员工素质的文化提升等方面进行。第七页，共三十四页。1.酒店形象的文化塑造酒店形象是酒店的外在建筑形式、内在装饰风格、服务设备设施、服务项目与内容、服务质量、管理水平、员工风采、场景氛围、社会评价等多方面因素在顾客头脑中的综合反映。酒店形象的形成，既是一个长时间不断累计的过程，也是酒店经营者主动设计、宣传和推广的结果。第八页，共三十四页。酒店形象的本质在于，它是酒店服务文化的精神内涵和物质与行为外显的高度统一，对酒店的知名度、美誉度以及酒店服务质量等都具有重要的影响。因此，酒店形象的设计与传播，特别是酒店形象的文化塑造在酒店的经营管理中占有重要地位，受到酒店经营者和管理者的高度重视。第九页，共三十四页。借用企业识别系统理论（CIS）理论[6]可将酒店形象分为理念形象系统（MIS）、行为形象系统（BIS）和视觉形象系统（VIS）三个部分。因此，酒店形象的文化塑造亦可以从以上三个方面进行。所谓酒店理念形象系统，实际上是企业文化的精神内涵部分，包括经营理念、服务宗旨、价值观念、企业精神、经营策略、形象口号等多方面内容。其中形象口号和经营理念在其中起着核心的作用。因此，酒店理念形象的文化塑造最为直接和最为可行的做法就是用高度概括、高度抽象而又朗朗上口的形象口号将酒店的经营理念和宗旨宣传并彰显出来。第十页，共三十四页。如香格里拉酒店集团的“哪里是你的香格里拉？”、喜达屋国际酒店集团至尊精选的“精选世界的风采！”、洲际国际酒店集团的“明白所需，满足所想。”等都深受顾客的喜爱。酒店行为形象系统主要体现在酒店的员工形象、服务项目、市场调研、促销活动、文化活动、工作环境等“人”的行为方面。其中员工形象、服务项目和促销活动等应是酒店形象的文化塑造的重点。酒店的视觉形象系统，实际上是指酒店的各种物质外显所留给顾客的印象，主要包括酒店名称、酒店标志、标准字、标准色、象征图案、建筑外观、装饰风格、员工着装等。对上述内容进行精心的文化包括、文化设计和文化策划，不但能很好地宣传推广酒店的文化理念和企业精神，也能从最感性、最直接的层面吸引和招徕顾客，增强酒店的知名度。第十一页，共三十四页。2.客房配置的文化装饰长期以来，在酒店业一直存在着一种重装修轻装饰的现象，常将酒店客房建设的高端化、国际化和豪华化等同于客房服务的高档化、优质化和特色化，并将此看成是酒店服务水平的标志和吸引客人的法宝。实际上这是一种认识上的误区。在财力和经济条件允许的情况下，随着社会的发展和进步，不断更新和改造酒店客房的设备设施以适应时代发展的需求，是必须的，也是必要的，但绝不意味着这是提高酒店服务质量和水平的唯一标准。第十二页，共三十四页。酒店服务的本质内涵在于为顾客提供最大限度的便利，也就是让顾客找到一种“家”的感觉，但这种“家”的感觉常常是同酒店过于奢侈和豪华的装修背道而驰的。越是重视装修，就越给顾客一种“陌生”感，也就越不受顾客的欢迎。而那些在基本的、必要的装修基础上的装饰，哪怕是一件小的装饰画、一个不经意花瓶插花、一盏小巧玲珑特色灯具、一件意趣盎然的工艺品都会带给顾客以一种温馨的感觉，一种“家”的感觉。第十三页，共三十四页。乔修业先生将客房服务的艺术要领概括为“热情、礼貌、整洁、舒适、周到、安静、安全”，实际上也是重在强调客房设施设备装饰所带给人的“家”的感觉。因此，他强调酒店装饰陈设应遵循下列原则和要求：注意满足室内功能要求及适用性与艺术性的统一；力求少而精、画龙点睛，进行有重点地装饰，切忌繁琐；选择合理装饰标准，杜绝对艺术手段的滥用；突出民族特色，突出地方色彩和时代感；吸收借鉴国内外优秀建筑装饰艺术成果[7]。第十四页，共三十四页。