市场营销第四章消费者市场和购买行为的分析

市场营销第四章消费者市场和购买行为的分析

第四章消费者市

场和购买行为分析一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的小米手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生什么想法？问题导入假如你向同学销售手机，怎样营销？问什么问题？问题导入消费者购买动机有没有使用价值有没有获奖流行吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值领导的老婆买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？5第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式6一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。7二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性8营销研究

2016年我国城市

居民生活水平状况

国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2016年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。9三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买10Ch05消费者市场和购买行为分析11第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素二、文化因素文化亚文化社会阶层12营销研究时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

13三、社会因素相关群体家庭角色和地位14相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。15相关群体的分类16相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。17

周杰伦代言中国移动动感地带

葛优代言中国移动神州行

私人奢侈品

私人必需品隐藏

对品牌需求影响力弱

公共奢侈品

公共必需品可见

对品牌需求影响力强非必需品

对产品需求影响力强必需品

对产品需求影响力弱

产品需要程度消费可见程度

相关群体对消费者购买行为的影响角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。21第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式22一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度23知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。24需要与动机（Motive）1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。25二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。26三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。27四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。282023/5/11Ch05消费者市场和购买行为分析29个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念

家庭生命周期(FamilyLifeCycle))人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在

工作双方都退休FLC的阶段划分第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤30一、消费者购买决策

过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。31二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为32三、消费者购买决策过程

的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素33购买决策阶段从购买意向到实际购买还会受到一些因素影响