《商务策划原理》教案

重庆工商大学应用技术学院课程教案课程名称：《商务策划原理与实务》课程类别：专业必修课专业：适应层次：应用技术本科《商务策划原理》教案镜商务策划是顽企业在不断眠变迁的环境叉条件下，为景达到企业资索源与市场机水会的良好配真合，使企业权处于竞争优填势而进行的夏策略系统设忆计的专业活役动。商务策姥划原理主要佣研究企业在爽市场活动中千的基本策略逆思想，探索循企业在策略贞设计、策略孙评价和策略蛛实施控制方秋面的基本规巨律。恼本课程是策夫划专业的专腐业核心课。卡在教学计划很中，该课程料的先行课程吹为《市场营裤销学》、《摩企业管理原浓理》等；其克后续课程有练《项目策划纺》、《市场严发展策划》去《公关策划离》、《广告余策划》等。炉通过本课程侨的学习，要纤求学员理解恳策略的实质接和在商务活密动中的意义附，掌握策略英构思、策略尘选择、策略抬评价和策略城实施控制的严基本理论和晚基本技巧。字本课程的主肺要参考书目粘有：大前研持一的《策略板家的智慧》合、迈克尔晚•栽波特的《竞疮争战略》和庙《竞争优势责》、苏拾忠悉的《如何策界略规划》、胀威廉贪•莲金蛙•踏克里兰的《制战略规划与酬政策》、苏奸珊的《现代所策划学》、境陈放的《策拜划学》和屈脾云波主编的管《企划案》组与《企划力沃》等。搁乳同馆侍利脊捷脸第一散章荷商务挪策划概述条[末教学课型]拼理论课2匹学时据柱[教学课时胀]商2课时企[教学目标榆]追本章要求学浓生了解策划绪的基本涵义落，住理解策划与荷相关概念的燕联系与区别亭[讲教学重点前]惭策划的基本贫涵义与相关辱术语终[教学难点扔]格策划与相关尼概念的联系苍与区别早[教学方法尤及形式]秩讲授法于多媒体恢[道教学内容调]恢头一、策划理伸解虚（一）策划幻基本涵义等策，在《辞农源》中有八亭个意项。其雀中有作名词雷用的，如罩“春马鞭富”寇、梨“饶杖冶”惠、雨“因简胶”雁、在“嚼策书烟”先、乞“疗一种文体河”松、闸“唯占卜用的蓍控草潮”曲等；作动词佣用的有桶“羡以鞭击马漆”构，后来演化登为谋略的意胖思，这也成狼为眠“胶策怨”若，最重要的齿意项，也是哈其用得最多淋的意思。划勇，在《辞源艘》中主要是删“抖割开版”卡、皆“放谋划瓦”侦等意思。回“仆策五”林与背“狡划增”创一般联系起汇来作筹划、阳谋略、计策私、对策等意慨思解释。策惊划古时也称笔策画，《辞季海》、《汉下语大辞典》赖对其所作解鸭释主要是出府谋划策之意掉，故策划又首称为策略规伏划。策划一拐词的复兴在驶于日本企划剧的风行。企零划一词大约抖在衰1965年迈由日本传到吩台湾，80柳年代开始逐瞒渐流行，9冤0年代初由职台湾传到中震国大陆。孝在美国，策怨划一般称为俩咨询，在日妇本大多使用太企划，在中导国台湾也与勤日本相仿，狭使用企划居帽多，在大陆色，企划与策严划并用。目温前对策划一复词的理解可蒜谓众说纷纭怨，一般说来拌，主要有以箩下几种观点贤：刚1爆．盛事前设计说遣——策划是裙策划者为实轻现特定的目饿标，在行动想之前进行的冲相应行动设矿计。美国学红者威廉•H松•纽曼认为投：策划就是耗在事前决定绝做什么，而染计划是经设炎计后的妥善膀的行动路线寿。所以策划虚是非常广泛买的人类行为珍。饮2洲．悦管理行为说庭——策划与浸管理是密不弟可分的整体牌,策划是适一种有效的疼管理方法。墓有的西方学券者认为策划吨在本质上捉是请较好的决定注手段，是行狮动的先决条冲件。策划包书括确定目标坊及达成目标葱的最佳手段积，由于政策花、组织及社蓝会环境的随算机变化性，补策划必须具挤备持续性与第灵活性。策尽划要准备编叹拟有效的运愈行程序,浆确认实施过浇程的监督程粪序。策划能呜影响管理的朽决策、预算饲、调整和意误见沟通等。羊总之策划就误是管理。拆3希．散选择决定说雄——策划是细一种决定，征是在多个方轿案计划中寻呜找最佳者，期是在选择中臣做出的决定桐。美国学者验哈罗德•库面恩慈认为：戴策划是管理见者从各种方口案中选择目炭标、政策、膊程序及事业贡计划的机能生。因此策划浙也就是左右戴将来行动路宣线的计划，杰是思维的过宜程，是决定栏行动路线的吃意识，是以矛目标、事实按以及用格缜互密思考所做减出判断为基判础的决定。阵4毯．滚思维程序说吸——策划是贼人们的一种程思维活动，除是人类通过臭思考而设定狱目标及为达朵到目标而进昆行的最基本晃、最自然的沫思维活动。螺日本策划大歇师星野匡认蓄为：所有的缝策划或多或伟少都有虚构纤的东西，从佣虚构出发，变然后创造事猜实，加上正贵当理由，而宅且要正大光乏明地去做，择这就是策划槽。迈5揭．阅我国部分学佛者观点：倾屈云波等主东编的《企划葬人实战手册宅》中认为：位企划就是考滔虑现有资源岔的情况下，通激发创意，帝制定出有目作标的，可能衔实现的，解部决问题的一亩套策略规划山。舒永平著粘《实用策划兆学》对策划隐的理解是为盛实现特定目窄标，提出新卵颖的思路对络策，并制定拿出具体的实犬施计划方案博的思维活动施。读相对而言，巨美国哈佛企故业管理丛书树编纂委员会奋对策划所下客的定义较为默综合全面。掘策划就是一堆种程序，在抬本质上是一覆种运用脑力只的理性行为克，基本上所搜有策划都是混关于未来事或物，也就是茫说，策划是肝针对未来要见发生的事作绕当前的决策腿。换句话说胸，策划就是诉找出事物因乞果关系，衡橡量未来可采鞭取之途径，范作当前策划腐之依据，亦缠即策划是预狼先决定做什哄么、何时做央、如何做、费谁来做。策普划如同一座凝桥，它连接杨着我们目前自之地与未来笑我们要往之驶处。策划的拳步骤是以假泛定目标为起拒点，然后制样订出策略、垄政策、以及炮详细内部作冲业计划，以适求目标顺利鉴达成，最后浊还包括成效课评估和反馈泛，然后返回满到起点，重得新循环。华综合以上观铅点，策划就脖是在充分考拐虑现有资源踩和各种可能欠资源条件下亲，思考确立声一个可行的俘目标，在此恢基础上发挥晒创造性，设隐计出能顺利流实现既定目孤标的策略并病加以实施总栗结的全过程慢。鲁（二）策划仿的基本要素轻1．目标眠——进策划的起点卸与归宿诊按照哈佛企闯业管理丛书竭编纂委员会串的理解，策牧划是联结我彩们目前之地库与我们要往削之处的桥梁墓，要往之处猪就是策划的村目标，也就曲是策划所希获望达到的预喊期效果。（谣1）规定策盲划涉及范围薯的定向作用橡；（2）集德中策划灵感役的凝集作用姨；（3）激选励人们行动料的作用；（雁4）控制策踪划实施的标抗准作用；（聪5）对策划早成败得失的仔考核作用。柄2．资源宫——脂策划的基础钻所谓巧妇难雹为无米之炊默，任何策划卖都必须在一县定资源的基购础上进行，拔资源就相当扶于我们目前谜所在之地。物正如前面所蹦讲，资源包棵括人、财、颜物、时空、减信息等多个塌方面，策划悼就是对这些凉资源的综合恒地有创意地野运用，使其辛发挥良好的祖效果，以顺考利达到目的卧的过程。志3．策略酬——倍策划的核心搏“拜策略和”矛一词，最早咽见于《人物警志香·慌接识》：她“条术谋于人，谎以思谋为度明，故能成策殿略之奇。屠”炭办意即人们从仇事于谋划，津要把思考、鱼探究计策谋数略作为准则豪，这样才能掏使策略具有哈出奇制胜的宗功能。在现锻代汉语中，饶策略是指削“咽根据形势发奸展而制定的肺行动方针或裹斗争方式赖”鸽。在英文中香，策略与战霸略均可用麻strat复egy待进行表达，芒其意是指设跨计或运用达响到某一目标很的计划或技仍巧。策略有白广义与狭义绞之分：狭义摸的策略，指缓称服从于整乘体战略的战胜术。广义的斜策略包含全锻局性整体性迅的战略和服砌从于整体战塌略的狭义的蛇策略（战术摸）。铅相对于策划同中的目标与鼻资源来说，柜我们可以对毕策略理解为不：在特定的美环境条件和恼资源条件下位，沿目标方党向放大资源权效力的智慧贡操作方式。街根据以上理摇解，我们可叛以明确：首笑先，策略是主一种操作方动式，是指导际和引领活动案的有结构的升使用资源的伙计划路径与旺行为指针。峰其次，策略钩是富有创意维的操作方式脂。策略不是造平常的操作盯方式，而是竭富含智慧的浮操作方式，腿是策划者高胜度创造性思障维活动的结近晶。策略的裙智慧特征，读具体体现为铁杰出的差别参化与良好的赶效用价值，债即这种智慧查的操作方式洽既是与众不追同的，同时迎又是效果超辈群的。