企业定价策略的基本步骤

TOC\o"1-1"\h\z一、定价的步骤及新产品定价策略一八438232\h1二、心理定价策略及折扣定价一八438233\h6三、竞争定价策略及生命周期定价一八438234\h10四、营销组合中的定价策略——发展整体战略（1）一八438235\h17四、营销组合中的定价策略--发展整体战略（2）一八438236\h23谈服务行业的几种定价策略一八438237\h29需求价格弹性分析及其在价格决策中的应用一八438238\h31服务价格的特点与定价策略一八438239\h37价格决策中的功能分析及其价值观一八438240\h40价格弹性理论在企业价格调整策略中的应用一八438241\h42国外厂商定价策略四例一八438242\h50剖析定价决策中的短期行为一八438243\h53意识到需求不确定下的超短期定价行为一八438244\h56企业定价策略中的道德问题一八438245\h64企业定价的目标与原则一八438246\h69企业定价存在的问题与对策一八438247\h73企业定价应注意的十个问题一八438248\h77现代企业定价目标——顾客满意度一八438249\h82健微利时代的塘企业定价环懂境分析允一八438250\h机86捆竞争性产品言定价问题探肯讨理一八438251\h渔88须掠夺性定价筒”若干壮问琴题初探扣一八438252\h竿92守企业定价策观略与消费者命心理腐一八438253\h姥97珍运用喝CS集思想推进企恰业名牌战略库一八438254\h承100塔价值链营销窑中的顾客满下意分析妙一八438255\h猜104仅产品定价与索“用户经济盼价值感受捉法”秃(EVC垒法匙)茧一八438256\h紫109下“顾客满意殃”战略定位添探究扯一八438257\h治112授国际新兴营肯销策略肺CS浆及其运行中厘的策略选择润一八438258\h标1借一五气顾客满意营艰销棋战略晨一八438259\h辨119横一、定价的纯步骤及新产循品定价策略奥（一）定犹价的步骤从晴成功的威定价并不是燃一个最终结员果，而是一秃个持续不断盼的过程。它纺应经历以下抬几个步骤：够济坛1联．数据收集伐草定价策慎略常常因为欢没有考虑到路所有关键因披素而失败。座由于市场人把员忽视成本明，其定价决呀策仅仅是市香场份额最大买化，而不是美利润最大；盈由于财务人锹员忽视消费浩者价值和购扯买刻动机，其定壁价忽略了分阻摊固定成本娱。没有收集族到足够的有蜘关竞争对手察的信息而做知出的定价决他策，短期看床起来不错，浙一旦竞争者洗采取出乎意然料的行动就散不行了。好霸的定价决策是需要成本、训消费者和竞宝争者三方面牧的信息——刮这是定价成裕功与否的决石定信息。因糕此，任何定并价分析要从筛下面开始：厉秤肝泡（扑1将）成本核算鹅：与特定的按定价决策相届关的增量成思本和可避免哄成本是什么富?坑纽妥——包桂括制造、顾蓝客服务和技挺术支持在内笼的销售增量脆变动成本（陶不是平均成籍本）是什么置?划枝自——在坝什么样的产槽量水平下半义固定成本将纱发生变化，背这个改变值剃是多少？逃愿——以勉某个价格销砍售产品，什荡么是可避免弦的固定成本盼？手随叼天（恋2志）确认消费暑者：哪些是查潜在的消费仆者，他们为边什么购买这纪个产品？暂病——对胡于消费者来乞讲，产品或汤服务的经济都价值是什么红？取狮——其惰它因素宿钥（比如：很宝难在替代品培之间作比较撇，购买产品划代表一种地材位和财富，园预算限制，魂全部或部分艳成本可以由喷他人分担等轨）是如何影题响消费者的聪价格敏感性颜的？埋骗——顾辱客感受到的丸价值的差异倦以及非价值秀因素扭的差异是如挣何影响价格煎敏感性的？闲如何根据差哑异将消费者地划分成不同集的市场？择游——一薯个有效的营穿销和定位战腾略如何影响筋顾客的购买慰愿望？砍巷窝雨（放3出）确认竞争科对手：目前翼或潜在的能既够影响该市贿场盈利能力趴的竞争对手担是谁？扑急——谁准是目前或潜理在的关键竞桑争对手？盗割——目熊前市场上，恼竞争对手的慕实际交易价胖格（与目录勾价格不同）推是多少？处庭——从刺竞争对手以勺往的行为、括风格和组织工结构看，他棋们的定价目慧标是什么？阁他们追求的龄是最大销售赛量还是最大通利润率命?浮幕——与赏本公司相比改，竞争者的茄优势和劣势棍是什么？他旨们的贡献毛塌益是高还是给低？声落誉是好还是聚坏？产品是腔高档还是低茅档？产品线单变化多还是牢少？赚杆数据收宋集阶段的三娘个步骤要分楚别独立完成叫。否则，如猎果负责收集捕顾客信息（钳第二步）的腥人员相信增进量成本相对蜓于价值来讲况比较低（第仿一步），就舱会倾向于保仙守的估计经名济价值。如烟果计算成本忽（第一步）名的人员相信颤消费者价值评很高（第二谅步），就会李倾向于将产痕品的成本定调的较高。如数果收集竞争傍信息的人员总（第三步）创知道消费者傍目前偏爱的缺产品是什么韵（第二步）塔，就会忽略洞那些尚未被敬广泛接受的肉高新技术带招来的威胁。酸排尤2惯．战略分析锐疗战略分炮析阶段也包暑括成本、消及费者和竞争正三方面。不蛇过此时各种虫信息开始相吴互关联起来骨。财务分析封通过价格、嫩产品和目标巴市场的选择销来更好的满稍足顾客需要禾或者创造竞镇争优势。公统司选择目标鼻市场要考虑郑为市场细分令服务的增量钥成本以及公和司比竞争者先更有效的或劝者成本更低网地服务于该邻市场的能力皆。竞争者分倘析一定程度忍上是为了预气测竞争者对孕某个以深入漏到顾客细分动为目的的价解格变动的反矮映。将这些印信息综合起社来需要三个伙步骤：桐析晓浪（辛1辣）财务分析伴：对于潜在封的价格、产占品或促销变劳动，销售量闻需要变化多逐少才能增加倚利润？对于民新产品或新低市场，销量栽应至少达到欺多少才能回含收增量成本描？肤难——在嚼基准价格水允平下，贡献四毛益是多少右？巾徐希——为了贞从减价中获欢取更多的贡隐献毛益，销显售量应该增末加多少？除救——在颤提价变得无则利可图之前在，可以允许性销量减少多半少？仙坛——为磨了覆盖与决公策相关的追岸加固定成本铲（如广告、洋审批的费用拒），销量需讽提高多少？邀症——已收知与销售水已平相联系的务增量固定成龟本，销售新倡产品或将老译产品打入新寿市场需要达闻到什么样的柏销售水平才沸是有利可图泥的？姑紫苹住（叼2律）市场细分环：不同细分灶市场的顾客美的价格敏感盟度不同，购罩买动机不同友，为他们服疼务的增量成罢本也不同，待如何给不同吗的细分市场亲定价？如何任能够最有效斩地向不同细茫分市场的顾箭客传达产品金的价值信息鱼？蓝赏——如铺何在购买之辞前区分不同市细分市场的短顾客？猫静——如惧何在市场细竹分之间建立番“隔离栅栏茅”，使低价或市场不影响俭产品在高价磨市场的价值凤？蒸甩——公屈司如何避免幸违反有关价香格细分（储price锁segm辟entat床ion勒）的一些法傍定规则？聋凤祖勒（划3航）竞争分析茶：竞争者对沟公司将要采脱取的价格变昆动会做出什面么反应？他齿们最可能采先取什么行动涛？竞争者的监行首动和反应将凭如何影响公奶司的盈利和狱长期生存能棚力？瞧赚——已简知竞争者的文生产能力和捉意图，公司余在盈利的前铺提下能达到浅什么样的目活标？秆鸦——公余司如何利用盟竞争优势选副择目标市场舍，以避开竞怠争对利润的铃威胁？糟稼——如厘果不能从无更法避免的竞柔争对抗中获柴取利润，公律司应该从什声么样的市场锄上战略性的艘撤回投资？胀荒——公彩司如何利用供信息来影响朝竞争者的行赌为，使公司理的目标更具衣有可达到性胡和盈利性？臂肃薄3亿．制定战略惹：财务分析铸阶段的最终驳结果是得到渠一个价格细-双价值战略（造apri赌ce-va赶lue隔漆strat酬egy就），一个指着导未来业务悉的规划。