服务营销管理培训教程

课程讲授幻灯片杭州电子科技大学管理学院张炜博士第一页，共七十八页。WhatisEducation?Educationiswhatisleftafteryouhaveforgottenallthefacts.——BertrandRussell第二页，共七十八页。服务营销管理

－－理论、实例、案例教学目的：理论、思路、技巧、能力教学内容：基本概念、实例评述、案例讨论教学方式：理论讲授、案例分析、小组作业参考教材：克里斯托弗.H.洛夫洛克:《服务营销》课后作业：案例分析报告二次，小组活动成绩政策：平时10%，案例30%，考试60%课程要求：阅读教材，分析思考，主动参与，完成作业第三页，共七十八页。小组活动安排目的：提高并整合所学的知识能力、提高实际业务的处理能力、培养沟通与协作能力、锻练交流与陈述表达能力。组成小组(10人)——公司：名称、职务、工作分工……选择公司所在行业新服务创意生成（第一次小组陈述）：市场结构分析、目标市场选择、目标顾客分析、新服务创意、服务属性确定、新服务原型、新服务潜在问题、价格与成本考虑新服务市场运营计划(第二次小组陈述)：营销目标、市场分析、品牌战略、服务营销策略、人力安排、服务流程、财务预算及风险防范典型服务行业案例报告小组成员贡献评测第四页，共七十八页。主要参考书和期刊：1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.北京：中信出版社，2000，62、服务营销管理/王超主编；--北京：中国对外经济贸易出版社，1998，123、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；---北京：机械工业出版社，2000，34、服务营销实务/傅云新著.---广州：广东经济出版社，2002，5中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等外文期刊：JournalofServicesMarketing、Marketing、InternationalMarketing、HarvardBusinessReview.etc第五页，共七十八页。课程内容：本教材除导论外共5篇19章

第1篇分析篇(第1章至第3章)，着重分析服务业、服务市场、服务消费、服务营销理念，以明确服务主体、载体的基本情况和正确的指导思想。

第2篇规划篇(第4章至第7章)，着重阐述服务企业的市场定位、营销规划、服务营销质量、服务营销文化等，强调服务企业要有准确的定位，有明确的战略规划，形成正确的服务质量观和培育优秀文化的重要性及具体做法。

第3篇执行篇(第8章至第14章)，主要围绕服务营销策略的7个方面(7Ps)逐一展开，产品、定价、渠道和促销这4Ps虽与市场营销的提法一样，但内容却反映了无形产品的特点，服务人员、服务过程和有形展示则是服务营销独有的特色。

第六页，共七十八页。第4篇分论篇(第15章至第17章)，选取了影响较大的金融服务、旅游服务、电信服务等领域，分别对其服务状况、营销特色作了阐述，从而说明，即使同属服务领域，不同的服务行业其营销状况及具体方式方法并不雷同，而是千姿百态、花样翻新的，使人们认识到具体问题具体分析的真谛。不同行业、不同企业不用墨守一种模式，各自依据自身的特点加以创新才有自己的光辉前景。

