第二章市场营销哲学

第二章市场营销哲学主讲：吴萍第一页，共三十四页。1第一节市场营销哲学的演变第二页，共三十四页。21.产品导向营销观1、以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念2、主要包括：生产观念（ProductionConcept）；产品观念（ProductConcept；推销观念（SellingConcept）。第三页，共三十四页。31)．生产观念“我生产什么，就卖什么”；立足于两个前提：消费者注意力只集中在是否买得起和价格是否便宜上；消费者并不关注同类产品还有非价格差异。产生的背景：

卖方市场。营销重点:提高劳动生产率；降低生产成本。第四页，共三十四页。42)．产品观念消费者开始追求产品在质量、功能和特点上的差异性。产生的背景：由卖方市场向买方市场转变营销重点：提高产品质量；增加产品功能；差异化。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。第五页，共三十四页。53)．推销观念“我卖什么，顾客就买什么”除非企业极力促销和推销，否则消费者不会踊跃购买公司的产品或不会一次足量购买。产生的背景：买方市场。营销重点：降价促销；广告和推销术。在现代市场中，推销观念仍然大量用于一些冷门产品。第六页，共三十四页。6产品导向营销观念生产观念产品观念推销观念以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点第七页，共三十四页。72.顾客导向营销观市场营销观念：“市场需要什么，就生产和推销什么”。企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品产生的背景：产品大量过剩，企业竞争加剧营销重点（1）注重顾客需求。（2）坚持整体营销。（3）谋求长远利益。第八页，共三十四页。8推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念

----注意卖方需要----注意买方需要----以卖方需要为----通过产品满足

出发点顾客的需要第九页，共三十四页。9推销观念与营销观念的比较工厂

产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润出发点重点方法目的(1)推销观念(2)

营销观念出发点重点方法目的第十页，共三十四页。103.社会导向营销观社会市场营销观念

企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。背景：环境恶化、资源缺乏、通货膨胀、失业率提高等社会问题，企业片面强调迎合消费者的需要，忽视了社会的长远利益。第十一页，共三十四页。113.现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别传统市场营销观念：产品导向营销观，即生产观念，产品观念，推销观念现代市场营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念第十二页，共三十四页。123.现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别传统市场营销观念现代市场营销营销导向产品市场需求营销重点自身利益消费者利益营销手段推销促销整体营销获利方法短期获利长期获利第十三页，共三十四页。134.现代营销观念体系市场观念创造需求观念权变观念战略观念竞争观念文化营销观念第十四页，共三十四页。14第二节现代营销观念的核心三大核心：满足消费者需求实现“顾客让渡价值的最大化”顾客满意和顾客忠诚第十五页，共三十四页。151.满足消费者需求1）满足消费者对于某一种产品的全部需求2）满足消费者不断变化的需求3）满足不同消费者的需求第十六页，共三十四页。162.实现“顾客让渡价值的最大化”

顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本消费者比较顾客价值与顾客成本来选择购买第十七页，共三十四页。17提高“让渡价值”

1、增加顾客购买的总价值。由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。2、降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。第十八页，共三十四页。18顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值形象价值人员价值产品价值总顾客价值精力成本体力成本时间成本货币成本总顾客成本服务价值第十九页，共三十四页。193.顾客满意和顾客忠诚

1）提高顾客满意度2）培育忠诚顾客3）追踪测量顾客的满意度第二十页，共三十四页。201）提高顾客满意度顾客满意是一种心理活动，来源于顾客归某品牌产品或服务所设想的期望与最终绩效的差值。顾客满意图事先期望事先期望事后所得事后所得事后获得事先期望感觉不满经验累积转移阵地另寻他途1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持持续往来品牌形成感觉满意经验累积