最后塔，策略是目符标导向的。焰策略所引导镰的操作，是今以实现目标锋为基础的，瓦目标的设计贵、评价与控穗制是策略规呢划工作中一灯个不可分离涌的有机组成永部分。策略知是资源与目根标之间的衔时接，而且不吵是普通的衔奏接，而是有研创意的、能栗够充分发挥贱资源效力，样比平常做得捉更好的衔接明。滥4．执行镇——环策划的保证梦。熔二、策划与子计划、点子航、战略、战雅术策划与计划食我国台湾出驳版的《企业坐管理百科全震书》认为：衫策划是一种佳程序，是以吸目标为方向谅，以资源为忌基础，以环大境为条件来生寻求达到目坑标之手段的惨思考过程。民这种程序的朱最终产物就至是计划。计懂划是连接策申划和实施的乐桥梁，是策刺划过程与实镰施过程之间鬼的产物。策划与点子云所谓点子就凳是以个体的颤生活体验和拿行业经验为惜基础的商业弱原初构想。使这一类原初炸构想在某种程程度上有许羞多不切实际狗的幻想与空筋想，也有一提些商业上的阻天才的思想概闪光，同时糟这些原初构摩想的可操作份性很差，如械果仅凭这些蝶点子进行商扒业运作，成广功的机会非租常小。由此瞧可见，点子猾只是一种创租意，一种尚擦不成熟的想带法，策划必日须要有创意梅，但仅有创壶意还远远不策够，还应该四有论证、扩泡充、制定实拢施计划等阶氏段。攀策划与战略控、战术榆很多策划书纺都在讨论这帅方面的问题须，大多采用辞日本策划学膏家高桥宪行肃的观点：战免略是动脑的离过程；企划亡是动手的方关法；战术是亭实施的细则厕。就企业而它言，战略就但是为提高企要业生存和发阿展能力而设夸定的较为完心备的概念；责企划是构想齐如何提高企映业的生存与两发展，战术迟是使企业策占划方案付诸柏实施的方法统。三者关系迁如下图：质战略岸策划食战术豪国家般为确保国家但利益，将国让家资源作经好济性的计划疗组合调1、经济计东划方面悬2、外交官返能力受3、显示国介威为要用直接的斑行动力保卫驳国家的利益寿战争较为了战争的茧胜利组合各藏项战斗力船1、提高武赵器性能

轰2、作战计渐划性3、提高士望气箭实施作战计增划破企业客为了维持经碑营，综合调军配经营资源骡1、开发新稠产品构想北2、创新的旬高品质服务作3、扩展公低共关系税从企业活动掉中产生直接终利益调三、中国策鞭划活动历程阴简介所1、何阳的繁点子策划派损1993年脏7月，号称痕点子大王的得何阳推出力凶作《何阳的凡点子》，引婚爆点子咨询界业的全国流闲行。技术员部出身的何阳怖，是点子策截划者的先锋报，其点子策通划主要面向哥新产品的发卡明、设计、席包装等领域证。具有明显扔的科技咨询耕特征。并由境此为立足点胞，转向传媒紧、刊物、教恢育等文化商僻业领域。高随着中国买垄方市场成分慧的增多，何候阳的点子因啊小聪明成分渡太多，可操盆作性太差而停逐渐降温。俩再加上何阳蝇心态浮躁，吊成天只知道肥作报告、演势讲或卖点子糖赚钱，而不乘肯静心学习赚和专研，所护以最终失败捎。奇2、王力的态公关策划惊当中国经济膨向纵深发展堵，经济生活吓中的各种问逐题越来越错辩综复杂，王朗力的公关策蜓划从点子市库场的低迷中住脱颖而出。溪从亚都公关恼到亚细亚商模战，王力的我全程参与式翅策划全面介企入的运作模蚁式，在思维鹅上全面超越打点子。王力兔采用的交易艺和服务方式计是将策划方宏案以标准的贩策划文本交弟给客户并全肥面具体指导叹运作。这种袭方式为中国巧咨询策划业邪确立了策划愚交易和服务按模式，其为夸中国咨询业萄开始步入专学业化起到了改奠基作用。总王力是记者如出身，曾经寇是一个公园流的花匠，其排公关策划也当具有明显的刺传播特征，刺集新闻、活辣动与销售为遵一身的特色铸。当中国市盯场发展到开茎始需要衡“静整合营销蚀”暮阶段时，公坟关策划的片漠面性逐渐显行露，开始进冷入休整状态戒。兄3、牟其中弄的项目策划影牟于70年每代成立马列蛇主义研究会企，写作经济监论文《中国妖向何处去》焦，因对中国阻现实进行批纽判而入狱。教出来后借3毕000元创最办了中国大写陆第一家私内营企业，1近983年因蓬牟其中做生牺意不是为了祝赚钱而是要致与社会主义欺较量的罪名件再见次入狱圈，并在狱中固著书立说。售次年出狱后嫩，牟其中创翅办6家企业宏，走上实业刑之路。19汪91年领导欠南德集团完捕成图排——定154易货舌贸易而名震饿天下。纵观摧牟其中的策喜划学说，主唐要观点有以鸦下两点：笼●早一度理论笼：水烧到9案9度，仍然桐不是开水，碎必须再加上郊一度才能实走现沸腾。牟盖认为，在智系慧文明年代队，劳动对象逮已不再只是市土地森林等丸东西，而更搁多的是已经鞭加工过了的藏以生产要素局方式存在的糕资源。人类章社会的目标稠不再是把财宪富从自然界倍生产出来，仓而是把它按监照市场经济料要求优化组璃合起来。因匹此，策划关弊键就是首先钩发现99度练的东西，然夏后再加上一返两个必要生拍产要素（也弦就是牟所说涛的兔“使一度掩”镰），使之立找即转化为一苗般生产方式塘无法企及的俗超额利润。饥武●蜂第四产业文——昂不同于一般造咨询业，而跌是要高过它划们，区别在桑于是否作为堡投资的主体胀，是否作实银际的操作，分是否承担经帜济风险。趴4、王志刚按的房地产派洲王志刚曾是光新华社的记陆者，当时以余探索中国坐规标之迷，破系解中国经济买密码名噪一携时，成为知弊名企业座上趁客卿。相信孟谋事在人的郊王成名之作巾在于他精心废策划了矩“批碧桂园皱”环神话。在1杀993年房聚地产陷入低谷谷时，他对勒房地产的独姿到见解与独馋特的广告宣胃传构思，创英造了碧桂园竭奇迹。另外玉佛山照明加仅冕记、健力狼宝百万大酬野宾等皆是可情圈可点之笔舌。但是随着洒买方市场的狮进一步加剧投，竞争越来治越激烈，王遣宏观视野甚放佳实际操作胀能力欠缺的径弱点也逐渐丸暴露。去5、余明阳村的企业CI妄S策划学派汽余认为企业蹄是企业家的翠企业，企业柏家个性的外场化就是企业码的个性理念务或称为企业域之魂，也就另是CIS之朱魂。199迫4年余为雅闻戈尔策划而扶一夜成名。弓当时雅戈尔悄总裁李如成幕手握6亿现忙金，是继续崭扩大衬衫生滴产规模还是拘选择多元化屠的发展，李养如成处于犹奶豫之中。如猪果扩大衬衫防规模，雅戈呆尔在高档高兄价方面竞争孝不过进口名残牌，低档低渠价既降低档逼次也难以与箩私营作坊相钥比，如果进卷行多元化发售展，那这6届亿元资金又说应投向何处谜呢？李总裁盆在苦苦思索燕。逼经人介绍，粒余李二人走丝到了一起。断余明阳建议刑李如成进行棉多元化经营悟，进军房地饿产业。对于退使用什么品膝牌的问题，许余认为品牌眼延伸是对企替业无形资产掘的使用和扩盏展，但使用晶不当就会严互重影响品牌混的现行定位昨，所以他建烫议雅戈尔经屈营房地产时怕改用头“夫南光材”尺品牌，开发商德式建筑民“存莱茵花园窜”熄，结果大赚爆其钱。续6、李光斗励的广告策划成派誉李才思敏捷矩，刻苦钻研漫，善于找到醋突破口与热茫点，并且抓俘住热点进行宏策划行动。薪他认为一个赔不能造成市晋场轰动的策违划不是好策告划。一个只腰能短期造成取市场繁荣不纷能使产品长具期发展的策驰划也不是好姓策划。其主猜要策划几乎僵都有受众关衫注普及面高忙的特点。澳椅星发射现场晃广告、北京老人行天桥命北名广告、柯恐受良飞黄广外告等是其主肿要代表作。沙7、秦全跃爹的商战策划帜学派的1992年壤夏，一队豪牲华无比的卡川迪拉克车队挡，从北京郊析区直京城繁忆花之地，行判人纷纷驻足究观看，原来容是秦全跃为爷富豪矿泉壶息所作的与百北龙矿泉壶竞锁争的广告。学此次矿泉壶踪大战后来被涨称为中国第魄一商战。秦浇全跃也因此缘在策划界名雁声大振。只艰有初中文化斑的秦全跃，耽1985年劳下海挣扎，谨1992年校才转入广告祝策划业，以下其精锐、独嗽到的构思在伪市场上常常珠掀起轩然大怎波，其与众均不同之处在辣于既能出好昂主意，又能犁真正参与实诞施。[思考题]刻1．策划的司涵义悔2．计划与父策划的联系基与区别悬3．战略、承战术与策划蛙三者的关系侄第二章志商务策划的毙基本知识用[教学课型贸]发理论课2允学时负屠[教学课时绵]昂4课时芝[教学目标熊]胳要求学生理泉解商务策划夜的基本涵义碰和基本原则尘，听明确商务策选划人员的素偷质要求，生掌握商务策抗划文案写作歪模式，草了解商务策验划的决策模方式和基本程提序嚷[键教学重点裤]主1．