第5篇发展篇(第18章至第19章)，既是总结也是展望。本篇阐述了对服务企业营销业绩的优劣进行正确评估的思想和方法，启发服务企业在市场运作中强化目标意识、标准意识、质量意识和财务意识，以谋求企业的最佳效益和优化发展。最后一章是对我国服务业大发展和服务营销大发展的前瞻。第七页，共七十八页。市场营销的基本内涵“个人与集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”——科特勒市场营销：促成与创造交换的过程促成交换主要指对现有需求的满足创造新的消费，开辟新的市场空间：优秀企业之特征第八页，共七十八页。新的竞争，新的营销观念营销的概念需要：人类生存之必需欲望：想得到需要之具体满足物的愿望需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和产品：任何能满足某种需要或欲望的东西价值：=利益效用/成本费用交换：四种获得产品的方式之一市场：某一产品的全部潜在用户营销：促成与创造交换的社会过程第九页，共七十八页。市场营销的基本手段与作用营销的基本手段——4Ps产品Product：开发出适销对路的产品分销Position：建立起适合企业产品的分销渠道价格Price：形成对顾客物有所值、对企业有利可图的价格机制促销Promotion：宣传、激励、引导、促销第十页，共七十八页。市场营销的基本手段与作用Probing市场调研Partitioning市场细分Positioning市场定位Prioritying市场择优People人，理解人，调动员工的积极性(内部)，满足顾客需要(外部)市场营销组合Product产品Price价格Place分销Promotion促销PoliticalPower政治权力PublicRelation公共关系第十一页，共七十八页。4Cs价值取向重要的在于一种观念顾客、便利、成本、沟通——4CsConsumer：销售所真正期望的价值而非产品；“鱼儿已离群”Convenience：给顾客最大的方便“随时随地”Cost：顾客要满足其欲求所须付出的成本“快餐的价值并不在于即便宜又好吃”Communications：有效地进行双向沟通“请消费者注意”与“请注意消费者”市场营销的基本手段与作用第十二页，共七十八页。市场营销的基本手段与作用营销的理想状态预期性、激励化、便利性、平稳性、满意化营销的基本作用满足市场需求，实现企业生存与发展现代经济生活的重要组成部分(我国有商业网点1600万个，从业人员9600万人，批发零售交易市场9.5万个)提高消费者识别能力和购买效益创造三大效用：地点、时间、占有效用第十三页，共七十八页。市场营销观念的变化四个基本的营销观念生产观念和产品观念：文件柜、“捕鼠器误区”，“酒香不怕巷子深”推销观念：促进消费者足量消费营销观念——顾客导向：“一切从消费者出发”、“顾客是衣食父母”准则一：顾客总是对的；准则二：万一顾客错了，重读准则一社会营销观念：营销须满足长远根本利益第十四页，共七十八页。顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和目的，通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓越的业绩。我们的任务是寻找需求，并满足它们，而不是制造并销售产品。爱产品，更爱顾客尽管顾客不总是对的，但我们要让顾客觉得他(她)总是对的。——赢得顾客的信赖不是销售产品，而是提供给顾客解决问题方案市场营销观念的变化第十五页，共七十八页。市场营销观念的变化营销文化假设前提基本内容企业任务以产定销生产观念顾客接受买得起买得到的任何产品企业一切经营活动以生产为中心努力提高生产率扩大规模降低成本产品观念只要质量好有特色就能占领市场企业根本任务是提高质量与特色持续改进产品质量强化产品特色推销观念顾客不会主动购买产品和足量消费刺激诱导购买，推销是中心工作强化推销力量，增加销量，开拓市场以销定产营销观念只要满足顾客需要，企业就能成功以顾客需要为中心满足需要实现利润发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品社会观念满足顾客同时兼顾社会利益正确处理欲望、利益、社会关系兼顾现在需要与社会个人长远利益第十六页，共七十八页。竞争导向的营销观念两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑不过虎吗？如何才能虎口脱险？甲说：不！我只要跑得过你即可商场如战场，只有超越对手，才能获得生存！快鱼吃慢鱼！面对竞争，每个企业要做的不过是比自己的竞争对手稍胜一筹！第十七页，共七十八页。一、竞争力的基本含义竞争导向的营销观念企业竞争力锋芒争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地竞争行为特点与绩效市场份额，盈利特性、品牌忠诚，企业形象企业竞争优势成本优势，差异优势、市场地位，品牌形象竞争资源要素有形资产，无形技能、市场条件，行业结构转换能力转换方式转换效率投资于竞争优势的培育与资源开发第十八页，共七十八页。竞争导向的营销观念二、营销中的竞争观念如果没有竞争，消费者当不了“上帝”问题：怎样确定企业经营业务？—如何回答?“我们的顾客是谁”“我们能够做什么”“市场需要什么”能力导向市场营销的最终目的不是为顾客服务，而是筹划、包围并战胜竞争对手，获得利润。第十九页，共七十八页。人们为什么买洗衣机人们为什么买洗衣机?“为了洗衣”？为什么厂家不断地推出新的洗衣机？“一种轻松、一种解脱、一种高效率”人们追求更轻松、更解脱、更高效率第二十页，共七十八页。人们为什么买保险?是为了保障、安全感、身价体现、投资、爱心体现、高品质生活延续、负责的延续、无忧虑生活、面子、保全财产、防损防灾、以最低成本创造一定价值、是为了：???第二十一页，共七十八页。价值创造导向的营销观念

"Marketingisnottheartoffindingcleverwaystodisposeofwhatyoumake.Marketingistheartofcreatinggenuinecustomervalue.Itistheartofhelpingyourcustomerbecomebetteroff.Themarketer'swatchwordsarequality,serviceandvalue."

