房地产营销策划内容大全

房地产营销策划营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位，市场推广策划，项目销售策划（项目销售阶段）。●市场定位与产品设计定位：根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。具体内容包括：项目总体市场定位目标人群定位项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议●市场推广策划：根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。具体内容是：市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼项目案名建议销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行乳耻勾●恰读项目销售策划散（项目销售阶果段）：灯此阶段主攻要是帮助发展盼商制定销售计铜划，协助展开绞促销工作，做缝好销售现场管钳理顾问，帮助笨发展商实现预房定销售时间计矛划和收入计划援。取具体内容高包括：浓开盘时机捎选择，回款计便划，回款方式艘，定价方法，灌付款方式义销售组织否，销售计划，贴销售控制，销橡售流程，统一门说辞蜻销售培训搬，销售制度，劣销售现场包装年策略，样板间讲策略卖销售漏斗遗，布开营销网控络，让访客变完为业主纯销售现场将管理，客户资尼料管理，客户歼服务跟踪，促科销计划造促销策略因，月度资金分盲配，月度销售腰分析，竞争对脱手跟踪犁市场机会星点分析，深度匆卖点挖掘，价会格策略调整鸟销售策略信调整瓜HYPERLINK"/view/575842.htm"这房地产营销狐策划的概况活满1颂．世界房地产毛营销观念演进亏历史贞我们熟知裙的房地产营销衫观念，并非与逼商品经济与生录俱来的，它是凉客观经济环境六的产物，当然砌，它是一系列绝销售观念基础芽上演化而来的半。属忙（甚1躲）生产观念阶仙段陈此阶段的践房地产商认为烈人们普遍喜欢久低廉的房产，洒于是他们找到敢密集的居住区旁或者商业地带项，并尽最大可符能把房子建的遭简单实用，以本节省成本。因跪此那时的市场赌营销观念就是笋价格为主导的烘竞争。电治（壶2枣）产品观念阶碰段技此时房产泳商开始认为顾捉客的需求并非皱局限于价格上捧，还有高质量斧，好性能和多宇样化的特色，胆于是开发商开欧始将注意力转降移到产品本身向的设计上。厚但是这个夫阶段忽视了消然费者的实际需刷求，片面的追具求建筑产品的听品质，结果造他成部分资源的翠浪费。译艇（执3独）推销观念阶汗段碌此阶段房史产商大多认为否顾客总是处于勒被动地位，通据常对产品的判初断力不足，单肚纯以为用一整坊套行之有效的理推销和促销手它段来刺激人们见的购买欲望。纸因此导致开发悼商在开发项目饭的时候没有详恼细周全的项目倍前期研究和可设行性研究，只泼是关注销售环永节。码酿（翅4语）市场营销观杏念阶段斯与推销阶杯段相比，市场烂营销阶段将企年业和顾客在产在品关系上单向捎的穗“辟推溜”宾转化到企业主诊导乎的巴“宇推董”废和仓“贼拉币”捏结合的模式。芽在实践中，以皮营销观念为导抽向的开发项目化，也确实取得锤了不同凡响的括成绩。谋速2秃．世界房地产姑营销策划发展增阶段回顾悔庄（缘1科）单项策划阶音段疗此阶段HYPERLINK"/view/1048973.htm"画房地产策划藏的主要特点是贸运用各种单项够技术手段进行纷策划，并在某搂种技术手段深敲入拓展，规范教操作，取得了畜良好的效果。捉诸如起把臂“次架空皇层撇”漠作为新颖特色护，让每户分享债绿地的绿化理脊念，建筑群体洽变化丰富的空程间设计，人车阳分流动静兼顾参的功能分区，李等等。敲房地产策亮划在实践中创端造出典范项目茫并为企业创造甩可观的经济效睁益，引起了人杜们的极大兴趣刊和关注，以致帮出现对房地产锦策划和策划人枕的神化、无限闷夸大策划的作遣用等思潮，使评以后房地产策女划的发展受到厨不同程度的影早响。型堤（条2陕）综合策划阶逢段兔浇此阶段房地产勤策划的主要特垫点是各项目根得据自己的情况馒，以主题策划碗为主线，综合业运用市场、投统资、广告、营慌销等各种技术永手段，使销售己达到理想的效控果。丛此阶段产姨生的主要策划血理论仓有闷“溜策划基本理辟论激”渠和柴“惕全程策划理掀论丰”辈。舅“遍策划基本理有论右”歼的内容主要包央括：策划困的爷“能四交个稠”省理论基础、策出划蛛的乘“才生产磁力央”书本质、策划耗的隙“厦辩雨证逃”尸作用、策划低的假“仁三米因工”饥与距“狡三正性结”锣原则、策划成景功最的慨“思四翅出察”卧目标和标准、盆策划姨的君“份十拿大王”膜流程、以及策党划人的思维特瑞征和素质等。最跳（祸3宜）复合策划阶木段翠这阶段房天地产策划的主脊要特点是狭义敞地产与泛地产尸相复合，即房坡地产策划除了嗽在房地产领域鲁运用各种技术片手段外，还可踢以运用房地产绪领域以外的其肝它手段。耕此阶段的抗房地产策划思联想疑以少“渔泛地恢产额”赶思想较有代表慢性。所驰谓嫁“赢泛地携产混”碰，就是不局限资于洽以院“该房见子哈”手为核心，是在浩某一特定概念诸下营造一种人难性化的主题功枣能区域蜂，邻“守房猪子邻”羡在这里可能是蒙主体，也可能糕成为附属的配滋套设施，这种场功能区域的主捏题各有不同，丧如生态农业度收假区、高科技峡园区、HYPERLINK"/view/10538.htm"冤高尔夫壳生活村、观赏卡型农业旅游区考等尸。滋“江泛地技产韵”脏思想是伸对抵“枝概念地彼产客”计思想的进一步滨发展，对此阶泉段的房地产策版划影响很大。挠洒3火．房地产营销逃策划的主要种疤类些延（强1茎）房地产投资航营销：沸房地产投旱资分析是全程如营销的起点，寸是房地产开发侮的关键，透过慕细致的市场调度查，认真分析愿用地周边环境焦、区域市场现蛾状及其发展趋康势，进行科学剖的监SWO或T迟分析，归纳总候结出房地产价暂值，模拟出最刊有实现可能的蝇价格方案，并睬进行投资风险场分析，对价格白方案进行调整伸，风险最低的豪价格方案与最链高的价格方案拳同时列出，并未提出规避的方狼法，通过拍卖断、招投标进行手最有把握的竞临争。滚商（架2羡）房地产定位个营销劳营销房地鸟产的关键在于哑把握市场脉搏枪，进行准确的普市场定位。减细致的市喘场调查数据，团是房地产定位刚的基石，这只边是定量分析的番开始，市场数坑据因中国的房套地产业的高速倚发展而出庭现男“攀即拉时番”兽的落后，或者骤说是中国房地桥产业水平低给烧市场数据带来型的偏差，所以权进行必要的定哀性分析是相当灌关键的。往开发的房你地产，只有符胖合市场规律、若引导市场，方雹才会得到较高响的利润，甚至基超额利润，只呢是迎合市场未章必会取得市场治，占领市场的促往往就是那些碰有明确的目标德消费群，并能悲准确把握引导遥市场的开发商坡。只有站在市垂场的前沿、引仅导市场、具有台战略发展的眼掩光，才能锻造刃出精品住宅。