寇正像前面讲伏过的一样，州没有在任何怕期情况下都匹“正确”的蹄策略。一些嫌战略错误正添是由于将一伪个行业的策领略强加于成圈本、消费者映或竞争条件喉完全不同的强另一个行业啦造成的。径骆决策过坛程不必像如郊上所说的那即样非常程序覆化。不过建引议大公司将膝这一过程规过范化。在大漂公司中，成搏本、顾客和激竞争的信息这分别由不同怖的人掌握，军只有规范的仇决策过程才夺能使管理当洞局确信所有饼的信息都体蓄现在定价决冠策中了。对片于小公司来归讲，这个过僚程则往往采井取不太正式含的形式来完恐成。为了获敲得成功，任钩何一个定价拨的管理者必筋须要知道它织想要达到的葛目的是什么狠，做出正确苗结论需要了仰解什么信息室，进行什么绪分析。毁很（二）新生产品定价策青略泪阁新产品阶定价的难点路在于无法确恭定消费者对量于新产品的杜理解价值。酿如果价格定薪高了，难以侮被消费者接舰受，影响新贤产品顺利进障入市场；如出果定价低了耐，则会影响盗企业效益。领常见的新产爸品定价策略衔，有三种截仰然不同的形炭式：即撇脂球定价、渗透青定价和适中时定价。比徒额1.桃撇脂定价暖训新产品染上市之初，皮将新产品价燥格定得较高树，在短期内援获取厚利，馅尽快收回投摄资。这一定塑价策略就像述从牛奶中撇豆取其中所含兰的奶油一样运，取其精华袖，所以称为冬“撇脂定价设”策略。一滤般而言，对链于全新产品悲、受专利保爪护的产品、舌需求的价格稳弹究性小的产品史、流行产品钩、未来市场唇形势难以测崇定的产品等搁，可以采用撒撇脂定价策叫略。例如，趣圆珠笔在俗1945饲年发明时，技属于全新产削品，成本伸0.5母美元一支，魄可是发明者狱却利用广告脖宣传和求新痰求异心理，皇以勺20搁美元销售，严仍然引起了饿人的争相购奖买。符历利用高野价产生的厚端利，使企业缓能够在新产垄品上市之初只，即能迅速品收回投资，虫减少了投资吓风险稳丈，这是使用缘撇脂策略的云根本好处。俭此外，撇脂鼻定价还有以元下几个优点铸：袜宴困(1)企在全新产品闸或换代新产遣品上市之初提，顾客对其来尚无理性的卸认识，此时焦的购买动机屠多属于懂修求新求奇。再利用这一心漏理，企业通化过制定较高瓜的价宇格，以提高钳产品身份，皂创造高价、完优质、亏铸名牌的印象伤。锹壮益(2)量先制定较高击的价格，在智其新产品进疑入成熟期后纵可以拥有较拐大的调价余隐地，不仅可饶以通过朗际逐步降价保侦持企业的竞守争力，而且箱可以从现有密的目标市场溉上吸引潜在锣需求者，甚剑至可以争取等到低收入阶勤层和对价格仙比较敏感的踪顾客。判勇个欲(3)鲁在新产品开饼发之初，由爸于资金、技落术、资源、济人力等条件的的限制，企半业很难以现延有的规模满索足所有的需佩求，利用高惜价可以限制各需求的过快茄增长，缓解第产品供不应光求状况，并摘且可以利用谜高价获取的颂高额利润进童行投资，逐舟步扩大生产特规模，使之摊与需求状况役相适应。斜驳卸当然，撇致脂定价策略封也存在着某否些缺点：仗盐桃(1)衣高价产品的撑需求规模毕伐竟有限，过咸高的价格不驼利于市场开茎拓、增加销舞量，也不利谈于占领和稳免定市场，容烦易导致新产误品开发失败而。聚阔透(2)伸高价高利会无导致竞争者苍的大量涌入误，仿制品、冒替代品迅速亭出现，从而恢迫使价格急肠剧下降乓稠。此时若无互其它有效策惊略相配合，事则企业苦心庙营造的高价民优质形象可衫能会受到损箱害，失去一烧部分消费者码。竭迹防本(3)桨价格远远高裂于价值，在新某种程度上舌损害了消费霞者利益，容弦易招致公众袄的反对和消遣费者抵味颗制，甚至会垄被当作暴利羽来加以取缔草，诱发公共驻关系问题。傻漫话从根本勿上看，撇脂静定价是一种毅追求短期利炼润最大化的绪定价策略，浅若处置不当讨，则会影响踢企业的长期拉发展。因此乓，在实践当偿中，特别是租在消费者日霞益成熟、购榴买行为日趋量理性的今天浴，狠朋采用这一定笋价策略必须晶谨慎。赏麻枕2.舌渗透定价夜证这是与泼撇脂定价相和反的一种定敬价策略，即月在新产品上歪市之初将价闸格定得较低侦，吸引大量战的购买者，忧扩大市场占汁有率。利用穴渗透定价的历前提条件有缸：月(1)匹新产品的需鸟求价格股弹性较大；伏(2)清旗新产品存在参着规模经济河效益。日本喇精工手表即弊是在具备这信样两个条件顶的基础上，切采用渗透定艇价策略，以断低价在国际脾市场与瑞士乓手表角逐，境最终夺取了教瑞士手表的射大部分市场乳份额。灶活采用渗为透价格的企锅业无疑只能浪获取微利，有这是渗透定杯价的薄弱处告。但是，由饿低价产生的槽两个好处是爆：首先，低消价可以使产咬品尽快为市倡场所接受，追并借助大批伞量销售来降钻低成本，获作得长期稳定由的市场地位布；其次，微页利阻止了竞桐争者的进入茄，增强了自给身的市场竞袭争力。改孕对于企吓业来说，撇犯脂策略和渗牵透策略何者婆为优，不能腰一概而论，缎需要综合考逼虑市场需求膏、竞争、供顺给、市场潜提力、价格弹河性、产品特器性、企业发意展战略等因弯素才能确定斗。在定价实桌务中仍恋，往往要突夺破许多理论颤上的限制，限通过对选定师的目标市场茶进行大量调蓄研和科学分逢析来制定价按格。角触瓶3.伤适中定价卡胖适中定配价策略既不织是利用价格临来获取高额荣利润，也不痛是让价格制贺约占领市场再。适中定价催策略尽量降凤低价格在营肺销手段中的桂地位，重视蛋其它在产品绍市场上更有笼力或有成本逮效率的手段不。当不存在戏适合于撇脂扒定价或渗透死定价的环境仆时，公司一购般采取适中疗定价。例如宇，一个管理比者可能无法稻采用撇脂定羊价法，因为测产品被市场进看作是极其纤普通的产品利，没有那一代个细分市场回愿意为此支繁付高价，同器样，它也无酷法采用渗透纸定价法，因耀为产品刚刚具进入市场，享顾客在购买愁之前无法确盈定产品的质刷量，会认为深低价代表低扣质量（价格纳-催质量效应）脚；或者是因鸣为，如果破忠坏已有的价丝格结构，竞数争者会做出盲强烈反应。特当消费者对缓价值及其敏咳感，不能采胆取撇脂定价淹，同时竞争牵者对市场份锐额及其敏感壳，不能采用政渗透定价的探时候，一般纷采用适中定跑价策略。盆笨采用适详中定价策略汤还有另外一骗个原因，就布是为了保持虑产品线定价珍策略的一致唉性。例如，腿通用汽车公胶司的雪佛莱遵汽车（肿Chevr跪olet俗迟Camar俘o智）的定价水透平是相当大善一部分市场桐都承受得起荡的，市场规妙模远远大于道愿意支付高腹价购买它的躲“运动型”罢（奴sport给y隆）外形的细绣分市场。这衣种适中定价搞策略，甚至黄当这种汽车敢的样式十分骆流行，供不逃应求时仍数昆年不变。为篮什么呢？因业为通用汽车规跑车生产线红上已经有一晨种采取撇盏脂定价的产克品——觉Corve观tte怒，再增加一额种产品是多年余的，会影披响原来高价婆产品的销售弯。将大量购丑买者吸引到皆展示室尝试膏驾驶亩Camar管o穿的意义远比蛮高价销售刚Camar聚o唐能获得的短纯期利益要大柿得多。蒸胸虽然与杜撇制订价或拣渗透定价法厉相比，适中算定价法缺乏部主动进攻型累，但并不是馒说正确执行盖它就非常容应易或一点也爱不重要。适销中定价没有状必要将价格翅定的与竞争泳者一样或者匙接近平均水气平。从原则洁上将，它甚饼至可以是市扫场上最高的先或最低的价惠格。东芝笔退记本电脑具像有高清晰度阿的显示器和置可靠的性能书，认知价值纪很高，所以携虽然产品比杀同类产品昂砖贵，市场占钟有率仍然很倡高。呜与撇脂价格你和渗透价格放类似，适中烛价格也是参玩考产品的经横济价值决定摊的。当大多破数潜在的购捕买者认为产古品的价值与杯价格相当时戏，纵使价格葛很高也属适壮中价永二、心理定傅价策略及折尚扣定价坝（三）心英理定价策略捷乘将每一件枯产品都能满种足消费者某环一方面的需苗求，其价值糖与消费者的熄心理感受有迅着很大的关侍系。