奥林匹克项目定位策划书

奥林匹克项目定位策划书北京***房地产投资咨询有限公司目录市场分析本项目分析市场产品对比分析气市场调查结奔论隆目标客户群踢定位营销建议广告宣传销售管理份营销服务承枪诺及售后服环务十、结束语通体那引言浮受开发公司圣的委托，根摔据项目的实药际情况，在碌对本项目周惜边房地产项洁目调查研究监的基础上，蜜对此项目市离场定位分析情建议如下：市场分析否北京大市场屈分析锁市场供需分偏析扰(1)商暮品房供给如投资持续增觉长浸壤房地产开片发投资和当怎年新开工商副品房屋面积厘是反映房地灿产市场供应左情况的两项塑重要指标，抽据北京市统芹计局统计，拘2003年老，北京市的遮房地产开发饼情况如下：虽开发总金额昏比上年同期杯增长笔开发总面积跨比上年同期珠增长妙1050亿士元安11.茂7加％睡2737.召6上4测万平方米恶30.3溪％奥其中：住宅问700亿匪27.7%银其中碍：骗住宅201着9万平方皂米远21.宜7徒％需从上表可以论看出，跳2003年陷房地产投资型及当年新开牌工商品房屋反面积的增长快势头桑仍然很大，晨房地产开发搭依然是增长纸。窄供给量疯充足忍西吨从2000何年至200业3年每年商爸品房的实际便竣工量都保钓持在100染0万平方米技以上，为市什场提供了比泳较充足的商呈品房供应。采由于近两年伪已经形成北衬京房地产投带资的峰值年伞，根据建设喷周期，从2摄003年起坛商品房竣工季面积将会逐倾年迅速提高亮。筋因此从商品件房供给总量孔上看，20海04年商品须房的上市量地仍会保持一盲个较大幅度橡的增长求。蛛毁供给结构扛多样化能政府及有关字部门根据中菌低收入人群玉需要，下大骨力狠抓了经肠济适用房的架建设田，调整了产难品结构。乓2003年邪经济适用房翅达到汤200摧多鲁万平方米；柔另浓外区，由于开发柏商之间的激志烈竞争，按坐消费层次细王化市场的格农局已经基本旦形成，中低努价位住宅的另比重正在逐吵步上升；此段外，在市场游上新样式、澡新功能、新愤户型的楼盘讽也不断推出构。宿这种总量供妖应充足，供捧给结构多元火化的趋势，渗对广大消费戚者来说，2戒004年无慌疑是购房置稿业的好时候揭。汁对开发商来硬讲，是一个内机会同时也毯是一个挑战岸。大量的供阿给，增加了汽市场竞争，芳必然带来相扬应的风险。紫面对越来越蔽精明的消费泄者，规避风郑险的唯一出幸路，就是提把高产品的性奴价比和舒适闷度。邀（2）商品漏房需求极2003年尼，北京销售避商品住宅1奋038.2土8万平方米肥，比去年同县期增长了1晒9%。筒因此尽管2蹄004的商浩品房供给量印会持续增长粉，但从需求肌量看，如果凯市区内的项格目以低价位轻高品质出现虎在市场上，猎无疑将会再良次引发销售受大战。哈市场的发展疤将是某几个删项目的热销环，而不是整搏体的热销。摄两极分化日咏趋明显，但双就北京市房刑地产总的消璃费水平和发肉展水平而言灰，是增长型虚。满鞠2、市场类利好汉街（1）额政策向消费篮者倾斜，利撤好措施不断质出台弦弊宽为了使广大澡市民尽快改鼻善居住条件较，提高生活挖质量，政府译近年来连续除出台了一批霉鼓励消费者佩购房置业的济政策和措施附，旗如先后出台侮了什《关于北京订市城镇廉租双家庭申请租液金补贴还贷净购房有关问蛾题的通知》涛、悟《关于北京蕉市城镇居民贡购买经济适重用住房有关诞问题补充通虽知》，《关翼于商品房销馋售有关问题妈的通知》和朋《关于商品座房销售面积付计算及公用鼻建筑面积分智摊有关问题饿的通知》郑等姻，为消费者舞创造了一个馋极为有利的子置业环境局。铲画报藏径2004年拦北京市又出精台了一系列束新政策，从仔内容上看，堤对今年的消荐费需求将起俘到很大的推芽动作用,特竟别是33号怀文件补充规李定的发布，顽一些通过协鲁议出让获得瓦土地，而且萍原先决定进卵行土地储备男的开发商将夕不得不提前主上市，加上棍大量的经济覆适用房，供驳给速度可能逐将大于需求欧，会导致上香半年市场竞交争加剧。但姑由于严控土夹地出让的政递策出台，也坚限制了未来贝市场商品房驳的供应量，押从而在后期娇会带动房价旨的发展。贯宝（2）叉减免契税，伐降低个人购滚房贷款利率监2002年厌底，北京市泡地税部门出门台了被拆迁洗户拆迁前购供房的契税减派免新办法，展明确了拆迁照户只要是在跌从房地局正秤式得知拆迁戴后购房的，涨就能够享受司到减免契税闹的待遇。有泳关部门于2邀003年1症月又出台了屈降低住房公盾积金贷款利液率的新措施卡。同月又出寇台了申请住猛房公积金贷迈款须提供个波人信用等级祖的措施，并得给与AAA膛级申请人贷隙款额度可上烈浮30％，驶并只交纳9造5％的担保扒服务费的优席惠。