企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。>=<秦人商务第二十一页，共三十四页。212）培育忠诚顾客忠诚是一种信任、偏爱的心理状态，会促成持续的购买行为据统计，每降低5%的顾客损失率，将会增加25%-85%的利润。开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。据统计数据显示，公司会流失80%的极不满意顾客，40%的有些不满意顾客，20%的无意见顾客，10%的一般满意顾客，但只会流失1%-2%的高度满意顾客。第二十二页，共三十四页。223）追踪测量顾客的满意度顾客满意调查建立顾客抱怨或建议系统“幽灵”购物法对失去顾客进行分析第二十三页，共三十四页。23第三节现代营销观念的发展第二十四页，共三十四页。24第三节现代营销观念的发展1.绿色营销2.形象营销3.关系营销4.全员营销第二十五页，共三十四页。25案例：福特汽车的精彩演绎福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，由亨利·福特创建于1903年。1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车——T型车，世界汽车工业革命就此开始。1913年，福特汽车公司又开发出世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到1，500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。福特因此被尊称为“为世界装上轮子的人”。第二十六页，共三十四页。26福特公司的发展早期的发展1903年亨利·福特和11个加盟者在密歇根州成立了福特汽车公司，成立之初只有10个雇员，厂部设在底特律麦克大街上一家改造过的火车车间。福特公司生产的第一辆车是“1903A型车”，广告称之为“市场上最完美的机器”，并且“15岁的孩子都能驾驶”，然而，满怀期望的老福特并没有得到预期的结果，一个月后，在公司账户只剩下223.65美元的时候，老福特才收到一张来自一名牙医的支票。此后，福特汽车公司又陆续开发了多款汽车，其中售价2500美元的K型车销量最差。第二十七页，共三十四页。27福特公司的发展T型车的辉煌在经过通过的煎熬之后，老福特决定造一款专给农民用的廉价好用的车。1908年第一辆T型车面市，老福特称之为“万能车”。它被认为是低价运输工具的象征，售价仅为850美元。当别的车陷于泥泞是它却能继续前行。T型车赢得了千万美国人的新，人们亲切的称之为“莉齐”。1913年，福特开发出世界上第一套汽车生产流水线系统，该系统可以做到一分钟生产一辆汽车。为了更好的配合批量生产系统的运营，福特采取了极具竞争力的营销战略，只生产黑色T型车。1926年，该车降到了260美元。从1908年第一辆T型车出厂到1927年T型车停产,福特公司总共生产了1500万辆一模一样的T型车。第二十八页，共三十四页。28第二十九页，共三十四页。29福特公司的发展T型车的没落到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大变化。买方市场基本形成，道路及交通状况大为改善。此时，通用汽车公司向福特公司发起了挑战推出了各种式样和颜色的雪弗兰汽车，除了舒适感外，产品质量更好，一上市就受到了消费者的追捧，T型车销量开始大幅下滑。通用公司开始取代福特称为世界头号汽车巨头。尽管如此，老福特仍然固执地不改变车型。后来T型车尽管售价一再下降到190美元，老福特仍然不得不在1927年正式关闭T型车生产线。此后，尽管福特也有一些精彩表现，但始终无法找回昔日的辉煌。第三十页，共三十四页。30福特公司的发展野马的狂奔20世纪60年代，著名经理人艾克卡执掌福特，经过市场调研，他发现，60年代的重心是年轻人。这是战后成长起来的富裕而寻求刺激的一代人。1964年，以野马战斗机命名的野马汽车上市。该车采用红白两色，轮廓鲜明，尾部保险杠高高翘起，野马汽车一上市便受到热烈追捧，创造了上市当年销售40万辆记录。第三十一页，共三十四页。31第三十二页，共三十四页。32问题：请结合本章内容思考，福特公司发展的每一阶段分别代表了市场营销发展的那一阶段？在这一阶段中，福特公司的成功和失败之处体现在哪里？第三十三页，共三十四页。33内容总结第二章市场营销哲学。第一节市场营销哲学的演变。“我生产什么，就卖什么”。“我卖什么，顾客就买什么”。除非企业极力促销和推销，否则消费者不会踊跃购买公司的产品或不会一次足量购买。以产