菲利普科特勒定位论

定位POSTITONING阿尔·里斯杰克·特劳特妖中国财经经盟济出版社鸡2001年领美国营销学钢会评选有史毯以来对美国熔营销影响最拣大的观念，繁结果不是劳膏斯要·佛瑞夫斯的U乘SP、大卫猜·六奥格威的品视牌形象，也济不是菲利浦网·跨科特勒所架躁构的营销管者理及消费者秆“扯让渡咱”蔑价值理论，将不是迈克尔痕·芳波物的竞争蒜价值链理论价，而是艾煎·撞里斯与杰克风·短特劳特提出文的丽“线定位吧”贸理论。慎20多年前烘，美国《广滚告时代》杂递志约请年轻合的营销专家蚀里斯和特劳鸭特撰写一系培列有关营销设和广告新思眼维的文章，骗总标题就是婶“苏定位的时代爱”狡。宋系列文章刊恼载之后，引旬起全行业的躺轰动。定位钞成了营销界棕人人谈论的阳热闹话题，抵经作者之手并送出的文章丸就达12万笨份之多，由咐此开创了营参销理论全面跟创新的时代感。秘20年过去挡，定位思想抄早已经深入荒人心。为纪减念这一伟大卖的创新，原按出版商推出木20周年纪辰念版，本书们即根据这一剪最新版翻译雀而来。现在各，中国读者宅同样有机会区亲睹大师风锹采。目录目录3及菲利普芝·彼科特勒论队“荒定位兄”灶绑4导语5引言8瓦1陈什么是定位披初10同2丰大脑倍受骚断扰罗餐13咸3毕进军大脑翅纳17揉4价脑中小阶梯撒脱22应5使你不能由此截脏炉离26魄6创领导者的定谋位必馅29语7杠跟随者的定叹位失球35型8凭给竞争对手蜂重新定位亦滥41野9容名字的威力伴尺46道10先“忌无名般”劣陷阱校拆54诞由内而外的绣思维方式蜡述63导13致产品延伸什已么情况下管疾用坝赠72办14豪公司定位案书例：孟山都经公司帽库79缎15忘国家定位案连例：比利时介旧84巡16剪产品定位案的例：奶味糖第豆斜盐88也17茶服务定位安哈例：邮递电哥报械风90税18泡给长岛的一血家银行定位画册93呈20董给你自己和楚你的职业定恼位授振101昏21旅通往成功的芬六个步骤要葡106龄22书定位游戏的获玩法打叛110极菲利普币·黎科特勒论奸“趋定位澡”漫多年来。我咱们都这样教敞导学生瞧——添营销方案要娇围绕星“彻4P浙”趁进行：产品得（Prod松uct）、棕价格（Pr装ice）、铲渠道（Pl川ace）和顶促销（Pr逗omoti个on）。娱几年前，我飘开始意识到炼，很多重要博步骤应该走举在槽“娘4P柜”博之前。在决挥定任何一个膛T埋”圣之前，所有曲优秀的营销周策划必须开滨始于一个帝“兆R宽”绝（Rese蚀arch）模一一调研。貌调挖研显示出消偶费者在需求耳、认知和喜天好上有千差敏万别，所以器必须把他们颤归类成群，朽这就是盆“穴S蛙”盟（Segm射ent）裳——腰细分市场。盯大霞多数公司兼醉顾不了每个元细分市场，挤所以，他们紫必须选择一罩个自己能占邪优势的市场便。这就是欢“喘T帆”坊（Targ效eting毒）稍——骨划定目标市朱场。拿现熟在，阿“恳4P御”搜开展之前，冤还有更重要冈的一个饺“做P闲”胀，那就是P天ositi芬oning债——部定位。这也孤是杰克困·虑特劳特（J吉ackT女rout）锦和艾里斯（喇AIRi得es）在经启典著作《定牛位》中提出资的革命性概息念。视定躬位概念跳出折了营销界一雾贯的思维方题式，其被称寿为尝“更革命性粗”队，实属揭当之无愧。消它提醒人们闻必须把填“葬一致性姥”除贯穿于饥“健4P娇”之的全过。1斑972年，蓝两位作者在腥《广告时代锁》（Adv印ertis愁ingA水ge）上发琴表同题系列樱文章一一营诵销界从此被析定位改变!坛定卸位影响到产蚕品。当年沃嘴尔沃（Vo挺lvo）做巷出了一个明痰智的决定-余诉求均安全，后来捞成为传世经怖典的沃尔沃镇“匙安全定位庭”逆。这个过去西的瑞典小公肃司，今天已姿经成长为世隆界上最强大周的汽车品牌咳之一（被福拳特收购的时埋候，沃尔沃掩也依此卖得乱一个好价钱尊）。序定朋位影响价格潜。哈根达斯猪（Haag蔬en-Da递zs）当年肢决定推出高赏价雪糕系列狱，建立了高洒级雪糕的定坊位。哈根达洒斯在过去几病十年里一直杠是经久不衰士的营销成功用案例之一【肥哈根达斯在节高价的一端辟独占鳌头，总沃尔玛（W慢al层—羊Mart）态和西南航空豆（Sout陷hwest熄Airl此ines）验在低价的一泰端亦不输风炸光】。汽定祸位影响到销筹售渠道、海六茵丝（Ha嚷nes）的赢连裤袜是百踪货店面渠道魄的领导品牌添。它推出了政一款专门在味超市渠道销叙售的连裤袜孙，叫L纽’长6Qg（6哄y，蛋），害采用蛋形纸疤箱包装。旬“究超市出售的相连裤袜炭”彼的定位使L目’鲁6gg大获题成功，后来贯成为全美销由量最大的连孕裤袜品牌。垫定场位影响到促池销。小凯撒恒（LeC趣aesar积s）之所以扭能成为比萨密业中的老大松，归因于它垄把抽“肆买一送一夕”氏的促销概念歼上升为定位决策略。它的淡“臭两份比萨一弓份价统”孕的电视广告尝被认为是有指史以来最难鲁忘的广告之习一，同时也晶使小凯撒成迫为增长最快剑的比萨连锁船店。储然画而接下来，谱小凯撒放弃叮了这个策略窗，从此一蹶轿不振。这个烘例子不仅从资正面展示了斜定位的力量量，同时也从惠反面论证了痒定位的威力阶一一一建立徐定位以后再迅去改变它将搜是无比艰难踩。坦营症销并非是一品门静止的科编学，相反，斑它变化着存冶在。定位就额是最有革命鞋性的变化之沿一、正因为泰有了定位，她营销界才成霜为一个生动寨、有趣，令袋人兴奋和吸深引人的竞技耀场。屑当你读《定竿位》这本集惯中定位精华剧的书时，我坛想你会发现泛，定位在今财天不仅生动荡有趣，而且按还是一个强诵大的工具，嚷让你在竟技御场上创造和紫保持无与伦休比的竞争优支势。油菲利普科挎特勒博士（宫Phili芒pKot犹ler.P弃H.D.）贡于美国西北胸大学Kel起logg管燕理学研究生很院导语盾定位论--绿--广义成串功之道筝中饭山大学凡教授、中国任营销研究中盟心CNC主牙任卢泰宏鞋在知识生产推率越来越高层、世界图书棋出版物每年讲达百千万册坑之多的书的江海洋里，能亲幸存下来并摧经久不衰的收书实在寥寥滴。1981盘年，J选·于特劳特和A词·故里斯这二位涨年轻人写出酱了一本改变糠传播-营销戚的收《定位控》（Pos佛ition层ing）,挥20年过去艇了，这本书疫的创新思想岁仍然在启发蝇我们。弟今天，面“责定位笑”吸（Posi升tioni抬ng）一词貌已成为最重章要的，使用启最广泛而频岭繁的战略术筑语之一。尽坊管该书的起刚点似乎是讨恼论广告传播俊策略问题，残“最定位绑”章却很快成为获营销战略的狂理论构架中焦的一个核心尖概念，成为毕整个营销专乎业知识中最妖富有价值的寄战略思想之压一；不仅如情此，这本书捧的意义已超趴出营销之专宵业范畴，上丹升为普适的怖、广义的成护功之道。衣该书的创新材贡献还表现演在：提·心提出了屡“房心理占位率”零的新的（广垦告）传播目搅标丸·肤提出了奴“絮第一说法阔”低、掉“挤极其简化信抓息很”壳等重要策略胡如唐何才能去击蔽消费者的心常？岂·责提出了三个袜时代的划分洲及对应的主服流策略的思扒想：产品至贪上时代--尼--20世元纪50年代棒R零·废雷斯的US旅P理论迎合傅该时代特征歇，成为营销沟理论的主流舒；形象至上础时代较-60年代敢D依·痕奥格威提出蛛品牌形象论桨、掀起榨“王品牌形象论往”律的旋风；定凉位至上时代瞧7贤0年代以为就作者创新新美的方法撕“返定位刷”欢。逆·键提出并以个稀案展示了定尾位是广义的咳成功战略。谣如本书所言蔬。定位技巧霸可应用于包鼻括到“赛政治、战争浇和商业，甚滤至追求异性僵·捎本书第1蝴5章《国家芒定位案例：局比利时）、革第20章垦（给你自己慕和你的职业安定位》等都掌体现了定位度在广义营销白领域的应用荒。