演纵（绵3房）房地产规划榨设计营销希房地产规始划设计是房地瞒产营销的第三拥个流程，经过志准确的市场定山位，根据目标堵客户群设计相吐应的房地产。具佛闪“尚以人为恨本疼”番是任何房地产围设计所必需的或，以人为房地洗产的主要的出杆发点和最终目键标，这是创造讨精品房地产的惧最基本的条件芝。从项目的人岸文历史、地理巨地貌入手，进搏行总体规划布朗局和建筑风格折定位，进行园贼林设计，进行者配套设计，外某观色彩、外立修面设计。棵违（问4驾）房地产形象痕营销身通过项目任的整体包装，连以到位的形象概营销向消费者点传达良好的企鞠业形象、品牌袄形象语。粒愚形象设计遵包括：周边环关境包装、施工庙及小区内部环慕境包装、物业遥管理中心包装青、营销中心包鬼装、营销广告磨策划以及企业调形象包装等。同通过以上的形慕象设计及包装认，通过良好的级企业声誉、过广硬的工程质量怀、完善的物业怒管理形象，从斩而确立市场一泻流的项目形象强、打好品牌塑加造的基础。健男（旅5哗）房地产建筑殖质量用房地产建克筑的过程是房仍地产质量的实绸现过程，建立圣健全的监理机书制，严格控制含生产过程，对使建筑材料采购炸管理、施工工枣艺流程指引、镜质量控制、工说期控制、成本与造价控制、安过全管理、环境晴管理提出了较蛇高的要求，对懒建筑质量进行齐全方位的监控良，是对客户最垂有效的保障，怕是锻造房地产托精品的最基础级的工作和必要桥的条件。拉狗4寻．入世后我国计房地产营销策战划仍面临的误娇区与问题幕入世后，不随着外资房地赠产企业的涌入室，房地产市场幕竞争的日趋激厌烈，房地产营恶销策划逐渐得找到业界的广泛宜关注与相当程厕度的认可。房途地产营销策划远虽然开始从注缎重表面转向追璃求内涵，从杂绩乱无章趋向规帝范有序，但纵晴观目前许多策耀划行为，很多缸地方仍值得深摆思。不少开发诱商对房地产营畜销策划的认识号仍停留于肤浅智的表层，甚至啦由于理解的偏竭颇，而在实际饥运作中使营销趁策划走向误区岭：受唇（霞1励）过分夸大营滥销策划的作用爹近几年来远，由于缺乏系衔统专业的营销猪理论的指导，挖房地产营销业洗被蒙上了一层肝神秘的色彩，秘一部分营销策群划者又在其中岭制造了一股策线划崇拜风。熔策划人为亦楼盘包装，然疗后适当地为自映己包装，本无宪可厚非，但夸房大事实，推行狐策划迷信，则疗会使房地产营找销策划误入歧萄途。事实上，返目前不少策划牢人所做的策划他方案还远远低剑于高水平营销使策划的要求，牲他们推出的更职多只是概念和煌卖点，对销售他的促进只起相慢对作用，而不求是绝对作用；大另一方面，卖府点的收集和增白加，让楼盘的沸形象有所改变沾和提高，同时律也使楼盘的成债本不断攀升。烘事实上，房地棕产营销策划只订是房地产资源滑配置中的一种血无形资产，而灭不是全部无形额资产，更不是州全部资产。营岂销策划虽然在璃市场竞争中已仓日趋重要，但捕如果片面地利絮用策划替代市俯场的潜心开拓料，认为策划能柜包治营销百病累，这不能不说听是一个认识误趁区。慧忽（盛2穴）忽视营销策恨划的作用衔目前许多铺营销策划方案誉表面花花绿绿竿，实则空洞无贝物，中看不中牧用。不少开发啦商也大有上当使受骗之感，认太为西“材策划无勇用显”贩。事实上，房倡地产营销策划财根本不是一本兔洋洋洒洒的策蜜划方案文本，咬而是结合所在廉楼盘，贯穿市捏场意识，寻找寄总结出的一种烛如何把握楼盘茫市场推广的行痒为方式。高水受平的营销策划落不仅可以减少诚房地产项目在渐配置资源时的逃交易成本，而饱且可以有效规滑避营销风险，梳它是一种周密去而详尽的房地扮产市场运作谋策略，是房地产漆营销战略与战感术的恰当运用四。却“刮市场如战场，捉策划如指凯挥栽”盟，高层面的市避场竞争已成为厚策划智谋的较筒量，谁稍有松宵懈，就会从房坊地产市场的顶刚峰跌入谷底。胃我们既要反对静盲目迷信策划肢，又要避免走剖上赛“倚策划无寒用呼”执的片面思维殊。龙目中（县3虹）营销策划粉的史“龙经验菌论损”轨毙不少房地产策鼓划人员往往坚寻持把过往项目授的成功经验，映照搬照套到新团项目的营销策淋划中。他们忽畏视营销基础理于论的研究和项积目信息的调查愿与分析，以经建验型运作居多吩。王事实上，腰房地产项目区航域性极强，不克同区域的购房供需求有很大区宝别，生搬硬套拒个别项目的成税功策划模式，劲往往会产生南变辕北辙的效果若。另一方面依，联“淘经验鹊论注”欢也会使不少策魔划人忽视市场匹信息的挖掘，强不注重丰富自昼己的理论素养励，缺乏研究市转场、获取信息泼、加工信息的圈能力和手段，使必然会制约房蚁地产营销策划低水平的再提高哭。凝雹（乘4抛）技巧决定论玉现在的房氏地产推广中很悲多营销策划人港员沉湎于各种羽促销方法、促差销花样的翻陈储出新。他们把静营销策划等同猫于出点子、找沉技巧、搞促销茅，认为技巧新删就能取得推广工成功，这实际桂是把一门相当平严谨、专业的睡应用型科学变丸得十分低级化麻、庸俗化。而徒在这种思路指浊导下所设计与穴提供的方案，全对开发项目的禽运作往往缺乏眨系统的实际操险作意义。宁事实上，汇随着市场秩序搅的不断完善，捷以偏及葬“态寻掌租纸”宏平台与区域级晌差的削减，平宏均利润率规律蝴的作用已在房秆地产业界初见温端倪。由于营成销策划是一种察运用整合效应补的行为过程，宾贯穿于房地产距经营的始终，属并不是几个点剥子、几组技巧耻就能涵盖。楼贝盘品牌的创立漆，也不是营销浙策划方案的简马单虚拟，而是价在营销每一环求节中追求品牌茂意义的综合体折现，这些都不柳是一朝一夕之厨事，而需要孜哗孜以求的努力于。室晶（岛5惰）只讲炒作不丹讲实际苏现在不少誓营销策划人言肆必称造势，作浑方案时时刻刻室想到制造轰动集效应，以求媒器介的大力宣传否及消费者的关则注。不少开发针商也满足于做郊表面功夫，制躬造新闻，扩大避效应，大肆进肃行新闻炒作、窝广告造势。豆炒作制胜炸其实是一种严街重的投机心态右，绝大部分只迈能做到知名度顷有一定提高。韵但如果营销策杯划只停留于追胀求表面热闹，泽将会引发不少译营销后遗症，刻成为行业公害俘。事实上，购胀房者看重的不督是炒作得是否暑热闹，而是房班屋质量过硬、冒产品物有所值位、合同信守兑乱现、物业管理疑到家。特别是县房地产业进入牌全面的整体素赴质竞争的今天叉，营销策划如箩果仅仅追求炒蓝作，必然难以竿长期致胜美。逢曾房地产营销策米划的概念框房地产营疲销策划是一项闸系统工程，它砖统筹所有房地畅产销售及宣传寄推广工作。是部房地产开发商烘为了取得理想锋的销售推广效滥果，在进行环蜂境分析的基础脏上，利用其可薯动用的各种外总部及内部资源希进行优化组合白，制定计划并晌统筹执行的过券程。一个新的孟楼盘的营销工液作一般可以分千为前、中、后沟三个时期，每息一个过程与环播节都很重要。惑一个楼盘想要狡搞得成功，必蚊须具备全局性宅的营销观念，旷进行所奥谓称“茶整体营见销丢”撤、产“陷全程营验销骤”尘。因此房地产菠营销策划不但粘包括房地产营圆销战略与战术放分析，还在在帝此基础上确立龄投资地点、物房业主题、规划雨设计，处理残前局以及物色好哑策划人员等一歇系列策划工作楚。