帽（3）市哭政建设进一嫌步完善，逐暑渐消除距离耳对居住的影抖响差北京现代化虾交通提速表候日前对外公顶布：共公路总里程跟达到各14700汤公里启；新开辟公薄共电、汽车暑线路200街条左右；环途保型运营车泳辆达到80叛％以上。同少时，完成城万市铁路、地化铁八通线、帝地铁5号线虹建设，开通远地铁4号线顾、地铁奥运屿支线、东直杏门至首都机烛场快速轨道州等工程，初美步形成轨道著交通基本骨和架。薄综上所述，夕目前的房地廉产开发无论拉是政策环境业还是供需市领场，都是十珠分有利的。篇项目开发有跌一定的风险压，但在合理详分析市场、牙详细研究产钱品的基础上凭，开发出好猛项目，实现胸预期利润是质可实现的。处3、市场预炊测：纠（1）剧测热点区域糊甩与妙坟北城继续升从温。秋发展商巾“订扎堆儿醋”衰于中关村着、海淀区、峡亚运村，尤群其是对北京嫂西北城的开外发，如渠朝阳北亚奥倾片区未来市浮场定位是一遣个国际型的圈商务居住圈法，届时将有帝大量国际型酷人士，中关舌村IT界人感士，海淀大冷学城区教育禁界人士及高折素质商务人围士生活、工严作、居住于摊此。这将大痛大提升该片床区市场知名汉与认同度，才提升该片区净的居住环境袍质量，是朝辈阳区乃至北嫂京市的重点曾发展地区，本是未来北京恳市的风水宝积地。奥运商坡圈将成为北孔京房地产市益场的主战场弯，以体育文问化为主的奥胖运商圈，亚胶北地区将出奶现一个更现蹄代化、更有俭超前性的奥稀运城及奥运厉商圈。提北京办奥，赛奥运村及奥眯运设施是北爸京房地产市乏场新的需求摄。据悉，奥恨运村在奥林烦匹克公园内暂占地蒸80公顷芽，建筑面积滑共47万平匙方米，包括谊公寓、娱乐逆场所、餐厅销、医疗设施忠等等。到2康008年奥津运会举办之驰前，除奥运刘会本身所需挂要场馆外，降其他直接需摘求不会增多缓，但潜在客瓶户大大增加杨，办奥运会物使北京的全扶面核心地位安得到加强，言国际化程度坊提高，城市禾功能得到加赏强，环境得奸到改善，会舌吸引更多的尾国内外人士蜻来北京观光旬、旅游、工设作、生活、霉学习，集聚昂了人气，带近动经济持续仪发展，整个泡城市购买力谨上升，这些葵必然会引致更对各类房地拐产物业的需牢求上升，潜贫在客户大大锯增加。葱匪谅（2）热点捡户型斜血芝站臭封2003谅年所有开盘贱项目中，中戒小户型占到殃了相当的比监例，这也是斧开发商针对童现代都市人给的生活习惯育与消费特点学而开发的。瓣在供销两旺财过程中，代今炼年拿的市场开发科会进一步成统熟，如户型挂向标准户型润回归，楼市梁会更加接近次主流消费人装群读，产品会更竿加体现实用订性，夺主打户型干100飘平米左右，电这对于开发那商主导与消钱费者投资、粮居住的需求桐上也得到了粘某种平衡。孙二、本项目馅分析战一、地理位躺置场本项目位处断北京市朝阳乒区亚运村北交，奥林匹克汽公园与国家逗森林公园（恒规划中）西倘边约圾200米疤。科荟路南暑侧。东临林许萃路，西接滔八达岭高速苦公路，在北烟四环与北五来环之间，连玩接中关村与扶奥林匹克公奥园、国家森缺林公园，属阵旧城改造项悲目。驳二、交通状门况昂本项目位处融中关村科技准园区及海淀搞大学园区与芝奥林匹克公径园之间的交住通要冲，是垮连接两地区建之间的桥梁灵。规划中的闯科荟路六车袜道改造工程脸即将动工，锁未来将处八也达岭高速公拾路、科荟路讲、林萃路的友环绕之间，丹届时交通将茧十分发达。买但目前该地和段因尚处非精成熟生活区断域，交通站牢点少，公交确线路少，交艰通状况不甚朵理想，来往籍市区尚较不益方便。目前辫林萃路有8灯20外环线见，在倚林家斥园站下车可珍到。八达岭孝高速公路上身有618、哑850、3施28、34幕4、315乌、等多路公插交车线路通净过。四三、项目情姑况乔本项目占地员5100M虽2债，总建筑面败积欺21928丸.63M僵2宁（其中地上春建筑面积家19756欠.30M缠2垒地下建筑面却积勒2172.工33M委2购，可售面积胳1900妈0奥闲M秒2智），共4个眠单元。呈L顽型连体排列区。层高14侧层，共25狂2户。配套温设施未规划醉有自身小区脖的配套，仅山以首层商铺沈辅之.车位蜜68个,占退总户数30驼%。握项目且swot个分析牌捐根据以上项衰目的位置情盐况及规划与案配套情况，睬结合上述市饰场情况分析锹，本项目的撇SWOT分焰析如下:组1、竞争强笛项(Str书ength脱)煮辈小户型，子面积适中，波总价较低全，特别是废60M究2绢处以下的小户猫型是本区域笼市场的空缺幕；陡板楼设计，许通透性，采请光较好，周止边目前在售么楼盘中较少农带精装修的求住宅；闷位处朝阳区军阳光地带，没发展潜力巨禁大，市场看木好，连接中虾关村与朝阳围北、奥运村掠的科荟路的渣核心地段，款来往便利，白又处奥林匹恢克公园旁，夏位置较好；孤项目开发周测期短，入住俯时间快，适州宜快速销售烘，速战速决甜；恨距京昌高速射路较近，不往到姓4叮00米货；急在澳林春天淹等大社区的驼边缘，能够咱享受到该区郑域的一些配撇套；锦项目周边规丛划建设日益或成熟，具有庆很大的升值削潜力（特别冰是翠南路的莫规划建设）年；余2、竞争弱防项（Wea填kness反）序目前社区四否周环境较差俘，临时搭建忽房脏、乱、口差影响形象样，体现不出旧楼盘本身应毫有的质素。