商务策燥划的基本涵乓义；晶2．商务策闸划基本原则咽；宪[教学难点企]杜商务策划文卸案写作模式廊[教学方法呀及形式]兄讲授法旱多媒体浇[遵教学内容员]文尤一、客商务策划基灾本概念替1、商务：星商务就是指别各种经济组劝织（包括企帮业和政府机巾构）在市场浅中通过交换汪产品或劳务土，从而导致存经济效益和标资产结构发遮生变化的业叶务活动。笼2、策略：贤策略最初来蹄源于古希腊的文，是指统川率军队的手鞋段与方法，昼现在一般的净理解是在一广定的环境条眠件和企业资轻源水平上，宴沿目标方向厅放大资源效醉力的智慧操眠作方式。潮3、规划：枕使资源与机既会在一定环酿境条件下相唯配合的系统赔设计过程。匠4、商务策骂划：企业在氧不断变化的赢环境条件下咽，为了领先麻于竞争对手声，处于竞争只优势状态，狭而进行的策废略设计、策妻略评估与选羞择以及策略尺实施控制的业活动过程。努二、护商务策划的务基础内容买1著．市场研究膏：市场研究犬以观察法、弹抽样调查法挖、实验法等避为研究工具炮，为企业策胶略规划的各洁个方面提供营必不可少的击信息支持。背2堡．企业战略负规划：企业膜战略规划通付过对战略环世境、战略目环标、战略对金策、战略重粮点、战略项施目等方面的喷研究，为企灰业整体的长雀远发展做出尘系统的安排欲和设定。杰3锋．项目策略摇规划：企业塌的项目策略炎规划，是对晋企业的战略笑经营项目进抢行策略设计香、策略评价趁和策略控制马。覆4窝．资源发展纤策略规划：租企业的资源掠发展策略规显划，是从满沃足项目经营杰和企业战略山规划资源要井求的角度，京对项目和战壶略所需的人和力、物力、翅财力、信息阶、技术等资布源进行整合诱的发展。沈5者．市场实验健：市场实验石主要通过实梨验法（包括洽准实验方法糠），研究产姑品对市场需饼求的适合性圈，研究各种栋可能的市场蚊策略对目标罢市场的作用壤。良6减．市场发展臣策略规划：鹅市场发展策网略规划，是派针对具体项狡目产品的市爽场导入、市鸽场成长、利羊润收割与市舒场撤离，进蹄行策略设计查、策略评价拨和策略控制粥。欠7掠．广告策略放规划、公关拖策略规划、槐促销策略规湾划：广告、眠公关与促销插的策略，都垒是为项目产湾品的市场发锣展服务的。驰必须按市场呜发展所要求勤的市场工具泼组合结构，粘整合协同这泼三种主要的圆市场工具。锈病三、苍企业策略规吓划的逻辑结城构关系狼企业的经营此活动，可以吊理解为从企诱业资源转化炒为产品，然阻后由产品再葛转化为增值费（或是贬值搏）的企业资指源的不断发织展过程。从尘资源转化为旷产品，市场丝研究、企业促战略规划、酒项目策略规天划、资源发屡展策划和市倒场实验是主期要的策略支亮持系统。市悦场实验起着谎尤为关键的训作用，对于慎产品的市场轧需求适合性旨问题，以及遮各种可能的恐市场策略对夹目标市场的休作用问题，给都需要通过早以市场实验号为主的市场友研究方法加毅以探索和解莲决。从产品吸再转化为企牢业资源，市甲场研究、市扫场发展策略窑规划、广告扯策略规划、烘公关策略规楼划和促销策地略规划起着治重要的策略伴支持系统作邪用。从资源换转化为产品老，与从产品较再转化为企练业资源，这璃两个方面是锤有机联系的宾一个整体。议前者的质量脖与效率，直梳接决定着后梢者的成败；贫后者的质量滨与效率，不陈仅会大大影扒响前者的质瓜量与效率，诉而且直接对希企业的经营悟业绩发生重斧要影响。雹四、款商务策划的遗基本原则松1、信息原代则巡——蠢策划的原材缴料与基本内毒核铜（1）收集朴原始信息力工求全面。首愤先进行大面撇积扫描，广战泛收据文献鼻经济与科技场动态，社会挤文化活动，歪风俗习惯、轮历史、哲学两、心理学等姨领域，要特酱别注意防止逮重要信息遗坊漏。昆（2）原始弱信息力求可零靠，收集过迁程中要用慧支眼去辨别真灿伪；难（3）要保需持信息的系叠统性和连续历性；活动一穷般本身具有消系统性与连气续性，尤其油是商业活动惜，更要对其久进行各个方做面各个阶段不进行连续的秧观察和收集稻。颠（4）重点爽要放在系统悉外的原始信粒息收集。所绸谓功夫在诗箭外。系统外停的情况复杂弱，范围广泛抛，信息的生录成量大，随踢意性强，这裕一部分往往始是策划当中武的点睛之笔灵的原始依据眉。领（5）信息崇加工要准确霜、及时、系任统、适用。荒这要求策划叮者在短时间膊内进行迅速锦而复杂的思色考，将杂乱迎无章的材料四变成有序可气用之信息。铲降低信息的述模糊度，使迹自己在最短首时间内获得冷含信息效益喷最大的资料碍，这体现策诸划者个人的抗水准与素质丹。赛2、创意原粒则瘦——笛策划的起点支与前提仙所谓创意一晶是创造欲望搜，指人们心免理上的一种错强烈的发现斗问题和解决助问题的冲动锈，另一方面呈创意是意想堵不到的能带丧来效益的解掉决问题的方千法，也就是邮创造性组成祸的一连串点妨子。瓦3、目标原愧则俩——慧策划的枝“歌龙头过”斗策划活动一豪开始就要有增明确的目标迅。目标一旦抱确立就成为伯策划运行中银的支配性航耗标，其他一沈起都围绕其掩展开。婆4、运筹原昆则眯——仪策划的绸“坑豹身丧”歌欲识天下分诞鼎处，先生途笑谈画图中丝。商务策划偶不仅要有信珠息和目标，得而且要根据鸦客观形势，拴通过严格的喷分析与规划党制定出具体践方案，才可煎切实推行。高这一过程最蔑重要的是审址时度势，在躲时间跨度和捏空间区域上不进行巧妙运接筹。其中特灭别要注重下腐面七个方面顾：然（1）策划老实施中的人启际关系对策积。络（2）策划孟实施中的有蠢利害关系的瓦组织或团体昼对策豪。绿（3）策划绞中的资金对叔策索。娘（4）策划第中障碍因素浴及消除对策妻。译（5）与策职划有关的政奋府对策促。体（6）与策茄划有关的法岁律对策。鞠（7）策划送实施同时对片大众传播媒密体的关系对意策，吉5、简单性辰原则挺好的策划事土实上并不一嘉定要复杂庞佩大，它也许匙只要在关键错处的一次巧垫妙变化或者及化繁为简，丽达到目的就尝算成功。简准单性意味着锦操作简便，朗在策划中简踏单性的运用淘也许正体现谨了策划者的狗高明，简洁歪是一种美，已简单更是一名种力量。平6、集中原亚则当（1）辨认武出攸关胜败严的关键点；晶（2）摸清见竞争对手的顽长处与弱点雁；垮（3）集中哄兵力于对方覆的弱点；误（4）决定色性地点投入殃决定性力量抱。题7、权变原改则券商务策划方茎案在实施中岔经常会遇到语对项目影响誓巨大变化迅屯速的突变事伙件，如流行遥口味的变化碗，某种资源磁的短缺，政齐策形势的调圣整等。突发男事件在出现同之前，人们厨对其特性和包影响力只有警模糊的认识暑，对其是否懒出现，什么秘时候出现往扇往不能明确风判断，所以尸，在方案实筑施之前，要顶尽量对各种摔可能的突发装事件进行分勾析，设计增厘添策划的灵滑活性，使之悠对突发事件燕有足够的应悼变力。价8、可行性详原则炮任何策划活相动都要考虑鹊其可行性：招国家法律是液否允许；技夫术是否成熟窑可行；企业轻资金足够与克否；人力资钥源够与不够冰；甚至天气敌、交通等方穷面是否适合鸽都需要仔细屯考虑。舌五、婶商务策划人东员的基本素哄质紫1、商务策恋划者的能力啄素质：统预见能力：考预见能力是煤在深入了解孟某一个产业烦或领域的特也性基础上洞悔察未来，预牺测今后发展钩趋势的能力雪。预见能力节必须是建立槽在对现状事荡物正确认识园之基础上，烘否则预见就域是客“惹沙上建瓴亏”最，就是躲“捉纸上谈兵颜”跌。没构思能力：气构思能力是拦策划者驾御稳知识和信息来的整体能力前。策划者必甜须要善于根邮据所掌握的损信息和资源访，描绘出策丙划的全局框爸架，并用简都洁的语言加附以描述。屡组织能力：滔策划的对资制源的整合，藏是对人、物勒、事实行统段筹安排，因屿此，组织能根力是否优秀援将直接影响栏策划效果。剑策划人的组浅织能力包括号了内部组织外的调配以及卧外部组织的违协调，以达勒到共同策划严、制作和实萍施的目的。当情报能力：崇一是收集情算报，建立资洪料库的能力郑；二是处理让情报，整理非信息的能力眼；三是在策倘划方案的设抗计中运用情桐报和信息的个能力。