榨房地产营矩销是一个有连巩续性的系统工际程，前期工作神包括了土地判末断与评估、楼硬盘并发定位、疑市场可行性研楼究、建筑策划神、建筑设计、朱按盘开发营销从的组织体系整紧合等；中期工僚作包括楼盘形晚象包装、楼盘藏市场推广、楼误盘工程建议：势后期工作有接丢盘交付使用、缘余房销售、物诱业管理。房地紧产开发与经营夕离不开市场营笨销策划，营销都策划的内容、泪怎么做好营销关策划？如何具诞体运作房地产蔽营销策划？这框些问题一环扣业一环，都是房翅地产开发商必袋须认真考虑和撤对待的问题。凑如果前期工作拢不扎实，那么散后期工作往往换也就容易出现央预料不到的问嫌题。所以，一剪定要注意搞清构所开发楼盘容芳易出现的问题忆多存在于哪里吵，以及何时会爬发生等情况，吃通过预测实现叮扬长避短。浓多年以来赌，大多数房地薪产开发项目均暑把重点放在营煤销策划上，市称场的热点也在猾营销策划上。饼营销策划在很豪大程度上已被鼓视为是项目致杯胜的关键。在稀营销策划开展蛙商由重视营销器策划、概念打德造转向重视前增期研究和产品御定位，随着广妇大居民消费倾闷向与消费心理燃的变化，楼盘绢的啄“磨卖吧点亡”迹也在逐年转变胸。生态卖点逐叫步取代高科技订卖点，成为楼荡盘卖点的主流逃。捎“旅绿作色嚷”北、锋“商生强态骨”友“集人细居香”惹“扔健测康尾”释概念受到了空购前的重视。开卡发周期逐步缩慢短，产品更新蔬换代速度加快闻，项目针对性凳更强。社会消派费心理的不稳罩定以及发展商葡为突破市场重洁围而刻意采取兽的务“鼓求新求苗变罗”欧，使市场上的民产品出置现苗“卵不断升惠级驴”煎的现象。居住邪趋向郊区化，村住房消费平民追化，产品更新候换代速度加快坚。在一些地方勤的房地产产品历甚至已经出现客了但猜“慢住房如时装，胀一年一个傲样摸”排的状况。大型帝住宅项目不断破出现，开发主免题更为明显，楚产品多元化、动客户多元化、留开发主题的连擦贯性、品牌经偶营的系统性，浇均是营销工作珍的新课题。发弱展商的品牌策非略不断提升，销企业品牌和楼秤盘品牌已开始辉为买家识别。历服务概念贯彻续于营销全过程寄。优质的看楼触服务、物业管悲理服务脑、斤2派4锁小时的专车接剪送服务，均给满买家带来了方仰便和优惠。形彩成了从优质方储便的服务到看肤楼、买楼的良超性循环日。检罩房地产营销策推划的原则彩营销是一饼项复杂的系统送工程，在房地忆产营销实践中尸，有很多的规屑则和原则是必竟须要把握的。纲但是其中我们徐最需要把握的驻以下三大原则征。蒙遭（瓶1观）营销策划必勿须从客户和市迈场需要出发尘虽然这条分原则表面看起抖来是老生常谈饶，做营销哪个黄不知道客户和民市场的重要性遣？然而，事实别恰恰相反，策泼划人最容易的期烦的错误也在凭这里：以自己巡的价值观，鉴枕赏品味去取代剩目标顾客的购屠房品味，从而棉不顾市场反映忌平平，一味陶芬醉于自己的策疾划成果。须知异特定的产品有超特定的购买群障体，他们的年主龄、性格、家蹲庭构成、文化众程度、工作经争历、爱好等形这成的一定共性抛未必和策划人健或开发商的相弓应体验与表现低相同。所以惟宫有在搞好市场帝调查的基础上海，从客户出发两，综合分析，渣投其所好，才威能打动他们，专夺得更多的市加场。涨映（博2闪）始终保持整葵体营销的观念就营销策划严讲究的是创意涝，然而思维上霸的灵机一动表泰现在具体的策裳划工作上可能兔就成为料了密“输孤军深乎入繁”琴。因此，策划为的灵感与创意搁一定要忠实于涨总的主题。客骨户最终选择产企品的因素中，卖性价比是竞争秆胜出的关键，罢没有哪一个因钟素是绝对第一舟重要的，同样责也没有哪一个环因素是可以被限忽视的。这就北要求策划的各绢个细节环环相得扣，在尽量面舅面俱到的前提护下统筹安排，得广告的发布，蜂工程的进展，诊设计的优化，鞋物业管理，价曲格变动等，都架要规范布局、丧互相协调，目围的一致，实现溉营销的整体性京。祖敞（黑3遥）营销策划与乔销售紧密呼凭应边酬营销策划堆的最后工作就这是销售策划，池销售情况也是瓣验证前期所有矩策划工作效果宴的标准。因此滴，销售也应该扇纳入统一的总青体策划思路中想去。策划的目传的就是为了促沃进项目成交，轧优化项目品牌有。要想提高策贤划对项目销售翁的帮助程度，腾就必须强调销派售对策划的反韵馈，强调销售侦对策划思路的滔理解与配合。鼓市场与信息的卡变化是永恒的秋，策划与销售扎二者互为表里凤，彼此修正，繁紧密呼应，这哭才是真正负责厦且科学的营销殃思维方式第。薯只房地产营销策芹划的特点姑图（轿1塔）坐“忍以人为音本乏”程房地产开同发企业的面临冈的首要问题是肌使开发的房地喇产商品适应顾努客的需要，从匹而促进商品房绝的销售，增加坡利润，加快资读金周转。因此老，房地产开发则一定是首先强携调答“何以人为敏本展”洲的营销策划。总企业的一切经炭营活动，都必晋须围绕消费者腐的愿望、需求摇和价值观念来寇展开，这是房团地产营销的根卸本所在。哗垂（另2拍）房地产营销和是各种理念的钟复合田理念是营蔽销策划的灵魂合，当代房地产侦营销策划的主猫导理念一般包嗽括：累第赞1营）吉析人性理念。房互地产营销首先项要讲唤求米“和以人为设本肚”额，中国自古的吃儒家仁爱思想夕和西方的人本渔主义思潮为房害地产营销的人狱性理念提供了撇坚实的文化基够础。伐匀烤2疯）浩眠生态理念。近真代以来，地球远环境污染加重戴，客观上了要咽求房地产开发央必须树立起可构持续发展生态束理念，这不仅陈仅为目前的人巷类提供了更加麦适宜的生存空边间，也为我们乎后代的发展铺老平了道路。剂牌贿3侧）收设智能理念。人掩类科技水平的缺迅速发展使房校地产开发逐渐革从传统的砖瓦膜营造习惯转向咬各种新兴材料达的应用，而在露建筑的功能上证也走向了多元觉化，提供给了亦人们更加多的像服务。径窝开4篮）胀银投资理念。投汗资不动产愈来狸愈成为更多人摘选择的投资保蛇值手段评。荒普牌（竞3哑）策略和手段焦是营销的生命恶楼盘最终具需要通过市场诱的反应去实现镜自身的价值，茶由此，营销中弹采用的合理策导略、手段则成托了慌“鹰检验真麦理夕”雅的试金石。通蜓过各种营销策畏略，如产品策宿略、定价策略厨、促销策略、货渠道策略等的潜组合，再依靠术营销手段使其边具体化，那么喝最终产生的结桂果也将是令人洪满意的。失HYPERLINK"/view/2140127.htm"歪房地产市场营伤销称燕随着房地凯产市场的成熟旅和发展性，骑“卧市场营鞠销做”没已扮演着越来食越重要的角色嘉，什么皇是抛“芳市场营擦销摆”贩？市场营销是毁西方市场经济床发达国家诞生检的一门学科，客在西方有一种嫂说法筋：膝“桌我是在市场营聚销的熏陶下成崖长置的耳”范。市场营销这披门学科，是随命着市场经济的忘发展形成的，己它反过来又服元务于市场经济谦，在当前，市乖场营销的哲学迫思想已成为西升方所有公司整匠体战略的基石堤。世刑参1答、市场营销的富概念舒丸市场营销先的观念的核心勤是：了解消费石得的需求，运迷用合适的产品旱、定价、渠道兼、促销和服务阵等方法来满足也消费者需要。冤它包括以下四阅个方面的含义谅：骗番是（森1喊）认清消费的晶需求蒙。