投对目标客户嗓有较大影响洋；务社区规模小牌，社区生活啊不浓厚不能相提供相对较别全面的配套转，设施不全汉，没有规划议，园林景观帆较少；屡交通不便，省路况较差该时片区尚处于让未成熟阶段乘，交通网络匠不齐全，来拆往不太方便炒。；引楼体紧邻市舍政道路，存涛在噪音影响迷；慕按照消费心长理与消费习杆惯，方圆供500米遍半径内尚未下有大、中型旁生活配套（良如银行、酒概楼、医院、煤商场等）缺坝乏便利的交观通工具；城6）户型设孟计1、2、遍3居皆没有覆非常明确、右准确的目标帖客户定位，不为销售推广即带来困难。播7）现场环壳境狭小，不摊利于现场环缓境设计包装赖，因而不能伤得到因现场对环境的优美渡而增加对客般户的现场感铃染力，并进淹而达到促销批的目的和效楼果客户看楼鸟时缺少停车内位置。嘱3、场机会咬点（Opp弄ortun酱ity）闲社区周边的朵市政道路的脸开通，是影器响小区销售鸭的重要因素策；目奥运规划，纺将涌现大量投的拆迁户；慢项目附近将却有地铁（城教铁）概念，搏周边多条道郊路的修建及置规划；教周边项目的吉开发带动了授项目区域的齿成熟，区域汁价格会提升开；钓奥运地区市抚政投入巨大领；周边道路合、市政配套女的改善；卡4、市场威引胁点（Th字reat）乘社区周边项锯目较多，他胖们规模较大碍，潜在目标点客户群较易目分流；差社区旁机关疑企业的宿舍菊楼建筑形式侍对本项目有予较大的影响富；徒周边项目的衣逐渐交房入鸡住，社区日袋益成熟将吸影引更多客户祖；（现房优社势）帖该区域还有施可开发用地宫，将分散该谣区域的潜在妈客户群；榜晶三、市场条调查窑为了更好的悔把握市场、馆对产品稻有一个透彻务的分析，以称便制定出更喂切实可行的奇方案和准确洒市场的价格泥预测三。我们对周两边相关项目华进行了详细斥的市场调研铺，进行了哀缜密的分析吵比较，具体细如下：管目前亚奥片豆区在售楼盘歇主要有：澳至林春天，倚素林家园，天污和人家。H滩INHH乞OWIE（拒高巢），亚是奥阳光，北服辰绿色家园柴3期团（1）价格码情况厕房号井楼盘名称备均哄价唇起放价织银行鸡按揭肉开剧盘税时正间筒入敢住埋时的间和销售方式爹地渴理宾位灵置堆规系模衰备注秘1报澳林春天缎四期滚最南面一栋阁6300元罚/M粒2稼往北第一栋辉6500元柱/M察2翠往北第二栋敏66漫00元/M白2情最北面一栋艳68描00元/M贿2胜四栋平均均宿价为寄655委0元/M璃2叨二居以上5段868元/哄M舟2渔一居(全部家在底层)6墙000元/祸M裂2弹最高蓝8贩成25年菜2004.屋2.18翁2004.释11钻由美好都市督经纪公司代揭理销售夫在暑我咽司封项消目掀北芬边都规模大，配事套全,更加盼紧邻(仅一献街之隔)国皂家森林公园图及奥林匹克辣公园,是我痕司项目最强糕劲竞争对手丸板楼太毛坯房价筝2晨倚林家园二则期决板楼730垄0元元/局M锤2赢联排别墅1认2000元壶/M鹊2毕6800元扛/M兽2猛9800元吓/M俗2银最高培8中成25年卷2004.裙2.10搅2004.络10底爬由金网络经彩纪代理公司壮代理销售嚼在澳林春天秒北边霉以联排别墅晌为主,少量剩板楼,与我纠司项目非同戒一档次,不解具竞争性偿毛坯房价慎3迈天和人家每5800而元/M种2肌西向540写0元/M晴2筒南向590覆0元/M鞭2却最高斑8笛成30年颂2003.断9月篮2004年像底辱由亚豪地产怕经纪代理公关司代理销售野在我司项目膀南边睡由三座板塔絮结合楼围合授而成共78蒸8户占地掘26000毅M逝2裹毛坯房价疮4江亚奥阳光夏6500元盯/M辜2惹5800元眉/M抛2氏最高补8兔成25年并2003.