促销组合管理策略

第八讲促销策略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系第一页，共三十九页。第一节沟通过程和促销组合促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码第二页，共三十九页。制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务第三页，共三十九页。第二节广告策略什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策第四页，共三十九页。广告运动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估第五页，共三十九页。制订广告目标什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式第六页，共三十九页。不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、广告、折让第七页，共三十九页。决定广告主题什么是广告主题：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性第八页，共三十九页。广告创意广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则第九页，共三十九页。广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格第十页，共三十九页。广告欣赏：越野鞋

评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。第十一页，共三十九页。广告欣赏：番茄酱

评

析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。第十二页，共三十九页。广告欣赏：吞拿鱼

评析：巧妙的视觉布局，将吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。第十三页，共三十九页。广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。第十四页，共三十九页。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽第十五页，共三十九页。广告欣赏：猫食品

评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。第十六页，共三十九页。广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇

评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。第十七页，共三十九页。第三节营业推广——销售促进什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销()、中间商促销()和销售人员促销（）根据内容：消费者权益（,简称）和非消费者权益（简称）所谓，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降第十八页，共三十九页。营业推广的工具

——针对消费者折价券（）赠品（）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待()竞赛()赠品点券()使用示范()其它：以旧换新、廉价包装、包退包换第十九页，共三十九页。营业推广的工具

——针对中间商添购折让():短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让()：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让()：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送()推广折让()：短期性补贴合约联合广告()：长期性补贴合约列名广告()特别推销补贴(’s)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛()设备赠送()第二十页，共三十九页。第四节公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：第二十一页，共三十九页。第五节人员推销人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点建立关系反应及时具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高第二十二页，共三十九页。人员推销的管理决策

招聘选择训练评价监督激励报酬第二十三页，共三十九页。什么是优秀的推销人员必备的素质：

优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态

第二十四页，共三十九页。推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍第二十五页，共三十九页。销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。第二十六页，共三十九页。推销人员的训练训练的周期：工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法第二十七页，共三十九页。推销人员的报酬报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金第二十八页，共三十九页。推销人员的激励物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）俱乐部与老板共进晚餐第二十九页，共三十九页。推销人员的评估实绩法观察法第三十页，共三十九页。例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案评估原则：综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进薪金标准及人员编制：分公司的分类：A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准第三十一页，共三十九页。科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）绩效评价：销售当量：销售当量系数=Σ（月度某型号产品销量×该型号产品销售当量）/Σ月度某型号产品销量例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0。75），243型2000台（1。58），185型2000台（0。94），则广东分公司2月份销售当量为：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。158第三十二页，共三十九页。分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法项目评价标准及计薪办法分值比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A×40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12×B×30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元，三级市场≥？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12×C×10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额≥？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指标辅指标第三十三页，共三十九页。应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区激励辅指标第三十四页，共三十九页。附：2000年年薪制说明月薪标准：各类年薪标准/12各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算分公司综合考评得分×40×30×10×10×10－雷区激励得分分公司经理月薪=（A11111）×销售当量系数－雷区激励得分/100×月薪标准嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率≥90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、400元、300元，并在当月工资中体现淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚）兑现时间：当月工资于次月兑现第三十五页，共三十九页。推销技巧寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技巧第三十六页，共三十九页。例1：佩玻公司使用的与客户签定

销售合同的技巧尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？”假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？”采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法）总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。第三十七页，共三十九页。例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技