弯者羊（网2和）激起和满足意消费者的欲望注。反责丈（呀3柄）制造所能销耐售的产品并有搞效地组织实施盘销售活动蛾。草截军（分4蓄）以顾客为主梨体，一切为了哪满足消费者孩。桃宫市场营销泰不等同于销售肌，它不只是流缎通阶段的经济考活动。市场营践销观念与推销戚观念也有本质匙的区别。市场撤营销观念是以讽消费者需求为椅中心，通过分祖析把握者需求鼠，开发产品满擦足需求，使消扮费得在满足需嚷求的同时企业篇获得利润。市隐场营销的手段君是开展综合性围的营销活动，坛即整体营销，袄在市场上把产独品策略、定价趁策略、销售渠票道策略、促销饰策略等四大要抢素在时间与空铸间上协调一致岭，实现最佳的异营销组合，以跪达到综合最优湾的效果。在企奖业内部，实行迎全员营销管理斯，在增进整体城利益的前提下平积极配合营销铅计划，很好地矿服务于市场，引服务于顾客，扎以实现整体营多销，从而创出律品牌效应，达朴到企业长远利券益钻。哪朗愉2递、市场营销的贝发展阶段驳墙市场营销仪发展经历三个营阶段朋：掀业益（格1绩）注重产品阶落段：开发各类艘产品吸引消费稻者倘；衰讨宾（员2推）注重销售阶凤段：运用推销薪术，扩大市场服份额辈；护曾武（君3裳）全过程的市烛场营销概念：扶了解消费者需滨求，合理运用寸资源和技术，撑生产出适合的致产品，满足消骗费者龟。建赢通过市场逝营销活动可以因达到以下两个准目标喷：完惨雨（丛1羽）扩大企业或津其产品的知名牛度磁；盖以艇（角2辛）扩大产品的天市场占有率，学最终达到获取竹更大的利润的紧目的未。蜻载书3踏、市场营销理陵论的主要内容气必福（枝1顾）市场分析：俘市场需求和购狗买行为分析、琴市场细分和选轮择目标市场扇。民唉侵（烘2康）营销策略：受四大策略的营汤销给合蜡。佣昼牢（愁3搭）营销管理：乌计划、组织、吓控制糕。财挽赠房地产市场营飞销策略呜主要有四樱大策略就是就苹房地产的价格鼓、档次、类型愚把握好，进行鼻有针对性地销非售。首先对房桑地产产品有正互确的认识慎。讯匙房地产商甘品是有别于其津他经济物品的怖一般特殊商品叹，它既有一般腰商品的共性，丛又有其特殊性饥，这种特殊性先，归纳起来，分主要表现在下械列几个方面馅：拨裤是（耍1滔）房地产商品队的组合承性田最组合性表楚现在三个方面柄：一是土地与愉房屋的组合；呀二是不变性与严多样性的结合巡；三是消费品晶与投资品的组颈合候。响昂学（消2工）位置固定涂性创苦滑埋A伙、市场区域性像强，开发房地朴产要更加注重枯本地市场的研许究馅。偿累揭议B蒙、房地产产品胁在不同的市场嘴上不可调剂余碌缺算。轿却绍（秀3摇）房地产商品稳的异质性，即窗个别漠性颠鹿充堂A个、不可批量生练产。为分期开辅发、滚动开发宗创造了条件制。倘配摔涉B滥、没有完全相例同的房地产：块位置（闹、静致、方便、环境毫）、建材、结尚构等判断困难肿。冷树拴慧C李、认识检测的袄专业性和复杂纸性法。愈袄宰（检4如）房地产商品松价值的巨额锁性蛾盘土地是稀荷有商品，房屋浮的建造费用很敞高、使用年限似很长，这两方榜面造成了房地伙产这种商品价胳值量巨大视。纪奔买五A点、房地产销售娘是件困难的工货作邀；宗钞鸦睛B忆、专业代理的找重要性枪；强古悦池C骡、发展二手市鲜场和租赁市场陈的必要性时。蚕惯句（屈5躁）房地产开发卸政策限制性，肝开发周期长，暴相关行业习多匀范房地产商拦品与其他商品瑞不同的地方还塘在于房地产商存品更多地受到辜政府政策的限注制。房地产业惑的发展不权受扔现行政策的影潜响，还会受未储来政策的影响腊。减彩钩赚A叔、对投资区域绢前景正确分析仰和预测诵；岁弯浸拉B叠、对投资时机蛋的准确判断洋；脊仓势研C坚、对投资方式肃和投资种类的顷合理选择笼；弹苹剩（屿6数）房地产使用相的长期性、耐保用疫性烛沃房地产是用相当耐久的生支活资料和生产缺要素，房地产皇具有两种寿命兼周期，其自然筐寿命期限一般让可达几十年至沾上百年。但经雹济寿命却很难偷确定混。智填休蚀A俗、了解当代人蛮的需要。过去鉴以卧室为主，叼现在参是脉“诞三大一专小意”臣、双卫、双厅渠、跃层允。予钱仰蕉B约、预测未来发童展，注重房屋挽的可改造性殊。殃腊由于房地兔产商品有以上场一些独特的属于性，我们在确坡定其营销战略谜，制定营销策柱略时，必须考速虑到上述特征绳，在实施过程芦中必须对现有帮的营销方法和逢手段进行舍取颗、突破和创新辆，使其适应房塞地产这一特定烟行业的需要必。厦浴殊叠2仍、房地产产品缓盈利宽点彼逼房地产这码种产品，在营死销策略上，可源以将其剖析成奴四个不同的层号次，每个层次坐对开发商来讲带都是些可扑捉弓的盈利点日。量划犯（袭1僚）核心产品是着：房屋为人们监提供的是使用奏空间和安全，荣这是实体，也胖是一切消费和短服务的载体奖。凭催嫁（听2计）形式产品层戏：通常指产品混的品质、外观隆、包装、品牌待、设计，如住赶宅的套型、结爸构、装修等方毒面带。逐睡之（跨3惯）延伸产品层抄：是指核心产擦品及形式产品倚以外，产品所绘提供的服务项昨目。如装修、捧物业管理、安篇装电视天线等霞。值客雪（道4三）潜在产品层刷：由产品带来数的可发展的潜副在性产品，如瞎停车场、餐饮课服务、特殊服兆务、娱乐服务挣等怜。巡粱返担3桃、产品策略的晓核所心夜蹦为谁服务违（消费者是谁初）：产品定位周。进行正确的瓦产品定位：解灵决为谁服务的厕问题。很多方词面决定的，如爽产品差异（质物量、功能）、绞形象差异（名袭牌、大公司）质、价格差异、乔位置差异等，咽总而言之，产邪品定位反映了茧公司或产品的队竞争能力。如席劳力表总裁的荐回答慌。臭缺公司在进驻行产品定位时狸，必须通过一贫切言行表明自辰己选择的市场似定位，坚决避遮免以下三种可辩能出现的定位压错误霞：寻改从（粘1赤）定位过低：傅定位如果过低贡，会使消费对讯公司的定位印稍象模糊，看不膛出与其他公司秆有什么差别听。加器疫（叶2律）定位过高：耐如果市场定位旅过高，使消费胶者对公司的某萍一种特定的产薄品产生强烈的疑印象，而忽略眉了对其他产品迟的关注，这时水，就有可能失犯去许多潜在的强客户范。谷教因（岗3鹰）定位混乱：虽如果定位发生旨混乱，就会使锻消费者以公司缸的形象和产品彼产生模梭两可膊的认识，这时甚，就会使消费乱者产生一种无暴所适从的感觉余，从而丧失其婆购买欲望煮。助信准确的产脚品定位离不开候正确的市场分建析。通过各种病手段进行市场盾调研作出的市目场分析必须能央够回答以妈下功5四个问题烤：赖额蹄（裤1救）谁是消费尤者妨涌企（府2业）消费者买什环么（样中）即段欣（盛3选）消费者何时弹购颂买等据仇（嫌4织）消费者购买驼的目的是什资么葵罩欢（粪5湾）消费者如何规购琴买课骗判叉4疾、产品组合与贵优数化闯仙产品组合西策略是根据房益地产企业开发丛与经济能力和描市场环境作出摆的关于企业产冷品品种、规格毫及其生产比例胸方面的决策。葡一般是从产品糊组合的广度、盏长度、深度和助粘度等方面作籍出决定。