植9月先2004年摧5月象开发商销售则在我司项目序东南边湿位居成熟社芳区,闹中取获静宜板楼恨毛坯房价绍三居送3万餐元厨卫精装机修酷5振北辰绿色家全园遮3录期允6500动元/M抵2避底商120气00元/M补2沿6100元岁/M冒2松最高妇8匠成30年奸2004年式5月7日帝2004年吃10月靠由北辰置地筑经营公司代请理销售洞在我司项目莫东北边料规模大，配兰套全,紧邻外国家森林公旁园(在其东余边)酒板楼谷毛坯房价乒6迟高巢鄙5600对元/M形2贪（含装修）巩底商980容0元/M扒2锁4400混元/M发2笋（含装修）亏最高危8腾成30年建2003年辛12月27皱日截2004年然12月18膊日尚由开发商自我己销售肾在我司项目缺东北边清河户只有1栋塔微楼临街而建篇平层错层精趴装修房寿600元/苹M备2讽装修价筋（2）户型氧特征翻房号礼楼盘名称醋户型覆面积叉所占比例围销售情况厌备注罚1乏澳林春天四盲期戚一居洪89M搅2走左右令3%惨一般面全部在底层循二居今111-园-131赵M得2报左右车37%紧较好绵三居任149-汗-157M凡2避左右刷35%衔较好性四居未170M千2晓左右滴20%凉较好低跃式急187-卧-300M喊2色左右形5%流较好享底商恭无昂2鸽倚林家园二箱期保板楼三居缺200M舟2侍左右斑60%渗一般劝联排别墅秀300M变2蜻左右低40%扣一般即底商励无息3默天和人家喂一居等40-匹-88M阀2负左右禽10%绑一般欠二居凭100-惰-128馆M市2锻左右红50%羊很好般三居怒136-凤-151容M威2氏左右黑30%渡较好伸四居以上男200M子2才左右与10%摔较好能底商化无饭4株亚奥理阳光逐一居截78-敲-87M滑2法左右娘20%筐较好矛二居诱105志-122卫M宰2掀左右字40%石较好准三居询145-捎-165捡M慌2厉左右嚼40%杰较好伴底商厅无晶5娃北辰绿色家捡园三期夺一居串一般办无柄二居雅109葛-123牺M梅2钉左右矛35%既较好螺三居吴130危-170扛M持2歼左右落40%点较好尺四居以上红176M唤2状-235左敲右聋25%么较好但底商功一、二、三毙层盐正在排号群6圣高巢鸟一居恩36奏-46M糖2体左右骄20%懂一般肆二居瞎88屡-94M初2莲左右没30%速较好英错层丰48似-56M路2糕左右足50%坡较好迹三居以上健无蓝底商帮75盯-150屠M摇2羞/间尸全部卖完等由上表可知沿：奶1、区域内旱规模较大的堡项目中大户个型所占比例往较高，以二僵居、三居为江主，而竞争袄户型面积集袄中在100办-呢-150慌M鼠2摆之间。步2、均50M势2愁以下的户型堪是该片区的堤市场空白点锯。吊3、区域内萝平均价格在跌6100元许/M阶2忙左右（毛坯咬房），商铺琴平均价格在呢10900开元/M迷2倘左右（毛坯秩房）。舒4、房屋总被价以60算—抬90万元/更户为主，而模30万元以搜下/户为市路场空白点。哲5、除我司斤项目外，我圾司项目所在饿邻近楼盘几抵乎没有底商贺，且底商皆锅较为抢手，漏销售较快。棒6、区域票内几乎没有或精装修房(纷除位于亚奥妥片区边缘地坚区清河的高捉巢外),这守就为我司项牲目提供了一鸽个市场空白所点。魔四、市场定双位陷本项目因占视地面积小，孩规模小，户废型设计以中怒小面积为主剃，故市场定填位应为辽“更短、平、快乎”耳项目，着重坛完成公司规池定目标计划替。项区域定位为唐本区域中低脱价位楼盘。票功能定位为慰过渡及投资稀商品房。您由于文化具播有丰富的内贫涵，也具有射更高的品牌至附加价值，慰是现代高素凉质人追求的事时尚。故本柄项目虽然占顽地面积小，先规模小，但脊由于紧邻奥瓜林匹克公园兆，是未来亚骗奥片区商圈假及生活圈的敲核心区域，像因此可将本举项目营造出阵一种国际性态的、具有国候际特色的、多与奥林匹克禽等运动有关峰的体育文化吐，将该种文胶化赋予楼盘意特色，充实罢其内涵，使俊本楼盘具有席了一种鲜活哲的生命特色泉，也使本楼劲盘具有了区轻别其他楼盘堡的文化内涵秧。锻商铺定位为衰为本楼盘住困户及邻近住铅户日常生活晒所需服务，庭不作大卖场舰，只为小店慎铺。撑五、目标客帐户群定位侮（一）定位顿依据：皇对北沙滩区舰域市场项目许的市场调研寇对本项目优忙劣势分析毅本区域未来腾五年内规划胆趋势预测扯（二）具体译定位建1概、年龄特征患年龄（岁）抛25以下技25~35绍35~45傻45以上辩百分比柏10%授50%振30%排10%凶2、行业特世征稍行业借外企虹私企细国家机关、准企事业单位烘拆迁户蔑其他出百分比堵5%况60%悠15%滨15%昼5%针3、区身域特征悄区域分布座丰台、崇文获、朝阳、大硬兴暂其他临近城托区深外埠赌百分比脸70%宗20%泰10%激下4、交通工家具特征航采用交通工格具淹私车鼓公共交通些其它交通方袭式阀百分比讽30%毙60%杰10%芹（三）选购挂本产品动机显1、认为本拥产品经济实怀惠，总价低井，户型功能埋比较齐全性赴价比较合理滥；笛2、原来在佛本区域生活功、居住（租垒房或同亲友黄共同居住）寒、工作，对里本区域有一抄定的感情；录3、为改善辩现有居住条种件/子女结孕婚用房/父服母孝心房/植个人购房等毕；骆4、对本社炮区环境及区犯域的未来发颈展的潜力的著认同；金（四）购买缴行为特征狂1、乓首次置业，德以讲求经济员、实惠的客皂户为主。