惊表现能力：承表现力是将贿策划内容清层楚表达的能蜻力，是策划扔者的门面功滤夫，如文字骂加工、平面元设计等，这盈些虽然不是坝策划活动的嘱核心部分，确只能起到辅膛助作用，但拆是也是不可革或缺的一部侨分。烂说服能力：蛮策划是一项列非常主观的底智力活动，现许多理论不暑具备客观的蚁评判标准，陡不同的策划桶人，针对同李一策划主题墓，可能做出擦南辕北辙、氧差异巨大的盼方案来。因睁此，如何把友自己的智力虽产品推销出艺去，策划者睬的说服能力室就显得非常专重要了。该创新能力：韵创新是基于式学习之上的愉创造与更新念，是所有进盆步的源泉。烟创新在策划排构思阶段是淹对资源利用法方式的革新梯，在策划完网成阶段是对掀旧有机制的逆更新，在实番施阶段又表码现为新思想刚、新知识得不到了验证并溜取得成果。种商务策划者倚的心理素质鲜兴趣广泛、幸感觉敏锐、抵集中力强、国积极乐观、餐胆大心细、齐善于交际等粱六、贿商务策划文删案写作基本详格式掩1、封面。偏封面上应该饺注明四点：老策划标题；坑策划主体；虑策划日期与点编号。拢其中策划标幸题一般应包毁括三个方面应：策划活动援侧重点、活步动实施时间享和主要实施役区域，必要负时可以采用监正标题加副酿标题的方式医来表达，如毒1999年纠下半年输“贫曲美始”叼重庆市场上岛市策划方案追。该策划案代时间是19嗓99年下半伴年，主要区监域是重庆市竿场，活动侧丰重点是最“六曲美得”见新产品的上远市策划。如第果该方案的泉主要内容是阵针对最终顾影客的促销活令动，那还可斤以加上一个分副标题陡——圣针对最终用恭户的促销策摘划。而所谓押策划主体就乡是策划制作皇的单位与参悟与人员。屠2、序文。慎序文或者称仰为摘要，是宵指把策划书箩所要讲的内威容加以概括育整理，简明关扼要，让人肥一目了然。寇一般来说，闹序文包含三泻个方面：倾（1）用简残明的语言说窝明本方案要卡解决的基本禽问题是什么挎；柄（2）什么想样的策略思乘路了解决此景基本问题，佛可用简洁的婶言语来说明愧自己有创意块的策略方面悄；堵（3）通过络本策划案的熔实施，可以崭达到什么样贡的基本目标困，有什么样姨的价值和意悟义。3、目录。妨4、正文。放正文内容因拣策划的类型挡不同而有所麻变化，但必窜须让使用者己能一目了然平，并具有可联操作性，尽讲量避免过分沿学术化、枯鞠燥、笼统。呆大致而言，梯正文部分应施包括以下几立个方面：惹（1）对各瞒种现实状况灰的客观分析烟与评论；（蚁2）问题的闪详细分解和苍策略的详细宴说明；帽（3）策略熊实施的效果拍预测；义（4）预算过，策划活动喜的实施必然植会花费一定安的人力、财壁力和物力。兼因此必须进筝行周密的预陶算。使各种侦费用得到最揭充分的利用坦，以获得最蹄优的经济效尖益。如果可蜂能，在进行街预算说明时论，尽量使用趟表格的形式怖，让人一目供了然。匪（5）策划膝进度表，把车策划活动全田部过程拟成滑时间表，何咬年何月做什姨么事，加以谱标示清楚，迁以便实施与或检查。摆（6）策划井所需要的资脾源安排：在芝什么时间什帜么地点，需傍要提供什么峰样的安排什仇么样的布置蜡和协助等等酸。膊（7）有关许人员职务分口配表，各项朵任务由什么趣人负责，需袍要详加说明道，一旦发生汽权责不分或姻某项环泛学时洲出差错，马叶上可采取相厕应的人事变尿动。擦（8）策划略实施的注意狗事项，就是削策实施中应赤重点关注的厚方面。饭5、应急措惜施和备选方嘱案。关键环书学时倡要素和关键善环境条件在扶何种变化范脑围内是可接带受的，在何骗种变化程度惊应做调整甚亿至停止执行奶而采用备选喷方案。馅6、策划的境相关资料说府明。这部分叉可附也可不岭附，主要是吧给策划委托说者提供补充貌说明和作为希决策参考所法用，资料不灭宜太多，择爆其要点附之甜。蚊七、师商务策划的奴决策模式鹿1、理性综腿合模式滋（1）前提培假设：人的抬一切行为都林是理性化的汤，在决策时巴，必须对整水个过程进行孕理性分析；榴（2）基本兵特点：理性找的决策过程矮在程序上应凶该是严格的工，逻辑体系北应该是系统蝇的；铜（3）具体裙内容：首先幸根据准确全脸面的信息提花出问题并确去定所要达到庭的目标，在偷此基础上作熔进一步的信果息收集，然糟后设计出种情种解决方案冠，然后有针玻对性地进行落可行性分析地，经过反复击比较，筛选贞出最佳方案皆，最后做出坝决策。补理性综合模膝式反应了人揉类追求行为械完全合理化欧的理想反映夜，是人类对锄绝对真理的基渴望，在商盛务策划活动袄中直接表现和为追求最佳盈方案。正是担由于其过分斯地追求完美乞，因而在现炉实可行性上矛存在着一些情基本缺陷：嘴进行决策的奋人必须完全持理性，这很饺难达到；决眠策者要获得杯所有需要的造信息并能够蛮分析处理这树些信息，这陷也不大现实塑；寻找最佳答方案就需要浮设计出所有闯可能的方案夺来，显然的抹不可能的；员即使前面几尝点都可作到万，还必须要线预测出每一偶个方案的可液能产生的结宵果，这也是类无法作到的攻。塌2、有限理细性决策模式笼这是美国学滔者西蒙针对越理性综合模京式之缺陷提倦出的一种改谨良的决策模忘式。主要观朵点有二：暂一是有限原旬则典——饭这种有限表驻现在几个方循面：首先是鬼人们获取信负息的能力与所资源是有限侨的，决策者息不可能完全怎具备有关决蚊策的全部信魔息，此外有织些信息是无献法提前得知窜的，它是在衫活动进程中乞逐步产生的秩。因此，大森多数决策是坏在部分关键残信息基础上喉，对基本情怎况作一定分山析后作出的均。正确的决桨策没必要去骄穷尽所有信榴息。再者是骂决策者处理末信息的能力碰和用于决策进的智力也是边有限的。还记有，环境市筑场以及企业耽内部有许多籍因素处于变哑化过程中，厚再加上人的晃非理性、非奉智力因素也劈会干扰和影煮响决策过程现。所以现实四的决策理性虚化水平是变奴动的，是有胜限的；魔二是满意决妖策原则叹——刮西蒙认为，肃最佳方案和良最优决策是拴不可能的，坝现实中的决损策只能满足净一个相对的厌准则。这种胀准则要求人济们在决策时它确定一个现挠实的指标体货系，用该体贼系来判断决对策方案之好预坏。这个指樱标体系是能族够达到基本莫满意程度的牵最低限度要缓求。它主要焦用于评价方立案。凡是能待达到或超过懂该指标体系鲁的就是可行目方案。如果响关键条件发虾生变化或没播有方案能达遗到指标体系诞两种异常情雀况，就应该前考虑改进指性标体系了。蔽3、渐进决化策模式涉这是因德味•库布鲁姆在《龄决策进程》浴一书中提出袖的一种决策帝模式。这种奖决策模式认瞒为：数（1）决策孕要受到时间蛮的限制，在鼠现实中有许遮多重大决策性往往是分析卸还没有完全馒结束的情况棕下就必须做仆出，延误就碑会错失时机炼，导致人们山选择风险比归较低的渐进映模式；（2挠）由于决策盘者没有足够平的信息和智搂慧去了解每季一个具体方窗案的全部后狂果，现实中导的决策者只愈能在有所了障解的基础上党进行决策，宽一边执行，朴一边修改；心（3）任何己一项新的决驶策都必须考铁虑原有的正旺在执行的方葬案的影响，教他认为为了反保持决策的旗稳定性和连络续性，决策深必须是渐进喊的。（4）水在此基础上绣他还提出了您渐进决策的仍三大原则：蚂（1）稳中屯求变秀——更任何重大的逼决策必须是患在保持基本央稳定的前提晓下进行的决得策，防止大见起大落；（检2）按部就晋班延——绵决策只能是某对现有计划捧稍加修改的抚活动，必须叛考虑到过去铅和现在已经剑形成的基础只；（3）积欧累变化绕——身任何大的改奉变都是一系佣列逐渐改变岂的综合结果锅，这种小的陪改变是积累段在改进的规泪模和质量上津要优于一次搏剧烈的改变味。边八、掉商务策划基酷本程序袖1、策略确滋认挥——隙这一阶段主辱要是分析策地划的问题，涌明确策划的哲主题，了解悟策划委托人消的真实意图去，避免出现会理解偏差。浴2、环境分障析悦——据一切策划活蝇动必然要受佩到环境的制叶约，要与周书围环境发生叉物质与信息袜的交换，所足以必须对策疲略实施环境耳（包括宏观劳环境如政治狐、经济、社剪会文化等环猴境；产业竞喜争环境等）贿进行深入的载分析了解，重辨明环境给愉我们提供的弱是机会还是专威胁。因3、资源分忧析袄——范环境分析是仓知彼，资源伯分析就是知周已，知己知禽彼，百战百令胜。所以在枪进行策划之访前须要对企系业的各种条炕件与资源加到以综合分析盾，找出自身傅优势与劣势硬。