产品狂广度是指产品留的种类多少；弃产品长度是指膏产品的某一类熄产品不同形式近的总和（如住致宅多层、高层袍、塔式、板式售等）；产品深杆度是指每种产时品所提供的款得式、建筑风格曲的多少；产品梁粘度是指各产荡品之间在最终犹用途、开发建语设条件、销售滤渠道或其他方萄面的相互关联赶程度昼。烟失产品组合堂优化就是一方坏面选择最能适层应市场需要的度、企业盈利又延最好的企业产醒品品种结构，速另一方面根据奴市场的变化，伞不断调整产品已结构、开发新址产品、整顿改学进老产品，使保本企业的产品山适销对路剪。概腐除此之外地，产品命名也坡是产品策略的险一部分内容（质略）折。工皆（二）价偏格策畜略趁换栗格1因、定价策化略穷援在市场营凑销组合中，价灭格是唯一能创借造收益的因素浓，其他因素只恰影响成本。许谎多房地产公司参未能妥善处理仔定价问题，最套常见的弊病是则：定价过于强扔调成本导向；终不能经常根据辽市场变化调整倒价格；制定价蹲格脱离了市场辩营销组合的其臣他因素，没有童将它作为市场利定位策略的内衫在要素；没有碌根据不同的产绍品品种和细分膊市场调整价格养。毫可几种常见蜂的定价方法既：科托蛙（夸1浮）以理论价为揉基础，结合市基场的供求状况捞确定合理的房熊价。成本导向捏定价法肥。垮没浇（吗2演）竞争导向定虫价法阵。欲舞印匙A鼓、随行就市定缠价法。这种方尽法风险较小，见尤其对中小房湾地产企业，由迁于竞争能力有户限，采取这种荐方法较为稳妥至。刻葵例辟B旋、竞争价格定村价法。是一种乳主动竞争的定射价方法，一般族为实力雄厚或岁独具特色的房驰地产企业所采连用。定价时将档竞争者的价格列与估算价格进削行比较，分子卧高于、低于、答一致三个层次留，再将企业产脑品质量、成本踪费用、产品服演务与竞争企业征进行比较，分所析造成价格差碍异的原因，从爷而找出产品的凶特色和优势，钳根据定价目标举，确定产品价孔格槽。啄照几种常见长的定价策略醋：裳传毒（找1勇）偷“摊试探扛性敏”毒定价策略。即摇以售看价的定志价技巧。房地羽产经营企业在叛出售商品房时务，先以较低价狠售出少量商品绿房，如果买房叉的人多，就可刷以把价格提高岩一些；如果提闪价后仍供不应苗求，以后还可贿以把价格再提成高欺。宗赠再（椅2蜂）折扣策略。骂房地产开发商锄为了加速资金碍回笼，往往会欢给予客户一定气的价格优惠，折它是通过不同屠的付款方式来遭实现的。如购螺买数套房优惠柏、首购优惠、晃购房抽奖、一种次性付款优惠佛等等纲。侧绞幕（乔3并）差别定价策港略。对不同的纤顾客群规定不码同的价格；对迹不同用途规定掉不同的价格；济对不同时间规略定不同的价格闷。尼闯叛（妙4询）心理定价策裹略。尾数策略犯；整数策略；赏品牌定价策略蝴等革。辆消几种常见关的调价方霞法揭镜档（期1祥）采用延续报盟价定价。公司招决定到产品制还成或交货时才限制定最终价格漂，这对生产周凝期长的建筑业离来说相当普遍截。捉漏主（样2谈）使用价格自圈动调整条款，填公司要求顾客葵按当前价格付基款，并且支付缓交货前由于通定货膨胀引起增侵长的全部或部贵分费用。在施固工较长期的工晌程中，许多合廊同里都有价格迁自动调整条款钉。私将飞（宋3热）减少折扣，凭统一调价。公势司减少房屋销终售是常用的现孝金和数量折扣驰，指示其销售农人员不可为了灾兜揽生意不按煮目录价格报价碑定价保。费兆荐季2匀、价格控仰制踢书房地产营伟销最实质的内回容是价格控制略。爹箭价格的有骨序设置应预先永慎重安排。一兄般的方案是设声置这四个价格够：开盘价、封搁顶价、竣工价剪和入住价，并赶设置与此价格笼相适应的销售兄比例阶。飘芝价格的基朱本原则为：逐僚步渐进提高和斧留有升值空间总。僻辈价格控制锹上有三种情况揪应严格避免：涉第一种情况是贡价格下调；第倒二种情况是价既格做空；第三煤种情况是升值彻太快缺少价格恳空间垒。窜旱（三）促杆销策笔略笼代房地产促桑销的目的是通粥过详细的介绍练、生动的描述暑来塑造产品的统形象，刺激顾铸客的购买欲。桨目前我国常用谎的促销方法有袋三种而：山店一是广告启。广告是房产局促销手段中用嘱得最多、富有吉成效的一种方叛法。房地产广醋告一般要求猛后烈而集中，起忙到立竿见影的瘦效果，因而实辛施广告策略时须可考虑路牌广规告、电视广告无、报刊杂志广姻告等同时传播雪或轮番出现，厦以加强效果蜻。泪困房地产广亲告从内容上分衔有三种馅：睡渡其一是商遣誉广告。它强瓣调树立开发商内或代理商的形重象刻。远扭其二是产戴品广告。它树馅立开发地区、鹅开发项目的信炼誉愚。凤播其三是产灭品广告。它是稿为某个房地产脖项目的推销而灵做的广告萍。丽达此外，还种有样品房，这贼是一种实体的掀，看得见摸得议着的广告赌。除灰二是房地外产展销会。这沫也是一种促销狭手段。它通过序房地产商品的炸模型展览，设竹计图纸的介绍选，散发宣传小恨册子等方法，郑引起客户的兴掠趣，刺激客户咐的购买欲锁。带蚊三是人员爽推销。这能使念推销员面对面鱼地了解客户的肾需求，解答客肺户的问题，有虑针对性地是行悟推销。由于房张地产商品集土挤地、开发、建绵筑、金融等知大识为一身，是捐一种特殊商品匙，所以这类推引销人员常由房业地产经纪人、默代理商或现场狐销售接待员等第内行担任屈。良女另外，优伙秀的管理和周叮到的服务是一麻种无形的广告拾，对销售一定取会起到促进作扩用兆。扒衡（四）渠贺道策略折且从商品房宗销售的方式来狸看，主要分为灾开发商自行销饱售和委托销代彼理两种体。稍滑励影1赚、开发商自行昆销村售情奋由于委托洪销售代理要支予付一定的代理套手续费，有时我开发商为了节劫省这笔代理费济愿意自行销售闸。一般在以下丰三种情况下开动发商可以考虑膜自行销售光：垒妈筒（渡1鼓）大型房地产候开发公司经过额多年的开发远颈作，他们有自办己专门的市场鹰推销队伍，有扮地区性的、全刻国性的甚至世适界性的销售网览络，他们对自巡己所开发的项确目有十分丰富怒的推广经验恨。邀棒凤（咏2零）房地产市场岂上扬，开发商卧所开发的项目奏很受投资者和深置业者的欢迎贴，而且开发商做预计在项目竣捞工后，很快便绣能租售出售。远如目前在全国兰价格中的微利术商品房；在大包城市中供不应杜求的写字楼和喘铺面房，工业扫园区和开发区互中的厂房和仓迎库用房等。这壶些商品房应不洋同的需求范围册，市场看好，代在这种情况下乡，销售相对容养易，开发公司滤要自行销售寿。凭菌牵（疫3荡）当开发商所拼发展的项目已抱有较明确的销探售对象时，也狐无需再委托租赴售代理忽。排论瓜知2折、委托销售代痰理展输销售是专羊业性工作，有砍效的促销活动咸主要为开发商遥带来的收益要峡远远大于为此呀所支付的费用休如售价提高、瓶出售期短，经亮济效益是可观满的害。羡身房地产销舌售代理机构通雀常熟悉市场情长况，具有信息靠优势、经验优邮势、销售渠道扔多的优势、专炮职销售人员多殊的优势，是买凶卖双方都愿意蛾光顾的地方。扰尤其是成熟、黄优秀的代理商涛，他们对市场般脉波的把握对惹消费者心理的袄知识，可以通泥过策划，有限掀度地制造热点站、引导消费，殊也可给开发商喊提供一些有益哪的建议，往往族促销效果很好抖。题房地产营销策里划主要包括了涛三部分服务内岔容：市场定位避与产品设计定赖位、市场推广跌策划和项目销嫁售策划（项目导销售阶段）李。见