——PhilipKotler

市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。市场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助于你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、服务、价值。——菲利普科特勒第二十二页，共七十八页。价值创造导向的营销观念一、价值创造的含意企业赢得市场的原因是什么？营销是用价值把价格销售出去艺术，而不是用更具竞争的价格把产品卖出去二、价值创造的三大要素产品组合是价值传递的载体基本价值附加价值价格享受使用过程中的价值购买的便利性创造出新价值的产品神奇抹布擒雕牌炼乳第二十三页，共七十八页。价值创造导向的营销观念消费者是价值的认知主体实体效用心理效用时间效用

地点效用选购效用其它价值企业是价值创造的主体不仅只是被动地满足需求，简单地跟随市场生产创造消费三、以价值创造为核心的营销活动确认效用偏好、开发产品、形成价值活动组合第二十四页，共七十八页。注意力经济与概念营销一、注意力经济《还珠格格》何以卖到2亿多元？当代信息不再稀缺，而稀缺的是人的注意力二、如何抓住消费者注意力这稀缺的商业资源？概念营销——捕获消费者注意力为中心品味、品质、形象、潮流、时代感等心理需要是概念营销的着眼点第二十五页，共七十八页。生活真的离不开服务吗？上班时，如果没有公共汽车……忙得焦头烂额，肚子饿了，叫快餐还是……出门旅游，住宿、购物怎么最划算呢？……晚上回到家，如果没有电视看、没有音乐听，还得自己作家务，倒垃圾……想要买房，却没有足够的钱支付房款，如果没有银行，怎样办理住房按揭贷款呢……？生病了，如果自己诊断，做手术？……服务涉及金融、保险、交通、邮政、通讯、学校、医院和家政等……！第二十六页，共七十八页。服务营销学的兴起与发展

一、服务营销学的兴起1966年，美国拉斯摩（JohnRathmall）教授1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskertt）为代表的诺迪克学派（NordicSchool）推动了服务营销学的形成。第二十七页，共七十八页。1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。第二十八页，共七十八页。1980年至2000年我国产业结构变化（产值占GDP的比重%）服务业的发展第二十九页，共七十八页。1980年至1997年我国就业人数比重%第三十页，共七十八页。服务营销与产品营销的区别—产品特点不同—顾客对生产过程的参与—服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理—人是产品的一部分—服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关—质量控制问题—产品无法贮存—与制造企业相比，供给与需求间的"同步营销"对确保企业经济地使用其生产能力重要得多—时间因素的重要性—分销渠道不同—借助电子渠道或是把生产、零售和消费地点连在一起来推广产品第三十一页，共七十八页。

二、服务营销学的发展

自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段：第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段服务特征、服务与实务产品异同和服务营销学第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段顾客评估、服务种类、差异序列理论、卷入模式第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段从4ps发展到7ps第三十二页，共七十八页。服务营销组合（7PS）产品（product)提供服务范围服务质量服务档次服务项目服务担保服务业的售后服务服务品牌定价(price)服务收费的档次服务收费的打折服务收费的项目顾客对服务收费的评估服务收费与服务质量的匹配服务的差异收费第三十三页，共七十八页。服务营销组合（7PS）渠道（place)服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道涉及的地区和行业促销(promotion)服务广告服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的公关宣传第三十四页，共七十八页。服务营销组合（7PS）人（people）指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类—接触者，即一线的服务生产和销售人员—改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等—影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等—隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。服务过程(process)—所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动流程。第三十五页，共七十八页。服务营销组合（7PS）有形展示（physicalevidence)服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境防噪音水平服务设施和用品有形线索第三十六页，共七十八页。服务营销学与市场营销学一、服务营销学的研究视角

1、研究服务业的整体市场营销活动。2、实物产品市场营销活动中的服务。

第三十七页，共七十八页。实物产品市场营销活动中的服务：延期付款或提前交付订金；租赁服务系统；技术培训、营销案例、管理培训；商务谈判、合同签订；代顾客存储零配件；咨询服务；售后调试、维修、保养、送货服务；信息发布与回收服务；等等。第三十八页，共七十八页。服务与制造已经卷入高度相关和补充的阶段

第三十九页，共七十八页。

二、服务营销学与市场营销学的差异性1、研究对象存在差别。2、服务营销学加强了对顾客参与生产过程状况的研究。3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理。4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。5、在对待质量问题上也有不同的着眼点，质量控制。6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。

