包转设计心得

/一个好的包装设计师应该做到三点：运用发散思维;融入文化；定位市场１.把握市场需求为明天而设计ﻩ一件商品的包装设计再精美,不能进入市场，没有一定的销量,便是失败的设计,因此包装设计必须进行市场定位。我们要善于挖掘市场的潜在需求和预知需求，为明天而设计。定位市场，便要了解市场，—解消费者，了解区域文化,了解历史形态。这样，设计之前就要进行市场调研，分析当地人群的消费心理及当时的历史形态.对市场上同类商品的包装设计进行比较，找出它们之间的差异、共性及个性特点,了解该商品的销路和市场占有率。然后，制定出设计方案,迅速投入设计，尽快使自己时尚新颖的设计作品进入市场。设计方案是设计师和客户意愿之间最佳结合点的体现，因此设计师与客户的沟通方式在设计中至关重要。掌握多种沟通技巧是设计师的必修课.优秀的设计师能顺利与任何一个顾客进行良好的沟通，并从中得到启发,获取灵感，使设计与客户的意愿达成共识,设计出最为优秀的包装精品。２.创意多些，发散性思维进行包装设计,必须培养自己的发散性思维。包装设计是集科学、经济、文化、实用、美观、方便、促销等于一身的一种艺术创作.在进行包装设计时，要本着美化商品、推销商品、实现商品的价值,满足不同层次消费者的消费要求这一目的,运用独到的思维方式、创新的思维方式、逆向的思维方式,进行多角度的设计，而不能局限于某一种思路当中.例如，在对商品进行包装设计时，将思维延伸到家具行业、装饰行业、儿童玩具行业等，将这些行业的设计特色借鉴到产品的包装设计中.3。先模仿练习再融入文化特色有一些经典包装设计作品有着持久的生命力，我们要对其进行不断地模仿练习,才有可能加入时代的特色而超越这些作品。设计是源于生活且高于生活的。我们还应该对生活中各种具象的物体进行抽象的模仿练习。旧元素,新组合,便形成新的包装设计，只有取自生活的作品才是受欢迎的作品.包装设计的构思ﻫ构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些,修改一些或补充一些,是正常的现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标,角度是突破口，手法是战术,形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。

一、表现重点ﻫ重点是指表现内容的集中点.包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性.同时,包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全,面面俱到,什么都放上去等于什么都没有。

重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出,以供参考。

该商品的商标形象,牌号含义；ﻫ该商品的功能效用，质地属性;

该商品的产地背景,地方因素;

该商品的集卖地背景，消费对象；

该商品与现类产品的区别；

该商品同类包装设计的状况；ﻫ该商品的共它有关特征等等。

这些都是设计构思的媒介性资料.设计时要尽可能多地了解有关的资料,加以比较和选择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、文化知识的积累.积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础.ﻫ重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面.一些具有著名商标或牌号的产品馐可以用商标牌号为表现重点:一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。其中以商品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨.总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。ﻫ二、表现角度ﻫ这是确定表现形式后的深化,即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌号为表现重点，是表现形象，或是表现牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功能效用?事物都有不同的认识角度,在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性.ﻫ三、表现手法

就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样,表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。ﻫ不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物,表现一个对象,就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征,另一种是间接地借助于该对象的一定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。前者称为直接表现，后者称为间接表现或叫借助表现。ﻫ１、直接表现ﻫ直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等.最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。ﻫ除了客观地直接表现外,还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法.ﻫ衬托:这是辅助方式之一,可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的,也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。

对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬,即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。

归纳:归纳是以简化求鲜明,而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调,使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子,这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动,有趣的特点,而不宜采用丑化的形式。

夸张：归纳是以简化求鲜明,而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点,而不宜采用丑化的形式。

特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现.设计中要注意所取局部性.ﻫ2、间接表现

间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。

就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多或以直接表现的产品.为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。

间接表现的手法是比喻、联想和象征。ﻫ比喻：比喻是借它物比此物,是由些及彼的手法,所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养.