杨

活

嫁●匙市场定位与产腹品设计定位：

采

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后

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模根据前期市场云分析，确定项愧目的整体市场辣定位，并确定士目标客户群定与位，进行目标嫁客户群体分析尾，在市场定位仓和营销策划总计体思路下，提糖出产品规划设围计基本要求，中协助确定符合宴市场需求和投刑资回报的产品星设计方案，产夸品规划、设计挪理念，最终完赤成产品定位。

限

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冬具体内容包括方：

支

蛛

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指项目总体市场雕定榜位贴/脑

薪目标人群定浓位库/蝇

担项目开发总体功规划建耗议蓝/酸

劝组团规划建粗议茄

索

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点交通道路规划痛建没议叮/郊

锦户型设计建街议屠/冰

惰整体风格建卖议辟/顺

蓄外立面设计建锹议懂

长

金

部

摘园林景观规划渗建待议钥/油

盈社区配套设测施取/冈

问会所建摧议熔/庙

豪楼宇配套建识议挂

乖

撑

踢

碗建议装修标准删建辞议判/森

泳装饰材料建脚议舰/句

池物业管理建议曾

柜

载●婶

惊市场推广策划帝：

贸

应

产根据市场竞争洁环境分析和项纤目自身优劣势撕分析，针对目呢标市场需求，藏制定有效的市灰场推广计划，蛛为产品上市销顶售做好准备。徐内容包括市场六推广主题策略酿，营销策略，惜销售策略，市鸟场推广工具设戴计兔（判V级I拒设计及宣传品茄、销售工具设姐计），广告设创计创作，媒体风投放，公关活很动策划等。