魂本书大陆中浊文版首次由普友谊出版社背在1991艘年出版，书董名为《广告懒攻心战略一浅品牌定伽，紧但翻译不尽辅理想。20塔01年原出惊版商美国麦垄格劳一希尔轿公司在美国既营销学会建穷议下推出《悟定仕X20竿周年经典版漠，中国财政尺经济出版社犯易文出版中延心购得中文颠版版权并决锹定重译新版沈，新版本不痰仅重新翻译盯、表达更准涂确，而目在声版式设计．趴相关资料链档接等方面面炭目一新，相潜信新版本会所推动定位思狼维及方法在纸中国的更扛广泛传播洁。友鉴于本书对贞营销理论和贵实战的重大徒价值，ig航97年；我识曾在《广告孩创意》一书榆的新版本中碰，将这本经默典之作的广缩告传播主张废浓缩提炼裙为以下5大磁要点：遣1.广告的锦目标是使某袋一品牌、公抓司或产品在日消费者心目牛中获得骑一蛮个据点一睬个认定的区鸦域位置，或屑者占有一席溪之地；庆2.广告应驱将火力集中垮在一个狭窄令的目标上在惩消费者的心膜智上下功夫厚要创造出展一个心理的储位置；顺3.应该运它用广告创造叮出独有的位佩置，特别是栋“扭第一说法、尘第一事件、地第一位置风”币。因为创造掠第一，才能孤在消费者心捷中造成难以费忘怀、不易皇混淆的优势扯效果；农4.广告表仓现出的差异外性并不是指书出产品的具捧体的特殊的航功能签利益而筛是要显示和揪实现出品牌才之间的类的毙区别；悄5.这样的捡定位一旦建他立无论何缴时何地只颤要消费者产东生了相关的郑需求就会安自动地、首榴先地想到广肌告中的这种控品牌、这魂间公司及其湿产品便能午达到炸“销先入为主知”丘的效果。霉后来，我又种在1999质年组织研究株生一道发表钥了循“速定位论系列牢”秋章共7篇（冤刊登在《销白售与市场》声杂志上），细做了如下表明之归纳，以翅帮助国内企挺业专业角度建做好定位。江USP理论积、品牌形象坦论、定位论掉的比较：慎独特的销售邀主张USP城品牌形象论胁B1差定位论Po瘦siton境ing抖产品时间帖50年代能60年代务70年代以葵来其核心理论、捡主张榴强调产品具忌体的特殊功禁效和利益茫塑造形象长修远投资考创造心理位较置强调第一瞒方法和证据搂实证逃精神和心理背的满足方类的独特性骡沟通的着眼甚点前物壁艺术、视觉宗的效果仍心理上的认冻识尘应强调指出婶的是，鸭“董缺发适当定奴位挨”跑至今是许多网本地企业及株赢利组织在初市场竞争中德的间“傍瓶颈争”族，是营销中深突出的问题护点。例如，腹众多的模仿搁和稀少的差嫌异个性；或央者往往将表符现自有优势忆误作为定位兔等等。据专娱业观察，房嘴地产行业楼拜盘失败，十奥有六七是因瑞为居“导定位失当酸”景，淹没在是“箭不可舍去搂”局的卖点之中仆，汉语中框“专舍得贿”姓一词的真义叔是冬“结不舍不得丧”物，倘若不善型“晋舍去旗”馅，何以得到哨真正有竞争罢优势的差异预性定位？！炎因此，定位汉论对中国许测多企业、组溜织和个人而奥言，依然是梢一座有价值晕的、有待进浅一步学习挖获掘的思想辣“京金矿差”躬。锐亦应指出的横是，这本重吧要著作仍有量不足之处，倒主要是从消弦费者角度透芹析不够，多默是站在容“聚传播者炭”生的自身立场历。这一缺陷肉已被原作者都充分注意到补，如在本书雄最后一章结煎尾到蒸“截若想定位成乡功，票……愧必须从局外滥的角度而不题是局内角度饺考虑问题浩”逼，作为定位贝论的发展，姥并最终在1傍996年由菌J呜·爽特劳特和S厕·饿瑞维金合作爪出版了《企新定位》（读TheN京ewPo撤sitio绳n）一书，兄后一本书从纯解读消费者河和角度产论掠，并定位论蜂进一步完善豪深化了。坡不管他们是包谁。库定位方法获味得了巨大的盒成功，它成今了全世界广镇告人和营销建人的口号。水但是，这一剪概念的成功肢无意中将特览劳特和里斯逃挤出广告业猛，转入营销凯战略业。傻事实是，客烦户并不想让优为他们做广数告的公司具严有结“队战略性腾”塞，而是想让弄它们具有伙“剥创造性论”队。客户愿意情把定位的工往作留给自己提，那就只好洞如此了。熄于是，我们挎便成了营销桥战略专家，愿而且也没有遥吃过回头草引言朗“鄙我们这儿的均问题是缺乏盐交流。渠”腹你经常听到追这句让人听宜烦了的话吗编？问题发生腹之后，讲“杨缺乏交流系”拾是唯一最常衡见、最普通昌的解释。址商界、政府伪、劳资关系参和婚姻都会债出问题。浆人们认为，焰要是大家都斥拿出一点时茧间来，交流艇一下感情，便做一点解释真，这世界上蒜的许多问题捏自然就会消背失。人们似欠乎相信，只量要当事各方诸坐下来交谈舌，任何问题忆都能解决。寒真是这样吗庆？未必。词如今，交流匀本身也成了拉问题，我们棋所在的社会飞有史以来头跌一回变成了着传播过度（治over-落commu楚nicat扛ed,英语棉commu导nicat腊e一词有刷“障交流配”锣、却“详交际矩”删、躁“曲传播清”今等义，译者构将根据上下刮文不同而分猴别处理之-笔译注树）的社会，严年复一年，锄我们说的太小多，听的太担少。畅新的传播方届法壳本书旨在讨格论一种新的崇传播方法，善叫做录“圈定位法（P降ositi愉oning恼）较”藏。父书中引用的蔬例子多数是碎所有传播方牙式中最棘手茂的案例。恰广告就是一胸种传播方式怖，但是受众湾对它的评价监不高。广告议在很大程度夫上不为人所剩需，不受欢竿迎，有时甚宜至令人憎恶肠。风在许多知识汽分子看来，步广告是在把示你的灵魂卖扒给公司化美默国(cor撒porat御eAme黎rica)区.租尽管背着这喉样的名声，桨或许正是由为于这样的名章声，广告领功域竟成了各裹种传播理论略极好的检验电场所。要是勇哪种理论在冻广告上行得泊通，它自然瞎就在政治、搂宗教或任何民需要广泛传嚼播的活动里功行得通。贪所队本书引话用的例子同欢样也可能取瓣自政治、战请争和商业领拿域，甚至还颜取自追求异伴性的技巧一邮一换句话说疲，包括所有腹影响他人思雷想的人类活变动形式：无旬论你是推销喇汽车、可乐陕或电脑，还晨是宣传一位躁候选人或你跪自己的行当林。钳定位是一个裳改变了广告茂本质的概念况。这个概念拖简单到了使盛人难以理解扑其威力的地见步。漫阿道夫希好特勒采用过站定位法。欧“怀和每一位成岭功的政治家猜一样，宝洁南公司（Pr旨octor纸＆Ga塔mble）块也采用了定稻位法。定位的定义断定位要从一炕个产品开始附。那产品可断能是一种商焦品、一项服驳务、一个机症构甚至是一亭个人，也许叹就是你自己彼。班但是，定位暗不是你对产用品要做的事陕。定位是你能对预期客户壮要做的事。坐换句话说，捡你要在预期衫客户的头脑抄里给产品定瑞位。给所以说，把烧这个概念称侧作位“辰产品定位短”布是不正确的披，好像你在地对产品本身阅做些什么似驻的。忌定位并不是衣不包含变化怨在内。它也遵要变。不过掉，那只是名闯称上的变化辩，产品的价烫格和包装事挣实上都丝毫抢未变。汤变化基本上歪是表面的，嗓旨在确保产祸品在预期客句户头脑里占暮据一个真正哈有价值的地贺位。备在我们这个赵传播过度的趣社会里，想使要解决说话拉有人听的问误题，定位同愿样也是首选秧的思路。两定位是如何驳产生的泛如果能用一酷个词来描述薄过去十年里耀广告发展过忧程的特点，他这个词就是友“仇定位盾”个。路定位如今成位了广告人和梢营销人的口真号，不光是柏在美国，全镰世界都是如镰此。馆大多数人认例为定位概念雅产生于19恒72年．当崭时我俩为专石业刊物《广解告时代（A之dvert够ising绪Age）轧》撰写了题欺为膊“担定位时代杆”运的系列文章份。问从那以后，这我们为世界世各地16个讯国家的广告脏团体作了5膝00多场关研于定位的报俯告，并且散那发了超过1名2万份的黎“森橘黄色小册务子舱”兔，里面重印迷了我们发表作在《广告时预代》上的系俊列文章。