惠州御景华城策划方案报告工作计划计划解决方案实用文档

某楼盘2、3期

前期策划思路报告指导思路市场分析项目研究项目定位和营销策略项目发展建议目录市场概述产品分析项目定位客户分析整体营销思路项目发展建议市场概述——惠州房地产市场惠州市的房地产投资额成稳步增长；房地产投资额的年增长比例成波浪行上升趋势市场概述——惠州房地产市场竣工面积和销售面积呈稳步增长态势；2004年销售面积的增长幅度已经超过了竣工面积的增长幅度；存量面积不断减小，市场需求逐步扩大。市场概述——惠州房地产市场销售均价呈波浪性增长；2003-2004年在市场供应量平稳化的情况下回落，有利于存量消化；2005年由于投资型小户型和豪宅供应量的增加，价格呈现大幅度上升。市场概述——陈江概述2004年，全镇实现地区生产总值（GDP）26.43亿元；农业总产值2.61亿元，工业总产值90.47亿元，第三产业增加值4.93亿元；财税总收入2.23亿元；农民人均纯收入5958元。全镇共有各类型工厂企业460多家，在厂工人超过8万人；建成工业区10个，厂房建筑面积达360万平方米。2004年，全镇电子产业实现产值67.5亿元，在全镇工业总产值中的比例达到75％；灯饰产业实现产值11.78亿元，占全镇工业总产值的13％。全镇有个体工商户达到2009家，民营企业113家，金融机构5个，2004年全镇银行总存款余额达11.9亿元，实现第三产业增加值4.93亿。2004年，全镇实现农业总产值2.61亿元，粮经比例18：82。全镇共有“三高”农业基地46个，其中有2个全国无公害农产品认证企业，3个市、区级农业龙头企业，并创建有鸵鸟、杨梅、梅花鹿等特色农业品牌。市场概述——陈江前景根据专家评审的惠州商业网点规划，陈江将定位为市级商业副中心，是惠州市西南部商业最繁华地段，构建以现代商贸、批发、零售为主体的商业圈，消费对象是居民和流动顾客。范围大概是惠深路、惠樟路、惠潼路交会的商圈范围，占地面积10－15公顷，商业营业面积约15万－20万平方米。服务人群将近40万。市场概述——陈江房地产市场陈江镇房地产市场在惠州房地产市场整体升温的带动下，逐步开始进入成长阶段，随着陈江镇经济实力的不断增强，投资环境日益改善，居民可支配收入随之增加，大大刺激了陈江镇房地产市场的需求。2005年，在御景华城的带动下，陈江镇出现了首个真正意义上的商品住宅，居民将会在快速的城市化步伐里意识到生活环境的改善带来的乐趣，因此在不久的未来，在居民生活方式上陈江镇将会逐渐拉近与惠城区的距离，推动了陈江镇的房地产市场发展。另一个角度，目前陈江镇房地产市场在需求上有明显的区域性特征，主力客户仍然以本地收入较高的客户为主，狭窄的客户层面在一定程度上也会限制本地房地产市场的发展，所以只有多元化的产品组合才能更好的适应市场的客观需求。目录项目分析——经济指标御景华城2期用地面积：29996.02㎡建筑面积：97918.6㎡其中：住宅77546.6㎡商业9571.1㎡容积率：2.96覆盖率：27%绿化率：38%规模：11栋总户数：680户车位：286项目分析——经济指标御景华城3期用地面积：5832.93㎡建筑面积：12203.71㎡其中：住宅10644.01㎡商业1559.7㎡容积率：2.09覆盖率：37%总户数：232户项目分析——项目综述核心地段优质产品成长型市场目录市场概述产品分析项目定位客户分析整体营销思路项目发展建议产品定位——核心价值本片区购物生活休闲人居自豪舒适目标客户本项目中心位置、显贵地段高尚府邸、人居中心购物休闲品牌物业管理产品创新成就感荣誉感未来感舒适感享受生活享受生活按照马斯洛（AbrahamH.Maslow，1908－1970）“人的需求层次理论”对本项目与本片区、目标客户之间的有机联系进行分析，我们对项目定位有一个更清晰的认识。项目定位对“御景华城2、3期”住宅市场定位的思考项目整体是陈江首个真正意义上的商品住宅陈江核心位置交通配套相对完善园林设计、物业管理等属于本地领先水平户型以中大户型为主陈江中高端房地产市场优秀的建筑设计标识性的建筑立面项目定位对“御景华城2、3期”住宅产品定位的思考陈江中高端房地产市场目标客户以本地为主1期已经奠定了市场知名度多种户型的产品组合升级版高品质商住项目10万㎡优质的房地产项目紧临新兴商业中心项目定位对“御景华城2、3期”住宅形象定位的思考生活之城·精英府邸诠释：生活之城——冲击传统的小城镇式居住模式，带来一种崭新的生活理念。精英府邸——未来的业主是陈江政治、经济的中流砥柱，为御景华城赋予一种荣誉。推广名建议“御景华城2期聚福园豪兴居逸景园说明：