联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西.这也是一种由些及彼的表现方法。人们在观看一件设计伤口时，并不只是简单地视觉接受,而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识,取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活,它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们可以从具象的鲜花想到幸福,由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及,由落叶想到秋天等等。又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。

象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄.如用长城与黄河象征中华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。

装饰：在间接表现方面,一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，这种”装饰性”应注意一定的向性,用这种性质来引导观者的感受。

四、表现形式ﻫ表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑包括以下一些方面：ﻫ主体图表与非主体图形如何设计；用照片还是绘画；具象还是抽象;写实还是写意;归纳还是夸张;是否采用一定的工艺形式;面积大小如何等。ﻫ色彩总的基调如何;各部分色块的色相，明度,纯度如何把握,不同色块相互关系如何，不同色彩有面积变化如何等.ﻫ牌号与品名字体如何设计；字体的大小如何.ﻫ商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理；形、色、字各部分相互构成关系如何；以一种什么样的编排来进行构成。

是否要加以辅助性的装饰处理；在使用金、银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。这些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲.ﻫ包装设计的个性色彩

色彩在视觉表现是最敏感的因素。色彩的处理在包装设计中占据很重要的位置，色彩的整体效果需要醒目而具有个性，能抓住消费者的视线,能通过色彩的象征产生不同的感受，达到其目的。

在包装设计的视觉表现中,色彩的共性与个性既有各自独立的内涵,又是相互照应，相互结合的.削弱色彩格调的个性化表现无异于削弱其产品的市场竞争力，但是,对产品的色彩表现如果脱离大多数人共同认识的基础，或是不能唤发人们产生合乎一定商业目的的感受,这种完全脱离一定共性要求的个性即使再独特也是不成功的.既要有一定的共性典型性，又要有独特的个性化色彩，这种包装才能在市场竞争中立于不败之地。

包装色彩的个性体现在以下几个方面:

商品性ﻫ这是与一般绘画用色最大不同的一点。各类商品都具有一定的共同属性。医药用品和娱乐用品、食品和五金用品、化妆用品和文教用品等都有较大的属性区别。而同一类产品也还可以细分化，例如医药用品有中药、西药、治疗药、滋补药、一般药的不同。对此，色彩处理要具体对待，发挥色彩的感觉要素（物理、生理、心理)，力求典型个性的表现.例如用蓝色、绿色表示消炎、退热、止痛、镇静类药物包装色；用红色、咖啡色表示滋补药物包装色.ﻫ广告性

由于产品品种的日僧丰富和市场竞争的日益激烈,销售包装视觉表现在广告化日趋重要，其中色彩处理当然是重要方面。色彩效果的晦涩和含蓄只有消极作用，因此必须注意大的色彩构成关系的鲜明度。如“富士"胶卷,大块白色与绿色的对比以及白底红色的鲜明视认度处理,使小小的胶卷盒仍然不失良好的广告效果,白色的光感保持了产品的属性意念。再如：可口可乐的包装形象已经成为国际语言,鲜明的红、白色彩产生了强烈的广告效果，同时表现产品的性能。

独特性ﻫ①特异色

有些包装设计中的色彩，本应按其属性配色,但这样画面色彩流于一般，设计师往往反其道而行之，使用反常规色彩,让其产品的包装从同类商品中脱颖而出，这种色彩的处理使我们视觉格外敏感,印象更深刻。

②流行色ﻫ流行色，是合乎时代风尚的颜色，即时髦的、时兴的色彩.它是商品设计师的信息，国际贸易传播的讯号。ﻫ当某种色彩倾向一般化之后，人们感觉缺乏新的刺激和魅力，又需要某一种不同的视觉特征,这个特征又被模仿而流行起来。现代包装设计中流行色的运用确实给产品带来越来越多的经济效益，广大的有卓见远识的企业家高度重视色彩作用。每年度国际流行色协会发布的流行色,是根据国际形势、市场、经济等时代特征而提出的，目的是给人以心里和气氛上的平衡，从而创造出和谐柔和的环境。

民族性ﻫ色彩视觉产生的心里变化是非常复杂的,它依时代、地域而差异,或依个人判别而悬殊。各个国家、民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境影响而形成了不同的色彩习俗。ﻫ例如:在我国对红色自古以来情有独钟，大到国庆、春节、小至个人婚嫁、生日等,都以红色象征喜庆、吉祥。节日礼品包装上色彩多用红色。