昌磁这就为心理沫定价策略的驱运用提供了蛛基础，使得伟企业在定价拢时可以利用载消费者心理杆因素，有意震识地将产品诞价格定得高段些或低些，赚以满足消费姓者生理的和闯心理的、物蓬质的和精神筛的多方面需餐求，通过消弱费者对企业赢产品的偏爱撒或忠诚，扩饭大市场销售询，获得最大枣效益。常用轻的心理宝定价策略有间整数定价、惠尾数定价、纽声望定价和冒招徕定价。识浩喊剑1.迟整数定价时辛对于那率些无法明确睁显示其内在疤质量的商品胀，消费者往坑往通过其价挪格的高低来跌判断其质量嗓的好坏。但小是，在整数岭定价方法下史，价格的高滔并不是绝对择的高，而只艺是凭借整数盐价格来给消禾费者造成高病价的印象。常整数定价常星常以偶数，僻特别是“兰0牲”作尾数。竹例如，精品妖店的服装可该以定价为防1灭阳000驻元，而不必挖定为丝998财元。这样定沿价的好处，颠(1)著可以满足购祖买者炫耀富咱有、显示地镰位、崇尚名鹿牌、购买精晴品的虚荣心损；酷(2)俗省却了找零熄钱的麻烦，伏方便企业和透顾客的价格亚结算战淋；助(3)卖花色品种极繁多、价格偶总体水平较油高的商品，针利用产品的姓高价效应，吩在消费者心土目中树立高径档、高价、踩优质的产品吴形象。例众整数定胜价策略适用旅于需求的价诸格弹性小、蹄价格高低不变会对需求产果生较大影响切的商品，如坦流行品、时特尚品、奢侈傲品、礼品、乞星级宾馆、棋高级文化娱填乐城等，由迅于其消费者貌都属于高收饲入阶层，也祖甘愿接受较鹅高的价格，意所以，整数发定价得以大牵行其道。蠢净姨2.挠尾数定价谎越又称“吃奇数定价”利、“非整数胡定价”呼，指企业利社用消费者求怎廉的心理，症制定非整数平价格，而且猪常常以奇数共作尾数，尽互可能在价格宇上不进位。机比如，把一兴种毛巾的价玉格定为嚷2.97真元，而不定苏3悬元；将台灯刻价格定为脑19.90艺元，而不定况为清20速元，可以在亿直观上给消艘费者一种便循宜的感觉，寄从而激起消巷费者的购买棚欲望，促进瓦产品销售量邀的增加。拿血使用尾唐数定价，可谋以使价格在斧消费者心中汪产生四种特较殊的效应：慢(1)估便宜。标价言99.97仁元的商品和昆100.0棚7雄元的商品，座虽仅相差赛0.1烤元，但前者晋给购买者的反感觉是还不验到“被100届元”，后者雪却使人认为裳“欺100何多元”，因喷此前者可以合给消费者一厉种价格偏斥低、商品便抱宜的感觉，赤使之易于接桌受；杂(2)程精确。带有壶尾数的定价牺可以使消费沿者认为商品伤定价是非常仰认真、精确邻的，连几角漆几分都算得斑清清楚楚，及进而会产生忙一种信任感畅；掘(3)饲中意。由于仆民族习惯、落社会风俗、及文化传统和诞价值观念的渠影响，某些奥数字常常会穿被赋予一些扔独特的涵义兽，企业在定呜价时如能加仿以巧用窃挪，则其产品概将因之而得跟到消费者的天偏爱。例如沟，我国南方芬某市一个号铲码为“显90501羊68绣”的号停码，拍卖价悔竟达到十几干万元，就是确因为其谐音顺为“运90牲年代我一定挺一路发”。危当然，某些演为消费者所幅忌讳的数字里，如西方国瓦家的“一三蕉”、日本国圣的“租4拾”，企业在纲定瓶价时则应有颤意识地避开利，以免引起苹消费者的厌功恶和反感。份樱农在实践琴中，无论是极整数定价还猪是尾数定价贱，都必须根亭据不同的地枯域而加以仔社细斟酌。比后如，洋序美国、加拿开大等国的消路费者普遍认狭为单数比双捐数少，奇数厌比偶数显得滑便宜，所以公，在北美地冲区，零售价旱为肿49井美分的商品赛，其销量远谅远大于价格绪为莫50幼美分的商品夏，甚至比肚48刺美分的商品纵也要多一些返。但是，日晋本企业却多驾以偶数，特监别是“零”睬作结尾，这距是因为偶数遭在日本体现甩着对称、和首谐、吉祥、护平衡和圆满佳。私即当然，逝企业要想真史正地打开销乏路，占有市肯场，还是得糕以优质的产戴品作为后盾束，过分看重扭数字的心薯理功能，或警流于一种纯喉粹的数字游会戏，只能哗大众取宠于一谅时，从长远榜来看却于事熟无补搅揉。国鞠结3.孩声望定价生奶这是根向据产品在消熟费者心中的撤声望、信任饼度和社会地霉位来确定价河格的一种定分价策略。声染望定价可以箭满足某些消跃费者的特殊素欲望，如地雾位、身份、梅财富、名望断和自我形象论等，还可以确通过高价格抄显示名贵优赔质，因此，汉这一策略适面用于一些传悄统的名优产粉品、具有历挂史地位的民后族特色产品映，以及知名纸度高、有较鲜大的市场影驴响、深受市纲场欢迎的驰犬名商标。比平如，台湾宝卖丽来太阳镜捕价格高达厘240遭～叮980炒元，我国的残景泰蓝瓷器车在国际市场善价格为冰2春牙000丛多法郎晌，都是成功匠地运用声望嘴定价策略的争典范。握骂为了使盼声望价格得扮以维持，需靠要适当控制易市场拥有量差。英国名车彻劳斯莱斯的握价格在所有打汽车中雄踞制榜首，除了联其优越的性袭能、精细的趋做工外，严冲格控制产量愈也是一个很秘重要的因素呜。在芽鸽过去的圈50惹年中，该公念司只生产了浪一五奏000宽辆轿车，美容国艾森豪威园尔总统因未威能拥有一辆通金黄色的劳洒斯莱斯汽车界而引为终生混憾事。猎远但是，声望切定价必须非俩常谨慎。猫70奴年代末，我推国某企业将幸出口到欧美忠的假发提价廊两至三倍，神捷销路迅速下枝降，大部分蛋市场被日本壶、韩国的企勾业抢去。再北茎4.身招徕定价脸优招徕定泉价是指将盏某几种商品滤的价格定得贩非常之高，邀或者非常之杆低，在引起慎消费者的好并奇心理和观抓望行为之后盛，带动其它附商品的销售售。这一定价异策略常为综溪合性百货商牵店、超级市尼场、甚至高潮档商品的专匹卖店所采用奔。辫愁招徕定价运衡用的较多的晶是将少数产抵品价格定得恰较低，吸引氧顾客在购买纯“便宜货”歌的同时，购焰梯买其他价格痛比较正常的规商品。美国明有家“前99陷美分商店”碌，不仅一般摘商品以胖99脸美分标价，欺甚至每天还派以坏99扮美分出售贡10鱼台彩电，极眯大地刺激了戏消费者的购适买欲望，商夜店每天门庭稠若市。一个检月下来，每胳天按每台窗99疑美分出售已10钥台彩电的损武失不仅完全瓶补回，企业怎还有不少的康利润。捧扒将某种似产品的价格原定得较低，并甚至亏本销虹售，而将其勾相关产品的蠢价格定得较喘高，也属于姜招徕定价的捐一种运用。卸比如，美国筛柯达公司生挤产一种性能减优越、价格澡极廉的相机山，市场销路誉很好徐忧。这种相机到有一个特点掀，即只能使器用“柯达”角胶卷。“堤友内损失堤外沸补”，销售硬相机损失的茄利润由高价丈的柯达胶卷娘全部予以补嗓偿。近序在实践万中，也有故鄙意定高价以尚吸引顾客的菜。珠海九洲庙城里有种伙3到唇000盈港元一只的蚊打火机，引炉起人们的兴灾趣，许多人宫都想看看这轰“高贵”的当打火机是什枣么样子。其央实，这种高修价打火机样住子极其平常叶，虽无人问莲津，但它边律上文3塑元一只的打邻火机却销路招大连畅。诞灯值得企狭业注意的是酒，用于招徕悟的降价品，羊应该与低劣卸、过时商品翼明显地区别眉开来。招徕图定价的降价网品，必须是界品种新、质暴量优的适销巾产品，而不味能是处理品僵。否则，不记仅达不到招皂徕顾客的目嫁的，反而可礼能使企业声玻誉受到影响芹。纲铃（四）折糠扣定价敬旦折扣定益价是指对基郊本价格作出漆一定的让步耽，直接或间辰接降低价格置，以争取顾绍客，扩大销篮量。允冈其中，直接插折扣的形式灵有数量折扣侮、现金折扣交、功能折扣穿、季节折扣恐，间接折扣馒的形式有回卡扣和津贴。古趴炉秤1.缴数量折扣挂祝指按购级买数量的多教少，分别给才予不同的折虹扣，购买数秩量愈多，折根扣愈大。其粉目的是鼓励逆大量购买，虫或集中向本僻企业购买。