洞察消费者需求

品牌价值:1、宏观的角度而言，相对于企业的有形资产，品牌价值属于企业的无形资产。一个成功品牌的无形资产的价值往往要远远大于其有形资产的价值。2、从微观的角度而言，品牌价值又由产品的客观事实(功能价值)和消费者的主观感受(情感价值)两部分内容相互作用而构成。消费者品牌的内在属性品牌的外在属性品牌载体企业品牌定义的模型

品牌

倾听消费者，研究消费者，顺应消费者心智，是做好品牌策划与营销的基本功。本次课我们将从消费者心理的角度，来洞察消费者需求。

“我买对了还是买错了?”这种自我担忧往往会使消费者在心理上产生一种认知不协调感。

----消除顾虑，增强信任一、不安全感权威

成分

企业所生产的产品中所不可或缺的关键原材料或部件由其他品牌供应商所提供,企业在进行市场营销的过程中必须将上述原材料或部件的品牌供应商向受众予以明示。明星代言：形象信任度=品牌信任度代言二、从众心理(社会证明原则)

从众其实是不安全感的一个变种。意识到自己做判断有风险的时候，消费者就相信：人民群众的眼睛是雪亮的。

拥有100多年历史的旁氏化妆品公司——“你可以在所有的时候愚弄某些人,你也可以在某些时候愚弄所有的人,但是你不可能愚弄每个人达123年之久。”历史10个电影明星里，有9个用力士香皂呵护她们的肌肤。市场表现市场表现三、惰性

1.品牌惰性是因为低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买（品牌忠诚是对其认同的品牌具有强烈偏好）。2.所谓的商业进化，很大程度就是建立在消费者的行为简化上，谁能让消费者变得更懒，谁就掌握了消费者的钱包。淘宝发布的《懒人消费数据》显示，2018年，中国人为偷懒花了160亿，较去年增长70%，其中95后懒需求增长最快，增幅82%。其中，淘宝懒人居家用品消费较去年增长了28%，懒人炒菜机等懒人厨房电器年消费增长了81%，画眉神器、懒人卷发棒等懒人美妆用品的增幅达到150%。四、好奇臭名昭著又屡次得手：标题党

一个正面的例案：

《一个美国名校毕业生来中国创业，最后在三里屯摆地摊》

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五、审美审美，是人们对美好事物的偏好。无论它是美好的肉体，还是精美的包装，还是时尚的设计，还是一句动人心魄的文案。总之，颜值即正义，你的包装和广告长得好看，说什么都有三分道理。黄太吉：“小煎饼,大复兴”六、贪婪消费

占便宜

≠买廉价商品→诀窍：“让消费者觉得占便宜”比“产品真便宜”更重要。低价≠低质饥饿营销/优惠促销=稀缺效应/激发效应限量秒杀赠品促销：最后一天，全场五折；充值1000，送800；一次消费，终身免费护理。免费试用分期付款七、虚荣消费

虚荣消费不仅是身份象征、心理满足，更是发展初期身份不自信的表示。虚荣消费，定义为满足基本需求之上的“自我放纵型”消费，追求华丽的外表和人人称羡的声誉。让消费者觉得有面子，是在做广告创意时，脑子中时常要绷紧的一根弦。

美银美林（MerrillLynch）曾发布全球研究报告，指中国正在驱动全球“虚荣消费”快速增长，包括中国内地、香港和台湾在内的大中华地区（该研究未覆盖中国澳门），“虚荣资本”市场每年以约15.6%的速度递增。奢侈品品牌咨询师马里奥·奥尔泰利毫不讳言：“任何奢侈品牌，如果在中国表现不佳那就是表现不佳，无话可说。”

网络时代的营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展。1、Attention——注意2、Interest——兴趣3、Search——搜索4、Action——购买5、Share——分享1、Attention注意2