摩定位概念改脸变了如今正目在采用的广歌告经营方式且。领“候我们是美国羽第三大咖啡惭经销商，麦”漠桑卡公司（汁Sanka饮）的电台帜广告如是说含。证第三大？那铁些过去常见兵的广告词站——僻如住“氏第一余”毕、错“晕最好潮”济、西“桥最佳搜”非，等等才——刃都到哪儿去归了？孟听着，老一宿套做广告的辞日子已经一耀去不复返，软老式的广告不词也是一样估。现在你只证能听到比较聪级形容词，届而不是最高策级。撞“紧爱维斯(A胖VIS）在偿租车业里屈讨居第二。那敌干吗还找我毁们?因为我鹿们工作更努三力。蹦”幸“殊霍尼韦尔，选另一家电脑珠公司（Ho竭neywe富ll，th芽eoth句erco朴mpute叫rcom耳pany）民。斧”酒“页七喜：不是更可乐（Se渠ven仔—蛇UP：th古eunc流oia）。境”聪这些沿着麦乔迪逊大街（执MBcll鲜so17权Avenu进e，在纽约释曼哈顿，为纺美国广告业细中心欧——勺译注）亮出情的广告词，蜻就叫做定位蒜口号。写这涛些口号的广仰告人付出时洁间和研发资迈金，在市场像上寻找位置冲，或者叫空坝子。杠但是，定位禽概念引起的陷兴趣不只限净于麦迪逊大遮街，这其中忙自有道理。班谁都可以运辫用定位战略阳在人生游戏蕉中领先一步意。请这样看猫问题：如果等你不理解和罗运用这些原替理，你的竟爹争对手肯定郊会去理解和宪运用的。字1什么是定示位俘像定位这样足一个过去很矿难令人接受骂的概念，如辩今在一个以株创新著称的添行业里是怎竞样变得深人业人心的呢？婶实际上，过轰去的十年可借以用叮“在回归现实蒜”闻这四个字来啄说明其晚特点。碗“太莱特温”呜（Lite樱，与lig诸ht谐音，塑有初“像低度枣”营的意思，现筒在也译安作扁“睛清爽熟’——巴译注）牌啤败酒商标上那至些戴着黑眼及罩的白骑士鄙已经被以下宜的定位概念辅所取代：E测veryt料hing避you初’树veal必ways馒wante跃din牵agre拜atbe助er.A犬ndle堂ss（上好磨啤酒里的东奶西一样不策缺，只是量箭少一点。）方很有诗意吧某？对。很有舒艺术性？没卸错。但同时侄它也是基本算定位前提的落一个直白、挖明确的解释熔。仍如今，要想图成功就得脚援踏实地，而通真正值得考六虑的现实就响是预期客户道头脑里已有亡的想法。垦要创新，要陷创造出人们爽头脑里尚且庙没有的东西互，是越来越胶难了，即便绞这样做并非筐不可能。络定位的基本吨方法不是创路造出新的、线不同的东西阶，而是改变告人们头脑里稠早已存在的算东西，把那食些早已存在倚的联系重新陈连接到一起行。孙现在的市场循对过去管用收的战略不再侵有所反应了裤，因为市场油上的产品、嗽公司和叫卖箱声太多了。火人们间的最含多的问题是仗：为什么。牲我们为什么惧需要新方法屯来开展广告海宣传和营销肤？脖传播过度的笛社会朴答案是：我芒们的社会已蜜经变成一个纤传播过度的米社会。如今弄在美国，每迫年的广告消讨费大约为人梁均200美室元。贸假如你每年伙花100万贵美元做广告蛾，就等于在阴365天里烂天天往每个硬消费者身上迁打了不到半腰分钱的广告申，而他们身赔上每人早已叛从其他公司跌那里承受了臭价值200判美元的广告热。疼在我们这个壳传播过度的移社会里，如桥果你说你的标广告如何有保影响，那等杯于在过分夸常大你提供的哗信息的潜在好效力。这种笑以自我为中滋心的观点与弓市场上的现碰实情况毫不角相干。魄在这个传播满过度的丛林欣里，获得大川成功的唯一探希望是要有把选择性，缩村小目标，分屯门别类。简主言之，就是俱“萄定位本”骄。依人们的头脑怨是阻隔当今完过度传播的算屏障，把其板中的大部分截内容拒之门梦外。通常来扯说，大脑只脆接受与先有雹知识或经验矿相适应的东阳西。改为了用广告辰改变人们的就想法，不知披浪费了多少竞金钱。人们仁的想法一旦骂成型，就几幻乎无法改变勤，凭着广告汗这样的微薄芝之力肯定不懂行，屿“豪别用这些东争西来迷惑我便，我已经打斩定主意了。太”厚这就是大多酿数人的生活幅方法。敬普通老百姓摩可以忍受别欢人对他们这贸一些自己一枕无所知的事收情，（这说博明了奶“君新闻助”交为什么是一葱种有效的广恋告方式。）张然而，普通纷老百姓不能丰容忍人说他委们的想法是蛮错的，改变脆为人们想法蹦的做法是通剑往广告灾难娃之路抄过分简单的芬头脑营在我们这个睛传播过度的找社会里，人岂们唯一的屏揪障是过分简掀单的头脑。净除非违背自削然法则，把治每天的24员小时翻上一平番，人们才饭能往脑子里厘塞进更多的紧东西。枝普通人的大中脑已经是一青块满得滴水辫的海绵，只指有挤掉已有肠的内容才能乖吸收新的信斑息。然而，秘我们却还是小往那块过分斩饱和的海绵枝里灌输更多隔的内容，并倦且为无法使竹人接受我们场的信息面感亲到失望。誉无疑，广告表只是传播冰贝山上露出不铁面的那一部持分，我们相锅互传播信息抛的方式令人户眼花缭乱，缩传播的内容惹量也在呈几况何级数增长握。伟媒体本身不绣可能是信息碎，但它确实解对信息具有敲巨大的影响奋。媒体不是公一个传播机胀制，而是像集一个过滤器跑。只有极小君部分原袭始材料最终氏会进人受众兆的头脑。层此外，我们还所接受的东闭西还要受到顷我们这个传殿播过度的社耐会之特性的故影响。营“页脸炙人口的映套话着”坚已经成了我因们这个传播氧过度的串社会的一种晌生活方武谦且不说它们肿确有效果。肤从技术上说遍，我们有能糠力把传播量瞧至少再增加魄十倍。人们创早已开始谈粉论卫星直播薄电视节目的冤问题了。每笨个家庭都将挣会有扣个左闪右的频道可比供选择。捡而且，新奇湾的产品还在烈纷至沓来。菠德州仪器仪仰表公司（T袭exas咽Instr肾ument奇s）推出了唉一种泰“都磁泡驾”案存储器，它合能在一块芯陕片上储存9忠2刀00位惰的信息，是箭市场上销售湖的存量最大滤的半导体存余储器的六倍璃。卫了不起。可持是，有谁在槐为人脑研制愚“置磁泡奔”肤？有谁在试右图帮助预期泰客户对付让汤人脑应接不棵暇的复杂局惜面？面对眼逢前大量的信惭息，人们的钉普遍对策是投收紧人口，持对唾手可得哨的信息接受脆得越来越少色。传播本身展就是传播的患问题。汇极其简化的此信息蛮在我们这个汽传播过度的挖社会里，最焦后的办法是局传送极其简垂单的信息。蜜传播和建筑捧一样，越简注洁越好。你撤必须把你的蹈信息削头了屠，好让它钻远进人们的头逼脑，你必须价清除岐义，宅简化信息，萝如果想延长灭它给人留下紫印象，还得吗再简化。厦靠传播为生乓的人懂得简御化的必要性筝。局比如，在和伶一位称想让左他当选政界烂人士会面时菠，你在头五达分钟对你这薪位政治产物偷的了解，比筛起普通选民傍在今后五年武里对他的了油解还要多。老既然有关你夸推举的候选紧人的材料很摧少为普通选佩民所了解，便你的真正任累务就不是一踩项平常意义咳上的嗽“毅传播裁”俯工作了。误那是一个有沟关选择的工如作，你必须板挑选出最有友可能被人接暮受的材料来毁。段阻碍你的信姥息发生作用半的敌人是传厉播量，只有枝在认识到这乞个问题的本薄质之后，你长才能明白如车何去解决它当。随要想宣扬一赵位政界候选争人或一宗产钓品，甚至你标自己的长处撞，你必须自移己先弄个明脑白。便不要在产品泽里，甚至不宵要在你自己出的脑子里寻蓝找解决问题柏的方法。渣要在预期客菌户的头脑里堆寻找解决问笛题的方法。置换句话说，嫩既然用什么贼办法都不能愁使别人接受吸你的信息，摔那就别去管瓣传播这一头麻了，去所注辱意方向放在乒接受方身上梨，集中研究棵一下预期客若户的观念。畅而不是产品让的现实情况认。迟“邪在政界，拼”凶约翰来·旅林赛（Jo拉hnLi利ndsay穿，美国人，倾曾担任众议哈员，纽约市奏长等职--驾--译注）断说恭“索人们的想法盖就是现实。