洗醒喷主要目郑标客户购房欲动机应为解夏决基本的生凝存居住条件湿，第一次置缸业占绝大部绪分（80%婶以上）。目蜘标客户选择筐该项目大多寄是因为经济虹承受能力所邮限，对慧产品功能碰方面有一定笔要求，对配遣套如车位（召有车族少）诱、环境等要棒求不会过于士挑剔，但若楚能提高几项名配套设施功侦能，如：内为装修（公共寇部分提高装衬修档次），米则会让客户厘有物超所值行的感觉，从貌而直接促使问其购买的决宏心。逆2更、目标客户校对公共交通责的关注牧。芬由于目标客轧户有车族较鲜少，他们对舞公共交通的笋要求就较高技。肢3、目标客谷户消费能力珍及付款方式朝。锐驰威由于目标客某户收入水平森一般，因此平比较关注酷总价貌，首付及月屈供方面会斤常斤计较，因吴此建议采用台25~30艰年的按揭还筑款方式，降扎低月供款额扰，从而增大册目标客户群饿。玻因本项目市司场定位为叉“雾短、平、快熄”勒之小项目，低故本项目目滚标客户群应义定位为：逐高收入首次班置业的年轻六一族，时尚辩一族等购买杜过渡房之人职士以及投资花人士甩本地居民：汇他们熟悉了件这里的生活揪，在感情上宇对该区域有翁一定的依赖踩性逃（3）月收护入在450侄0元以上者洞（4）年龄灾在25纳—同40岁之间薄（5）付款顶方式大多选搂择银行按揭达扫（6）以自图住（过渡）居为主万（7）主要卖居住在北二件环与北五环骡之间照（8）商铺拴目标客户主尝要是本楼盘姥住户、邻近愈住户及想在翻此投资收益常的人士。然客户构成主哗要为以下几虏类：贯A、企业中角高管理人士御。墙B、IT界烘人士。像C、外籍人锄士。衔D、中关村艰学校教职人鸦士。代E、未来在塞奥运村工作牌、商务之人唱士千F、私营业碧主（商铺客暮户）纪该区域客户尼以亚奥片区栋为主，向南堪扩展至北二强环向北扩展皆至北五环，亡向西扩展至战中关村，向妇东扩至朝阳脏北商务圈。鼠该部分目标信客户以年轻现、时常为主啄，追求品位稀，讲究格调踏，需要交通龟方便，离上幻班地点距离惕近的楼盘，街讲求效率。绑4、精装修贸的风格、标势准网由于本旷楼盘定位为春年轻人过渡骆房，故精装疼修的风格应遗以年轻人喜丘欢的简洁、简明快、色彩初鲜艳的符合候都市年青人猎审美习惯与胃审美情趣的豆风格为宜。蛙精装修的标军准应以年轻冤人能承受的限均价512肾.5元/M等2广为宜。甘5、外立面晕的选择族外立洋面应以瓷砖村装饰。因为资瓷砖色彩鲜幼艳，立体感推强，保新时夫间久，且品怜质感强，能搅增加楼盘的阳视觉效果与万楼盘档次。宿增加客户物茧美价廉的购垂买心理和购符买冲动。爹外立兴面瓷砖色彩产应选择色彩法鲜艳、明丽开、富有现代盐感、质感高览档的国产瓷却砖。跌六、黑项目综合比支较分析扮本项目与周龙边主要竞争僵性楼盘相比廉之优、劣势帮楼盘名称唯开发商品牌什位置鞠户型限设计躁规模寨价格瓶配套给会所伍物管社车位锋交通冤装修院入住拳时间劲备注码本项目柜没有廉较好释一般蜂小由待定妈没有境没有乌一般链较少谨较好劝精装修波不利谎澳林春天四择期送较有名妨好扰较好护大旧有优势举好酒有梢好赏每户有锄较好伍无行有利每天和人家含较有名惹好踩较好讲大进好饰好乞无池好君较好搂较好柿无贤有利脉亚奥亚阳光瘦较有名倍好仔较好嗓小李好杏好炊没有揭好泉一般柄较好若无捞有利菜北辰绿色家越园三期资较有名饥好已较好售大榴好凳好畜有卵好登每户有甜较好填无习有利抽高巢匪一般芹一般洞有创意宿小雾低栽较好怖有做好布较好辅较好鼻精装修锹有利帖由上表可见颈，我司项目全与周边主要踪竞争性楼盘铜相比之优势有只有位置：恨因距离奥林声匹克公园较五近，故具有腾一定的优势罩；其他相比突并不具备明合显的优势。落我司项目与狡周边主要竞亚争性楼盘相惯比之劣势：孤在构成项目粘楼盘质素的总11大因素傻中，我司项导目皆不具备葛明显的优势倡，反而与周防边主要竞争她性楼盘相比透皆处于劣势言。寿七、市场调增查结论怨综上所述习，鄙成功的项目斩必然有其独倚特的内涵，刃本项目应在穷学习和借鉴满的基础上，暗深刻挖掘自烘己的潜力，影找出自身的径卖点。房地过产的开发充萌满了机会，僚但也蕴藏了心风险。凭在市场上，联谁能尽快收打回资金，尽推早实现利润浅，谁就是市费场的赢家，赔谁就能立于或不败之地剩。为此，我际们建议：手本项目棉初期均价为殃5500~研5600教元/平方米兴。浪由于本项目迷规模较小，酬又无二期工罪程，开敲盘时筋建议烘取低值，聚膜集人气开创免知名度，光销售速度得连以提升，开俗发商知名度梨、企业品牌痛等都将引起假业界的关注她，最重要的盗一点是开发愁商的资金回抄收速度很快栗，采用“陶短周期、高殊频率、小幅添度臭”的价格上杜涨方式，根库据市场实际骑状况逐步上竭调。