黄色是我国封建帝王的专用色，标志神圣、庄严、权威，它代表中心.在包装中用于食品色,它给人以丰硕、甜美、香酥的感觉，是一个能引起食欲的色彩。

绿色是大自然中草木的颜色，是绿色生命的色，象征着自然和生长.接近黄色的绿表示着青春感，象征着春天和成长；鲜嫩的绿色是叶绿素的颜色,会引起食欲，它象征和平与安全。茶叶的包装色多用绿色.ﻫ蓝色的含意是沉着、悠久、沉静、理智、深远，它又代表东方。

此外一些国家或地区对色彩有一定的禁忌，例如:法国禁忌墨绿色,它会使人联想到纳粹军服而产生厌恶;沙漠地区的人，见惯了风天黑地，黄沙漫漫，对黄习以为常,只能在艰难的旅程之后遇到绿洲，遇到生存所需的水、粮食和人类社会，因而特别珍爱绿；伊斯兰教学的尖塔、阿位伯民族的国旗都以他们珍爱的绿色被装饰和象征,禁忌黄色。因此，应了解各国、各地区对色彩的喜爱和禁忌,特别是进出口商品包装上的色彩处理应注意适合国情，以提高产品在国际市场中的竞争力.

现在，市场竞争的深度、广度、持久性的敏感性都是空前的，不论是全方位的长期策划，还是抓住时机。当机立断，一切都是根据是否对本企业具有“剩余价值”来行事的.激烈的市场竞争推动了生产与消费的发展,同时不可避免地推动企业营销战略的更新，其中包装当然被放在重要的位置上。色彩应用的商品性、广告性、独特性、民族性是包装个性化的体现，色彩的个性必然加强包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高其产品的市场竞争能力.

现代包装设计的文化观念

著名文化人类学家马林洛夫斯基说过：“在人类社会生活中，一切生物的需要已转化为文化的需要。”现代包装设计正是一门以文化为本位,以生活为基础,以现代为导向的设计学科.因此我们无论是在理论上，还是在实践中，都应把包装设计作为一种文化形态来对待。ﻫ包装设计文化结构层次

文化是人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，那么包装设计文化是否可以说是包括人们的一切行为方式和满足这些行为方式所创造的事物,以及基于这些方面所形成的心理观念？一般说来，这些由许多设计文化要素构成的复合整体，可分为三个层次。

第一，包装设计的物质层，它是设计文化的表层，主要指包含了设计文化要素的物质载体,它具有物质性、基础性、易变性的特征。如各种包装设计部门和包装设计产品、交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等。

第二,包装设计组织制度层，这是设计文化的中层，也是设计文化内层的物化，它有较强的时代性和连续性特征。主要包括协调设计系统各要素之间的关系,规范设计行为并判断、矫正设计的组织制度。世界上包装设计文化比较先进的国家都有自己相应的较为完整的组织制度。而包装设计文化比较落后的国家,组织制度大都不完整，它们零散地存在于其他的如政策、经济、文化和法律等组织制度中，没有健全的独立的体系和地位。如果没有了这个层次,设计的个体就必将处于无序。ﻫ第三,包装设计的概念层。它是一种文化心理状态,处于核心和主导地位,是设计系统各要素一切活动的基础和依据。科技的发展、生产力的提高和文化的进步，带来的对包装设计文化的冲击，主要就表现在生产和生活观念、价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念等方面上。它是设计文化结构中最为稳定的部分,也是设计文化的灵魂。它存在于人的内心，如有发展变化,最终会直接或间接地在组织制度层面上得到表现,并由此规定自己的发展和规律，吸收、发展或排斥异质文化要素,左右设计文化的发展趋势。

包装设计文化结构的三个方面，彼此相关,形成一个系统,构成了包装设计文化的有机整体。包装设计文化的物质层，是最活跃的因素,它变动活跃,交流方便频繁,同时，包装设计文化的变化发展又总是首先在它的自身得到体现。如我国的改革开放,学习国外的先进科学、文化与技术，装饰品的渗入正扮演着这场文化冲击先导的