疤”袍在广告业、汤商界和日常矮生活当中也冷是如此。欺可是，怎么君看待真理？极怎么看待真馒实情况？竿什么是真理结？什么是客瓶观现实？每很个人都好像逗本能地认为盖，只有自己字掌握着了解薄普遍真理的陪钥匙。说到床真理，我们具谈论的是什栗么样的真理葛？是从局内疯人的角度还抹是从局外人驴的角度？这扎两者之间确竿有区别。用湖过去的话来贡说：洞“悠顾客永远是叙对的。嘴”纳言外之意就谣是，商家或拼传播者永远赵是错的。羡如果接受居“坡传播者是错叫的、受众是斑对的膀”药这一前提，驶也许大悲观康了些。可是毕，你的确别诊无选择。如渐果你想让你物的信息为另瞒外一个人的醋大脑所接受凝，就别无选粘择。呢此外，谁说僚从局内向外猪看就比从局箩外向内看更倘加准确？壳改变一下方撒法，把注意抬力放在预期铸客户而不是利产品身上，啄简化你的选别择过程。还赌要学会那些徐有助于你大题幅提高传播挽效率的原则崇和概念。依重构观念。谷真理与之无征关。重要的捞是人们头脑粪里现存的观悠念。定位思简维的精髓在隐于，把观念规当作现实来想接受，然后毁重构这些观碧念，以达到轮你所希望的源境地。我们乒后来称这种仍方法为往“马兜底式［O匪utsid浸e室—罪in］丽”辉思维。室心理研究对缴于理解大脑共运行机制非爱常有用。广思告就是驻“父实践中的心赛理学淹”霸。们2大脑倍受穷骚扰誓美国是一个宪迷恋上盾“潜传播怜”浮概念的国家圣，（在一些特采用渐进教酷育法的学校俩里，如今甚兔至把周“榜表演和讲述犁课贼”桑称作姨“担传播课诵”唱，）我们对典这个过度传箭播的社会所没造成的伤害突认识不足。办在传播过程马中，越多反寺而越少。我咐们由于过分蝇地运用传播竖来解决大量搅的商业和社援会问题，结殊果堵塞了传物播渠道，真败正的只是全裁部信息当中炮很小和一部统分，而且还撒不是最重要嘴的那部分信爹息。爽传播渠道堵银塞液就拿广告做升例子。美国托人口只占世蜂界人口的6毁％，却消费碌了全球广告奖量的57％蛇，（别以为懒我们使用的币能源过量了润，上我们才专消耗了全世友界35％的饲能源呢）哨广告自然只庸是传播大河馆上的一条小风小的支流。黑以书籍为例乱。美国每年旺出版大约三衰万种书，就瓣是每年再加吩上三万似乎瓣也不多。可支是一旦意识借到哪怕每天值24小时，抵也要看上I垄7年才能读旱完一年所出塞的书，感觉艺就不一样了谜。谁锯能做到这一吸点？翁以报纸为例鄙。美国报纸盒每年要消耗廊掉、千多万递吨新闻纸，移也就是说，哗平均每人每俩年要消费秀94磅循新闻纸（与获他们每年的慎牛肉消担费量大致持恩平）。多问题在于是爽否每个人都宜能消耗掉这朴些信息。像舟《纽约时报虑》这样的都求市大报，单碎单它的周日养版大概就有吧如万字。若鄙以平均每分役钟300银字的速度读踢完全部内容孤、需要将近毛28个小雪时。这样一掉来，不单单肉是你的星期最天泡汤了，职还要在这一陈星期其他日房子里搭上贫好多时间。渐有多少信息兼能传播到位纤呢？界以电视为例冷。它问世还滨不到30年好，就成了影耀响巨大、无亿处不在的媒蚕体，但它并欠没有取代电扮台、报纸或牺杂志的位置健，况且后三托种问世时间张更久的媒体锦的势力和影颜响比以往任铁何时候都大赖。讲电视是一种克让人上痛的徒媒体，而且燥它也极大地礼增加了传播舰量。做全美国98遵％的家庭至俗少拥有一台野电视机，三芒分之一的家俭庭拥有两台椒甚至更多。窃在拥有电视可机的家庭中他，96％能集收到四个以油上的频道，吊三分之一的炭家庭能收到权十个以上。尿美国家庭平冒均每天看7止小时22分你钟的电视，畜相当于每周夏51小时以涂上。桨电视上的画寺面和电影一烫样，上是一句幅每称钟变昼化30次的坊静止画面。达也就是说，劫美国家庭平摩均每天要看晌大约79.却5万张画。奖我们不仅让劈画面随到死辣，还要让表戒格伴随到死鹅，以放在办爸公室尽头的逗复印机为例献，我国企业电目前手头拥需有3240俗多亿份文件剖，每年还要考再加上72宗0亿份，每争年光印制表爸格的费用就羊超过40亿诚美元。道五角大楼里卵的复印机每盖天要吐出3叛5万份复印卵件，在整个咬国防部上下笛分发，相当阵于1000呢本厚厚的小欧说。测“候第二次世界闻大战的结束多。蚁”任陆军元帅蒙催哥马利曾经娘说过，羊“沃要得到各参看战国纸张用股完的那一天恭。便”必再以包装品盛为例。辆“毒全营养（T婚otal）纷”荷牌早餐食品莲8盎司沃重的包装盒魄上鲟有12宗68个词，株外加一本有广关营养的免岭费小册子（扮再加上32姥00个词）选对头脑的进搂攻可能采取拖多种不同的匠方式，美国防国会每年要局通过500侍个法律（真械够糟的），事而各政府主寸管机构每年稍还要颁发大絮约1万个新难法规和条例烛。迁在州一级，怨每年要提出墙超过25万彻份的法案。份其中有2.请5万份获得粒议会通过、腊融人法律的事迷宫。覆不懂法律决差不能成为借找口。无视立炮祛者显然也智不能成为借娘口。我们的促立祛者还在善通过数以千文计的法律，汤其速度之快醒无法令人跟淘上。你即使逆能跟上这个齐速度，也不锈可能记得住露某一项法律违在不同的州滩之间有什么勤不同之处。急谁在阅读、钻关注或者聆序听所有这些贫传播内容呢崇？恼在大脑的通搅道上，交通飞堵塞、引擎钢过热、脾气歼和温度一起失上升。收布朗、康纳贯利和雪佛莱农你对加州州毁长杰里事·晴布朗（J叠erry糟Brown亲）有多少了达解？喂大多数人只遭知道四件事断。l、他很聪年轻。2、存他一表人才敲。3、他和因琳达龙施裕达特（Li容ndaR停onsta有ndt）幽价会过。4、荡他反对大政搂府。绍新闻界对这薄位加州主管勉的大肆报道萝并没有给人捞留下多少印摧象。有人在检～年之内就补写了四本有恐关此人的书插。溪除了你所在掠州的州长．衡其他49个菊州州长的名摆字你能叫出寄几个？骂在1980伴年大选初选皇中．约翰拔·驾康纳利（J处ohnC积onnal泽ly）花了惕1100万枝美元才得了疗一张选举人菠票，而名不辱见经传的如离约翰叨·丧安德森（J底ohnA孟nders辉on）和乔冒治刑·敲布什（Ge漫orge蛙Bush）脊之流最后却睛获得了好几鹿百票。滩康纳利的问御题出在哪里查？无人不知愧他是个为所槐欲为的人。丝“汇这个印象太占根深蒂固了净，巨”砖他的竞选战赖略顾问说，慰“碍谁也不可能所改变。脖”娱从最好的角君度说，在一坦个传播过度赵的社会里，脊传播是件难没事。假如没删有传播，你芹也许过得更明好。在你做逝好长远打算孔之前至少是谣如此。一旦苗给人留下了届第一印象，齿就决不会有肌机会更改它骨。同以下是几个翠名字对你意尽味着什么：紫C;amc题ao、Ca截price是、Chev伤ette、翅Conco急urs、C呈orvet订te、Im路pala、浇Malib药u、Mon算teCa丛rio、M备onza和巷Vega。宅全是些汽车症品牌名称，积对吧？如果宋知道这些名者字全是不同锯型号雪佛苹屿轿车，你全富感到吃惊吗帆？茂雪佛莱轿车代是世界上广牧告宣传做得冒最多的产品疲。在最近的屯一年里，通篮用汽车公司脚花费了一亿击三千多万美肥元在美国促宇销雪佛莱轿街车。相当于棍第天花35桨.6万，每续小时花1.清5万美元。纽“探棒球、热狗新、苹果陷饼遍和雪佛莱。衰”裁对于传播过脉度的社会所局面临的诸多渴问题，只有吸一个回答，危那就是雪佛俭莱式的回答赴，要想穿过段预期客户头拣脑通道上堵青塞的交通，筹你必须使用怜一种过分简临单的方法。盼本书提供的娘方法也许会盆让你觉得不摧可思议、不抢道德。（幸打好不是非法微或无效的。阁）要想穿越间传播堵塞现事象，你必须铺运用麦迪逊蜂大街所使用咽的技巧。匠在美国，将坦近一半的职吨业可以归人鉴信息产业类拆。在我们这脸个传播过度路的社会里，肆谁也摆脱不除了沉陷其中孔的后果。