第四十页，共七十八页。三、服务营销学与相关学科服务营销学与服务贸易相比服务营销学与关系营销学服务营销学与消费者行为学

第四十一页，共七十八页。知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代特征：知识成为主导资本；信息成为重要资源；知识的生产和再生产成为经济活动的核心；信息技术实质是经济的载体和基础；经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。第四十二页，共七十八页。知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育服务业6、卫生保健业7、环保服务业第四十三页，共七十八页。二、服务营销学与经济全球化

1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。第四十四页，共七十八页。服务营销的特点及其演变（一）服务营销的一般特点

1、供求分散性2、营销方式单一性3、营销对象复杂多变4、服务消费者需求弹性大5、服务人员的技术、技能、技艺要求高第四十五页，共七十八页。（二）服务营销的演变发达国家成熟服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：（1）销售阶段（2）广告与传播阶段（3）产品开发阶段（4）差异化阶段（5）顾客服务阶段（6）服务质量阶段（7）整合和关系营销阶段关系营销把服务营销推向一个新的境界第四十六页，共七十八页。不同时代营销重点的变化：50年代——消费者（顾客）营销60年代——产业市场（工业）营销70年代——非营利和社会营销80年代——服务营销90年代——关系营销第四十七页，共七十八页。1、服务营销具有哪些特征？2、服务营销学是怎样兴起和发展的？3、服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？4、阅读课后案例，并结合自己的日常生活（如去餐厅、去图书馆、去购物等），体会微笑服务对服务业的营销意义。本章复习与思考：第四十八页，共七十八页。“如何把冰卖给爱斯基摩人”可以吗？怎么卖？请给出一个思路！第四十九页，共七十八页。第1章服务业与服务市场

服务业在国民经济比重的上升标志着现代经济的发展。现代服务业走出传统的限制后，呈现出千姿百态的繁荣景象。学习服务营销学，必须认识服务、了解服务市场。本章重点：服务的本质、特征及分类；服务市场及其运行机制。第五十页，共七十八页。§1服务及服务业一、服务的本质与服务产品1977年，美国银行副总裁列尼发表《从产品营销中解放出来》，标志着服务营销作为一种营销模式被提出来。1、服务的内涵服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。第五十一页，共七十八页。服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）第五十二页，共七十八页。5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。2、服务产品：它是服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。第五十三页，共七十八页。服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：服务与产品的交融与分离纯有形商品状态附有服务的商品形态附有少部分商品的服务状态纯服务状态第五十四页，共七十八页。服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素

第五十五页，共七十八页。

无形因素有形因素图1-1服务与产品-----无形与有形的连续谱服务与产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱照顾婴幼儿教育法律服务空中旅行快餐化妆软饮料服装糖第五十六页，共七十八页。

二、服务的分类（一）服务推广顾客参与程度分类法1.高接触性服务—顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务—顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务—在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。第五十七页，共七十八页。二、服务的分类（二）综合因素分类法科特勒的分类1.根据提供服务的工具分类——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）3.根据消费对象分类——个人需要的服务和企业需要的服务4.根据服务组织的目的与所有制分类——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务第五十八页，共七十八页。二、服务的分类（三）服务营销管理分类法根据服务活动的本质分类1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。第五十九页，共七十八页。二、服务的分类根据服务组织同顾客之间的关系分类1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。

第六十页，共七十八页。二、服务的分类根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。第六十一页，共七十八页。二、服务的分类根据服务供应与需求的关系划分1.需求波动较大的服务——保险、法律、银行服务2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务——电力、天然气、电话服务3.需求波动大并超出供应能力的服务——交通运输、饭店和宾馆

第六十二页，共七十八页。二、服务的分类根据服务推广的方法划分1.在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）2.在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）4.在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）5.在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）6.在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）第六十三页，共七十八页。三、服务的特征：1〉Intangibity不可感知性（无形性）2〉inseparability不可分离性（Simultaneous：同时性）3〉Heterogeneity品质差异性（庞杂性）4〉Perishability不可贮存性（易逝性）5〉Absenceownership所有权的不可转让性服务的无形性、易逝性、同时性和庞杂性都显示出，服务中人与人的直接接触对于服务传递的重要性，也体现出服务业与实体商品的本质区别。第六十四页，共七十八页。针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心第六十五页，共七十八页。针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益第六十六页，共七十八页。针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构第六十七页，共七十八页。针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次第六十八页，共七十八页。四、服务业