2023学年完整公开课版市场机会

市场机会CONTENTS

目录环境分析竞争分析竞争结构01市场环境分析市场环境12一般环境具体环境一般环境人口经济政治社会文化科学技术一般环境构成一般环境人口情况人口数量各年龄段人口数量和比例家庭户数及其未来变化趋势人口一般环境经济经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志通常市场研究中的经济指标有国内生产净值GDP居民人均年收入社会商品零售总额及人均社会商品零售额居民存款余额及人均存款余额在经济发展时期经济调整巩固时期我国加入WTO后市场需求倍增市场就会疲软进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大的影响政治国家的政策、法律对市场需求有很大的影响一般环境一般环境社会文化生活方式价值观念消费习惯对市场需求有很大的影响一般环境科学技术科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，影响某些技术陈旧的老产品的需求彩色电视机的出现相关替代产品的出现手机、电脑通讯等平民化影响黑白电视机的需求影响产品的需求数量导致寻呼业的市场需求急剧下滑一般环境需通过专门的调查取得均可从二手资料中取得人口经济政治社会文化科学技术生活方式价值观念消费习惯市场规模和市场潜量测算市场规模的变化趋势产品渗透率产品所处的生命周期阶段具体环境市场环境：市场的成熟度使用者的特征消费习惯及其变化趋势购买动机购买习惯消费者行为消费者：具体环境具体环境企业行业：同业情况供应商数目及其供应量经销商具体环境上述具体环境资料有些可以从第二手资料取得有些可以委托市场研究公司来搜集企业的内部报告经济方面的报刊杂志统计年鉴经济年鉴02竞争分析企业可以用它来制定未来的市场营销策略识别市场现实竞争者和潜在竞争者的优劣势竞争分析进行竞争分析，首先要确定竞争结构研究竞争结构改变消费者对现有品牌的看法新的进入者通常对现有品牌的市场业绩有着重要的影响竞争结构研究对于管理现有品牌是非常重要03四种层次的竞争结构四种层次的竞争结构许多企业界人士经常把竞争局限于非常狭窄的范围里，他们将竞争者看作是制造相同产品的厂商如何确定竞争者取决于对竞争范围的理解竞争可以在四种层次上定义四种层次的竞争结构预算层次竞争(Budget-levelcompetition)从整个消费市场角度去考虑产品的竞争，它是市场总消费中各种产品和服务所占份额上的竞争市场上所有可以被消费者购买的产品和使用的服务都是这种层次上的竞争者所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品都是这种层次上的竞争者研究需要层次竞争结构可以为企业识别产品的所有潜在替代可能四种层次的竞争结构需要层次竞争(Need-levelcompetition)满足同一基本需要的角度去考虑产品竞争在预测市场规模和评价企业市场营销业绩时，常常运用产品层次的竞争结构四种层次的竞争结构产品层次竞争(Product-formcompetition)指同一产品种类(productcategory)中各品牌之间的竞争产品的不同类型(type)经常用来吸引不同细分市场的消费者，品牌被定位于吸引特殊细分市场的消费者所谓细分层次上的竞争就是同一细分市场上定位相似的品牌之间的竞争，它是最详细的竞争结构四种层次的竞争结构细分层次竞争四种层次的竞争结构细分层次上的竞争是品牌管理者最关心的，任何一个品牌通常不会与同行业中所有品牌在同样的范围内竞争细分层次竞争行业内有些企业可能已经选定与你不相同的目标市场已经可能有完全不同的市场发展计划这个计划可能不会与你的企业直接竞争或冲突四种层次的竞争结构细分层次竞争有些企业正与你竞争同一类消费者，即在同一市场、同一对象上短兵相接每一品牌最严重的威胁是那些在同一细分市场上的其他品牌四种