角色.在市场上，产品包装更新换代,层出不穷.而组织制度是最权威的因素,它规定包装设计文化的整体性质,是设计的群际关系得以维系的重要纽带,更是包装设计得以科学有效实施的保障。这一层面由一整套内在的准则系统所构成,从而成为包装设计师从事设计活动的准绳.再者，心理意识的内层则相应较为保守、稳固，是设计文化

的核心所在.不同的设计观念会带来不同的行为方式和社会结果，认识到新环境所强加于我们的新要求，并掌握符合这样新要求的新思想、新观念和新手段，这正是设计观念的新高度。三者间互相依存、互相结合、互相渗透，并融合反映在每一个具体的包装设计活动和设计作品中.ﻫ包装设计文化的民族性与时代性

包装文化要素在时空中传播。在一定空间存在，即同一定社会人相关的必然中，产生了包装设计文化的民族性;由于文化在一定时间存在，即同一定的社会历史变迁相关的必然中，产生了包装设计文化的时代性.民族性和时代性,构成了包装设计文化的社会属性和本质属性.ﻫ包装设计文化的民族性,涉及文化的发生学。正因为全世界的文化不是来自同一源头，当然就有了民族性的问题。包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化结构的观念层面上，它反映了整个民族的心理共性。不同的民族、不同的环境造成不同的文化观念,直接间接地表现在自己的设计活动和产品中。如德国设计的科学性、逻辑性和严谨、理性的造型风格,日本的新颖、灵巧、轻薄玲珑而充满人情味的特点,以及意大利设计的优雅与浪漫情调等,这些无不诞生于它们不同民族的文化观念的氛围中.中国包装设计风格上的平稳、圆满、寓意和形式上的完整性、对称性,也正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射.

由于设计组织制度脱胎于设计的意识观念，是设计意识的物化,是民族设计意识所派生，于是它同人们设计观念指导下的活动方式和实践成果，都因此披上了不同的民族色彩，打上了民族性的烙印。ﻫ当然，包装设计文化的民族性并非仅具有稳定性、保守性的一面，它在与时代性的对立统一中，随着社会生活、社会观念的变化发展，同时也在自身的对立统一中不断更新,发展着自己的特点。所以，我们绝不能囿于自我中心的意识之中，走上民族本位化的道路;否则，必将绝于自身的弹丸之地.ﻫ包装设计文化既是民族的，又是时代的.ﻫ一个民族共同体形成之后，便形成了漫长曲折的历史发展过程。在这一历史进程的不同阶段上，该民族文化分别会表现出一系列的时代性特征。只要我们承认包装设计文化的承接性和发展性,就有包装设计文化的时代性存在。这是因为包装设计文化首先是一个历史发展的过程，是该民族各个时代的设计文化的叠合及承接，是以该时代的现实的物质社会为基础,是传统设计文化的积淀和不断扬弃的对立统一,历史性与现实性的对立统一。

包装设计文化有其时代性,主要反映在包装设计文化的组织制度和物质外层上。但设计是紧随时代，重在观念的。在经济全球化和科技迅猛发展的今天，社会主观形式都已发生根本的改变。尤其是信息的广泛高速的传播，开放的观念激荡愈趋激烈，社会结构与价值观念、审美观念等的多元化,人与人的交往频繁，社会及人的要求不断增加,工业文化的异化所带来的能源、环境和生态的危机。面对这一切我们是否能适应它、利用它，使包装设计成为时代的产物。这已成为当今设计师的重要任务。

包装设计文化的时代性特征,很自然地使我们的设计活动和产品不能用一个绝对的标准去衡量。不同的时代都有自己的标准，不能把今天或昨天的标准当作绝对的、惟一的标准，对于历史的设计文化的评判必须认识到本身就是历史的，每一时代的包装设计文化都有其绝对的内容，都有自己的观念体系，都有自己的历史发展状态,都有这个时代的烙印，所以都相应地具有时代的局限性。没有这些认识,我们就不能对包装设计文化的时代性有一个全面的把握.ﻫ包装设计文化的民族性与时代性既是内容又是形式。这两种基本属性,在包装设计文化结构的三个层面上，一般说来,物质层面更富有时代性,因而是最活跃的因素,最易被人们所接受并流行。心理层面具有较强的民族性,较为稳定而保守,因而变化起来缓慢。当两种异质的包装设计文化在平等或不平等的条件下接触时，首先被互