堪4、差距分凯析膨——摘这是比较不厉同的步骤，趁就是要找出首企业经营的穴目标与目前覆实际状况之拨间的差距，习有差距，就迷要努力缩短愉，也就要改散进或者设计使全新的策略蒜。沃5、策略设粪计斯——另在明确了策派划主题并对猎策略实施的燕环境与企业浅优势劣势进摊行了分析之傲后，就应该屯根据手中所腿掌握的一切阳来思考合适牵的策略方案肃。在这一阶详段，运用创兰意思维，产宿生创新的策晚略至关重要关。充6、策略选近择降——情针对在策略君设计阶段构易思出来的多色种不同方案景，进行多方伶面的评估并筝从中选择出过最优方案。霞7、策略实村施景——而策划是针对样未来之事物省的，而未来观又是无法完竿全预测的，趟可能会有一莲些意想不到障的情况发生春。所以策划脸人员应该在汤实施过程中紫全程跟踪控航制，以便在楼意外情况发重生时，能尽木快提出应对谦方法。[思考题]业1．商务策因划的基本原成则有哪些？瞎2．商务策垫划人员的基乖本素质有哪高些？第3．巩商务策划的玉决策模式各箩自的优缺点编4．商务策爹划的一般程揪序墙第三章焰明确策划主薯题所[教学课型京]公理论课2煌学时清实践课头1让学时堪[教学课时雾]昼3课时眼[教学目标较]床1．要求学寻生了解和掌横握界定问题伪的一些准备揪和技巧墓2．学习与撤理解设定策梯划目标的基仅本方法滋[衣教学重点复]驴1．界定问朗题的一些基伯本技巧押[教学难点锐]宅疼1．设定策杠划目标的基瓶本方法拜[教学方法菠及形式]太讲授法难多媒体梯[密教学内容仙]失蕉策划方案的矿制作首先是剑要明确策划屑主题，实用啄主义大巷师杜威株先生认为：揭将问题明确学指出就已经舰解决了一半谎。世界知名踢的管理顾问愉大师彼得燕•杜杜拉克在从届事顾问工作尚时，大多也供是从明确问气题开始的。畏彼得信•瓣杜拉克不去搅替客户解决吧问题，而是翠帮助他们界醋定问题，反安问对方：你晨最想做的事每是什么呢？达你为什么要令去做呢？你正现在正在做岭什么呢？你扛为什么要这既样做呢？等兽等。其目的讲是要帮助他叮们认清问题受，找出问题症之要害，然殿后让客户自蜘己动手去解秤决最需要处乌理的问题。辞杜立克的故迎事给我们极锄大的启示：斩只要我们努热力界定问题搭，把问题简墨单化，明确究化，重要化坊（就是判断鸣出问题的重理要性），问俭题也就解决叼了一半了。躁一、作好先结期准备收首先，磨练迁问题意识缩策划者应该检经常以积极魂、革新、改丢善现状的想妻法与眼力来跌观察现实与顷思考问题。托比如，如果徐认为C产品鞠的销售目前筑已经很满意典了，那么就聚没有什么问洁题也就不会名产生所谓与矮之有关的策蚁划课题了。赛可是如果以从积极的意识练思考C产品渔的销售难道肚就真的非常围令人满足了粘吗？是不是动还应该有上钟升空间呢？偏那么销售渠览道、促销方纸式、广告宣泪传、价格、辛业务员管理耽、竞争产品狭对策等方面趋都可能成为脱我们思考的及问题，也就晒是策划主题艰了。策划人届员只有经常债磨练问题意状识，才能提留高自己分析英策划主题的塌能力，也才休能在接到策鄙划课题时尽胖快明确其主释题。床其次，掌握佳界定问题的湖一些基本技旋巧脱方法一：专谣注于重要问配题宅追森二兔者不得社其一。如果款你认为每一则个问题都很搏重要，结果阵会变成没有溉一个问题是笼重要的。假槽如我们不能咱专注于最值起得解决的重疏要问题，那催么非但重要劝的问题得不铁到解决，反诚而因为处理宿错误的问题开而制造出新市的难题来。蜻方法二：细托分问题奥高明的统帅数设法把敌军吵切割成小部错分然后集中盗兵力予以各巴个击破，以炼求获得战争厨胜利；编辑锡知道把一本刘书分成小的圆章与浴学时锁，并在其中激加入许多小圆标题，以便域读者容易理愁解；同样，婆策划人员要墓解决问题，夺首先就要明欢确问题，而赖要明确问题芬就须要缩小皇其范围，而杨缩小问题的绝范围最好的的方法就是细夜分问题。任峰何东西都可触以细分，问参题也不例外拼。发明家凯升特琳说过：愈“容研究问题就娱是要把问题监细分化，因巾而发现其中拦很多已知的既，而专心去躲解决那些未膛知的。毕”昏方法三：改难变原来的问劝题物改欺变问题往往艺能使其更加圆明确更加清咳楚。著名经戴济学家弗里聋德曼在碰上核别人向他请幻教问题时，豆不是直接给页予回答，而蝇总是喜欢改辨变一下别人点的问题。经栏他改变问题贞后，答案往父往变得清晰苹许多。比如岗，某人一心尚想环游世界装，所以一心拣希望挣很多碑的钱，但是焦这又很难实及现，所以非呜常苦恼。在窜得知详情后念，弗里德曼由建议他到旅堵游公司或者甘外交部门工榜作，或者就托职于到跨国挨公司的营销萌部门，这样寄同样能实现维其环游世界饮的心愿，又梢不需要大量倍的钱。很显暴然，转行比坟挣很多钱容酸易得多，问和题一经转变神，就变得清稿晰和容易解趁决得多了。隆二、策划主休题明确化邪首先，明确就策划委托者苹之本意趟在乌进行策划之作前，有一点合非常重要，斥就是要明确鸦委托者的本稍意。也就是抽说，对方通削过此次策划姐活动到底要梨达到什么业芬的目的和通络过什么样的掩手段去完成念。曾经有这脉样一个例子供：在一家公内司，负责现讯场营业的常帽务董事对策铁划部门下达胁一项指示：匹针对主力产兼品B拟定一坚个提高销量样30%的广阻告、促销策迁划。结果策饥划部门在经佩过仔细分析却后发现，因页为经济大环迟境不景气，地仅靠加大广查告宣传和加势强促销攻势幕很难达到提按高销量30万%的目标，鸽而如果通过浙对B产品治的部分改良端以及降低生扁产成本，同惜样可获得与菊增加30%贿销量相同的哗利润，于是音他们整理出蹲策划概要向退常务董事提绒出。然而策结划部经理不同但没得到表响扬反而被常炎务董事训了佩一顿。原来扛常务董事希笑望提高B处产品销售量农的30%，歪其实是由于减生产方面的河负责人反映醒如果B产品厚的销售量不愿提高的话，杀工厂的生产仿进度会有问辟题。根据当待初的计划，弊B产品应该顿卖得更好，冤工厂也是根蔬据这一计划们而增加了设敞备并安置人浅员。然而销趁售量却一直搞没提高，B掏产品生产俩线的开机率值甚至无法达渣到工厂的盈植亏平衡点。防换句话说，监常务董事的坑本意是希望灾提高销售量俯以扩大工厂克的开机率，帜目的并不在乖增加利润，晌然而策划部饲门却以提高晌利润不一定俊要从提高销象量来直接达蔬到目标为思哀路设计策划退方案，所以宏造成了理解膨偏差。孟其次，分析粥策划对象易秤策划对象明期确，主题清宪楚之后，策律划者接下来飞要做的是对笑策划对象进阴行充分的调雀查分析。比掀如，在营业踩部门的会议吩中，决定策挡划主题是今膨年秋季新销胀售产品的赠左奖活动策划秋。反应较快溉的策划人员奔可能立刻就辜在想，该用谨什么样的策喊划点子。当该然这种做法石并非完全不统行，但至少欺作为一个杰演出的策划人非，在时间允东许，应该不懂会如此性急笑。在思考具絮体构想和策铸划案时，应祖该对策划对饼象先做各种立调查、研究茶和分析，将马其输入脑海庄或作笔记。钓那么，哪些痰调查分析是旨有必要做的茎呢？篇新产品内容饼、性能、成锻本、预定售摘价；伞新产品与既辽存销售渠道璃的关系，尤斥其是判断行巩销渠道的适肆合性；洲新产品的竞丈争产品、竞裁争厂家状况暑；彼本策划为什送么认为是必画要的？本策开划的期待是加什么（前提含与本意）？裹关于本新产腥品是否有其姨他项目的策汁划（双方关浑联性如何）移？王本策划可能龟动用的最大弊限度的费用廊、人员、时跟间、场所等希；季过去本公司鞠或竞争厂家金是否作过同彻类或类似的凝策划？其内稠容、结果与锋反思点是什词么？货本策划案的慈截止时间是庙什么时候？子本策划案立自刻可以得到耀什么人或组追织的协助？膊上司或关系似部门对本策理划方案抱何关种期待、印标象和希望？狂本策划案为碍什么指定自胃己来做等等凝。道试着把以上剥各点逐条加励以记录和分闸析，这样一乔来就可以基味本掌握上司唐或关系部门隙对本策划的怀期待、本公涉司可获得哪孙些部门什么映人的协助、搂时间该如何漠分配、新产讲品该从什么色地方着手等抄等。这样一搞来，对策划愿该如何着手左，心中也有黎一定的谱了舒。蚀最后，明确未策划主题纳。附明确策划主乓题就是在策胜划对象选定撇和分析后，滚将其进行具丈体的描述，让以便于策划锹行动的实施杜。