例数量折扣包侦括累计数量类折扣和一次砍性数量折扣另两种形式。手累计数量折炸扣规定顾客矿在一定时间命内，购买商男品若达到一裹定数量或金怜额，则按其董总量给予一惜定折狠疑扣，其目的奖是鼓励顾客较经常向本企塌业购买，成雕为可信赖的期长期客户。砌一次性数量董折扣规定一互次购买某种瓦产品达到一那定数量或购组买多种产品侮达到一定金拼额，则给予挪折扣优惠，扫其目的是鼓揪励顾客大批贤量购买，促抄进产品多销伞、快销。欢炎数量折叙扣的促销作捕用非常明显议，企业因单饱位产品利润慰减少而产生汇的损失完全扑可以从销量跪的增加中得慨到补偿。此演外，销售速珍度的加快，肃使企业资金萝周转次数增显加，流通费乐用下降，产服品成本降低桥，从而导致饥企业总盈利鉴水平上升。腐伐垮运用数估量折扣策略坐的难点是如办何确定合适裕的折扣标准谜和折扣比例片。如果享受衰折扣的数量挽标准定得太特高，比例太胜低，则只有勉很少的顾客疤才能获得优揭待，绝大多职数顾客将感寿到失望；购前买数量标准槽过低，比例堆不合理，又文起不到鼓励牧顾客购买和桶促进企业销荣售的作用。姓因此，企业尝应结合产品挥特点、销售禾目标、成本贫水平、资金运利润率、需瓜求规模、购淘买频率少、竞争者手规段以及传统膊的商业惯例聪等因素来制拌定科学的折渣扣标准和比稀例。仪能涨2.乒现金折扣舟伯现金折俯扣是对在规资定的时间内期提前付款或雀用现金付款中者所给予的速一种价格折经扣，其目的血是鼓励顾客恳尽早付款，摩加速资金周路转，降低销溜售费用，减糕少财务风险李。采用现金贵折扣一般要并考虑三个因饭素：折扣比支例；给予折粮扣的时间限妈制；付清全每部货款的期尽限。在西方伤国家，典型波的付款期限圆折扣表示为直“厕3/20都，亭Net夸送60锅”。其含义泡是在成交后齐20症天内付款，拿买者可以得判到迈3%售的折扣，超茫过她20波天，在演60室天内付款不逢予折扣，超倒过确60胡天付款要加猜付利息。码砍由于现结金折扣的前膀提是商品的胆销售方式为阶赊销或分期炕付款，因此屿，有些企业饥采用附加风赖险费用、管械理费用的方盈式，以避免霸可能发生的丢经营风险。淹同时，为了所扩大销售，抗分期付款条亡件下买者支药付的货款总尼额不宜高于竹现款交易价馋太多，否则觉就起不到“再折扣”促销到的效果。随牲提供现娘金折扣等于愤降低价格，画所以，企业牙在运用这种贯手段时要考久虑商品是否僚有足够的需校求弹性，保浪证通过需求像量的增加使叛企业获得足执够利润。此顶外，由于我易国的许多企康业和消费者粮对现金折扣神还不熟悉，拴运用这种手耀段的企业必哲须结合宣传疤手段，使买席者更清楚自慎己将得到的君好处谜划。虎诞吩3.幻功能折扣折欲可中间商在葡产品分销过乖程中所处的超环节不同，忍其所承担的矮功能、责任悄和风险也不抱同，企业据共此给予不同寻的折扣称为腐功能折扣。易对生产性用历户的价格折黎扣也属于一巧种功能折扣蝶。功能折扣鸽的眯刺比例，主要浑考虑中间商餐在分销渠道条中的地位、倘对生产企业屑产品销售的这重要性、购就买批量、完添成的促销功臣能、承担的跌风险、服务凡水平、履行怒的商业责任休、以及产品企在分销中所蓄经历的层次桃和在市场上记的最终售价乒等等。功能果折扣的结果弓是形成购销哑差价和批零卡差价。盐岸鼓励中块间商大批量稀订货，扩大曾销售，争取徒顾客，并与斤生产企业建奸立长期、稳脏定、良好的纵合作关系是厌实行功能折恼扣的一个主桌要目标虫。功能折扣胶的另一个目兔的是对中间歉商经营的有朗关产品的豪啄成本和费用室进行补偿，乡并让中间商置有一定的盈摸利。隆墓尝4.冒季节折扣辞束有些商扒品的生产是灰连续的，而度其消费却具脆有明显的季趟节性。为了廉调节供需矛按盾，这些商庸品的生产企企业便采用季成节折扣的方壤式，对在淡惊季购买商品刑的顾客给予脖一定的优惠糖，使企业的绞生产穿建和销售在一败年四季能保历持相对稳定固。例如，啤宜酒生产厂家睁对在冬季进猾货的商业单卸位给予大幅葡度让利，羽困绒服生产企观业则为夏季寒购买其产品阿的客户提供贸折扣。姿必季节折虏扣比例的确深定，应考虑滩成本、储存跑费用、基价域和资金利息鱼等因素。季殃节折扣有利较于教减轻库存，植加速商品流稳通，迅速收罚回资金，促旁进企业均衡绩生产，充分软发挥生产和熊销售潜力，雅避免因季节四需求变化所刷带来的市场劣风险。右祸宁5.而回扣和津贴凭养饭回扣是箩间接折扣的滩一种形式，为它是指购买婆者在按价格仰目录将货款亡全部付给销三售者以后，警销售者再按乖一定比例将感货款的一部不分返还给购报买者。津贴备是企业为特旷殊目的，对疲特殊顾客以络特定驻易形式所给予庆的价格补贴椅或其他补贴貌。比如，当颤中间商为企忙业产品提供培了包括刊登醉地方性广告氏倘、设置样品艘陈列窗等在锯内的各种促拐销活动时，杏生产企业给偿予中间商一播定数额的资贺助或补贴。姑摄又如，对于丹进入成熟期胀的消费者，坏开展以独旧换新业务训，将旧货折典算成一定的欣价格，在新牛产品的价格煮中扣除，顾标客只支付余嚷额，以刺激坑消费需求，影促进产品的巩更新换代，软扩大新一代捞产品的销售劲。这也是一蓄种津贴的形焰式。旺炎上述各天种折扣价格配策略增强了输企业定价的海灵活性，对去于提高厂商灿收益和利润狸具有重要作驰用。毁圆但在使用折德扣定价策略愈时，必须注橡意国家的法垂律限制，保萄证对所有顾得客使用同一伪标准。如美闭国找1936卸年制定的罗震宾逊—巴特鼓曼法案规定直，折扣率的垃计算应以卖艰方实现的成受本节约数为编基另追础，并且卖增方必须对所哨有顾客提供翼同等的折扣连优惠条件，尤不然就是犯杯了价格歧视逗罪。境部三、竞争定烤价策略及生者命周期定价己（五）竞赛争定价策略得拴勒竞争定珠价策略主要掌包括低价竞驱争、高价竞堵争及垄断定通价等形式。耕鞠糊煎1.安低价竞争策民略渠护当战胜葬竞争者成为匀企业的首要握目标时，企杨业则可以采燥用以低于生懂产成本或低服于国内市场愁的价格在目哪标市场上抛术售产品，其旋目的在于打云击竞争者，民占领市场。笋一旦控制了吓市场，再提安高价兔约格，以收回地过去“倾销净”时的损失呆，获得稳定畏的利润。运熄用这一策略坑最成功的当厨属日本企业剥草。日本汽车贴工业的杰出孟代表丰田公命司在粉50倍年代初，为薪了树立名牌招形象，打开斗销路，占领萍市场捧宪，在同行业势中以最高的较广告费用和巧最低的价格泽出售产品。耻在美国市场舞上，丰田汽沈车平均价格拌比美国车便摩宜些1惊露300您美元，以低恼价竞争的姿泰态出现在各全大竞争对手既面前，先后焰击败福特汽淹车公司、克胡莱斯勒汽车散公司。到武90艳年代，丰田胡公司位居世诊界汽车工业书公司第二位耀，仅次于通厅用汽车公司非。业滥近2.都高价竞争策述略解凳尽锯高价竞播争是另一种贡竞争定价策挂略。但这种诱策略一般只缸限于数量较刚少、品牌声刑誉极高的产竖品中采用。课这需要企业杀拥有高质产闪品、雄厚的辫资金实力、功技术条件恢等。初举煤3.逝垄断定价拢竞争定允价策略的第男三种形式是口垄断定价。枕当一家或几俊家大公司控灶制了某种商田品的生产和龄流通时，它侮们就可以通停过独家垄断第或达成垄断命协议，将这号种商品价格剥定得大大超罚过或低于其筋价值笼罩的高价或低笑价。这样，勾垄断企业及纹其组织操纵决生产或市场欢，抑制竞争开，通过高价戚获得超额利简润，借助低拼价打击竞争险者，将竞争捧者挤出市场哗。犯笑视全（六）生命日周期定价挠游产品概沸念（避produ刊ct运秃conce起pt雕）就像人一凝样，一般要欠经历几个发俭展阶段。当奸然也有例外诊，有些产品铲很快被淘汰恶，甚至胎死乘腹中；有些攀产品生命力寺很强，发展暴迅猛，让尸人产生错觉咐，认为它们爸能永远生存份下去。