相发现的多是物质的外层，习之既久,逐渐可以认识到中层即理论组织制度层的层面，最后,方能体味各自的核心层面即心理观念层面。日本战后包装业的发展,以及我国包装业自改革开放从引进物质技术设备开始，到各种先进的组织管理制度的引进,一直到现代包装设计观念的渗入都说明了这一点。ﻫ民族性的形成和发展，大都以时尚为依托,包装设计文化的民族性意味着时代的选择，在对待传统文化问题的价值取向上,传承是本原，超越应是其走向。设计师必须清楚地认识周围世界及其发展趋势,同时看到设计同各门学科的密切关系，从而自觉地更新和扩大我们的知识,挣脱传统观念的桎梏，促进包装设计文化的更新与发展。ﻫ每一个民族的包装设计文化形成一个设计文化系统，每一个民族的一定时代的包装设计文化也形成了自己的文化系统。而不同的包装设计文化系统里都包含了一些共同的文化因素,也包含了一些不同的文化因素。前者表现了包装设计文化的普遍性，后者表现了包装设计文化的特殊性。而每一民族的包装设计文化，又都有其人类性的部分.包装设计的人类性寓于民族性之中,普遍性寓于特殊性之中，这是辩证统一的包装设计文化观。

我国的包装设计无论是思维方式、价值判断方式、社会组织方式、设计方法以及设计形式等许多方面,都当随着时代的前进，而不断地多方位吸收、更新，以建立健全一个既有民族性，又有时代性的新的包装设计文化系统。这是时代的要求，历史的必然，是我国包装设计水平跻身于世界先进之林的关键所在.包装设计目的及基本功能食品产业网（2０05—12—2915：22：07）包装设计目的及基本功能包装设计看似简单,实则不然;一个有经验的包装设计师在执行设计个案时，考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新,而是对此个案所牵涉的产品行销规划是否有全盘的了解。包装设计若缺乏周全的产品分析、定位、行销策略等前置规划,就不算是一件完备、成熟的设计作品.一个新商品的诞生，经由企业内部的R&D、产品分析、定位到行销概念等过程,细节相当繁复,但这些过程与包装设计方向的拟定却是密不可分，设计师在进行个案规划时，企业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析.ﻫ

在进行包装设计分析之前，首先应厘清「产品」和「商品」的差别性：一件未经包装过的内容物是为「产品」,经过包装处理的产品是为「商品」，由此可见，产品必须透过「包装」，才能成为在卖场上架贩售的商品.

包装的目的

介绍商品：藉由包装上的要素,使消费者认识商品的内容、品牌及品名。

具标示性：商品的保存期限、营养表、条形码、承重限制、环保标章……等讯息,都必须依照法规一一标示清楚。ﻫﻫ沟通：有些企业为了提升企业形象，会在包装上附加一些关怀文宣、协寻儿童或正面的宣导讯息,藉此与消费者产生良性互动.ﻫﻫ占有货架位置：商品最终的战场在卖场，不论是商店内货架或自动贩卖机，如何与竞争品牌一较长短、如何创造更佳的视觉空间,都是包装设计的考量因素。

活络、激起购买欲望：包装设计与广告的搭配，能使消费者对商品产生记忆,进而从货架上五花八门的商品中脱颖而出.ﻫﻫ自我销售:商业包装是消费者接触最多的包装，现在卖场中已不再有店员从旁促销或推荐的销售行为，而是藉由包装与消费者做面对面的直接沟通，所以一个好的包装设计必须确实地提供商品讯息给消费者，并且让消费者在距离６0公分处（一般手长度）、３秒钟的快速浏览中,一眼就看出「我才是你需要的！」因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。ﻫﻫ促销：为了清楚告知商品促销的讯息,包装有时必须配合促销内容而重新设计，如增量、打折、降价、买一送一、送赠品等促销内容。ﻫ