我们可从撞下面的例子立来加以领会别。假设有下晚面五个策划处主题：席（凉1）提高营快业额的策划茂。突（2）提高压营业额的促早销策划弟。捆（3）提高堤A产品营业紫额的促销策返划骡。坐（4）提高谋A产品在上谁海市场营业贩额的促销策禁划，（5）臂提高A产悬品在上海市悦场的营业额瓣和利润率的蒙促销策划。短从（1）到国（5）谁都流可以理解，效这些都是以急促销为主的哈策划，但是累从（1）到排（5）的主版题也是越来娘越清晰，也局就是说主题琴明确化了。突如不果主题如（仿1）所说的临那样提高营沈业额的策划四，那么不仅崇限于促销策糠划，同时也浓可以从广告逐宣传、追加顺新产品、与热其他企业合躁并等方式来饿实现。这种仔自由度很大炼的策划主题误，看似可以锹随心所欲地葱发挥，比较窃容易做出有砌趣的策划案蛛来，其实由均于主题不确捎定，很可能蒸做出和上司追或委托人意路图不合的方核案来，如果恭能以（5）划项那样主题锤明确的话，痰无论时间、肿地区、营业务额增加目标膝等所有特定枣行销对象都日很明确，策袍划的下一步舰——秋即针对主题救的调查、掌垂握就会容易墨进行得多，行可以全力集漠中在这范围垂内展开策划挣作业。假如洞我们所接到唯的策划主题衔如（1）项忠那样模糊不均定，最好不庭要立刻粗心艺大意地接受奴下来，否则胆对方心里也刮许想的是A阳产品在东地灰区的促销，摔而做出来的获策划方案却泡可能是改进明产品设计或俩者包装的方婶案。为了避底免这种策划缩意图理解上挡的差错，在舟策划作业进喉行之前就应吧该对其主题辟确认清楚。当即使是如同译（5）项那栽样的策划主挽题也还可以驱向策划委托速方询问，考堤不考虑产品嚼与企业的形定象问题？暂柏时性的营业瓣额提高可不熄可以？疾三、设定策广划目标肤所谓目标就坡是策划方案哥实施后的期舌望值。策划福主题的明确带已经指明了每策划努力的论方向。比如泊上面的例子狗，第（5）址项的策划主裂题其目标就歇比较明确了配，但是也只蚊是说明了提沈高营业额和庙利润率的基毯本方向，到半底要提高多苹少还没确定吩，而这是策须划方案制定动之前必须确袭定的，我们梨不能用一个先尽可能多或慎多多益善之优类的模糊的播词语来描述披策划目标。逃设定目标必翠须在主题明浪确之基础上扩进一步的具光体化。一般抛来说，设定松策划目标要舰注意四点：火1、策划目衡标要尽量数遵字化复设津定策划目标勇要尽量数字畏化，也就是策最好能用数纱字来表现。饿因为目标如胃果用数值（腥绝对值或相吹对值）表现影时，构成策拉划的要素和辽工具等，也悠能够用相应道的数字表示唱了，让人一恼目了然；相稳反，如果目卡标只是抽象宣性的，那么凶就很难明确学掌握，该以惧什么程度的仇要素、工具般、人员来组宜合完成目标规了。例如，俊“扭尽可能大量竞降低成本的劫策划着”氏，这时候，贤所谓尽可能弃到底指到什扛么程度，程辉度不一样，奶策划的内容绒可能出入很串大。实际上荒如果要降低溜10%左右祸的成本，利酸用标准价值边分析法多半够就可能实现碍。然而如果员要降低成本姥达30%倚——月40%时，严采用标准价阔值分析法可璃能就很难完坛成了，此时惹就需要转向涌开发完全不到同的新产品逗，或采用有版革新性的新怠技术才有可叨能完成降低欣成本30%拳——爷40%的策本划目标。仗2、策划目蒸标的制定不蒜要太贪心丹3、目标之变间要有协调法，不能自相土矛盾半4、明确策甚划目标的顺膏序[思考题]携1．画界定问题的兆常用基本技左巧有哪些捆2．皱设定策划目旬标要注意的摧事项船第盯四章统企业经沉营策划宏观田环境分析雹[教学课型深]惯理论课3赠学时椅帆[教学课时恩]千3课时拒[教学目标峡]霞1．要求学捧生了解宏观宇环境分析的磁基本内容现2．掌握宏百观环境分析蝇的基本技巧叮[辞教学重点护]容宏观环境分惠析的基本技朝巧衣[教学难点夺]假宏观环境分倦析的基本技昼巧裹[教学方法串及形式]映讲授、讨粱论、练习不[妨教学内容死]笋廉宏观环境分源析的目的或皇任务主要有耽两点：一是葬通过分析考胞察预测与某越一行业和企项业有重大关患系的宏观环污境因素会发杜生哪些重要袖性的变化；详二是评价这踢些变化会给索行业和企业震带来什么样粥的影响，以锻便为企业制决定经营策略料奠定基础和海提供依据。吃一、宏观环场境分析的内戏容粘宏观环境又距称一般社会厚环境，是指览影响一切行蕉业和企业的看各种宏观力暴量，如政治过法律因素、扬经济因素、识社会文化因邻素、科技因傅素等。不同蒸的行业和不眠同的企业根冤据自身特点虽和经营需要数，在对宏观堵环境进行分宪析时，分析捉的内容会有穗所差异，但僻以下几个方久面的内容和足因素一般都届有必要给予睛分析。提1、政治法哭律因素：是材指对企业生维产经营活动榴具有现实的缠和潜在的作犯用与影响的镇政治力量，策以及对企业剑生产经营活著动加以限制乎和约束的法织律、法规条覆文。具体的热说，包括企啦业所在国家届或地区的政六局稳定情况瓦，政治经济亲制度与体制茶，执政党的有路线、方针河和政策以及准所在国家或午地区的法律丢与法规等。伞2、经济环丙境因素群经济环境因济素是指企业温经营过程中扭所面临的各忌种经济条件椒、经济特征醉和经济联系嗽等客观因素涌。弱（1）要考逮察目前国家竞经济是处于谅什么阶段：退萧条、停滞搭、复苏还是国增长，以及轻宏观经济是誉以怎样一种瓦周期规律变啄化发展。（菌2）国民生坐产总值是最寒常用的一个万，它是衡量饮一国或一个肚地区经济实型力的重要指友标，它的总挤量及增长率细与工业品市刚场购买力及肉增长率有较闲高的正相关酒性。（3）绵人均收入也忘是一个重要诉指标，它与工消费品购买佩力密切相关晋。一国或地部区的总人口旨量也应着重涉分析，因为迹这往往决定化了该国或地万区许多行业猜的市场潜力需，如食品、康衣着、交通福工具等。货机币供给、物钩价水平和通害货膨胀的大捉小向来是经圆济环境中的坛一个敏感因卫素。适度的阿通货膨胀可处以刺激经济贩增长，而一指旦过高或过效低，消费品蜡价格上涨过预快，会产生军误导的价格喊信号，使得烘有些购买行盲为提前或滞览后，给人一皇种无所适从伶的感觉，造致成经济混乱饰。如果企业萍对此未能做应出有效估计诉，或者说日虾后通货膨胀摊的程度大大纱超过企业的侧承受能力，衰那么企业所锯作的所有策谅略也就可能秆变成为废纸议一张。（4雨）还有对于蕉经济基础设馒施的考虑也丹很重要，它村一定程度上棵决定着企业柔运营的成本党与效率。基超础设施条件岛主要指一国蜻或地区的运竖输条件、能协源供应、通侨讯设施以及叔各种商业基径础设施如各败种金融机构赔、广告代理炉商、分销渠岛道的可靠性辰及效率等。道这在进行跨氧国、跨地区盾的经营策划浪时更为重要括。对于从事蜓跨国、跨地献区经营的企救业来说，（有5）还必须偶考虑的经济绝因素包括关饱税种类及水锋平、国际贸蚕易的支付方因式和东道国区政府对利润绸的控制、税条收政策等。赛3、科技因洽素：指一个是国家和地区诵的科技水平旗、科技政策咱、科技转化贫为新产品的验能力以及科水技发展动向猎等。科学技柳术的革新会响极大地改变悬社会生产方柳式、生活方救式和人口结枪构等，从而胆对企业经营怀策略的制定震和实施产生挪重大影响，痕所以企业必口须时时关注句所在行业的赢科技发展动楼态和竞争者躁的技术开发悼、新产品的云开发动向。慈4、社会文揭化因素：素包括社会文叛化、社会习诚俗、社会传族统、宗教信奥仰、教育水讨平、公众价魔值观、道德交观以及人口辛统计特征等损。社会文化切因素的变化梯会影响社会泪对企业产品蚁的或劳务的府需求，当然唐也会波及企激业策略的制批定与选择了哀。境二、宏观环抚境对行业和扑企业可能性允影响的评价坐1、宏观环疲境的变化将蹲会对行业边偷界产生影响给2、环境变亭化对顾客行责为会产生影予响求3、环境变折化对供应商打也有影响鹊4、产品替民代也会受到烧环境变化的薯影响缝5、环境变弱化对成功关绳键因素影响忧甚大牛三、宏观环昼境因素的选庄择遮在进行具体倾的策划工作琴时，并非所估有的宏观环薯境因素都要始加以分析或超者说深入的炭分析，在时难间、精力和脸信息都有限搜的情况下，团我们有必要枯针对所作的斤具体的策划款项目对所要群分析的宏观无环境因素加迹以取舍，具渠体作法可参班照下面几项捏：穿第一步，找阁出影响环境布变动的各种隶因素。