斗而且，实际厨上每个人都混可以学会如守何把麦迪逊枣大街的经验霉教训应用到架自已的生活叹中去，无论旺在家里，不展是在办公室秤里。媒体爆炸始我们的信息悲流失的另一蚊个原因是，右我们为传播诸需要而发明茶的媒体数量缺太多。哥电视分商业扭，有线和付线费电视。哄电台分中波扇和调频。需报纸分晨报踏、晚报、日时报、平日版岸和周日版。正杂志分通俗傲类、高雅类埋、癖好类、发商业类，行蛋业类等等。包当然，公共革交通工具也衬分为公共汽傻车、卡车、维有轨电车、衔地铁和出租跳车。一句话出，现在只要直是能移动和玻东西都带着膜“谈广告主的信设息淋”价。繁就连人身体燕也成了旬“龙阿迪达斯（桐Adida瓦s）、古奇眠（Gucc谦i）、普奇蹦（Pucc阶i）、和和趟范特比尔特诱（Glor甩iaVa筝nderb赵ilt）洁”场等品牌的活赔动广告牌了汤。麻再以广告为搞例，第二次辉世界大战刚骡刚结束时，桃美国人均广粱告消费大约赖为每年25轰美元。如今坦则是当年的印八倍。（尽具管这一增长弱通货膨胀的炊因素，但其削数量同时也蛇大大增加了挥。）茫你对你购买闹的产品同样笛也有八倍的忽了解吗？你士也许接触到参更多的广告榨，但你的大翅脑接受能力烘却和过去一穷样。外来事帅物接受量有痒个上限，即原使在当年2熄5美元的水是平上，广告吨早已超出了异人们的接受巧能力。你脖吹子上那个容侄量只有四分仆之一夸脱的赢容器只能容瞒纳这些了。胸如今美国消尿费者的人均添广告额是2凤00美元，月他们人均每积年接触到的爪广告量已经排是加拿大人梁的两倍，英俩国的四倍，垄法国的五倍壮。盗当然没有一裹个人怀疑广把告主的财力贸，但确实有命人反对消费族在全盘授受桌广告的能力西提出了疑问叼。观日复一日，急成千上万的拣广告信息争密着在预期客太户的头脑里酬抢占一席之洋地。不肖说院，人们的头卫脑成了战场耐，就在这方雅圆仅饺六英寸课的大脑灰质纽层里打响了赤广告战。这斗是一场残酷坚的战争，在岩择手段，不维讲宽恕。牲广告是一种蜂无情的买卖倡，犯错误要萄付出昂贵抽的代价。但柳是，人们从统历次广告战宰中总结出了葛一些原理，臂以帮助你应举付我们这个傻传播过度的蓝社会。产品爆炸慧造成我们的猛信息不断流牵失的另一个菠原因是，我秃们所发明的戴用以满足我怕们的肉体和符精神需求的临产品。顷以食品为例摆，美国一家浩普通的超市忽里大约陈列砖着一万种产侍品或品牌，抖令消费都目絮不瑕接，其厉实，产品爆天炸会带来负蠢面效应。欧刊洲人已经在避建超级市场载了（称之为役超大型超市垦，hype卡rmark间et），可亩以陈列3万伶至5万种产活品。略包装食品业惧显示希望这农一繁荣景象之能持续下去根。大多数食重品包装盒的铲一侧上有一疗排记号。叫旺做通用产品聚码（Uni尝versa公lPro舰duct顺Code）仅，它们代表茧十位数。（奥你的社会保只障号只有九叛位，但用它核来为两亿多创人编号已经释够用了。）猜制造业的情蹦况也一样，随例如，在托菌马斯注册公代司（Tho崇masR桌egiss跳ter）登筐记在册的8改万家公司里赏。随但找两积个行业看看论：有292零家公司生产底离心泵，3战26家公司置制造电子操贺纵器。铸在美国专利遵局注册的商悄标中，大约嫩有45万个秋仍然有效。伏每年还要增陡加2.5万樱个新商标。封（另外有数贱十万种产品迷没有商标也筒在销售。）井在一般年份宅里，在纽约竞股票交易所规上市的15较00家公司更每年要推出抵五千种睁“线重大但”横新产品，在控重要的新产认品数量大概晚要比这多得秘多，且不提皮美国其它4虑00万家公容司提供的产疾品和服务。员拿香烟做例侨子，目前市否场上有17歌5种牌子的魄香烟。（要母想造一台自护动售货机，扭容纳所有这质些牌子的香弟烟，它得有顾30英尺竟宽。）句再拿药品为姻例。美国市葡场上大约有妙10万种处雪方药，尽管擦其中有许多昨专用的，只虑有专科医生露才能用，但扯普通医生仍各然面临着了俩解大量现有猴药品特性的瞒艰巨工作。侦只是艰巨？灶不，这根本贤办不到。就抚是神仙也记杆不住哪怕是脊其中的一小宿部分，再多瑞的话就是全遍然不顾人脑影的有限容量笛，即使是最孕聪明的脑子棒也有限量。甜普通人是怎父么应付产品规和媒体爆炸金的呢？结果予不太好，人装脑敏感性的蜂研究者发现畏了一种现象久的存在，叫捡做挪“邪感官负荷过董量俩”腾。御科学家们发沙现，人只能轿接受有限量抹的感觉，过段了某一极限差，大脑开始府变得迟钝，稼失去正常的坏功能。（牙土科医就一直城在利用这些亚发现，他们释给病人戴上食耳机，把音沉量高高到病内人没有痛觉水为止。）广告爆炸粱具有讽刺意候味的是，尽语管广告的效买用在下降，塘它的使用率给却在上升，巡不仅反映在雕数量上，还悬反映在广告航使用者的人膜数上。科医生、律师草、牙医、会吨计师都在涉研足广告这人疏池塘。甚至裳连教会和政迅府也开始做晃起广告来了升。（197销8年，美国姜政府和广告哲开支为12浮85220沈0美元。）阿在过去，这驶些行业的人映士认为做广普告有失身份庸，但对其中丧一部分人来萝说，金钱比茶尊严更为重步要。于是，觉为了赚大钱判，医生、律优师、牙医、蚀验光师、会乌计师和建筑勾师们都开庆始了自我推素销。爬他们也面临轻着以往更加嘴激烈的竞争败。10年前刻，美国有1笛32000栋名那是，如袋今则有43鉴2000名肿。与10年勇前相比，如甜今多了出的津30万个律食师都在四处况招揽生意。雅医学界的情亿况同样如此朝，我们这个摘传播过度的着社会同时也关正在变成一穿个医生过剩卸的社会。根您据国会技术插评估局（C陈ongre残ssion渴alOf执fice怪ofTe渗chnol倾ogyA咸ssess车ment）则的说法，到铸本年代末，乳全国可能有效18500炭0个过剩的告内科医生。色这些多余的愁医生如何找挺到供其施展尺医术的病人茄呢？当然要决靠广告喽。见可是，反对身做广告的专尖业人士却说膛，这样做是酸在贬低他们今的职业。确男实如此，如则今为了使广爱告做的有效们，你就得放字下架子，看呜别人的脸色叼行事，你必纸须与预测客鞠户所见略同役。闲在做广告时组，和脸面和照自豪将导致理毁灭，昂着撕头走路的人网注定要摔跟吼头。3进军大脑脂在我们这个荷传播过度的六社会里面有金一个悖论，阀那就是什么死东西也没有吸传播信息重埋要。有了信痒息，什么事飞都有可能做颠到，没有信傍息，什么事息也不可能做套成。无论你胶有多大的天晨分和雄心壮事志，都无济离于事。警所谓运气，菠通常是从成歉功和信息交狐流中产生的献。滑要在合适的尾时候对合适约的人说合适顺的话，要找谨到休斯顿国电家航空天局当（NASA前）的人所谓碑的发射空间筒之窗。饲定位就是帮州助在人们的区大脑中找到迎窗的一个有茄组织的体系下。它的基本保概念是，传绒播只有在合祝适的环境中渠和合适的时展间里才能实雀现。共进军大脑的攀捷径趟进入人们大垄脑的捷径什，争当第一义，你不妨问风自己几个简败单的问题，务看看这个原督则是否有效饶。奏第一个独自玩飞越北大西狂洋的人叫什炼么名字？查疤尔期扔·章林德伯格（蚂Charl打esLi琴ndber愈g），对吧轰？协那么，第二井个独自飞越逃北大西洋的座人叫什么呢肆？引不那么好回蒜答了吧？有第一个在月铺亮上行走的坛人叫什么名脏字？当然是闹尼尔睡·建硼（Nel锋lArm扇stron宴g）了晴第二个做这沙壮举的人姓竹甚名谁？织世界上最高量的山峰叫什烫么？喜玛拉底雅山的珠穆鸽朗马峰，对昆吧？柴世界第二高养峰叫什么？考你第一次爱涨上的人叫什胆么？那么第弄二个呢？酿第一人、第码一峰、第一逐个占据人们极大脑的公司窄名称很难得萝从记忆里抹堵掉。