包装的基本功能

ﻫ集中、储存、携带:透过「包」与「装」,能将产品集中、置入同一空间内，以方便储存、计量、计价及携带。ﻫ

便于将产品从产地传递到消费者手中,须经过包装处理才能组装及在市场上架贩售。ﻫ

讯息告知:藉由包装的材质及形式,让消费者知道内容物的属性，传达消费信息。ﻫﻫ保存产品、延长寿命：视商品属性及需求,有时为了延长商品寿命,包装的功能性往往胜过视觉表现，甚至必须付出更多的包材成本。像罐头、新鲜屋等包材的开发，让消费者使用商品的时机不受时间、空间的影响.ﻫﻫ承受压力：包材的选用亦是关键；如香肠、乖乖等商品即采用充氮包装,让包装内的空气有足够的缓冲空间,使产品不致压碎或变形。

ﻫ抵抗光线、氧化、紫外线:在许多国家已有法规明订，有些商品须采用隔绝光、紫外线、抗氧化的包材,以防商品变质。包装设计概叙与分类食品产业网（200９年12月16日１4：26）包装设计概叙与分类一、包装的定义与作用ﻫﻫ1.1包装的定义;ﻫﻫ可以这么说，从有产品的那一天起,就有了包装。包装已成为现代商品生产不可分割的一部分，也成为各商家竞争的强力利器，各厂商纷纷打着“全新包装，全新上市”去吸引消费者，绞尽脑汁,不惜重金，以期改变其产品在消费者心中的形象，从而也提升企业自身的形象。就象唱片公司为歌星全新打造、全新包装，并以此来改变其在歌迷心的形象一样,而今,包装已融合在各类商品的开发设计和生产之中，几乎所有的产品都需要通过包装才能成为商品进入流通过程。

包装理解与定义,在不同的时期，不同的国家，对其理解与定义也不尽相同.以前，很多人都认为，包装就是以转动流通物资为目的，是包裹、捆扎、容装物品的手段和工具，也是包扎与盛装物品时的操作活动。20世纪６0年代以来,随着各种自选超市与卖场的普及与发展，使包装由原来的保护产品的安全流通为主,一跃而转向销售员的作用,人们对包装也赋予了新的内涵和使命.包装的重要性，已深被人们认可。ﻫ

对于包装的定义,在高级汉语大词典里对它的定义为：ﻫ

1)把东西打捆成包或装入箱等容器的动作或过程ﻫﻫ２)包装商品的东西，即起覆盖作用的外表、封套或容器；特指储藏或运输商品时用的保护性的单元ﻫ

我国在１９８３年国家标准中，对包装的定义是：“为在流通中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所采用的容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动.在其它版本的教材中，也有对包装定义为:“为了保证商品的原有状及质量在运输、流动、交易、贮存及使用时不受到损害和影响，而对商品所采取的一系列技术手段叫包装。”虽然每个国家和地区对包装的定义略有差异，但都是以包装的功能为核心内容的。

1.2包装的作用

１。2.1保护功能

ﻫ保护功能,也是包装最基本的功能,即使商品不受各种外力的损坏。一件商品，要经多次流通，才能走进商场或其它场所，最终到消费者手中，这期间，需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。在储运过程中，很多外因,如撞击、潮湿、光线、气体、细菌……等因素,都会威胁到商品的安全.因此,做为一个包装设计师，在开始设计之前，首先要想到包装的结构与材料,保证商品在流在流通过程中的安全。｜

1。2.2便利功能

所谓便利功能，也就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等。一个好的包装作品，应该以“人”为本，站在消者的角度考虑，这样会拉近商品与消费者之间的关系,增加消费者的购买欲，对商品的信任度,也促进消费者与企业之间沟通。我想，很多人购买易拉罐装的饮料时，都喜欢开盖时的那一声“啪”带来的快感。

ﻫ１．2．3销售功能

ﻫ以前，人们常说“酒香不怕巷子深”、“一等产品、二等包装、三等价格”,只要产品质量好，就不愁卖不出去。在市场竞争日益强烈的今天，包装的作用与重要性也为厂商深谙。人们已感觉到“酒香也怕巷子深”。如何让自己的产品得以畅销,如何让自己的产品从琳琅满目的货架中跳出，只靠产品自的质量与媒体的轰炸，是远远不够的.