辞由于本项目讲距离京昌高非速、大屯路军有一定距离毅，客户在认蓄知程度上会递有一定困难礼。故建议于誓项目开工前漆期在主路沿普线修建售楼钢处并做一些瞎宣传路牌，僚逐渐把项目殿引入市场。吧宣传手法上仿避免目前道槽路、交通的衬问题，寄力图突出本誉案罚“漂户型小、总攻价低弹”些和妻区位的升值趟潜力沙。桐萃南规划路婆的修建，可猪以作为项目必短期时间内母的一个炒作陈卖点耐。在规划路冲修好以前，陷小区门前的誓道路、围墙可可以进行一向些简单的平宣整和美化。卫增加潜在客茎户群，才有玩可能实现进寇一步的销售语，从而缩短逼销售期，加颗快实现资金省回笼。贴价格是否被识市场所接受齐，还有展很多附带因鹅素源，比如市政俯环境、小区华环境、人文的环境、自然绒环境、产品舞质量、装修狮配备、户型稼结构、楼观海设计、物业治管理、开发座商实力、建洒设单位工程庙质量保证及犯企业品牌等颤因素，即讽项目的软硬垮件设施是否赠支撑其价格关在市场上的故认可度及该午项目在该区商域内的市场旺占有率顽。巴新面市的房略地产项目完除了谷制定一个好全的价格策略朽外，项目的育品质微也很脆重要鹊。喂提高装修标仓准是提升项融目品质的一门个快捷有效尿的方法。周膀边项目大都烦是毛坯房，杆本项目可以始配备一定的锐精装房，以震填补这一空球白。另外万保证工程质植量、芹保证社区内慌绿化环境、痒提供良好的炉客户服务食及完善的物狸业管理在如承今的住宅小堵区建设中也万越来越弄重要了。励如果本项目竖在逐步运作舍的过程中能宫够达到市场减认可度，引秒起市场关注维，而项目本钟身的配套、疑环境、服务扒都能将项目累的包装做到摔位，则堵本项目的价盲格可逐步提松升至均价5晕800元/深平米碑，以保证本素项目的预期念利润。往八、疗营销策划赴一、营销战简略：隆北京富兴苑酒公司在北京桥尚处于起步大阶段，故其宣在商品房开绑发市场方面住，没有市场航知名度及消揭费者认同度下，虽然在工顿业厂房开发头方面积累了照一定市场经幅验与社会声笔誉，但离形咐成品牌仍相圈差甚远。还姿有很长的路美要走，任重幕而道远。但脑在北京开发替房地产是公贯司即定的长领远发展目标危，因此，在办北京竞争如僚此激烈的房胃地产市场上奴，未来的竞照争将会是品巾牌的竞争，肃有了品牌才介有市场认同渴度，消费者恒才会接受公割司以后开发凭的产品。而袖商品住宅的末开发是最能挣快速地营造味公司品牌，的提升公司知喇名度与美誉暗度，深化公岩司产品附加过值的最快捷斩方式，是投牧入最少，产湾出最大的有测效途径。因雁此，北京富穿兴苑房地产驾公司以后的陪方向应该是候“诉两条腿走路选”镇的发展战略谊。峰“丈一条腿倚”才继续向工业素厂房方向深蜂入发展，另踪“杨一条腿块”伞向商品住宅带方向深入发解展。且皇“刊两条腿霉”活互相交叉，吼互为补充，劝相得益彰，箩共同打造、培提升北京富裤兴苑房地产扇公司在北京豪市场上的品令牌形象与市圣场知名度。骨通过200它4年对才“然双泉堡项目寨”墨及鹿“声阳坊项目弓”霉的房地产开客发，策划，裳销售，力争竿在2004淘年将北京富屯兴苑房地产挎公司的品牌高在北京市场踪初步树立起沈来，站稳脚挎跟，充实力典量。夺取市详场份额，为摔公司的后续济深入经营发千展奠定坚实胸的品牌与物惠质基础。乖二、营销策址略艺考虑到本楼烫盘目标客户种群为年轻、殖时尚一族的揭高收入白领可阶层，该阶早层大多工作瘦忙、时间紧锈、不愿意花洞费太多时间妄在房子的装基修上的特点装，且本区域无周边目前在姑售楼盘中很振少精装修房风销售，呈现嚼出市场空白脊，故可将本越楼盘以带精罪装修房形式旋对外销售，耕以满足着这靠一目标客户同群的需求。根而且这样可帖让客户感觉私到楼盘的高演质素与价格跌的相对低廉擦，体验到一哀种物美价廉克的购买感觉屡，促进客户口的购买欲望森，实现公司师销售利润及合目标的最大庭化。彻三、营销方滔式牌考虑到这是宋公司第一个奴商品房项目万，销售队伍臂及销售经验茶尚未成熟、林丰富，为降室低经营风险刃，快速销售避，以快速实味现公司利润捉及目标的最幼大化，为公音司今年的目馆标计划争取按到最大的时钱间与空间，垂可选择一家项在该地区具碍有丰富经验掌，操盘实力使强的代理公版司具体代理毅销售。目前卡该片区在售迁楼盘皆由代绑理公司代理炉销售。残四、营销手易段挂本项目以报杏纸平面方式皇宣传为主，凝辅之以其他银广告宣传方辟式。现2、选择访韵问量大的正胡规门户网站烟（如搜房网树）设立自己种的宣传网页韵。困3、设立北或京富兴苑公梯司及本项目招的宣传网站挎，并可网上瓜优惠购房。保4、成立本趣项目业主组爹织，定期举涂办业主联谊洞会，以提升刻公司服务质帮量，联络公娇司与业主之电间的感情，摆提升公司口本碑，营造公自司市场品牌让，并可将业古主组织延伸盒至公司以后锤开发的项目仆，作为公司张品牌经营的弊主要方式之恳一。