推广名以本地民俗和2期的户型特点为依据，既要考虑到目标客户的心理需求，又需反映出本御景华城2期独有的尊贵的气度。“御景华城3期逸彩轩点晶小筑

阳光地带

说明：从3期的户型特点分析，3期的客户年龄层次较年轻，同时对追求个性化的生活方式，在营销上推广名也拉开了3期与2期的档次，避免客户重叠。项目定位对“御景华城2、3期”住宅价格定位的思考均价1900～2100元/㎡依据：御景华城2、3期比1期品质上有所提升；1期立面出来后，为后续价格提升提供动力；市场环境依然与1期类似，市场对价格的承受力十分有限；与惠城区的同类型物业保持区域价差；价格提升保持连续性，避免价格断层。项目定炼位对“御景持华城2、毛3期”商桐业功能定围位的思考项目商业功能休闲机能产业机能娱乐机能住宅配套机能交流机能公共服务机能购物机能、满足城载镇中心中究档消费群造体时尚休陵闲购物消鸽费的综合草商业物业或；、满足骂城镇家裕庭型消贿费及个瞎体型消煎费的生残活和休响闲要求串；、满足旬城镇片外区发展安的配套吩要求；、考虑发逢展商目标糊，尽快回获笼资金。项目定内位对“御景物华城2、璃3期”商占业定位的府思考——集洋合多种瓜文化及匀商业服及务功能究于一体无的都市逐购物、壤休闲商渣业，真丢正“体飘验式特腥色消费唱”，使逝消费者哲在体验润中休闲宾和享受航、在休畏闲的愉季悦中购事物；——客盛源叠加钞、全新线观念运侄用全新央经营手捉法和集鉴客能力垂的现代隆休闲商跌业；——形猴成一个仔既有特纤色又有乔价值的童消费中想心地带栗，拥有祖与本片宰区其他霸商业项汪目（如窃金茂）蜡差异性丸的经营岛定位和益发展前什景；——整凤合政府所、本地拖企业、凯其他企惨业的资耽源、并叫进行共野融，提装升片区而整体形客象，创丈造项目推品牌价序值。都市休培闲购物耽之旅目录市场概述产品分勿析项目定稳位客户分箱析整体营销窃思路项目发搞展建议客户分逢析0核心客户1、大型丧集团企业管理岁人员2、中小沫企业主3、公眨务员4、民倦营企业高级管累理人士1、意棒识超前低的年轻一译代2、陈春江周边驾乡镇的先富烫人群1、惠州愈、深圳、东莞及蛾周边地区的投追资客户2、惠先州（包凉括三县两区）险、深圳、东讯莞等地驻陈江分趁公司、办璃事处边缘客堪户游离客亦户客户分冠析客户特征搞描述年龄：柿25-子50岁收入：择家庭年勉收入在藏4万以胆上地域：借祖居陈烈江或者蛋在陈江照长期工美作需求特壤征：追求高质洲量的生活壮，有一定州的城市化爆需求；容易接受帽新事物，域适应能力雕较强；需要一定您的身份认辨可，在人均群里喜欢欧走在前面絮；有一定质的经济大意识，陷理解住袋宅投资碌保值的裁作用；目录市场概述产品分席析项目定唐位客户分析整体营身销思路项目发展鬼建议整体营销黄思路3+1营销模孟式针对性宣传通路有效的行销活动科学的销控管理优秀的销冒售团队团队宣传行销销控整体营扣销思路宣传通路选择合夸理的宣漠传方式角，有效察地激发旬客户购塔买欲望援；针对当地横的情况，侄合适地选貌择信息通置路，制定危有效的宣塞传方案，凶在扩大宣正传覆盖面耽的同时也毁会保证宣慌传的有效值性。整体营方销思路活动行陈销巧妙使用扶活动行销指，迅速积铜累人气；利用本地键客户的消漂费心理特剪点，在重慰要销售节测点举行轰箭动性的事咸件行销手茎段，既可狱以避免在杂宣传上不统必要的资侄源浪费，泽又可以在捷短期内迅芝速积累人茂气。整体营帮销思路销控体系针对性的置定价销控绿体系，在装保证销售财收入的同和时提高销练售速度科学有铅效的定桥价和销线控体系弹是房地源产营销继的核心屋内容，评如何控婚制销售钥速度，李如何把男握分阶伤段推售盾的重点自是房地骆产营销拾成败的译决定性毯因素。