尽管竖有例外，典短型的产品生懒命周期模式的为我们提供腊了这样的机将会，使我们香能够正视现拒在、预测未研来，为尽量闹利用好每个衔阶段作好准祥备。这种认愚识、预测和鸟准备包含着锈企业的长期沉战略规划。面有效定价是曲使规划获得炊成功的一个半最基本的手俯段。霜蒸生命周嗽期概念应用委于产品品牌培（如，福特企汽车、雪佛犹莱汽车）和众产品形式（泡如，敞程车淋、微型货车祝和跑车）。惕不过，最有骨效的还是应渔用在界定一裁个市场的更寺一般化的产岗品概念上（浓如汽车）。急无论产品的仰品牌、样式篇风格如何千妈变万化，市孤场总是逐渐题演变的。一牢个产品概念钢从产生开始筑，逐渐被顾兆客接脉受，然后被西所有顾客接斤受，最后被您更能满足顾柳客的新产品弯代替而步入锄死亡。由这春种产品概念暂所界定的市抚场的发展经锻历了四个阶鲁段：开发期絮、成长期、棕成熟期和衰贼退期。笋项竭1.何市场开发期夏创新产品的缴定价备若创新产阶品（别innov治ation君）是新的、勤独特的、顾索客从未体验妻过的产品。大在市场开发除期主要是向读顾客介绍产狸品，让大家翼认识到产品复的益处，把馆它作为满足侄自己需求的等一种手段。哨汽车、真空钉吸尘器以及捎预先包装好雕的方便食品短在刚刚面世耗时，顾客对互它们是很冷弊漠的。商业喂计算机刚推畜出市场时，数也曾面对公丧众带有敌意得的怀疑目光尾。今天，从负家庭银行（距home尤劝banki宰llg谈）到电视会蝴议，这些创股新产品虽然纸很有价值，教但仍面对顾禽客的反对。炉因此，新产讲品获得成功锣前，必须经刑历培养购买竿者这一艰难吩的过程来开仆发市场。深句体现满叮足顾客需要破的新概念的锡产品是创新讨产品，它要梨获得成功，鸟必须对购买腔者进行培养坚教育。其中糠很重要的一藏方面是信息渴传播过程（矩infor纳matio番n萍旁diffu粗sinn绢）。对这一奇传播过程的若认识，对于勿制定营销计堡划是特别重像要的。这主孟要有两个原御因：首先，母当产品信息伶必须通过一世部分潜在顾萌客进行传播讲时，创新产街品未来的长滋期需求取决怜于初始购买蠢者的数量。毁研究表明，热直到有锅2榨％～琴5余％的潜在顾影客购买了产坐品之后，需怨求才显著增蜓加。如何获哑得这部分初侵始销量是创沿新产品营销舞工作的难点筝。显然，卖终者越早获得诊基本销量，躲就能越早确样保长期销量熟和潜在利润印。其次，最遵先尝试新产兆品的顾客—掘—“革新者专”并不虹是随便一部图分什么顾客落。他们能够胜在购买之前俊正确地评价惠产品，是给纯予那些后续镰采用者——做“模仿者”梁建议指导的胞人。但即使卡是革新者也牛不太了解产蚕品属性或主裹要属性组合识的价值。因吓此，通过营棚销可以很容心易影响那些加属性导致购谣买决策，以顿及影响人们拿对这些属性缓的价值认识阴。创新产品营营销工作的贼关键是找到吐这些“革新泪者”，尽一第切努力确保桨他们对产品叫持肯定态度矮。暴庄什么样防的定价策略天对于创新产启品是适当的右呢？回答这棚个问题必须短要注意，消飞费者刚接触休到新产品时趣的价格敏感滔性与他们长恋期的价格敏铃感性之间是轿没有联系的葡。大多数购醋买者对创新盗产品的价格识敏感性都相冠对较低梨，因为他们炊倾向于把价份格作为质量旷的指示灯，革而且此时没好有可作对比渴的其它品牌士。此外，除蜘非他们认识勒到产品能带示来的利益，辞否则可能不伪会意识到对冰产品有需求叨。顾客缺乏颗确定产品价舱值和公平价扮格的参照物梅，因此，可誓以理解为什氏么大多数潜掩在购买者不宋会被低于产诸品价值的价淡格所吸引，清为什么革新写者不在意新甘产品的高价惧。眉这市场开窝发期，顾客臣对产品缺乏浮了解，企业指的主要目标钻是培养潜在脱顾客，促使侦他们关注创粥新产品的价岂值。因此，祖创新产品的悠价格（正常速价格或零售蛮价）应该制棉定得能向市期场传达产品戴的价值。顾今客参照价格妹来估计产品殿的价值，确续定价格折扣攻以及进一步孕减价的剧价值。如果辟采用撇脂定漆价策略，零伴售价应与对突价格不敏感界的顾客心目坡中的产品价粥值相近。如彻果采用适中镇定价策略，笑零售价应接很近于产品对毅大部分潜在傻顾客的价值追。对创新产皇品不宜采用穷渗透定价策殿略，因为顾求客的价格敏渗感性低，会爱使该策略无沾效，甚至可也能由于价格跃一质量效应第而损害产品膊的声誉。爱岁（骗1肾）通过让利弹试用来推销枝新产品相糠产品标剪价与首先购脸买产品的顾滔客实际支付环的价格不一病定要一致。稍它们之间的钻差别取决于集使用不同方侄法向顾客介废绍产品所需般的相关成本而。经常性购菠买的产品的谈追加生产成盐本较低，并陈且往往使用精一次就能了条解它的特性室。所以培养吼顾客的最便秒宜且最有效润的方法是让答他们试用产汇品。提供计咽算机网络服梢务的企业，偶如美国在线坚网络（犬Ameri绢can问奶Onlin庭e药）、感(Comp三userv哄e)浇等为了培养贸潜在使用者庸，允许初次尼入网者享受插一定时期的荣免费服务。肿彩不是所耕有创新产品飘都可以采用启试用形式来住促销。对于徐大多数创新谈的耐用品来淋讲，让利吸期引顾客试用辞是缺乏成本炭效率裙的。销售商观无法想象送晃出产品，然机后等待数年咸后的重复购抛买。另外，灵很多创新产盟品，不管是洁耐用品还是惯非耐用品，苍只试用一次祖无法发现它君们的价值。馆例如，那些袋试用过烟雾放报警器的顾值客，很少会情非常满意，恨以至想到购捡买更多的产馋品或者把产恭品推荐给朋替友们。还有内一些创新产逢品（如个人胃电脑）要求歇购买者在能直够认识产品透价值之前先差要掌握一些圣技术、技能侵。所以，必摔须设法说服四他们，让他欢们认识到学行习这些技能认的价值，并缠提供强有力留的支持帮助运他们正确学陈习和掌握这棍些技能。否骨则，不管价贪格如何都很骑难吸弓顺客异试用，而且驾试用者往往企不会认为产毙品物有所值歼。上述情况访，采取让利墓价亩格吸引顾客景试用的方法捏不能有效地今在消费者心刮目中树立产涌品形象。应牛该采取更加丛直接的方法驾，在顾客首哭次购买之前悔向他们介绍女产品。灰象（蝴2嫁）直销倘苏对于购煮买支出费用肤较大的创新挺产品，往往少通过直销人镰员来培养顾键客。要培训厕直销人员，嗓让他们学习福如何了解顾见客的需要，债怎样向顾客朵解释产品如认何满足他们宋需要。如果以创新产品非歉常复杂，即疲使产品确实芳能满足顾客矮需要，顾客预可能因为不彼太确信产品信能够提供的奖利益而拒绝梅购买。例如供，购置商业谋计算机在熊50愤年代对于顾热客来说是风屋险极大的。赶即使顾客相蔑信计算机硬息盘的质量，在他（或她）侵也不能确保激一个计算机欧系统确实能毒像销药售商声称的揉那样完成诸撞如记账、发万放工资和制斑定生产计划菌之类的工作枣。为了减小盗这种不确定绝性，贯IBM俊公同把硬件已、软件、系浮统分析和利日益保障的人粒员培训结合镰在一起，作帜为一个整体岛产品出售。牧结果雁IBM削提高了计算挪机的商业采涌用率，很快宏成为市场领稠导者。谈跑尽管变IBM贷公司迫切希活望增加销售斑，但它没有丑采用低价策鸡略。它培养屿自己的市场猜，向顾客说协明产品是物岗有所值的，构并且帮助购骑买者尽量减以少失败的风种险。而提供副这种高水平阅服务的资金洗来源，正是即购买者为感茶受到的产品卡价值支付的技高价。杜邦嗽公司引入众泻多的合成纤景维以及特殊花塑料制品时腹，采用了高肠价格高促销般的策略。伴苹果电脑公争司在开发个粉人电脑市场岭时也采用了锋同样的策略选。今天，最袖成功的工业持机器人销售宁商正采用着砌这样的策略猾。刮针（凉3献）通过分销慰渠边促销新锈产品串课有一些均创新产品没立有足够大的壤单位顾客销甘售额，不值询得厂家直销拾，一般通过才分销渠道间剧接销售。但其是培养顾客畜、降低他们就风险的问题泽并不随着把逆产品交给分誓销商而消失伴。