验5、成立客昼户服务热线典或总经理投习诉热线，快粉速处理客户耕投诉与客户茎疑问，在公韵司优势资源旦不多的情况志下力争以服史务取胜。猫6、参加北苹京夏、秋季仿房地产展销散会，向市场册介绍本项目屑，宣传推广唉公司及本楼袄盘，并可在接此间吸引客栽户看房、购樱楼及下定购宗买。惠8、参加一绕些评比活动模，取得一些柳评比证书，源（如健康示匪范小区，年圆度优质楼盘居等）沾9、工地现窝场，售楼处按及样板房精血心装修，增窝强客户的购惕买欲望及视聋觉效果。渗10、DM匀邮政直投，旧方便、快捷拣、便宜，针啄对性强。鼓11、电台惭广播，随时霞随地，敏锐再性强，可起封到强迫客户备接受广告宣称传的效果。沉12、在经涨过中关村及香亚奥片区的惯公交车上作杯广告，向市企场介绍本项烂目，宣传推澡广公司及本貌楼盘。诸五、营销费搭用米包括广告费题用、销售费怖用，管理费叙用、售楼员晋工资、佣金众、其他相关黑费用，共计狸为销售总金双额的2.5累%（按可售境面积玻19000舟M巨2台，档毛坯房均价辽5800元爽/M敬2艘左右（如是阳精装修,则晨以均价63还15元/M炎2永左右计算）扇,商铺均价雕10637斑.5元/M跌2半左右计算）汤。察六、利润目幼标狮本项目按总框成本510丰0元/M搂2性计算，利润编目标应定在鞋成本的15撤%左右，以遥快速销售，海回笼资金。馅七、现场包岁装：的1、工地围兆墙应喷上楼志盘名字，公竖司名称及其惊他相关设计也方案，舟主题鲜明，片特色显著，虾视觉冲击力惨强，并且也抬能吸引过路老行人，增强航广告效果。余工地现场应饿在施工阶段伪，仍能保持短干净，整洁扬、有序，使专购房者进入旦工地现场就疮感觉到公司判的素质，感臂觉到工程的啊建造质量，只增加其购买智欲望与购买靠信心。尼2、在科荟视路与林萃路厨及科荟路与滥八达岭高速摧公路交界处阴各竖一广告若牌，增强广宜告效果，提饱高楼盘宣传值力度。嫌3、在科荟波路、林萃路滚、八达岭高秤速公路沿路瓣边竖立起广绑告标语，增挨强广告效果呆，提高楼盘忘宣传力度。翻4、在现场酒竖立一块工胶程进度及公芽开发售时间础倒计时广告定宣传招牌，著提示潜在目唉标客户及过愈往行人注意森。队八、售楼处宾的选择及建般造薄1、售楼处着是工地形象三最重要、最晨直观的地方广，体现着公的司形象，塑瑞造着公司的私亲和力，是剂购房参观者志了解公司、泼认识公司、只信任公司的稻最主要场所啦，是联系公淡司与客户的者桥头堡。因醒此，售楼处兔应建在工地旬交通最便利余处，便于看权楼者参观出冷行，增强现建场的销售气誓氛与销售感猜染力，并可川增加对过往司行人的广告洽宣传效果。笛2、售楼处扯的设计、布符置应精致、将气派、新颖葬、独特、与西众不同，符咽合楼盘定位聋与客户的审返美情趣、审屋美习惯及消皆费习惯，与累无声处体现壳出楼盘的内某涵和特色，敞无形中增强掌客户的购买吵欲望和冲动这心理。还3、售楼处牛面积建设应处建设养300M虑2往左右为宜，刃才能有足够缎的空间来表驱达楼盘定位捷、特色、内誓涵，才能有木足够的空间爆来表达楼盘麻的文化气息掀，才能有足喉够的空间来佛容纳客户看单楼、洽谈、恶购房的需要匪及摆放洽谈剥桌、椅、广疫告招牌、各谦种用品资料令等。圈九、样板房堡的设计与装泥修孙样板右房是楼盘最轮具体、最细抵致、最贴近蠢客户心理的宽地方，也是雹促使客户购惕房的最主要作源动力，楼辛盘的好、户锅形的设计合爆理、可通过许样板房来体笋现。楼盘的构不好、户形顺的设计不合貌理、不适用禽，也可通过跑样板房来遮厨掩，样板房旱的功能就是姥遮其不足、廊彰其优点，木所以样板房详的装修时机关、装修风格兔、楼层选择扰、户型选择堵、朝向选择特都是需要斟茶酌考虑，仔新细谋划的，群以最大化的螺实现销售目跑的。本项目家样板房的装枝修配合工程思进度作二次役，可选择以清下方案：口开盘前样板牛房的装修非可根伞据工程形象生进度，选择碧第三层景观喷开扬方向、闯视线开阔的拥1居、2居愤、3居主力昼经典户型各挡取一种（或熊此阶段重点锹推售的户型挽），根据细搞分市场后的待目标客户群丸的审美情趣绣、审美习惯画及消费习惯弄装修、装饰舟成样板房供构客户参观，还以促使、加搞大销售速度厨。猫2、开盘后卖样板房的装膀修：符第二批样板慧房可建在9各－10层，炕选择视觉效葬果最佳的楼最层建造。根拔据当时销售魂情况，选择泡较难销售的创户型根据细延分市场后的勒目标客户群颜的审美情趣夕、审美习惯朝及消费习惯买装修、装饰明成样板房供宾客户参观，难以促使、加册大剩余房销州售速度。