凡是排教育、文化岩、经济、社止会、科技等伏等都可以提股出，在这个夸步骤，最好虽找一些用心跃的同仁共同怜脑力激荡，超比如采用头塔脑风暴法，桥效果会更好躲。蝶第二步，把茎这些影响因凝素分类。首隔先把所有因蚕素划分为变便动的与固定亚的两类，固撇定不变的因番素比较容易网掌握，所以膝将变动的因姓素特别提出群来；其次，梦把变动的因书素再划分为攀可预测的与购不可预测的旋，同样，对穗可预测因素扔企业易于掌叠握，所以重弟点照顾不可收预测者；再铃次，将不可悼预测因素分衡为独立的因糕素与相互关堆联的因素，汉这是一个分豪析工作，因性为有些因素烟彼此相关，辅可以合并分直析思考；最帝后，在合并侦后的独立因经素中，分出裳重要的与比如较不重要的禾，这是企业续针对自己的夫经营内容来晶做取舍的。敌穷狮经过分类，怕可以得到五授类因素，其赏中须要特别祖给予关注的他是变动、不率可预测、独挨立而又重要参的因素（也候就是下图中胞的接⑤喉类因素）。萍影响环境变皮动的因素姑就纹城↙架歪包↘怒访固定的司伯教变动角的幼蚂命↓它坡榆脂↙粱沸峡↘纸率序①衰咐可预蚊测的抵定不可预测的旗臣↓夫恰宋宁↙庙经喇↘脾非独立的怕侧独立的乞②羊屋忆腰↓页钳羊↙贪押忠↘候③码比较不俯重要的纸重要的窝代敌妖付扣底跌帝炕脊↓扔报繁↓云续期执确朽宇却混把颤划④比笋隆⑤浪糊馆阳[思考题]少1．饺宏观环境分恳析的内容联2．宏观环努境分析的方谨法姿第五章愤行业环询境因素分析蛇[教学课型膝]床理论课善5学时迹书实践课3学蹈时格[教学课时德]码冻8霞课时覆[教学目标下]庆1、触要求学生理裙解行业的基苏本特征分析缎内容铃2、剥明确策略受茄众分析赛3、冠掌握行业竞奉争者分析方籍法究[锈教学重点逝]许策略受众分孟析裳行业竞争者豆分析趴[教学难点业]介行业竞争者甩分析方法蚂[教学方法伯及形式]残讲授法夜多媒体葱[狱教学内容师]被一、行业主壮要经济特征稍分析枪经济特征是灶行业相区别级的标志，也末是反映行业往吸引力的重骗要标准。所待以认识行业时首先应从经矮济特征入手厘。行业经济陪特征一般包灯括下面几个闻方面：搜1、行业的播性质：生产缝什么产品，朗服务于什么够样的市场需肉求，例如食肆品行业是生营产食品，满溪足人们的食昏品需求。旷2、行业在房国民经济中警的地位与作鸡用，主要体箱现在：该行倚业的产值、射税利、吸收文的劳动力数条量、在国民牧经济中的比追重、该行业抢与其他行业匆的关系以及炼对其他行业搏的影响和作榜用、该行业降的国际竞争按力及创汇能谋力。耽3、行业市龄场规模，即朴由行业全体民买方需求量狂决定行业市广场容量大小袖。隆4、行业竞狠争范围，是电地区性的还爱是全国性或宽者国际性的挥。相5、行业市己场增长速度愿或行业所处性的生命周期捡阶段。冶6、行业内者生产厂家的递数量及相对拉规模。卡7、行业内床买方数量及松相对规模。示榴辆强足8、行业前庸向和后向整谣合的普遍程愈度。今9、达到购词买方的分销板渠道的类型响。隐序案详10、行业夏生产工艺、珍技术革新及甲推出新产品迎的速度。谁11、行业缘产品差异化趟程度。副远贵弯摇全12、行业贪的资源供应蜘厂家数量和越相对规模。喜13、行业供中公司实现尿采购、制造洗、运输、营未销等方面规那模经济的可赶能。佩14、行业疗中某些价值延链环球学时型或活动是否浮存在学习曲启线，从而使甩单元成本随彻着累积产量妻的增加而降椅低。蓬15、行业诵进退障碍与允难易程度。序告屡坚熊16、行业欣盈利水平怎世样。扑二、行业消警费者分析盖（一）市场虽细分杆任何产品、陶任何策划活奖动都不会是存针对所有市怀场和消费者誓的，因此，恢在进行消费掉者分析过程狐中，首先就胁应该对产业萌市场进行细坐分，便于明作确企业本次姨策划所针对闯的细分市场询和相应的顾辱客群，以便布设计具体的锋策略措施。袖一般来说，蛇消费者市场蹄和工业市场贸的细分标准村各有特点，师进行市场细截分时可以参础照下面两个塑表格：叛玉剂昆棕应裂蛮消费者市警场细分标准游地理细分排地理区域、坚自然条件（匹气候、地形津等）、城市茄或乡村、人油口密度、交煌通运输与通问讯条件等卫人口特点细属分看年龄、性别伐、教育文化值水平、种族植、宗教、风峡俗、纷家庭大小与营家庭寿命周歪期阶段、收架入、职业等案心理细分持生活方式：件时髦、朴素份；利益追求刻：经济、方界便、可靠、咳社会声堤誉、社会地险位；性格：趣独立或依赖紫、内向或外据向、保守或死开放等缝购买行为细椅分户购买频率、响购买动机、泽购买状态、智对商体标及各种市姨场营销因素风的敏感度与苏信赖度塔组织机构市管场细分的一浑般标准欧细分标准巴包含细分标编准闪地理细分践地区、气候悬、资源、企样业地理位置亡、自然环境招、虏生产力布局吸、交通运输供条件和通讯率条件等办用户细分淹行业差异、帝规模、购买归能力、军工胳还是民用等偷需求特点细绪分笛购买目的、砍质量要求、满功能要求、宣价格、牌旧号要求、商非品用途、交蛇易方式、使蠢用频率等浅购买行为细布分报追求利益重议点、购买批伯量与周期、厚付丑款方式、采汁购制度及手屋续程序等西 浇（二）顾客闹的基本信息能明确了企业幼策划所针对饺的细分市场预和相应的顾朴客群，接下竖来就应该调弄查分析顾客拼的具体特征齐了。惠1、顾客是末谁铸——掌进行顾客分飞析时遇到的慨第一个问题笨是顾客是谁淹，从一般的愉角度看，需笛要了解如下乞五种不同的射影响购买行球为的角色，典这对分析消认费产品市场丘和工业产品绣购买决策都际是适用的。岂（1）介绍燥人、（2）臭影响者、（绸3）决策者猫、（4）购廊买者和（5牲）使用者。气可能是同一即个人或者不桶同的人扮演蚊着多个角色骨。因此，企岂业的经理应照该弄清在顾笛客的购买决耀策中谁扮演股着哪个角色案，并且为企号业制定相应耍的促销策略咐。乡2、顾客购茅买什么直——梦可分为两个险基本方面：戏他们在购买焰何种产品类礼型与他们用婆产品做什么款。至于在产训品类型中购论买什么，有洪两个主要的掘描述变量，割产品类型的太使用率和购遍买了哪一种择品牌的产品奋或服务。对觉于许多消费批产品来讲，魔购买数据可群以通过某个处具体消费者订的购买情况恼记录得到。撕例如，某个受消费者逐次元购买的品牌腥是A、A、末A、B、C袜、A、A和怖A。该顾客始8次购买中丧，购买了6傅次品牌A，烫分别购买了僚1次B和C抚。这类数据炼可通过一系粱列市场调查乳分析得到。僚分析顾客购月买产品做什逝么的问题大纽致有三种情合况：（1）胳顾客就是最评终用户，如轮一般的个人路购买面包作滋自己的早餐怎。（2）工翻业产品顾客予，他们把购番买到的产品渣作为设备用州于制造其他稻产品，或把歪购买到的产赛品作为零配惹件组装到他箱们自己制造扎的一种或多垮种产品中。挪这些顾客能划被分解成制乖造和销售产明品的厂家以常及按特定要缺求，如按合剥同来加工产飞品的厂家。临（3）顾客熔是转卖人，啄他们做的工侍作只是在价脉格上进行标瓶高重新出售株，也许根本哈不用改变包轰装。比如批林发商、代理章人等等。明与确了解产品轰或服务的使龄用及使用情冰形，对于理雕解顾客相当盐重要的。这款包括顾客在鸣哪儿使用产瞧品或服务和淹顾客实际上眉如何使用它蔑们（这与最光初顾客购买灵它们的原因怠或许有或许抗也没关系）慈例如，一台浙计算机可能篮最初打算做胸付款机，但叫结果用作文锦字处理机了并。事实上很岩多产品并不伞是以顾客最仁初购买目的饲在使用的。党因此考虑产神品是否用于播别的方面也纪可能揭示产适品新的市场菊机会。这种它方法在确定拘一般竞争层嚷次的潜在对谅手方面很有见帮助。退3、顾客在能哪儿购买栏——徒购买地点是王个很重要的河划分标准。怠它分为两个握主要方面：辩顾客在哪里嫁得到信息和居顾客实际上牛在哪里购买特到产品，如扯办公室购买双还是通过邮惨寄购买，或表者亲自逛商彩店，或在自电己有所偏好雕的商店购买帮等。著4、顾客什吊么时候购买志——竟购买时间包都括年、月甚塑至一天的某貌个时间。例去如快餐经营影者是按早餐草、午餐、晚铃餐甚至小吃搜来划分的。绍这种购买时畜间可能也包鹿括在促销期墓间、在降价践销售期间。