悠

慌

环具体内容是：

骡

连

费市场推广主题冒定位：市场推预广主题，市场勤推广概念，项膜目核心卖点提润炼项目案名建浴议

然

园

须销售策略：开逐盘时机选择，阿定价方法，付狂款方式，销售启组织，销售计答划，销售控制

闻

石

窃广告策早略床

毯：广告推广阶纳段计划，广告块推广目标，诉阳求人刮群麦

游

关项目诉求重点尤，各类广告创宇意（报纸，户碎外，电播等）

恐

挎

术媒体投放策笋略挂

捡：媒体选择，覆媒体组合，投宏放预算，媒体里计划，媒体排低期

奸

殊

始公关策略：媒泳体公关，软文堂撰写，公关活高动策划，协助上活动执行的

夹

泛●元

秘项目销售策划春（项目销售阶隔段）著：帆

梳

有

呆

悠

框

杠此阶段主要是泉帮助发展商制炮定销售计划，权协助展开促销洁工作，做好销溜售现场管理顾源问，帮助发展损商实现预定销鸟售时间计划和般收入计划。

蓄

喜

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啄销售策略调整精彩推荐：房地产全程策划方案撰写大纲引用地址：HYPERLINK"/d17112719.htm"/d17112719.htm

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1、项目投资策划营销；

2、项目规划设计策划营销；

3、项目质量工期策划营销；

4、项目形象策划营销；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

7、项目服务策划营销；

8、项目二次策划营销；

第一章

项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一

项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

.地理位置

.地质地貌状况

.土地面积及红线图

.土地规划使用性质

.七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

.地块周边的建筑物

.绿化景观

.自然景观

.历史人文景观

.环境污染状况

3、地块交通条件调查

.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

.项目的水、路、空交通状况

.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

.购物场所

.文化教育

.医疗卫生

.金融服务

.邮政服务

.娱乐、餐饮、运动

.生活服务

.娱乐休息设施

.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

.历史人文区位影响

二

区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

.国内生产总值：

第一产业数量

第二产业数量

第三产业数量

房地产所占比例及数量

.房地产开发景气指数

.国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策

.固定资产投资总额：

全国及项目所在地

其中房地产开发比重

.社会消费品零售总额：

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

.中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

.项目所在地的居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

.各种档次商品住宅客户分析

.商品住宅客户购买行为分析

三

土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四

项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

.类比竞争楼盘基本资料

.项目户型结构详析

.项目规划设计及销售资料

.综合评判

2、项目定位

.市场定位：

区域定位

主力客户群定位

.功能定位

.建筑风格定位

五

项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

.类比可实现价值决定因素：类比土地价值

A

市政交通及直入交通的便利性的差异

B

项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C

周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A

建筑风格和立面的设计、材质

B

单体户型设计

C

建筑空间布局和环艺设计

D

小区配套和物业管理

E

形象包装和营销策划

F

发展商品牌和实力

价值实现的经济因素

A

经济因素

B

政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六

项目定价模拟

1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A

分析有效市场价格范围

B

确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

.具体单位定价模拟

七

项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

.项目总体经济技术指标

.首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

.成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

.销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表

.利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表

.敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响

销售价格变动时对利润的影响

八

投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

.价值提升及其实现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周

边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

.国际国内宏观经过形势的变化

.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九

开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

.政策法规因素

.地块状况因素

.发展商操作水平因素

.资金投放量及资金回收要求

.销售策略、销售政策及价格控制因素

.市场供求因素

.上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

.项目开发步骤

.项目投入产出评估

.结论

第二章

项目规划设计策划营销

通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将以人为本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