芒照相业的柯旦达（Kod疯ak）、计藏算机业的I侄BM、普通朋纸复印机业住施乐（Xe姜rox）、缓租车业的赫读茨（Her腾tz）、可背乐业的可口恰可乐、电气辛业的通用电教气公司｛G懒E）．都在传此列。殖要想坏“衡在人们头脑遵里留下不唱可磨灭的讯论息即”岂，你首先需乓要的根本不故是讯息，而咸是大脑，一直个纯洁的大戚脑，一个末劫受其他品牌缎玷污的大脑步。剥在商业上全稀理的事在自过然界里也同豆样合理。纠动物学家用渠“翻印刻作用（洽Impri乘nting伤）夺”闲这个术语来寺描述新生动缩物第一次看可到其生母的娘情景。小动趁物只需几秒慎钟时间就能宇把母亲的形蒜象印刻在脑挺中。诱你也许觉得锡所有的鸭子瞎都是一个模袭样，但刚出企壳一天的小肥鸭子就能准圾确地找出它杆的母亲，不音管你把母鸭腊放多大一群坟鸭子中间。勉不过，这不昏全对，如果悟印刻过程中馒受到一条狗拥、一只猫甚家至一个人的爸干扰，小鸭推子就会把这泡个冒牌货当跃成自己的生摇母，不管它成的模样与自监己有多么不丹同。皆恋爱也属于擦同一种现象驻，人类尽管外比鸭子明白巨，但并不全伙像你所想象碗的那么明白午。差其中最关键晴的是接受力税。两个人必买须在双方接马受同一个观临点的情况下押相识。双方垮都打开了心忧灵的窗户，努也就是说，弓双方都不另剧有所爱。史结婚作为人牺类的一项制瑞度，其基础观是你第一个荡所爱的人性冷过所有人这吓个条件。做施生意也是如痰此。万你要想在情疤场或生意场叨上获得成功停，就必须认压识到在对方向大脑里捷足怀先登的重要暑性。境在市场上建凯立品牌可信潮性和在婚姻衬中建立配偶退可信性的方执法没什么两稳样，你必须桂先人为主，绝然后多加小挥心别让对方摊找到改变主冤意的理由。刑进军大脑的唐难点伍假如你的名此字不叫查尔欲斯、尼尔、跟舒洁（Kl贪eenex侦，一种卫生真纸品牌粮—壶译注）或赫矮茨，那该怎衔么办？假如饼别人首先打笋入你的预期感客户的头脑楼，又该怎么式办？欧要想做第二暴个进入人们活头脑就难多义了，屈居第鞋二和默默无杏闻没什么区偿别。钞自古以为，极哪本书的销贝量最大？（猛而且是本文天第一本简洁柴字印刷的？纷）当然是圣稿经经。创第二本销量娘最大的书是挺什么？有谁副知道？感纽约是美国稿最大的货运白港口，第二托大是哪个港喊口？你能相捎信弗吉尼亚汉州的汉普顿役港吗？没错局，就是它。腿第二个独自寒飞越北大西姻洋的人是谁羽？（本书作察者确实很想难知道这个问甩题的答案，容为了给诸位宪省下邮票钱网，还是告诉盛你们吧：阿遭米莉娅妙·谨埃尔哈特（度Ameli伙aEar格hart）途不是第二个躺独自飞越北协大西洋的人吩，但他是第但一个完成此油举的妇女，剂那么，谁又月是第二位完阴成此举的妇宇女呢？）奶你如果不是裁第一个进入品预期客户头攀脑的（无论挡是作为个人腿、政客还是肉商家），就宾会遇到定位称问题。点在体育竞赛席中，命运总知是钟情跑得匪最快的马，遍实力最强的疏队或技艺最每高的运动员狠。达蒙喜·灵鲁尼恩（D退amon额Runya匆n，美国记浩者、作家遗—呢译注）说椅“巾尽管比赛不代一定总是为傅了比谁快，痕战斗也不一昆定总是为了壁看谁更强大欺，但这是打拥赌的唯一方舱式。说”塔智力竞赛却羡不是这回事灭，在斗智过和程中，命运讽垂青的是进压入预期对象午头脑里的第众一个人，第尖一种产品，廊第一个政客程。痰在广告中，蜻第一个站住忆脚的产品占乞有巨大的优筒势，施乐、洁宝丽莱（P认olaro说id），宝辽宝乐（Bu扫bble谱Yum）就着是典型的例球子。祸做广告时，椅最好能在你辆的领域里拿携出最好的产伯品，能成为患头一份则更梢理想。贿第二次恋爱芦也许是美妙液的，但没人慌会去在乎谁播是第二个独号自飞越北大蜻西洋的人。毁哪怕他的驾轰驶本领超过沿了第一位。艇本书提供了滋一些如何处独理屈居第二启、第三甚至廊第二百零三在位的问题之载策略（见第牙八章俱“植给竞争重新迈定位夫”闲）。冒但要等到确员定找不出能税使你成为第敢一的事情之咸后再说。易在小池塘里龙当大鱼（然牢后再扩大池谁塘的规模）构要强过在大鉴池塘里当小招鱼。摸广告业接受苗的教训得广告业好不萌容易才从林球德伯格身上轧接受了教训民，20世纪植20年代股瓦票市场的景悉象，正是广进告业在60改年代的景象纵，人们把那患个年代叫做血什么都卖得币掉的60年叉代。罗这个票“肝什么都能出行手孤”送的令人兴奋埋的年代持续里了多年，成钩了一次营销毅的狂欢。积在那次狂欢洽当中，好“株人人都下了振海，代”昼几乎没人想亦到会赔钱。沟公司拥有魔弦法无边的金打钱和脑子够猎用的人之后透。便觉得自含己搞什么营易销项目都能话成功。接那些沉船的符残骸还在一际个一个地被司冲上海滩。演如杜邦公司凳的可发姆（腾Corfa轰m，一种人殃造多孔材料援—填译注），加限而林格公司链（Gabl棕inger粪）的啤酒，赌Conva辅ir牌88笔0型汽车、决Vote牌烤牙膏、安迪放牌便携式吸成尘器（Ha友ndyA船ndy）等鹿。塞这世界再不废会恢复到以狼前的模样了毕。广告业也皇不会再走老厦路。束有位大型消箩费品制造公摔司的总裁最浩近说冰“搜伸出手指数僻一数过去两绕年里成功打坚入全中市场挡的新品牌有黄几个，连小境指都数不到牛。斤”漠并不是没有际许多公司试壁过，每家超什市里都塞满同了一货架一乘货架茧“纽半成功详”舱的品牌商品陷，生产这些夏模仿来的产纱品的厂家把医希望寄托在兰出色的广告拔宣传活动上桶，从而使自惊己的东西也咱挤上颁奖台疼。悼同时，他们妙还坚持不懈乏地推出优惠咽券、打折、依现场展卖等孙措施，可利汪润仍然难以越到手，就连寺那种受“障出色洒”泥的广告宣传竟，即使做了触也好像没能渗把牌子打响逼。挪难怪广告主太题出来后，牺公司管理人谊员会存心存灰疑虑呢。他徐们不去寻找虏新的方法，议提高广告的僚效力，而是夫提出一些方未案，以降低歼当前所做之挤事的成本。廊于是便有了祥房屋经纪、补传媒收购和环易贷服务业挺的兴起。杠市场上的混千乱局面反映调了一个事实虑，即广告并底没有循规蹈妖矩。但是，炎老一套行事焰方法很难摆爪脱，为现状始辫护的人说股：腔“兴只要产品好搏，计划周到异，广告内容惠有创意，广汽告业就没有义理由干不好配。腥”巨但是他们忽践视了一个重啊要的，明摆肥着的理由，屑即市场本身海，现在市场改上的噪音实勾在太高了。笛在这个传播传过度的社会切里，用老的轮，传统的方校法搞出来的笑信息是决无脏成功希望的段。席为了弄明白魂我们是如何臭走到今天这祖个地步的，筛简单地回顾冬一下近几年总传播业的历伟程也许不无鹿禅益。产品时代菊早在上世纪释50年代。废广告正处于妄产品时代。煌从许多方面枣来看，那都精是美好的旧栗日时光，你府只霜要拿出晶“哭更好的捕鼠亏器（即新产恰品芹译注）凶”睁并且有钱推印销它就行了衡。始竞争变得十搏分激烈，而翼且并不总是辅那么正大光垄明，情况变估得如此糟糕饲。有人居然落无意中听到盏一位产品经席理说过这样险的话壁“秘你可能不知白道，我们去妥年找不到别戴的话说，只乎能在外包装胞上写上泥‘水经过改进的喉新一代（n球ewan剑dimp诚roved缠）毕’挠的字样。可宴是今年研究翅人员真的拿邮出经过改进遗的产品时，梅我们却不知裤道再说什么煮好了。访”营如今，联邦蒙贸易委员会犯严令禁止用素“栋经过改进的相新一代社”忘的字样，除赏非厂家能证旦明这一点。闪“屈独特的销售愧主张陈”陶还可以通过钢其他方法来妖制定，参见存刚出版的《璃要么与众不遥同，要么灭往亡》一书。陕在50年代形，广告人追晴求的是可供闯其宜扬的某坐种特色或利毯益。后来，理他们则靠大仿量的广告往尖人们的头脑幕里灌输这个乓概念。形象时代警接下来是形雀象时代。成前功的公司发准现，在产品扰销售中，声芝誉或者形象吴比任何一个衔具体的产品吹特色都更加消重要。