因此，酒店服务文化装饰的重点和方向应当是在建筑装修已经定型的情况下运用相关的设施设备、工艺品或其他装饰配件等，通过文化主题的提炼、文化蕴涵的展现、文化氛围的营造等不同的层次和层面将客房装饰成顾客的“家”，要带给顾客一种自由、温馨、惬意的归属感，而不是陌生感。第十五页，共三十四页。3.餐饮供给的文化包装吃饭”和餐饮的最大区别并不在于原材料和充饥功能的差异，而在于文化的蕴涵和文化品位的不同。因此，要提高酒店服务的质量，特别是餐饮服务的质量和水平，就必须在餐饮供给的文化包装上做足文章，要让顾客感觉吃得有文化、有品位、有蕴涵而又回味无穷。餐饮供给的文化包装可以从餐饮制品的原料选择、加工流程、菜品着色、菜品命名、排放样式、餐具配备、用餐程序、场景装饰、氛围营造等多个环节和层面来进行。如在菜品的加工上，一定要精心制作出色、香、味、形、质、意“六美”齐全的菜品体系，以带给顾客一种“食用的是菜品，品位的是文化，回味的是悠长”的餐饮体验和餐饮享受；第十六页，共三十四页。在菜品的命名上，可以通过工艺特色（如凤鸡、醉蟹）、比附联想（如水晶脍、雪霞羹）、夸张比喻（如佛跳墙、红烧狮子头）、因形取意（如龙凤呈祥、桃花香扇）、名人典故（如宫保鸡丁、东坡豆腐）等多种手法和途径来强化和突显菜品的文化元素和文化意境；在氛围营造上，无论是餐厅中桌椅的配置、装饰物件，还是照明设施、灯光色调等都要刻意营造出一种美观、轻松、安逸、舒适、愉快的就餐气氛，以突显餐饮环境的文化蕴涵。第十七页，共三十四页。4.场景氛围的文化营造场景氛围的文化营造对于提高饭店服务质量和水平具有重要而现实的意义。通常情况下，“触景生情”和“情景交融”在一定程度上会影响人们的认知判断和价值判断，一旦人们进入某种氛围和场景，自然而然地会产生某种情愫。因此，场景氛围的文化营造是酒店服务的文化创意中的重要手段和作法。第十八页，共三十四页。酒店服务中的场景氛围的文化营造大体上来说有两种，一是“居家”氛围的营造，另一种是“客居”氛围的营造。前者的重点在于突出一种归属感，主要体现在客房居住中的“熟悉感”和“方便感”，宗旨在于追求家的温馨与自由；而后者的重点则在于突出一种陌生感，主要体现在餐饮服务和康乐服务中的“新奇感”和“疏离感”，宗旨在于寻求一种别样的奇特与新鲜。因此，尽管旅游饭店远不是“家”，但饭店服务必须向“家”的方向靠近，努力营造出一种“家”的氛围，让每一个来酒店消费的宾客，都能充分感受到饭店的优质服务，以及由此而带来的美好享受，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。第十九页，共三十四页。客居氛围的文化营造方面，无论是将餐饮活动比作品味文化大餐，把舒适典雅的就餐环境和良好的服务态度比作是享受文化风情；还是将边吃边喝边欣赏周围的装饰、摆件、书法、字画比作是体味文化氛围，将店铺的装潢设计、店招牌匾、楹联字画视为有无文化含量的标志都在刻意为顾客造成一种新鲜而陌生的氛围，以满足其求新求异的需求。第二十页，共三十四页。5.服务过程的文化设计前文已经指出，酒店服务具有过程性和情感性的特点。酒店服务是一系列的行为，涉及到众多的环节，它们彼此之间相互依赖、相互影响，构成一个主客双方的互动过程。在这一过程中，服务人员要按照规定的流程和环节为顾客提供所需的服务；顾客也对酒店服务产品的供给，甚至服务人员本身经历了一个观察和品评的过程。第二十一页，共三十四页。从一定意义上来说，从入店的瞬间开始，顾客就以自身的兴趣爱好、审美观念和价值观念等对酒店的服务设置、设备，特别是服务人员的服务风格和特色，如仪容仪表、语言表达、技能水平、反应能力、敏捷能力、服务效果等等方面进行观察和评价。由于酒店服务中情感因素的存在，导致顾客虽然关注酒店服务的最终成果，但却更多地关注酒店服务的过程本身。第二十二页，共三十四页。