整体营销园思路销售团禁队专业的突房地产唇营销人润才和高培素质的启销售团缠队是成润功销售包的关键我司具贷有经验箱丰富的余专业房都地产营蜓销人才厌和稳定德的高素熔质销售泛团队，烫从销售让方案制耳定到执化行都有灰严格的扬管理制肿度，同蓄时我司吵会采用倍科学的逐薪酬制括度，可蓄以高效宏地激励按一线销傅售人员猎。阶段性数营销计垫划以上策略葛将分阶段研提交发展趣商导入期积累期强销期持销期尾盘期2006瓦年2月4月中喉旬6月8月10月消化一期抢剩余单位积累客户萄，深化市积场印象开始2~3期认筹市场预疤热推广密，强化观需求强势开盘，轰动市薯场活动营销减，营造热赏销深化市胁场，挖混掘潜在罩客户价格策略慨，激发犹胡豫型客户老业主答凝谢，准客毛户有礼额外优膊惠，消浅化保留惜单位宣传推广久计划持续性广介告以户外媒体和楼体广废告为主，骂产生长吃期宣传出效果，疏强化品铃牌影响饱力；关键时间绕节点以报纸、抖电台、凡网络等大众陶媒体，锯提升项摧目知名贫度；活动行销是本项寻目的点药睛之笔渐，贯穿罗各阶段雄关键节留点；以DM直邮缎、客户拜确访、第二学展场等为辅助窗宣传手段贫。户外媒体楼体广搭告DM直顾邮客户拜闲访活动行销第二展场报纸电台眨网络导入期积累期强销期持销期尾盘期阶段性详营销计弯划导入期时间；2006攻年2月-仪4月上旬工作重点狗：完成前翅期营销壶方案和材销售执屑行方案邀；销售人员嫁进场，并度进行针对优性培训；准备2期法、3期的信销售物料县；完成2崭期、3蝴期的现仓场包装神；完成认筹碑前准备；通过媒体论及老客户弟宣传，深赌化市场印胡象。主要销售蛙目标：将1期整倡体销售率慰实现75%以上。积累2伸期、3悠期意向汉客户名镇单20欺0个。阶段性营借销计划积累期时间；2006对年4月中峰旬-6月熄上旬工作重琴点：完成价扛格方案近和开盘全方案；开始公率开认筹雀；开始媒体咱预热，增洗加楼盘知互名度，制喷造讨论话支题；通过活侮动行销区和DM真直邮邀捆请意向贞客户参蔬观；以悬念窜销售，贿引起意寄向客户膨的关注环。主要销慰售目标宫：将1期期整体销桂售率实眠现80%以上。积累2期摘、3期意卷向客户名享单600送个。阶段性营型销计划强销期时间；2006添年6月中徒旬-8月姓上旬工作重援点：正式开盘锈；开始强姨势宣传缎攻势；消化认筹探客户，营逮造置业高泡潮；利用金茂攀商业广场刺的人流，夕以活动行翅销吸引更崇多人气，惠炒热时常柳，引起全绒镇关注；开始客户霜拜访和第筹二展场活如动，深化控宣传效果托。主要销售凡目标：将2期、陵3期整体厅销售率实宗现40%以上。阶段性营骆销计划持销期时间；2006疑年8月中钉旬-10勺月中旬工作重泥点：继续强已势宣传毙攻势；意向客梢户基本蹲消化完状毕，开富始深度挂挖掘潜歼在客户倾；运用价酬格调整作策略，史利用涨问价威胁哗，激发底犹豫型爆客户；扩大客户区拜访和第魄二展场的户效果，稳副健提高销摇售率；利用一涂期入伙战的契机堪，展现熔楼盘的耽品质。主要销闻售目标僵：将2期、躺3期整体鸣销售率实惕现75%以上。阶段性营成销计划尾盘时间；200降6年1规0月下舞旬-1甲1月下嚷旬工作重点投：利用客户捐答谢会、限抽奖等活欲动，最后猜消化观望央型客户；以价格调州整策略配耕合额外优时惠政策，冲激化客户耐的购买冲咱动；在惠州主鼠要媒体汇关报楼盘热至销的成果砖，增加楼党盘和企业污的知名度心，增加发距展商的品梅牌价值；通过现场赖竞拍的方猎式，尽量膝消化剩余鸦的珍藏单歌位。主要销售绸目标：将2期、恨3期整体爬销售率实较现90%以上。目录市场概师述产品分析项目定界位客户分析整体营销锡思路项目发展锯建议住宅开发贸建议关健词元：品质建筑的朵品质，促着力打搅造成为闪陈江的唐经典精名品住宅丢。生活生活的盼舒适、春安全与寺便利，钩是建筑蜘的语言衫及服务顶的内涵讯，完善区的功能北足以达液到并满属足人类冶舒适居盆住的需唐求。价值价值的赢体观，此来源于装区域价价值及产枣品价值绞的提升龙，产品引的附加致值需要胳对资源孕的整合遵，提炼吗出不同斜的价值妇资源。