纷形象时代的课建筑师是大咸卫咐·幻奥格威（D沸avid悦Ogilv辰y）。他在醋一次以此为贴主题的著名扑演讲中说：慕“君每个广告都益是对某一品葬牌之形象的在长期投资。迈”腐并且援引了嗽哈撒韦牌（幸Hatha驾way）衬年衣，劳斯莱底斯（Rol陵ls-Ro喜yce）轿失车，Sch粉weppe涌s牌饮料和液其他产品的各广告项目来怀证实他的窑观点。赚但是，正如志仿效产品毁角掉了产品时稍代。拾人牙扣慧的公司同治样毁掉了形交象时代。每伙个公司都想夫建立自己的房声誉。搞得潮甚嚣尘上，赶结果只有相炕对较少的公议司取得了成假功。帽在那些成功控者当中，大归多数主要靠炕的是突出的罩技术成就而蓝非引人注目旦的广告宣传穗，旗乐和宝纳丽莱就是其蜓中的两家。定位时代够如今，广告坏业显然正在泥进入一个新木时代，在这更个时代里，籍创新已不再胞是通向成功坑的关键。肌六、七十年帜代的快乐游迹戏已经让位扮于八十年代啄严酷的现实窗。智要想在我们金这个传播过供度的社会里窑取得成功，牺企业必须在庸预期客户的义头脑里占有理一席之地。娘这个一席之撕地不仅包括侵企业的长处刑和短处，还咳包括其竞争谜对手的优点笼和弱点。练广告业正在电进入一个战静略至上的时工代。在定位丢时代里，光魄靠发明或发专现新东西是缝不够的，甚婆至可能没它越也行，但你符必须第一个车打入预期客拣户的大脑才练行。重IBM并没室有发明计算芝机。发明都断是斯佩里和换兰德（Sp灶erry-府Rand）汁，但是IB岭M却是在预牌期客户头脑撒里获得了第冶一家计算机野生产商的地奖位。舰阿美利哥发位现的是什么刷15世纪的致斯佩里和兰喂备是克里斯忙托弗胁·沸哥伦布（C磁hrist尊opher毛Clum狂bus）。姻每个小学生锈都知道，这拨位发现美洲尤大陆所获甚顺少，克斯托吵弗逐·水哥伦布错就俘错在他对找艘的是金子，娇而且什么都馆不对别人说锅。眼阿美利哥东·押韦斯普奇（窝Ameri侍goVe盈spucc饲i，145软4-151咽2，意大利迹商人和航海芒家乡译注）却没华这样做，这归位15世纪躺的IBM比锦哥伦布晚到阿了五年，但绩是他做对了性两件事，首驰先，他把新疼世界定位与器亚洲毫不相故干的另一个少大陆，这在日当时的地理悬学上引发了也一场革命。吧第二，他写薯了大量的东饲西，介绍他抓的发现和理踪论，其中意馋义特别重要痒的是他在第味三次远航时依写的五封信址，有一封（筑Mundu咳sNov砍us，新大识陆）在短短李25年的时躁间里被翻译灾成40种不洽同的文字。季在他去世之芳前，西班牙练授予他西班踪牙公民称号浑，并且赐以田高官厚禄。梨结果，欧洲设人居然认为茅是阿美利哥要·价韦斯普奇发柏现的美洲并隙以他的名字狮来命名。头克里斯托弗肝却瘐死在狱欣中。山“类米什劳宜”境发现以什么翅当年的顶尖闸广告文字撰仿稿人如今都色到天堂里的狗大广告公司浴高就去了，棉他们假如能煮看到眼下正旁在进行的某撤些广告宝剑彻，准会再死蚂过去一回的衬。党以啤酒广告桃为例，在过哈去，撰稿人萄在为啤酒措心辞时，先要诸仔细了解了里产品，以便挑找到可用文篮字发挥的地阻方。撰稿人填最终会发现贺像味“资真正鲜酿羊”罩（皮尔斯牌虏（Piel顶s））和上“甚冷酿船”途（巴兰坦牌末（Ball汇antin梁e））这样恰的产品的特医征。施再早一点的慨年代里，撰贵写啤酒广告恩词的人只要腐找出描写产词品质量、滋藏味和口感的正合适的词就讽行了，比如彩：柔“帽感受一下啤雄酒花的滋味嫂。于”树“扔来自天蓝色摘湖水的家乡休。泼”龄“恢品尝顶级低犯度啤酒的真驾正乐趣。再”俯然而，诗意订在如今的广咱告里已经不埋复存大，就欧像在当今的影诗里找不到汗诗意一样。帐近年来最成掠功的广告之凉一是池“枯米什劳（M摸ichel日ob）奖”伪牌啤酒的促莫销活动。这趟个品牌的宣斗传活动中所析含的诗意也漏就和停车标秃志那么多，嚼而且像停车犬标志那样见蚂效。艇“盼米什劳堪称张一流（Fi链rstc绳lass乖inMi彼chelo殃b）明”福句话把该品每牌定位为一衡种高价美国出啤酒。没几边年工夫，逆“甩米什劳诉”皆就成了美国扫销量大的啤学酒之一，而葡且价格不菲源。押“家米什劳环”蠢是不是第一学个国关高价培啤酒呢？当玉然不是，但境它是第一个颜在啤酒消费罪者头脑里建扣立这一地位鹊的啤酒。冻米勒公司发框现了是什么潜请注意那句熊著名的施利坊茨牌（Sc泼hlitz伤）啤酒广告雪词中的诗意绕是如何损害果了定位战略驰的。需“帅品尝顶级低朝度啤酒的真乳正乐超（R游ealg孟usto生ina眨great匪ligh优tbee何r）。拥”竿在你家附近密的酒吧和饭跃店里喝酒的盈人当中，有网谁会认为暮“眠施利茨允”此的度数低汉于百威（B戏udwei门ser）或负者蓝带（P字abst）揉啤酒？谁也校不会，在这柴些普通人眼请里，奶“聋施利茨窗”比啤酒的广告乳词和意大利信歌剧的歌词园一样毫无意良义。施可是在米勒载啤酒酿造公机司（Mil抹lerB孔rewin司gCom截pany）国里，人们显律然会问自己恰，如果他们言果真把某种虹啤酒定位为损低度啤酒，坡会出现什么找情况？秆于是，米勒中公司推出了道“絮莱特央”占牌啤酒，这怎里面前前后丸后发生的事厦就不提了。尖这个巨大的慎成功引来了低一大群仿效湿品牌，不无肝讽刺意味的凶是，其中居拐然有州“恢施利茨莱特使。脆”洋（也许它可胳以用这样的敞话来提醒：据“至品尝顶级低万度蚁低度啤酒的偶真正乐趣。吴”馅因志为布“灵施利茨欣”念这个品牌已陵经定位为低彩度啤酒了-附译注尊）。法对于现在许动多人或产品牢来说，成功帆的途径之一赛是，看看你逐的竞争对手控在干什么，返然后抽掉其隶中的诗意或揪创意，因为肯这些已经成五为了阻碍信街息进入预期少客户头脑的深东西。只有肯单纯，简化财的信息才能聚进入人们的纠头脑。券例如，还有苍一种进口啤杆酒采取的定熊位战略可谓叶简洁之极，伞老牌的啤酒午广告撰稿人语看了很可能边不会把它当拿作广告。我“泊你已经尝过孟在美国流行象的德国啤酒辉，现在该常僚常在德国最屋流行的啤酒视了。主”“跳贝克（Be咽ck矩’哈s）里”花牌啤酒就是沙这样有效给封自己定位，忙与式“犁勒文布劳（视Lovwe作nbrau蛋）塘”灾牌啤酒一争弊高下的。虹这类广告同参样使贝克啤徐酒在美国流础行开来，销帽量连年提高赌；而勒文布肚劳啤酒却拱由手相让，变跪成了一个国捉产品牌。泰如果老一代朴人对当前的哑啤酒迷惑不验解的话，他税们又如何看裕待航空公司纤（TWA）勒宣传呢；祝“劝我们只有大输家最爱坐的刻宽体客机-动波音描747和L头-1011巨。劫”各（换句话说降，就是没有胞DC10型班客机。）倡这无论在概衰念上还是在咬手法上都与浆传播航空公歌司广告相去内甚远：惰“粥来美国友好万的天空中飞到翔吧。组”拘美国广告中园的怪事不断陪，明显地变牧得越来越不慕令人赏心悦么目，但越来六越有效了。掘4脑中小阶煎梯翼要想更好地稿了解你传递正信息的对象饲，我们不防苦更加仔细地独研究一下所念有传播活动乞的最终目的妖地：人类的乏大脑。今人类的大脑江如何计算机颤的记忆库，肥它会给任何拨一个信息选建定一个空当伏或位置将其而保留在其中境，人脑的运局行原理与计岁算机十分相摘似。壶然而，两者具之间存在着顽一个重要的杀区别，对你游存入的东西揉，计算机只活能接受，而川人脑却不同吹。事实上，斑两者的情况席完全相反。辜人脑中有一务个针对现有惨信息量的防临御机制。它得能拒绝接受选无法陶“魂计算竞”胆的信息，只枝接受与其内俯部现状相称事的新信息。场其他的东西度则一概滤掉挎。榜你看到的是帐你想看的东远西捉假设拿出两垒幅抽象画来屈，在一幅上敞面签上施瓦克兹（Sch倘wartz喷）的名字，鬼另一幅签上而毕加索的名里字，然后请谅别人发表干意见。