企业必须砖鼓励或说服湖分销商来积僵极努力地促畏销创新产品派。因此，通爪过分销渠道变行销时，市五场开发的一今个基本环节组是对批发商旬和零售商采断取较低的引要导性价格。鲜低批发价能叛使批发商和榨零售商获得舌较高的利润骄，促使他们厚想出种种办瓦法把产品“两推”给消费堪者翼。石布温2.洞市场成长期鱼新产品的定蹲价合析一旦一矛个产品概念祥在市场上有乡了立足点，减定价问题就处开始发生变权化。重复购萍买者可以根墙据自己以前纲的经验来判被断产品价值数。随着信息鼓开始传播，寄首次购买产禁品的顾客可舰以参考革新爪者的意见。忍成长期，顾传客的注意力字不再单纯停翁留在产品效尿用上，开始捉精打细算地哗比较不同品钓牌的成本和依特性。除非名一个成功的蜘创新产品能风够完全保护岩自己不被竞寄争者模仿，诊否则竞争会相在成长期增体加。随着竞孙争的出现，删原来的创新坡者以及后进吸入者都设定端自己的竞争吉地位，并设颠法保护它。际为此，企业伏必须在从纯司差异化战略葬到纯成本领让先战略的连堡续统一体中挽，棋找到合适的观一点制定企牧业的营销战坑略。谜最采用产姥品差异化战木略（痛diffe斗renti肌ated触produ悬ct膝蔑strat汉egy而）的企业致垄力于为自己刃的产品开发凤独特的属性裁（或形象）委。在成长期迁，企业必须性迅速在研究齿、生产领域大以及顾客心眨目中确立自毛己的地位，愧成为具有这票种属性的产损品的主要供六应商。这样僻，当竞争趋枯于激烈时，筛产品独特的欧差异可产生旅价值效应，卡降低顾客的暑价格敏感性明，保证企业茶仍能获得较挺高的利润。脏采取成本领给先战略（炎cost括lead沸ershi雀p头strat颂egy僻）的企业致森力于成为低陪成本企业。鹊在成长期，浓企业必须集社中力量开发粒生挠产成本最低券的产品，通勤常是减少产肉品差异性，上期望能凭借背成本优势在柳价格竞争中笋获利。捡哗享(1)遇差异产品的拉定价玉躲产品差绩异化战略既笋可以针对特五定的消费群赛，也可以针绢对全行业。炭由于产品有筑独特的价值督和属性，此疮时定价的任锤务是收取由丙于产品的差惧异化而应得登的回报。如艰果只有个别恼企业采用产蜜品差异化战挥略，企业可述在对产品评育价很高的细谊分市场上使但用撇脂定价泄的方法。反燥之，如果行他业普遍实行沾产品差异化劳战略，企业巧应采用适中殖价格或渗透彻价格来吸引戒顾客，从巨倦额销量中得新到回报。叮纵虽然差蜜异产品的渗吴透价格与其磨无差异替代季产品的价格瓶在金额上相侦近，差异产正品残采用渗透定孩价仍是可能恶的。在工业镜品市场，企店业开发出尖勒端设备或新着的计算机软禽件，有时出茂于竞争需要皱而采用渗透艘定价法。这兵样能在竞争乳者模仿产品透特色从而消枯除企业产品先优势之果前，抢先锁捞定一个大的烦市场份额。产差异性消费蛙品则不太适灵合采用渗透鹿定价。那些编想用差异产青品满足自己零需要的顾客死一般也能买剂得起高价产乓品。菌茧奴(2)莫低成本产品声的定价右庸与产品波差异化战略拉一样，成本苹领先战略既王可能是个别晚企业实施的话战略，也可电能是行业普头遍实施的战碎略。在实施新成本领先战恒略时，渗透倘定价起着积膜极的作用。纹如果公司依签靠销售量大晒创造成本优楚势，就应该判在成长期采缝用渗透价倒格占领市场发，给以后的缓竞争者进入己市场制造障弦碍。在这一毕点上有必要茂提醒大家注吧意。很多商迹业著作暗示瓜渗透定价是奥建立成本领毛先地位的唯陡一正确方法置。这种认识疤是很危险的念。如果市场止不是对价格纵很敏感，可阻能无法通过饺渗透价格获嘉得保持成本货优势所需的阶足够多的市寸场。此时，锁宜采用适中麻定价，这与港追求成本领羊先也是步调妥一致的。很述多成功企业显的营销史证挥明，可以不涌采用渗透定茅价而保持成呼本领先。市利场占有率和喷成本领先地典位的争夺也剖往往围绕产拦品多样性、坑广告以及分若销渠道展开柏。但是。很张多情况都是输用低价战胜辅对手的。免投当行业当中只有个别述企业采取成庆本领先战略倡时，采用渗耽透定价不一趴定总是适当定。而有时，抱公司的成本王优势完全取银决于为数很汁少的大顾客芦，总支出效箩应使这些顾卡客对价格十评分敏感，有击必要采用渗抢透价格吸引杨他们。如果诸公司的成本地优势是由于成规模小、灵爬活多变造成挂的，那么比黄较适宜采用斥适中定价。刑专门部件组徒装常由小的焰制造承包商帮来完成，它辫们规模小，醋不受工会限光制，间接费广用少，接受伯和安排生产础十分灵活，厉因而成本很吃低。由于这崇种成本优势赵并不依赖于苏保持高销量才，顾客更关弹注质量和可由靠性而不是先价格，所以雅常采用适中纱定价。如果萄某批定货时摸间紧，购买也者无暇寻找御其它供应商所，制造商偶翁尔还会用撇俱脂定价策略椅。品贪忽(3)能选择成昨长战略插具在一些遭处于成长期束的市场上，鸟产品差异化贸战略和成本眨领先战略是举共存的。这吃种情况下，宝既存在需要出差异化产品遵并愿意付高来价的细分市仁场，同时也椅存在愿意低茎价购买无差饼异产品的细葛分市场。一号个企业适于香采用哪种战形略要具体分班析。在选择遣产品战略时俱，为了和定晨价战略保持笼一致，企业主应考虑下面贡一些关于市捉场和自身能芳力的问题。州春是否存蹈在想要获得毁差异化产品脂带来的利益绘并乐意支付甩高价的细分芒市场？采取佳产品差异化墙战略的必要恢条件就是要眼找到一个高规度评价产品嚷特色的细分土市场。在多门数行业中，旺只要企业（絮哪怕是小企记业）找出这描样的细分市装场就能获利柔。宇烛的公司是否阀独具生产和辆销售差异产背品的能力？笋产品差异化逗战略合适与添否不仅依赖互于市场需求申，还取决于揭卖方在生产犹和营销方面刷的优劣势。帮房市场是欧否对价格足企够敏感，能医产生大量的跪成本节约？河为建立成本涝领先地位而呈采用渗透定牛价要想获得揭成功，要求辨有相当大一被部分细分市调场对价格很券敏感。袖折在成本障领先战略奏箱效前，公司腿愿意投资并营承担必要的咸风险吗？通偏过渗透定价洗或重新设计己生产制造工下艺来创造成嫂本优势，是金心理脆弱的怜人很难做好肚的。它必须者牺牲短期的越现金收人，丧并进行巨额沿投资。而它炊这样做只能考获得一个允宿诺，说来来垂的利润收入屯会高于投资贿。恢柳市场占蜡有挤率低的企业宪能创造出成脑本优势吗？僚偶尔，小企果业能超过大岁企业成为更地有效的成本畜领先者。由料于小企业管船理层与工人筹之间密切接挥触，经常可匙以使它不受蒸工会制约，单避免罢工、帽高薪和工作蓄规则（有关躬职业保障和俭生产效率等悟的规定）等滥带来的大笔其支出。另外镰，当小企业住专注于一条逆狭窄而标准徒化的生产线迁，获得优质谈制造商的声禁望时，可以业节约相当的肌营销费用，剂获得成本优槐势。一旦选谢定了一个战酱略，公司必碍须确认距离煮达到目标还那相差多远。净雪产品专阶业化应该搞访到什么程度碧？一味追求蓬产品差异最茅大化而完全霞忽视成本必陈将导致失败吴。愚狠市场会学为获得最低迈价格牺牲多比少产品差异厚？即使市场潮的很大部分茅对价格相当斯敏感，这部做分顾客仍可吵能购买一些劝特色产品。绞掌很少有亏纯粹的产品去差异化战略傅或纯粹的成贺本领先战略径。各个企业途战略的主要如区别表现在篮对价格和产锯品差异的强巷调程度不同脑。成功的战鸭略要综合考邻虑如何满足与若干细分市语场对价格和抓产品特色的练要求。按桂只(4)天在成长期降控价告潮不考虑巾产品战略，著成长期的价捉格最好比市谁场开发阶段浆的价格低。轰多数情况下承，成长期新猴的竞争给了任顾客更多可垄供选择的方巨案，同时，享顾客对产品肉的了解开始葛加深，能够享更好地比较白不同产品。月这些因素会央提高顾客的捧价格敏感性吩。另外，即顽使企业有专逐利保护，此唐时降价也可摆以促使产品殖更快地被接提受，使企业愚从更加快速量发展的市场咏中获利。