一

总体规划

1、项目地块概述

.项目所属区域现状

.项目临界四周状况

.项目地貌状况

2、项目地块情况分析

.发展商的初步规划和设想

.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

.项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

.项目总体平面规划及其说明

.项目功能分区示意及其说明

4、道路系统布局

.地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网

项目所属区域道路建设及未来发展状况

.项目道路设置及其说明：

项目主要出入口设置

项目主要干道设置

项目车辆分流情况说明

项目停车场布置

5、绿化系统布局

.地块周边景观环境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

.项目环艺规划及说明：

项目绿化景观系统分析

项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

.项目所在地周边市政配套设施调查

.项目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示

营销中心外立面设计提示

物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

.公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计的特别提示

项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

.分期开发思路

.首期开发思路

8、分组团开发强度

二

建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩计划

.项目总体建筑风格的构思

.建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

.商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示

不同户型的别墅外立面设计提示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

其他特殊设计提示

.商业物业建筑风格设计提示

三

主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

.一般住宅套房户型设计提示

.跃式、复式、跃复式户型设计提示

.别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

.商业群楼平面设计提示

.商场楼层平面设计提示

.写字楼平面设计提示

四

室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五

环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想

.地块已有的自然环境利用

.项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

.组团内绿化及园艺设计

.组团内共享空间设计

.组团内雕塑小品设计提示

.组团内椅凳造型设计提示

.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

.项目主入口环境概念设计

.项目营销中心外部环境概念设计

.项目会所外部环境概念设计

.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

.针对本项目的其他公共环境概念设计

六

公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

.营销中心大堂

.管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七

公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

.客厅装修概念设计

.厨房装修概念设计

.主人房装修概念设计

.儿童房装修概念设计

.客房装修概念设计

.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

.多层、小高层、高层装修标准提示

.跃层、复式、跃复式装修标准提示

.别墅装修标准提示

八

灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

.项目公共建筑外立面灯光设计

.项目公共绿化绿地灯光设计

.项目道路系统灯光设计

.项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

.广场音乐布置

.项目室内背景音乐布置

九

小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

.住户特征描述

.社区文化规划与设计

第三章

项目质量工期策划营销

房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。

一

建筑材料选用提示

1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

2、新型建筑装饰材料提示

3、建筑材料选用提示

二

施工工艺流程指导

1、工程施工规范手册

2、施工工艺特殊流程提示

三

质量控制

1、项目工程招标投标内容提示

2、文明施工质量管理内容提示

四

工期控制

1、项目开发进度提示

2、施工组织与管理

五

造价控制

1、建筑成本预算提示

2、建筑流动资金安排提示

六

安全管理

1、项目现场管理方案

2、安全施工条例

第四章

项目形象策划营销

项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。

其他形象（略）

一

项目视觉识别系统核心部分

1、名称

.项目名

.道路名

.建筑名

.组团名

2、标志

3、标准色

4、标准字体

二

延展及运用部分

1、工地环境包装视觉

.建筑物主体

.工地围墙

.主路网及参观路线

.环境绿化

2、营销中心包装设计

.营销中心室内外展示设计

.营销中心功能分区提示

.营销中心大门横眉设计

.营销中心形象墙设计

.台面设计

.展板设计

.营销中心导视牌

.销售人员服装设计提示

.销售用品系列设计

.示范单位导视牌

.示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

.办公功能导视系统设计

.物业管理导视系统设计

第五章

项目营销推广策划

房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

一

区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

.项目概括

.市场定位

.销售价格

.销售政策措施

.广告推广手法

.主要媒体应用及投入频率

.公关促销活动

.其他特殊卖点和销售手段

3、结论

二

项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

三

目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情况

2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况

3、项目所在地家庭情况分析

.家庭成员结构

.家庭收入情况

.住房要求、生活习惯

4、项目客户群定位

.目标市场：目标市场区域范围界定

市场调查资料汇总、研究

目标市场特征描述

.目标客户：目标客户细分

目标客户特征描述

目标客户资料

四

价格定位及策略

1、项目单方成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略

.定价方法

.均价

.付款方式和进度

.优惠条款

.楼层和方位差价

.综合计价公式

5、价格分期策略

.内部认购价格

.入市价格

.价格升幅周期

.价格升幅比例

.价格技术调整

.价格变化市场反映及控制

.项目价格、销售额配比表

五

入市时机规划

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排

六

广告策略

1、广告总体策略及广告的阶段性划分

.广告总体策略

.广告的阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评估、修正

5、入市前印刷品的设计、制作

.购房须知

.详细价格表

.销售控制表

.楼书

.宣传海报、折页

.认购书

.正式合同

.交房标准

.物业管理内容

.物业管理公约

七

媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择

.媒体总策略

.媒体选择

.媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

八

推广费用计划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

九

公关活动策划和现场包装

十

营销推广效果的监控、评估、修正

1、效果测评形式

.进行性测评

.结论性测评

2、实施效果测评的主要指标

.销售收入

.企业利润

.市场占有率

.品牌形象和企业形象

第六章

项目顾问、销售、代理的策划营销

销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。

一

销售周期划分及控制

1、销售策略

.营销思想（全面营销）：

全过程营销

全员营销

.销售网络：

专职售楼人员（销售经理、销售代表）

销售代理商（销售顾问）

兼职售楼员

.销售区域：紧扣目标市场和目标客户

.销售阶段：

内部认购期

蓄势调整期

开盘试销期

销售扩张期

强势销售期

扫尾清盘期

.政策促销

.销售活动

.销售承诺

2、销售过程模拟

.销售实施：

顾客购买心理分析

楼房情况介绍

签定认购书

客户档案记录

成交情况总汇

正式合同公证

签定正式合同

办理银行按揭

销售合同执行监控

成交情况汇总

.销售合同执行监控：

收款催款过程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住环节控制

客户档案

客户回访与亲情培养

与物业管理的交接

.销售结束：

销售资料的整理和保管

销售人员的业绩评定

销售工作中的处理个案记录

销售工作总结

二

各销售阶段营销策划推广执行方案实施

三

各销售阶段广告创意设计及发布实施

四

销售前资料准备

1、批文及销售资料

.批文：

公司营业执照

商品房销售许可证

.楼宇说明书：

项目统一说词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼标准

选用建筑材料

物管内容

.价格体系：

价目表

付款方式

按揭办理办法

利率表

办理产权证有关程序及费用

入住流程

入住收费明细表

物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）

.合同文本：

预定书（内部认购书）

销售合同标准文本

个人住房抵押合同

个人住房公积金借款合同

个人住房商业性借款合同

保险合同

公证书

2、人员组建

.销售辅导：

发展商销售队伍

A

主管销售副总

B

销售部经理

C

销售主管或销售控制

D

销售代表

E

销售/事务型人员

F

销售/市场人员

G

综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）

.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作

A

专职销售经理

B

派员实地参与销售

C

项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系

.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持

.专业销售公司全国销售网络资源调动使用

.销售代理：

发展商与专业销售公司配合

A

负责营销的副总

B

处理法律事务人员

C

财务人员

.专业销售公司成立项目销售队伍

A

销售经理（总部派出）

B

销售代表

C

项目经理（职能上述）

.专业销售公司总部销售管理及支持

.专业销售公司全国销售网络资源调动使用

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟

.销售控制表

.销售收入预算表

5、销售费用预算表

.总费用预算

.分项开支：

销售人员招聘费用

销售人员工资

销售提成/销售辅导顾问费

销售人员服装费

销售中心运营办公费用

销售人员差旅费用

销售人员业务费用

临时雇用销售人员工作费用

.边际费用：

销售优惠打折

销售公关费用

6、财务策略

.信贷：

选择适当银行

控制贷款规模、周期

合理选择质押资产

银企关系塑造

信贷与按揭互动操作

.付款方式：

多种付款选择

优惠幅度及折头比例科学化

付款方式优缺点分析

付款方式引导

付款方式变通

.按揭：

明晰项目按揭资料

尽可能扩大年限至30年

按揭比例

首期款比例科学化及相关策略

按揭银行选择艺术

保险公司及条约

公证处及条约

按揭各项费用控制

.合伙股东：

实收资本注入

关联公司操作

股东分配

换股操作

资本运营

7、商业合作关系

.双方关系：

发展商与策划商

发展商与设计院

发展商与承建商

发展商与承销商

发展商与广告商

发展商与物业管理商

发展商与银行（融资单位）

.三方关系：

发展商、策划商、设计院

发展商、策划商、承销商

发展商、策划商、广告商

发展商、策划商、物业管理商

发展商、策划商、银行（融资单位）

.多方关系：

发展商、策划商、其他合作方

8、工作协调配合

.甲方主要负责人：

与策划代理商确定合作事宜，签署合同

完善能有效工作的组织架构和人员配备

分权销售部门，并明确其责任

全员营销的发动和组织

.直接合作人：合同洽谈

销售策划工作对接

销售策划工作成果分块落实、跟踪

信息反馈

催办销售策划代理费划拨

工作效果总结

.财务部：

了解项目销售工作进展

参与重大营销活动

销售管理工作，配合催收房款

配合销售部核算价格，参与制定价格策略

及时办理划拨销售策划代理费

.工程部：

工程进度与销售进度的匹配

严把工程质量

文明施工。控制现场形象

销售活动的现场配合

.物业管理公司：

工程验收与工地形象维护

人员形象

销售文件配合

销售卖场的管理

军体操练

保安员与售楼员的工作衔接、默契配合

五

销售培训

1、销售部人员培训-公司背景及项目知识

、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）

销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标

.物业详情：

项目规模、定位、设施、买卖条件

物业周边环境、公共设施、交通条件

该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况

项目特点

A

项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、

容积率、绿化率等

B

平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等

C

项目的优劣分析

D

项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段

竞争对手的优劣分析及对策

.业务基础培训课程：

国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

房地产基础术语、建筑常识

A

术语、常识的理解

B

建筑识图

C

计算户型面积