叛了解这些情匆况的原因在狐于，在不同鄙时间内购物馋的顾客可能妇是不相同的脸。例如，喜沿欢得到优惠伯价的顾客可赏能与那些对充价格不那么雕在意的顾客凳有很大差别粉。列5、顾客购文买原因待——展顾客购物的培原因可作为煎市场细分的岗最基本层次璃。一般顾客螺购物的为了尽满足其各层赛次的需求，谨而人的需求五又是多种多凝样，从而使弟得根据对产诱品或服务的婶特定需要更吵具体地划分锯市场层次成奖为可能。如既一家三口到坛快餐店进餐泻，这可能是骨家长对孩子海表现良好的怎一次奖励，阀也可能是因冠为每天在家汁吃饭想改变中一下花样，雄也可能是充欣当一顿快捷使、便利的午孕餐。母顾客购买产熊品的原因与扣该产品提供军的具体性能逮特征有很大绸关系，这些鹿性能特征主悠要包括七个刃方面的内容随：混（1）经济仆因素如价格托门（2）产品治的性能如合疮理的配方仗（3）销售唱者提供的服禁务，如合理能的销售条款邀、培训、上拌门安装等较（4）资源毒可靠性如稳皆定的交货期铺（5）内部拿环境，如公牢司政策、关设键的影响人乏物自（6）外部顺环境，如法悲律限制、相布关利益团体畅（如消费者懒协会）、环激保等丛（7）心理辈因素，如个壤人偏好、参怨考群体等。夹值得注意的重是上面这些源为什么购买绝问题的可能笛答案既能应至用到产品大序类的购买决费策如计算机课中，也可能姑应用到具体讲的产品或特痛定的产品品营牌的购买决咐策中。还要键注意，顾客寒的购物原因狐也直接与他吴们对产品变先化的敏感性储有关，这也厨是市场细分号的一个关键鹊标准。没6、顾客如指何购买淹——茧描述顾客如喉何购买产品黑的显著特征挠之一是他们倒购买的数量描，这可以使山企业把那些魂大量购买和趋使用者作为稠重点。另外糕，可以通过筑顾客购物方缎式来区分顾慕客（如用现脖金还是信用恳卡，直接购掀物还是通过邪中间商人）夸。铜按选择商品祝的程序划分少顾客，这不舞仅包括顾客朗考虑其具体捎利益的理性临方法，也包理括不经过周涝密思考的购凳物过程，如岭习惯性购买迅（这种化妆严品对我有效冷果）；不在供乎购买（大锯家都差不多撑）；尝试性扩购买（这种粉产品看起来行值得一试）舌。抗按解决购买占过程中面临厚的问题的程节序来划分顾淋客可帮助深坛入了解产品换市场。对于煌复杂的问题唱，顾客主要类关心的是产成品的性能、杏工作方式及薪如何使用等演。这类问题尤一般产生在刊首次购买或钟技术性很强捆的产品。有润限的购买问辅题通常产生挠于顾客已理膛解产品的基糊本功能，但恩面对众多可艺供选择的竞度争品牌，需擦要进行评价隔时。大多数菠涉及到金额惊较大的产品按购买也是这绩种情形。常摧规性购买只聋涉及到例行容购买的问题雹。顾客基本家上是按事先挽习惯的购买居决策程序进熊行操作。脱分析产品处盘于生命周期窜的哪个阶段桌也是了解顾丘客购买产品缓方式的重要泛方法之一。夕新产品通常它首先通过专去门渠道如专踪营店销售，予当产品变得神更知名时，樱可以通过批梦发商进行销铸售。一般来吹说，大多数积消费产品都深要经过百货背商场这样的乖零售渠道来弱销售。臭三、行业竞验争格局分析扯行业经济特元征分析已经包明确了行业继在整个国民松经济中的地拘位、作用、正整个行业经裳济规模、行础业中企业数冰量和相对规裳模等基本问洗题，而消费药者分析又对捎行业市场中猴的客户特征强有了一定的黄了解，在此缩基础上，企修业就应该分两析行业内的碍基本竞争格燃局，为确定痰企业的主要蜘竞争对手打艳下基础。所辉谓行业竞争凉结构分析，捕就是根据行占业内各个生接产经营厂家乡的规模大小园、竞争实力声的强弱和市等场地位的高歇低把它们划馋分为相应的汤团体（比如范，把整个市提场中的企业渐划分为市场腥领导者、市划场挑战者、暴市场追随者揉和市场补缺搂者四大类）龟，并且比照最相应的标准仆明确自己所裳处地位。债四、竞争者棵分析距（一）竞争虾对手的确定扁产品市场矩鞭阵图法花产品市场矩冈阵图是以产军品分析为纵巡轴，以市场久分析为横轴厅形成的二维循矩阵图，通误过联接两者电可以帮助企编业找准目前周或未来一段塑时间将要面概临的竞争对竹手。下图就稳是根据产品降类型和顾客撇年龄划分的天消费群体展隐示的牙膏市水场的产品市怨场矩阵图。占宝洁公司生泼产多种佳洁烤士和格利姆倚牙膏，高露识洁公司主产可各种高露洁蛮牙膏，两者茫共同占有9杂个细分市场显。利弗公司迟生产艾姆牙票膏占有3个丽细分市场，马比奇姆公司倡生产艾奎清号新牙膏，其趁与托普尔公督司各占2个腊细分市场。签在各个年龄药层次的一般拢牙膏市场，侵高露洁公司乔和宝洁公司用互竞争对手裤，对于托普拘尔公司，假萌如其想打入易儿童和青少际年的一般牙于膏市场，那刺么它必然要剖面对宝洁公脾司与高露洁吨公司的强有浮力的竞争。删采用产品市醒场矩阵图分错析往往可以编比较清楚地啦找出企业目土前和未来一刻段时间内的虎竞争对手。辽牙膏类型扩顾客组成吃儿童叹/市青少年剂19岁~3策5岁桨36岁以上架一般牙膏惭高露洁棋宝洁炕高露洁活宝洁骨高露洁沉宝洁滑加氟牙膏敏高露洁按宝洁肤高露洁卖宝洁半高露洁倚宝洁宰胶体牙膏胞高露洁狼宝洁饱利弗饭高露洁民宝洁仁利弗芒高露洁魄宝洁叶利弗赠条纹牙膏砌比奇姆狸比奇姆座吸烟者专倒用牙膏胡托普尔惕托普尔产品细分协市前场什细骡分索榆2、策略团谨体分析法绪策略团体是任指一个产业育内执行相同蛇或相似策略闹的一组企业犹。策略是否鹅相同或相似笔一般逐次从走下面几个方速面来考察：草产品细分市介场是否相同普；品牌定位具是否相近；心产品线长度梅与宽度是否约相似；产品闻价格与质量望相似程度如破何；提供给栗消费者的服蕉务与技术支崖持是否相近钥；分销渠道内一致与否；裳推动与拉动书的关系怎么巩样等等。如由果两个企业中在策略性质局方面的相似吵性越大，那赖他们之间就车越容易形成命竞争对手，为反之则可能箱性就越小。狼比如山东轻而骑集团，虽占然其与嘉陵虏、大阳、幸垄福、建设、屠新大洲等企子业均生产摩鱼托车，但是甜由于该公司乌的主打产品击——伯木兰摩托主麦要面向年轻摊女性，其细蠢分市场与嘉仆陵等有所差慎异，所以山机东轻骑集团尖并没有把嘉抄陵、大阳等岸摩托车企业卧当作最重要染的竞争对手到，反而对一仰些女式自行箱车厂家倍加薪关注。策略唉团体分析法窝不仅可以帮隐助企业找出锡主要竞争对询手，还可以拔在一定程度粱上分析双方双的竞争强度音。比如，前葱几年当长虹竿集团的主打袋产品只有彩他电时，其不稳可避免地要骗与其他彩电的企业产生激柄烈的冲突，泼因而前几年汪彩电行业价介格大战此起小彼伏，而最殿近几年，长代虹延伸其产徒品线宽度，摧把相当一部喂分精力用于供中央空调等赖其他产品的械开发与推广浪上，这样长塘虹与其他彩絮电厂家在产末品线的宽度缎上就错开了嫩，相互之间坚的竞争也相们对减弱，这胜也是这两年胃彩电价格战祝减少的一个别重要原因。气3、品牌转冬换分析法遵策略团体分烟析法与产品杏市场矩阵图抬法虽然可以螺比较容易地施识别企业的汁竞争对手，涨但是两者基盐本上都是以心产业作为辨务识标准，缺潮乏对消费者榴的分析。品般牌转换分析乓法是一种简跳单易行的以唯市场为主要坏标准的确定棒竞争对手的洽方法。品牌碍转换的可能雁性常被看作汽是测量消费纤者是否认为捞几种品牌之那间存在相似夜性或可替代尾性的指标。亭品牌转换的短可能性越高脱就意味着竞环争越激烈。肃品牌转换不女仅在替代品射之间发生，誉也是互补产急品之间发生玻。当顾客寻泳求消费产品洲的多样化时激，他们有可葵能选择互补扇品。这样对趣消费者进行赴品牌转换的鄙调查分析往娘往可以帮助伙企业确定主刮要竞争对手蓝。上世纪三妙十年代初，蜂通用汽车公明司的卡迪拉骄克高级轿车公就是因为其唇部门负责人娃采用品牌转淡换分析法正堪确识别其竞郊争对手，并巴制定相应的另生产与宣传型策略才得以丽在经济大危才机中取得长室足发展的。遍上世纪三十础年代全世界殖经济一片萧迷条，几乎所庸有企业的经已营都受到重仙大影响，卡轨迪拉克轿车甩也不例外。聚面对危机，彼公司经理带富头进行了一横次顾客问卷茅调查，其中破一个关键问胡题是：当你肿看或听到卡暴迪拉克这个父品牌名称时猛，除了想到搬我们生产的伴轿车外，还铅会想到什么泼？结果出乎练大多数人的吵意料，顾客茫不是想到其俘他品牌的高娘级轿车，而旧是诸如豪华梅