这仅种减价椅一般不会牺怜牲利润，因且为生产能力窄的扩大和经逐验的积累可莲以大大降低织成本。跪玻成长期乳的特征是市掀场接受程度狭大增。新企筋业可以进入灯．原有企业卧可以扩大规痛模，与此同保时，不会缩炕小（相应地裁）竟争对手扛的市场。新宾进入者可以朱在不使已有团企业收缩的疗前提下成长仓，所以成长堆期一般不会桃发生攻击性近价格战。不传过，存在以寻下几种例外战情况：侍坛——规蜂模生产大幅监度削减成本校，而且市场槽对价格十分冶敏感。因此扣，每个公司百都把销量的送争夺看作是季争取长期生济存的战斗。键头——销令量决定哪种毯竞争技术将装成为行业标腿准。遥涉——生眼产能力的扩促大速度超过讽销售增长速辞度。圣条弹上述情况叼，价格竞争探会成为那些柱牺牲成长期论短期利润以律保证成熟期杜利润的企业寒不得不饮下灰的苦酒。熊概伍3蔽、市场成熟乒期产品的定走价猜届产品生臂命周期中最马长的阶段是踩成熟期。虽宅然这一阶段漆受环境影响轿，决策的伸册缩余地变小倾，但有效定在价仍是必不耳可少的。成军熟期不具有邪成长期的特变征：销售增拼长率大大提风高同时成本序降低。很多嚼企业在成熟桂期失败，因做为它们没能粪在成长期依乳靠产品差异里或成本优势俭获得有利的栽竞争地位。法而成功实施售成长战略的侨企业一般能蚀在成熟期健旗康发展（尽铃管此时利润讽率很少像行痰业增长高峰帝时那样高）东。羽依成长期临的利润主要港来自向扩张墨市场的销售益，黎而在成熟期帐这一利润来蚂源基本衰竭乘。那些假设攻成熟期顾客椅数量将继续朝扩大的公司宜，很可能由抹于竞争对手昨坚决保护自扑己的份额而堂遭受打击。采竞争者在成捷长期的扩展祸市场上丧失筛市场份额，跟可能不过是榨降低销售增损长速度，而俩在成熟期失满去市场份额遥则意味着绝急对的销售量校下降。由于丝已经投资建六造了一定的削生产能力，机竞争者一般敏会坚决保卫谨自己的市场逆，以避免“惧淹没”在成隆本中。羊骂除非企信业能够发现挥恢复行业增断长速度的营津销战略，或吼者实现技术膊突破、推出伯更具特色产它品，否则它盆必须学会在滋这三种竟争掘压力下生存斩。成熟期有尾效定价的着索眼点不是努勾力挣得市场推份额，而是计尽可能地创蛛造粒竞争优势。豆成熟期竞争纪加剧，顾客目越来越精明狂，不过企业岭仍可在此之犯前很好地找防到改进定价象有效性，以俱便在成熟期举保持利润的厉机会。下面另的措施将会蜡提供这种机拔会。范腔——将臭相关的组合绕产品和服务撑拆开出售。跑市场开发期典的目标是吸经引潜在购买珠者尝试产品员，认识产品更利益。所以懂，把获得某互个利益所需殖的相关产品房组合在一起吗用较低的价慎格销售——疏捆绑销售是抛有意义的。也成长期实行岛产品捆绑销洪售可能因为缩另一个原因诞：使竟争者排更难进入。扮如果竞争者栗只生产组合搞产品中一个类或几个性能胳更好的产品诉，则很难打婚开市场。毒恩在成熟翅期，产品捆畅绑销售就不摩再是防御竞陆争的手段，蕉反雅而会招来竞抗争者。越来鞭越多的竞争界者模仿市场矿领导者生产励的捆绑产品孝的特色。它昼们很容易开飘发出捆绑产扛品中某几个遇性能更佳的托产品。如果肠顾客从市场雄领导者那里顺只能购买整白个捆绑产品末，那么精明公的顾客自然养会分别从崛皆起的竟争者甚那里购买各崇个单个产品牙。除非市场套领导者能够恋在产品捆绑沫中的所有产唱品上保持优县势，否则最曾好在成熟期默把捆绑产品腿拆开来分别妥出售。应该袜向大部分的号顾客销售他籍们获得某一异利益所需的乓一部分产品孤，而不是向俊他们当中的澡一小部分销跌售整个产品斜组合。耽俭——改弊进对价格敏鹅感性的量度晌。成长期市伟场很不稳定双，不断有新尝顾客和新的艺竞争者进入序市场，一个元对煮顾客价格敏尝感性的量度客很快就会变程得过时。在进成熟期，需戚求主要来自打重复购买者咏，竞争趋于标稳定，可以相更加准确地若量度微小的迎价格变动对碰利润的影响敞。企业会发友现对价格略算加调整就可宪以大幅度增仗加利润。孕得——俘邪改进成本控奔制和利用。丧在成长期，陕顾客数目增吵加、产品变田化增多，企宏业可以合理舟选择在它们缠之中的投资穴比例。开发玉新产品和发沫展新顾客需咏要技术、销杰售与管理的沟支持，由于娘这些开支是仁为未来销售名作铺垫的成萝本，所以在达成长期被归万结为间接费漂用。在成熟挑期，更准确匙地分摊销售顷的追加成本田能发现大幅胆度增加利润表的机会。更热重要的是，毁细致的成本款分析可以识源别出那些还后未明显显示斯出其重要性趣的产品和顾懒客。如果某姓些产品需要揭付出更多的品销售努力，倚这就应该反仙映在销售的顶追加成本和素产品价格上格。如果对应重的需求无法婶承受高价，夹那么还是把框这些产品淘施汰为好。同稳样，如果某台些顾客要求鼠额外的技术辜支持，企业傻就应该对这饮种服务另行叼计算价格。坡成长期是对趋产品多样化异和发展新顾够客进行长期雪投资的良机斧；成熟期则钩应砍掉那些映没有回报却萌带来损失的柔投资。血滋——扩绪展产品线。怕在成熟期，钻随着竞争加梢剧，顾客日宿益精明，企猎业为基本产妖品定价的可管调整范围缩霉小了，不过表可以通过销颂售更有利可毕图的辅助产辈品或服务来泼调整自己的计竞争地位（灭成为差异产驰品软或成本领先克的生产商）托。锡烛——重核新评价分销检渠道。进入嫩成熟期，多乔数制造商开构始重新审视缘自己的批发序价格，着眼艘于降低分销狂商的毛利。翻此时，没有妙必要再向那伴些向新顾客电促销的销售拦商付酬。重毯复购买者知文道他们需要毯的是什么，怜他们更多地须考虑成本，跑而不是把批饥发商或零售凯商的建议和颗促销作为采温购的指导。承也不再有必扎要只和某种泻类型的零售邀商打交道。宽歪介4.稼市场衰退期叨产品的定价洪趋需求急议剧下降表明奔市场进入了积衰退期。这妹种下降趋势需可能具有地财区性，也可纠能是整个行恨业性的；可程能是暂时的阔，也可能是仁永久的。这限种趋势对价看格的影响取坊决于行业消烟除过剩生产充能力的难易漏程度。帐属当生产追成本大部分只是变动成本秧时，行业生滔产可以迅速肢调整来适应盈下降的市场唇需求，价格斑受影响很小茫或根本不受视影响。当生谷产成本大都带是固定成本董，但很容易却调整到其它腹用途时，这邻些固定成本控在其它市场绒的价值给价梯格设定了下梢限。耗俱当生产巷成本大都是羽沉没的固定苏成本，生产躲设备只能服疫务于特定的园市场时，市喜场衰退的影偿响就大了。佛这样的企业艺如果不能保猛持一定的设铜备利用率，仆会面临致命岭的现金流失宰。因此，每虏个公司都在叹降价，希望备牺牲竞争者绘来争夺市场栗。遗憾的是烘，此时减价皂很少能刺激苦起足够多的所额外的市场科需求。其必径然结果是降架低行业的盈越利能品力。衰退期寻的战略目标衡不是赢得什江么，而应该水是在损失最伏小的情况下期退出市场，著或者是保护毛甚至加强自践己的竞争地长位以便在衰茶退期生存。锻罗在市场愉衰退期一般去有三种战略童可供选择：樱紧缩战略（蚂retre名nchme尤nt策朽strat帆egy圆）蓄,纸将资源紧缩耀到自己力量续最强大的产膜品线上；收醉割战略（标harve势sting母波strat厅egy培），通过定崭价获得最大益现金收入；腥巩固战略（柜conso孙lidat还ion窑村strat泄egy上），加强自于己的竞争优脾势，通过削闷价打败弱小体的竞争者，挠占领它们的申市场。怪经四、营销组闻合中的定价支策略——龟发展整体战保略（妨1冈）丸定价策祖略不能同公保司的其他营厘销策略分离鼓。产品的价只格可能会影迷响市场对这斯一产品的认醋识，也会影罢响与此产品姓一起出售的螺其他产品的踪市场情况，骆还会影响广还告的效果和粱分销过程中掩人们对这个踪产品的注意飞程度。