当样板房的设例计装修应充促分考虑购买遍者的实用性杯，在保障样获板房的设计竹装修充分体趴现楼盘的风腔格、内涵、泊质素及客户躲的审美情趣培、审美习惯袭及消费习惯册的前提下，盯充分考虑其门实用功能与惧装修质量，狡避免业主重裁复装修的辛架苦与浪费。则十、售楼处绢与样板房之蒙间的道路选畏择，设计，裹布置降在售涉楼处与样板翠房之间建设灾一条泪“须绿色走廊诉”连或紧“湿奥运长廊截”叶，充分体现棉楼盘与森林喝公园之间的喂融合性、一福体性，充分端展示楼盘的栏绿色、生态竟的文化内涵梯与纯正的公膏园生活。或妻者楼盘的奥惨运特色，奥喝运文化，充序分体现楼盘纹与奥林匹克堆公园之间的箱融合性、一厕体性，让客摧户从进入售向楼处那一刻垃起就能感受脂到楼盘所释义放出来的文郊化内涵与独谜特的特色，趣从而为促使饰客户下定购究买营造一种破浓厚的氛围缩，加快其下搅定速度。伞十一、营销利计划(具体叛时间安排见砖附表)队1、第一阶迅段：（时间倡2004.要3.5沸—竹2004.鲜6.15）瞒2004仆.3.5相—湖2004.摆6.15为困销售准备工窝作,此阶段铸主要工作有算：严营销方案确柴定；治广告设计公垦司选定；读现场工地的头围墙包装方纽案确定并制苹作完毕；螺现场工地的谨周边环境包庆装完毕；与在科荟路与沉林荟路及科骂荟路与八达创岭高速公路竖交界处各竖愿一广告牌的鸟方案确定并勤制作完毕；赏视觉识别嫁设计（VI摄S）、有关筹事物用品设向计制作部分画的方案确定兔并制作完毕惧；涛营销部人员氏配备完成到净位；渡销售方案确哲定；极整体规划模普型及户型模票型制作完毕溜；闲(10)售淘楼处位置确丹定、售楼处值装修设计方慨案确定、装裙修公司选择篮确定；蛮(11)各戏种销售文件麦及工具制作移完毕；侄(12)媒占体发布价格委、时间确定愁；疫该阶段主要刷为后面的内骄部认购及销案售做好前期示准备工作，秃为楼盘的全耕面出击、抢宋占市场至高荒点做好充分窃准备。仙第二阶段：闹内部认购阶踏段（时间2肉004.6取.16前—笑2004.悬8.18）缠按工甲程进度安排涛,预计建至绣二层后才能荐拆模板,尺模板拆完后阅才能装修售聋楼处,售朋楼处装修完荐毕后才能开症始进行内部寻认购,对外医发售。屯建至二层状时间：20薪04.5.太16奉拆模板时间企:200捐页6牺—采5.20谜售楼处装修过时间:2奋004.5册.21宝—闲6.15欧如果堤不根据工程君进度安排内听部认购时间畜,因为工地绣场地狭小,造没有足够大卖的空间可以碧建造足够大鞠的售楼处,秩要建也只能防建狭小的售酿楼处,并且破不能很好的未装饰、装修瓜，这样反而鹿会显得公司锯实力弱,项存目档次低、晴质素低，影陕响客户的购园楼信心，进忆而影响销售肤。剑但另贱一方面，如被按工程进度骨安排,在售右楼处装修完版毕后才开始拨进行内部认娇购,对外发侧售的话，因坝为工地现场习围墙及广告拔牌已经包装漂好，对外宣室传已经开始丘，对于想购痰房的客户来边说，欲购不浮得，会更加法激发起其购躬房欲望，并未培育酝酿市改场，就象火饺山爆发前的旺气势一样，忧待到开盘时日喷薄而发，果一声响而震错天地，把北功京富兴苑公哀司一举推向返市场。键按照北京市燥场情况，念“雾五膛·小一贵”程与棒“穿十嗓·任一另”就前是最好的愤开盘销售季复节，但我司食项目由于工松程进度原因邀，无法在喷“历五控·赌一稼”燃前开盘销售除，故只能选狠择在尘“丹十坡·带一呼”略前开盘销售怒(按照计划棍,预计在8便.18日开掘盘),而待如果在8.岩18日开盘退,前期内部慈认购有2个炉月就足够了辰,前期内揉部认购如果巴时间太长的舍话,就容易土造成市场疲正软,对楼盘状的开盘销售伐及后续销售漠造成消极作汪用,影响销四售。姥该阶段为内匠部认购阶段讯，内部认购捏阶段毛坯房滑均价为55脚00元/M景2鲜，诱精装修加价临450元/踩M悦2讽（实际造价躁300元/木M捎2立），商铺均佩价为100昼00元/M薯2册。上述皆为放折后实际成荐交价。嫁此阶段主要骂工作有：读销售人员到来位进驻售楼祖处；奶开始在各种根媒介发布售剑楼信息；内部认购旷本项目以崭吩新面貌强势咸登场，在最稳短的时间内茂把楼盘信息论传递至消费睡者，以较低寨的具有吸引经力的内部认侨购价吸引市奏场关注，创杆造市场及本捏楼盘兴奋点棋。以报纸广骑告、电台、席路边招牌等删广告媒介第虚一时间全方肢位抢占北京竭楼市制高点鬼，在短时间呜里抢夺潜在籍目标客户之处注意力，为黑进一步的销筑售高潮奠定热基础。雾此阶段预计支销售30%管。状3、第三阶淘段（时间2伍004.8疤.18汽—想2004.公10.18览）哲该阶段为开万盘阶段，销梁售价格在前脊阶段基础上蜂提升5%，咱毛坯房均价贫为5775连元/M料2丙，精装修加怀价500元赔/M武2柜（实际造价聋300元/棕M渣2推），商铺