ﻫ因为，在各种超市与自选卖场如雨生春笋般而起的今天，直接面向消费者是产品自身的包装。好的包装,能直接吸引消费者的视线,让消费者产生强烈的购买欲,从而达到促畅的目的。设想一下，某一产品,在媒体里，把它描绘的无比神奇，不管是功能作用,还外观质量，让人听了都蠢蠢欲动，恨不得马上一亲芳泽，可谓一旦拥有，别无所求。可当你一拿到东西时，跳出你视野的是一个包装粗陋,溢着浓浓的“土"味与“腻”味，色彩让人看一眼就目炫的东西，你会对其产品产生信任感吗？恐怕你第一想到就是，是不是媒体搞错了,广告宣传的那么好.还没打开，就开始失望了呢。

ﻫ如今，很多聪明的厂商与策划公司，都把包装列为企业的4P策略之一(ｐｏｓｉtiｏn市场、producｔ产品、packagｅ包装）。把包装容入CI之中，在推销产品的同时,也提升了自身的企业形象。

ﻫ正如人们常说的一样“包装是沉默的商品推销员”ﻫﻫ二、包装设计的分类

商品种类繁多,形态各异、五花八门，其功能作用、外观内容也各有千秋。所谓内容决定形式，包装也不例外。所以，为了区别商品与设计上的方便,我们对包装进行如下分类:ﻫﻫ２.1按产品内容分：

日用品类、食品类、烟酒类、化装品类、医药类、文体类、工艺品类、化学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等。2.2按包装材料分：

ﻫ不同的商品,考虑到它的运输过程与展示效果等，所以使用材料也不尽相同。如纸包装、金属包装、玻璃包装、木包装、陶瓷包装、塑料包装、棉麻包装、布包装等。

ﻫ2。3按产品性质分

ﻫ2。3.１销售包装

ﻫ销售包装又称商业包装,可分为内销包装、外销包装、礼品包装、经济包装等。销售包装是直接面向消费的,因此，在设计时,要有一个准确的定位(关于包装设计的定位，在后面有详细介绍)符合商品的诉求对象,力求简洁大方，方便实用,而又能体现商品性。ﻫﻫ2．３.2储运包装

ﻫ储运包装，也就是以商品的储存或运输为目的的包装。它主要在厂家与分销商、卖场之间流通，便于产品的搬运与计数.在设计时,并不是重点，只要注明产品的数量,发货与到货日期、时间与地点等，也就可以了。ﻫﻫ2。3．3军需品包装

军需品的包装，也可以说是特殊用品包装,由于在设计时很少遇到，所以在这里也不作详细介绍，也不是本书的重点.ﻫ

２.4包装的形状分:

ﻫ2.4．1个包装ﻫ

个包装也称内包装或小包装。它是与产品最亲蜜接确触的包装。它是产品走向市场的第一道保护层。个包装一般都陈列在商场或超市的货架上,最终连产品一起买给消费者。因此我们设计时，更要体现商品性，以吸引消者。

ﻫ２．4。２中包装ﻫﻫ中包装主要是为了增强对商品的保护、便于计数而对商品进行组装或套装.比如一箱啤酒是６瓶,一捆是10瓶、一条香烟是10包等等。ﻫﻫ2。４.3大包装

大包装也称外包装、运输包装。因为它的主要作用也是增加商品在运输中的安全，且又便于装卸与计数。大包装的设计,相对个包装也较简单多。一般在设计时，也就是标明产品的型号、规格、尺寸、颜色、数量、出厂日期。在加上一此视觉符号,诸如小心轻放、防潮、如何从顾客心理出发设计出完美的包装食品产业网（20０９年12月１6日1４：25）如何从顾客心理出发设计出完美的包装在商品同质化现象日趋严重的今天，我们总是希图能够借助一种方法,让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼前.无疑,跳眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，会帮助我们的商品从众多竞品中脱颖而出,使消费者留意、停顿、观察,赞赏并产生购买行为,这也是每个商家所追求的最理想化的包装设计。

于是由设计师提出的种种设计方案总是遭受到来自市场一线人员的否定,但是这些一线营销人员又很难给最具诱惑的商品包装提出清晰的概念，或者提供比较有创造力的设想轮廓,但又总是给设计师带回一两件他们认为具有销售煽动性的包装。在花里胡哨的产品包装总是让人摸不着头脑，搞不清楚厂家在卖什么时，怎么样才能够设计出打动顾客的包装呢？ﻫﻫ关于包装的思考ﻫ

1、包装的作用ﻫﻫ在讨论快速消费品包装的话题之前，我们有必要对包装的作用进行思考，只有弄清楚了包装对于产品真实作用,并在具体设计时兼顾这些要求,才能设计出有征服力的快速消费品包装.