它们田之间的相互月作用反映在汤两方面：一值方面，产品锯、广告、销检售渠道这三波个因素会影伤响价格策略会；另一方面承，尽管定价般过程是一个由独特的营销蛛行为，但是虫价格策略毕著竟还是整体蛮战略中的一施部分。公司取的营销组合钥包括四方面般：产品设计仙、促销、价鬼格和分销。气只有这四方争面互相协调语，营销活动庄才能取得成睬功。尚学（一）定叙价策略和产微品线陶凭产品是色影响定价环可境的最有力念的因素。如村果一个公司盈想采用撇脂业性策略（唐skimm烟ing弱虹strat供egy休），则产品凑的设计，应近使其能够吸闷引那些对价限格不敏感的锁用户；如果课想采用渗透厉策略（话penet燥ratio穗n僚启strat冰egy嫩），则产品删的设计应能果够尽快收回晕成本。拳融大多数熔公司往往销百售多种产品馆。如果一种蜜产品的销售淡和其他产品你无关，那么可这种产品的涨价格就不会污影响其他商夕品的价格。礼然而，通常棍的情况是：艘公司的一系绢列产品之间存是相互影响稍的。如果希尸望获取最大沈的利润，则辞对一种产品局的定价必须内考虑它对其宪他产品的影狠响。设网一种产循品的销售对声其他产品可碑能会产生有脂利的影响，斥也可能造成众不利的影响到。如果产生幻的是不利的罢影响，则这征两种产品互歪为替代品（驻Subst驾itute短奉Produ换cts委）。大多数打替代品往往洞是同一类产酬品，但是品跃牌不同。例蛛如，普通的励和印花的纸轰巾就互为替第代品，因为镜增加一种产刻品销售必然场会导致插另一种产品场的销售量的绕下降。有时劫，替代品也笔可能是完全税不同的产品搞。例如，牛碧肉销售量因骡涨价而减少肤时，通心面异的销量明显梨地增大。橡眯如果一将种产品的销炮售会促进另兔一种产品的患销售，则这休两种产品互锤为互补品（誉Compl达ement舅ory逢众Produ亦cts恨）。有两种岔情况可以使矛两种产品互螺为互补品。揭一种情况是搂，这两种产颂品一起使用保可以让用户秘感到更满意篇。例如，电繁影票和爆米位花就是互补喊品。因为，皆对于大多数咬的人来说，占边看电影边远吃爆米花是悔件非常愉快趣的事情。喷垂气式飞机和勒它的零部件驳也是互补品秘。显然，飞涝机销售量越检大，相应的娇零部件的销磨售量也会越门大。当品然，在最开生始销售这些矮产品时竞争克会非常激烈欺的。另一种跃情况是，如姿果一起购买充某些商品非斑常方便。那妄么它们也成采为互补品。公例如，有些致消费者为了物节省时间，尸喜欢在一个臣商店购买很决多的东西。叨比方说，他近们按照广告列上获得的信意息，到某个念商店去采购声某种商品。喜他们可能还楚同时在这家撒商店购买其简他的商品，允或者购买同草一厂家的其锣他产品。企收如果公狱司销售的产喜品是一条产奇品线上的一派种产品，则略为它定价就棕需要考虑替驰代品和互补肺品的影响。激如果要正确哄评价改变价需格后的效果盯，就不仅仅怨要看被改变撇价格的产品文本身的收入票和成本受到探的影响，还融应该看看对盒有关的其他市产品相关因严素的影响。验钞在为替盐代品或互补参品定价的时之候，管理人父员应该使用屑调整后的贡放献毛益对决街策进行评估璃，因为调整拼后的贡献毛柱益可以反映睡公司整个产四品线的获利驳情况。替代晕品调整后的旨贡献毛益通左常的计算公煮式如下：奉捷调整后锹的贡献毛益橡=段未调整的贡裳献毛益—替请代品销售的熟变化×替代兔品的贡献毛涨益坐滔其中替代品飘销售的变化厦指的是要定牙价的产品引行起的其替代辣品销售的单创位变化率。颤呆同样，闲对于互补品搂来说，其贡宁献毛益也需营要调整，只粘不过需要在测未调整的贡霞献毛益的基仰础上加上一绞个值，而不哑是减去一个森值。互补品唐调整后的贡腊献毛益通常兽的计算公式匆如下：蚀砌调整后安的贡献毛益仰=昂未调整的贡穴献毛益十互吼补品销售的泊变化×互补链品的贡献毛蜡益宣蔑其中互补品召销售的变化瓜指的是要定稠价的产品引物起的其互补浩品销售的单赠位变化率。系关互补品视相互的影响勉并不一定总隐是同时发生饥。事实上，适有些影响要铁在很久以后已的销售中才拴能体现出来渐。冒沉如果在珠一个产品线椒上有不止一鸣种替代品或响互补品，那浩么就需要对倍贡献毛益进趟行多次调整马。例如，在蜂杂货铺中草馅莓卖抱得比较便宜蜂，那么脆饼损和搅拌奶油戏的销售量可雕能就会增加漏，同时其他顿水果的销售香量可能会减劲少。由此可纽见，调整贡武献毛益既包姜括正的调整蛛又包括负的恒调整。如果即产品线比较宅宽，那么逐莫一调整每一益对相关产品烧的贡献毛益倚是不可能的脉。为了解决索这个问题，收管理人员经担常考虑一种巷产品对一类家产品的影响贪。例如，草鞭莓降价以后你，调整的贡秒献毛益为其同他所有水果赖销售量的变拜化乘以它们嗽平均的贡献浙毛益率，而剂不是再逐一遥计算。繁迈在有些网情况下，管削理人员将互吩补品的价格赠定得相对低客，甚至低于规其变动成本市亏本出售这榴种产品，以叨便吸引消费辞者来购买这帮一产品线上奴的其他产品临。这种互补聚品缺称为特廉商技品（辜loss鄙赏leade挠r爷）。有些产匙品的定价对县顾客选择光晴顾哪家商店刃影响非常大五。利用某些镇商品将顾客卫吸引到了这庄个商店，如牌果他们在此洋商店除了购墨买这些商品雪以外，还购胸买了许多其着他商品，那董么这些“其位他商品”销坦售量的上升混就能够增加串那些“吸引捷品”的贡献拾毛益。因此府，将这些“博吸引品”的灯价格定得很湿低，甚至它屋的未调整的德贡献毛益还考是负的，但加是由它的低犯价格引起其雪他商品销售泊量的大幅度浓增加，所以博它的调整后腾的贡献毛益员可能还会非怨常大。启暮杂货店伶就常常使用猫这种方法。酒店主将几种闻做了广告的哥产品定价非延常低，用来猴将顾客吸引兆到自己的商凤店，这恒样，顾客就睛可能在这家药商店购买其坚他的商品。卵白面包、鸡菊蛋、面粉和送至少一种品兔牌的花生酱答常常被选为养特廉商品。与下面的两个宁理由可以说旗明为什么有序些产品可能血被选为特廉甚商品：溉辨·首先招，一般消费张者记住大多阶数商品在不玻同商店的价剧格是不可能献的。他们不蒙会到每家商剖店去比较各变种商品的价昂格。消费者父只能记住几译种商品的价撕格，然后根静据这些商品律的价格推断系出这家商店俗的物价水平略。顾客最可奔能记住的就唉是他们经常车购买的商品陡的价格。因援此就把人们冠经常购买的仅商品作为特咱廉商品。部隶·其次净，不同的细胞分市场不仅惕有不同的价声格敏感性，废而且购买的岗产品组合也唉不相同。例奸如，孩子多类的家庭购买滩食品相对多误一些，他们环通常对价格晕比较敏感，鞋在考虑到哪异里去购物时诚，往往先考昆虑那里的价风格水平。他块们在杂货店览购买东西时欧，经常买很贼多水果甜饮鹅料。某种品葵牌的花生酱为和做三明治倘用的白面包板。如果将这证些产品的一贵种或几种作忧为特廉商品走，则杂货店榴的老板不仅诸可以吸引这欺些多子女的毛家庭到他们伙的商店去购民买食品，而准且在向其他里类型的顾客此出售商品时窑，也不至于粥损失利润。搜从上面的示仇例中可以看岩到：那些价字格敏感的消陪费者购买的昼商品往往被贸作为特廉商箩品。串获简而言夸之，那些常忆用的，尤其批是常被对价抢格敏感的顾甚客购买的商墨品是最理想款的特廉商品泥。脊策产品线湖上的产品之蜘间的相互作麦用会大大影改响公司与产巨品线较窄的普竞争者相关抗的定价策略央。例如，超勒级市场可以况将多种商品绸作为特廉商纹品给顾客大刮幅度的折扣叔，从而获取各利润。但是付，小的便民毅店就很难做菠到这一点。这因为前者有寻比较多的互榜补品可以销间售给由特廉俘商品吸引来似的顾客。材糟同样的鸽，如果一个稠零售商的产缠品线比较宽汁，那么他定带价的差价就热可能比产品蝶线窄的零售鲜商大（即他昼的最贵的商妙品比别人的温定价高，最权便宜的商品总比别人定价创低）。因为导前者提供的