以服务员对客人的上菜服务为例，其在提供服务过程中的专业的摆放、热情的态度、耐心细致的工作态度、恰如其分的解说服务等都能给顾客留下美好的印象。实际上，顾客对服务员上菜服务质量的评价常常就取决于这一系列的服务过程，而不是服务员上菜这一具体的动作本身。因此，要提高酒店服务的质量和水平必须对酒店服务过程中的每一道程序、每一个环节、每一个细节都要进行精心的文化设计。要将酒店的文化理念、文化精神、文化特色和文化蕴涵包装设计在酒店服务的每一道程序和环节中，甚至体现在服务人员的仪容仪表、言语表达和酒店设施设备的配置及场景氛围的营造中，使顾客始终处在酒店精心设计的服务文化的包围和渲染中，享受全身心的体验和满足。第二十三页，共三十四页。近年来，为满足顾客的不同需求，一些酒店推出了个性化、特色化的服务举措，如绿色服务、全方位服务、超常服务、整体服务、微笑服务、细节服务、超前服务、家庭式服务、癖好服务、超值服务等，虽然丰富了酒店服务的内涵，并代表了酒店服务的发展方向，但也应该强化这些个性化和特色化服务过程的文化设计，只有这样才能收到满意的效果。第二十四页，共三十四页。6.员工素质的文化提升说到底，酒店服务毕竟是人的服务，如果没有高素质的员工来忠诚地执行和贯彻酒店服务中不同部门和环节的文化塑造、文化装饰、文化包装、文化营造和文化设计，要提高酒店服务的质量和水平也是枉然。只有有一流的员工，才有一流的服务。因此，在酒店服务文化创意的各个环节和组成部分中，员工素质的文化提升是保证酒店服务中的文化创意能否顺利实现，并取得实际效果的关键因素。第二十五页，共三十四页。要有效实现员工素质的文化提升，第一，要通过理论学习、知识积累、专业学习、短期进修、参加考试等方式，扩大员工的文化知识的积累和文化视野的拓展。第二，要对员工进行言行举止和行为规范方面的培训，如服务者的形体、服饰、发型、面部表情、服务态度、服务程序与标准、服务技巧与水平、服务的敏感度等。通过不断的强化行为训练使员工养成习惯，进而形成自觉的行动，最终实现自身素质的提升。第三，要强化员工的自觉服务意识。第二十六页，共三十四页。第三，通过分期分批、有目标、有针对性的外出参观、考察、学习等方式吸收和借鉴其他酒店的先进理念和先进经验，取长补短，为我所用，来增强员工的从业经验，并在比较分析中，明确自己的努力方向，提高服务水平。第四，要搞好酒店服务文化建设。饭店服务文化不仅仅是指优质服务，满意服务，而是指要把以往平凡的服务上升为一种艺术。只有通过强化酒店服务文化建设，使员工从内心深处和潜意识中认识到自己在岗位上的一言一行不是在进行简单重复性的体力劳作，而是对客人的一种艺术展示时，才意味着酒店员工素质的真正提升，也才能为客人提供卓越的酒店服务。第二十七页，共三十四页。三、酒店服务的文化创意需要注意的问题酒店服务是现代服务业的重要组成部分，本质上是酒店服务者为满足顾客需要而通过双方互动的方式所提供的一种劳务行为，其宗旨在于为住店顾客的生活和工作提供最大限度的便利和满足。因此，不管将酒店所提供的服务表述为是“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果[8]。”第二十八页，共三十四页。还是用“service”一词的每个字母所代表的含义来表达（即①S,smile，对每一位宾客提供微笑服务；②E,excellent，将每一项微小的服务做得很出色；③R,ready，随时准备好为宾客服务的准备；④V,viewing，将每一位宾客看作是需要提供特殊照顾的宾客；⑤I,inviting，每一次服务结束时都要真诚的邀请宾客再次光临；⑥C,creating，精心创造出使宾客能享受其热情服务的气氛；⑦E,eye，用热情好客的眼光关注宾客，预测宾客要求，并及时提供服务），酒店服务的内容都必须反映出酒店服务的核心理念与宗旨。