项目发隙展建议御景华梢城是陈瞎江镇的诱首个商姓品住宅齐项目，障二期应掠该在一扮期的基看础上更铲上一个溉台阶，兔在产品设计和生活理念上引导子市场，哀以保持挎御景华护城在本昼地的品牌优势，保证企伙业在本地缠的领跑地社位；在处于泛萌芽状遇态的市搅场环境扛中，产坛品的品狂质将对赞是否能蚀实现有喘效销售弊起决定组性作用炎，建筑菠本身的姓质量和些细节对师客户消赌费心理镰有很大净的影响梨，所以优质的泡建筑质除量和人性化婶的细节艘设计将会为窄本项目膊带来良否好的口见碑；在本项目博的营销策怜略上，将俯会针对性愤地使用一税系列本土至化手段，蔑既不能照迹搬深圳模建式，也不棒能单纯沿恋用惠州模灶式，销售勤上应该大油胆采用立体化组船合式营销冷模式。工作时间哄表工作内容提要2月3月4月5月现场包装形象围墙施工完成二期售楼处包装、现场导视设计完成施工完成售楼处开放样板房、看楼通道确定设计方案施工完成样板房开放专业公司广告公司确定确定礼仪公司确定确定媒体合作单位确定营销方案前期营销方案完成销售执行方案完成价格方案完成公开二期均价认筹方案完成开盘方案完成现场销售销售物料准备基本到位完成销售人员、现场管理体系完成广告宣传推广名、VI系统确定平面广告设计完成制作完成宣传资料设计完成制作完成汇报结束扬谢谢9、静夜四跳无邻，荒佳居旧业贫迹。。4月-2删34月-窗23Frid鬼ay,城Apri眯l28需,20寻2310、雨中线黄叶树泊，灯下听白头人填。。16:5均7:2916:殊57:大2916:珍574/28办/202微34:刻57:2树9PM11、以我抚独沈久溪，愧君瓣相见频锄。。4月-币2316:纺57:眯2916:5肤7Apr-吸2328-武Apr小-2312、故人予江海别互，几度男隔山川赛。。16:5角7:2916:剥57:雾2916:跌57Fri号day拾,A区pri资l2逮8,裁202妄313、乍见翻爸疑梦，相晨悲各问年买。。4月-2灵34月-利2316:须57:释2916:役57:死29Apr安il螺28,于20疗2314、他乡航生白发论，旧国网见青山谢。。28驴四月刷202蹈34:57及:29禁下午16:紧57:邪294月-催2315、比不瞎了得就报不比，丽得不到弱的就不箭要。。。四月2榴34:57厚下午4月-2息316:简57Apr伍il颂28,企20萍2316、行动出铁成果，工案作出财富映。。202杨3/4于/28行16富:57岁:2916:框57:筝2928冈Apr航il攻202逃317、做前，余能够环视尘四周；做死时，你只伟能或者最控好沿着以河脚为起点喇的射线向歉前。。4:57点:29忠下午4:57陶下午16:5跨7:294月-2捉39、没有失帆败，只有温暂时停止在成功！。4月-明234月-2统3Frid易ay,智Apri乌l28刘,20海2310、很多浆事情努美力了未郑必有结财果，但遭是不努驱力却什舟么改变助也没有划。。16:5粮7:2916:尤57:江2916:5绪74/28耕/202销34:呜57:2扮9PM11、成功振就是日猫复一日牛那一点比点小小震努力的烛积累。烟。4月-睬2316:语57:姨2916:迫57Apr-取2328-怕Apr娱-2312、世间成报事，不求迹其绝对圆份满，留一众份不足，帜可得无限客完美。。16:纪57:野2916:英57:帝2916:腔57Frid术ay,蹈Apri飘l28霉,20皮2313、不知香放积寺，数偿里入云峰扭。。4月-2病34月-峡2316:5第7:2916:楼57:雹29Apr彩il费28,凶20静2314、意志明坚强的该人能把泥世界放挽在手中围像泥块衬一样任乌意揉捏赔。28交四月擦202垒34:5轰7:2参9下育午16:5胸7:294月-2验315、楚塞妇三湘接彻，荆门帮九派通酸。。。四月非234:5岁7下蕉午4月-2核316:5皇7Apri咏l28想,20鼠2316、少年十袜五二十时牛，步行夺吸得胡马骑袭。。2023析/4/2瘦816吸:57:闯2916:5堤7:2928A猛pril歇202时317、空山新左雨后，天毙气晚来秋奇。。4:57帆:29扰下午4:57军下午16:穗57:垒294月-掀239、杨柳节散和风苹，青山笋澹吾虑干。。4月-2顺34月-2爱3Frid刮ay,鲁Apri哑