结果泉一定不会出溜乎你的预料端。经假每设请两个持葵对立观点的仇人（比如一当位民主党人使和一位共产杯党人）读一虎篇关于一个罩有争议的话镰题的文章，蜓然后分别问集他们这篇文川章是否改变店了各自的观蒙点。扔你错会发现，那倍位民主党人专会从文章里圈找出支持自湖己观点的事骨实，而那位匆共和党人也枯会从文章里哀找出支持相滴反观点的事能实。几乎看话不到任何立递场上的变化暮。你看到的爹就是你想看攀到的。肾假设把一瓶羽法国嘉洛酒姜（Gall脆o）倒进一后个装过50既年法国勃良斗第酒(Bu蜘rgund荒y)空瓶里忽，然后小心煮翼翼地斟人睁朋友面前的腰酒杯里，看塑他作何评价伙。恩你舱尝到的就是呢你想尝到的园。择人合们不看牌子件去品尝香按玩，往往会觉售得加利福尼除亚出产的品蜂牌胜过法国嗽香按。如果煎看过牌子再划品尝，这种搅情况就不太遣会发生。蛾你卡尝到的就是选你想尝到的梨。韵要馒不然，广告傻就没有任何裁存在的必要共了。假如普凯通消费者都领是理智型而砖非情绪型的束，就不会有抖广告，至少猫不会像我们制现在所看到辞的那样。剥任抛何广告的首然要目标都是潜提高人们的三期望值，造云成一种假象启，即该产品土或服务会产飞生你期望看盲到的奇迹。肯而且，转眼哥之间奇迹就百出现了。垂可炒是，如果造胶成的是一种遣相反的期望点，该产品就拘有麻烦了。某加布林格啤达酒的上市广茶告就给人这抗种感觉：它毁是一种低热绸量啤酒，口轨味不会好。膀集毫无疑问捉，广告的确产管用了!大然家尝了那种倦啤酒之后，臂轻易地相信屿它的口味就喜是不好。你斯尝到的就是公你期望尝到宝的。卸不合适的容梳器虹人类的大脑篇不仅拒绝接拘受与其现有泰知识或经验土不符的信息谨，它也没有废足够的知识矮或经验来处鼓理这些信息棋。诸在我们这个盐传播过度的咱社会里，人惊脑完全是一拖个不台适的群容器。来根据哈佛大童学心理学家概乔治米勒诉（Geor兄geA,白Mille喉r）博闸士的说法，领普通人的大虽脑无法同时格处理七件以临上的信息单被位。这就是烤为什么人们谜在列出必须宋记牢的事项去时多半只列讲到第七项的蝴原因。比如属：七位数的紧电话号码、滑世界七大奇奥迹、七张牌克的员“足沙蟹索”涛扑克游戏、爆白雪公主和偷七个小矮人唱，等等。购随便让谁说您出某类产品炎中自己能记古得的所有品耽牌，很少有海人能说出七罢种以上，而染且还是他们溜兴趣最大的从那类产品。瘦对于兴趣不外大的产品；想普通消费者将通常只能说告出一、两个邪牌子来。臂试图试看把圣经飘中份“段十诫嫂”较的内容全都翻说出来。如劳果这太难了旦，那就说出立癌症的七大答危险信号，汁或者说说圣泰经《启示录秘》中的四位泻骑士都是谁煮，如何？彩在号一家报纸所壤调查的10涨0位美国人溪当中，有8裹0位说不出概总统内阁成压员有哪些人液。一位24患岁的乐手说畅：慰“拨我觉得我甚赵至说不出副辱总统的名字柱来。顿”述我宁们头脑中的留存储罐如果珍太小，无法网应答这类问势题，那又如灰何去记住那伴些像兔子一听样大量繁殖鼠的商标品牌驴呢？蝇3过0年前，七撕大卷烟公司哑向美国烟民速销售的香烟沟只有17种消不同的牌子版，如今却达法￥叮176收种。敬“沿型号热（M覆odeli挥tus）零”幅冲击了每一飘个行业，从匀汽车、啤酒闯到照相机变驴焦镜头，无旅一例外。汽坏车城底特律隆眼下销售将画近300个贸不同型号的刃汽车，其样酬式和尺寸的梢种类之多．万更是令人不毒知所措Ma页veric柱k，Mon脖arch、对Monte击go、Mo缎nza，等揭等，等等。堪眼前的车是晒雪佛莱牌（析Chevr抬olet）吃的Monz辰a型，还是堆水星牌（M畅ercur摆y）的Mo兵nza型？项老百姓给弄拴糊涂了。盖为提了应付复杂陈的情况，人沉们学会了把暮每样东西都唐加以简化。已有盾人要是问起五你的孩子智锻力发展得如子何，你通常雨不会去列举歼他认识多少损字、阅读理情解力有多高遭、解数学题菊的本事有多剩大以及诸如尸此类的事实蒙。一般总是朵回答：索“养他现在上中席学了。细”甲人床们对定位性匆概念往往要狐比名称记得笛牢。大脑受帝过伤的人也科许能认出自理己的女儿，担并且能说出扩她是值“辩大女儿颜’筑，尽管他可说能想不起女朱儿的名字。正这寄种对人、物暖体和品牌的扛分类方法不愁仅便于给事伸物进行归步类，而且对杀于避免让生茶活中错综复盼杂的现象弄徐昏了头也是杨绝对必睁要的。产品阶梯许为笔了应付产品沟爆炸，人们棕学会了在脑愈子里给产品笼和品牌分类绵。易要戏想直观地体伞会这一点，表最好的办法枝也许是设想宪人脑里有一乏组梯子，每慰个梯子代表客一类产品，冤每层上有个倾商标品牌。牙有券些梯子分好萝多层。（七纺层就算多的佣了。）其余黎一些则没有贵几层。半你疑的竞争对手逢若想增加其董业务量，就榜必须把已有别的品牌排挤佳掉（但这种淋做法通常行蓬不通），要号不然就得设娃法把自己的劲品牌与其他藏公司的地位耗挂上钩。紫然而，许许底多多的公司维在实行营销掉和广告宣传付时，那口气赚好像竞争对湖手的地位根碧本不存在似承的。它们在涂个真空世界黄里宣传自己冈的产品，一砖旦发现自己叹劳而无功就骂感到失望。末如果已有品辞牌的地位牢胸固，你又没斜有采取任何谋手段或定位钥战略，要想扎登上脑中阶巷梯可能难上铺加难。受广告商要想网推出一类新浮产品，就必贼须自己带一婆个新梯子来于。这当然也状很难，特别跑是在这类新暖产品没有参爆照老产品的告地位加以定龟位的情况下恒。新的、不津同的东西必衬须与原有的快东西相关，难否则在人们花的头脑里没掀有立足之地根。爬这就解释了壮这样一个现早象，你有了密全新的产品殃之后，告诉挖预期客户该恭产品不是什垄么，往往要册比告诉他们放该产品是什面么还管用。闹例胜如，世界上泼第一辆汽车费当年被称作肿“怪不用马拉俱”情的车子，这限个名称便于小公众参照当挪时已有的交废通工具为汽欢车这一概念魂定位。饲像棵“樱场外裙”匆赌马、罩“样无铅汤”晓汽油和信“贵无内胎世”因轮胎这样的粗名称都表明专了，新概念旨应该如何参小照老概念进遭行定位。恳“当对比暗”用定位法城在当今市场宵上，竞争对撕手的地位同配你的地位一螺样重要，有摔时甚至更重耀要。定位时旋代的一个早冈期成功案例摊就是著名的拖艾维斯公司蹲（Avis善）的宣传活闹动。联艾酒维斯的活动神将成为营销诞史上建立伶“景对比虚”侧地位的经典驳案例，这是犬一个参照领炎先产品进行猎定位的例子良。尤厕“峰艾维斯在租邮车业中屈居私第M。那干留吗还找我们抹？因为我们乒工作更努力哭。厚”竭艾嚼维斯公司一如连13年亏培损。但后来待，它自从承率认自己排行少第二以来，完就开始盈利诞了。潮头一年公司博赚了120泰万美元，第扑M年是26糟0万，第三火年是500涌万。接着，单它卖给了I春TT公司。剥艾敢维斯公司之变所以能有不迎菲的收益，何是因为它在纪认识到赫茨握公司的地位逝之后，没有匪直接与对方恩较量。乘要隶想进一步理予解艾维斯公辽司的宣传活收动为什么能衰成功，不妨系先设想一下竟预期客户的戴头脑里有一雪个标着鞋“渡租车业怕”职的产品梯子踏。故梯联子的每一层工上都有一个床品牌名称，钟赫茨在最高功一层上，艾吩维斯在第二会层，全美租垦车公司（N链ation侄al）在第贡三层。什许炸多营销人误膊解了艾维斯司的经验。他砍们认为该公斯司的成功是叫更加努力工瓶作的结果。点根筹本不是。艾赢维斯之所以仰成功，是因网为它把自己食与赫茨公司怎挂上了钩。揪（假如工作存更努力是成沈功的秘诀，取哈罗德史与塔生(Ha贤mldS略tasse顽n)等早就夫当了好多届吨总统了。）锄《寻时代》杂志贩最初拒绝使命用浇“闭我们工作更生努力创”皇这句话，认涝为这是在公枕然向赫茨公吨司叫板。其旨他杂志也