首先，包装使产品具有一定形态.很多情况下，没有形态的产品是很难陈列或者展示的，如饮料、卷烟等产品，没有包装的陈列成本大且不说,也达不到预期效果;其次,包装对产品质量有一定保护作用。如“洽洽”香瓜子的包装有不透气腹膜,这样“洽洽”“百煮口口香”的独特销售主张才得以保全,否则“香味”都变了,消费者拿什么钟爱你？再次，包装可以使产品区别于竞争对手.以薯片为例，“品客”的薯片由于采用纸桶包装,便很容易与其它塑胶袋包装的薯片产生差异，易于消费者产生识别;另外,包装要兼具消费说明作用。很多产品具有的特殊卖点决定了它的消费方式不径相同，此时包装设计上就必须要有足够的信息让消费者认知其特殊性,否则就会造成产品信息沟通不畅;最后,包装使产品具有了便携性。以饮料为例,从散装到玻璃器皿装,一直发展到如今的PTT瓶，更主要的是考虑了消费的“移动性”。另外瓶装饮料和纸包饮料之所以在容量上产生差异,也主要是考虑到了消费者的移动性。ﻫ

再了解了包装的基础作用后,对比一下你周围的产品包装，不难发现这样一个事实：很多快速消费品的包装设计基本上只体现了包装的一到两点作用,根本不存在打动消费者的可能性。

2、包装设计的常见弊端ﻫﻫ琳琅满目的包装中，顾客总是只选择自己所喜好的产品，除了产品本身的知名度和满意度以外，包装设计的话语权正在影响着消费者做出购买决定.兼具了上述包装的主要作用后,包装就从此高枕无忧了?其实不然，包装设计中的一些弊端,常使原本从货架拿起产品的顾客的手又放下了,转而选择了其它同类产品，这个时候必须要知道包装的弊端究竟在哪里?ﻫﻫ在快速消费品的包装中,常见的设计弊端如下：

包装没有凸显产品的销售主张

产品通过包装设计可以满足消费者的诉求及归属，而当一个产品的包装设计缺乏主题时,就很容易输给有主题的竞品，这是产品的销售主张受到抑制。当消费者在选择袋装喜糖时，同样的价钱他会选择有喜庆字样及红色图案的品牌还是一般的只有字样的品牌呢？结果是不言而喻.

包装图案与产品内涵南辕北辙

有的企业的包装设计是由印刷厂承担的，而印刷厂的设计能力往往参差不齐,一些小印刷厂的设计通常令人大跌眼镜。如明明设计的是食用话梅的包装，却在袋子上印上了花草的图案，这个时候消费者就会觉得莫名其妙,在仔细观察后通常会因为质疑产品层次而放弃购买。

ﻫ包装华而不实

一些产品为了达到差异化的目的，往往习惯走“捷径",即不通过产品本身形成差异，而是通过包装的“豪华路线”形成差异，往往却得不偿失.如某牌子的禽蛋,包装搞得像奢侈品，有消费者开玩笑说，这东西买回去都舍不得吃,那盒子也舍不得扔，结果干脆不买了.由此可见，包装的过度奢华如果缺乏有品质的产品支撑，往往会被当作是噱头，最终落个华而不实无人喝彩的结果。ﻫﻫ包装不符合行为习惯ﻫﻫ国内某个牌子的功能型饮料,其目标消费者是运动量大的人，而其包装却是玻璃瓶.这里就有个问题了,玻璃本身是易碎品,处于对自己身体的保护的行为习惯，玻璃瓶的功能型运动饮料显然很难受推崇。再则,一些野外休闲食品在包装设计时往往忽略了一个问题，就是包装的过重,很多产品由于重量大或者不便于携带，或者包装容易变形而失去了更多的市场机会，这些都是忽略行为习惯的结果.

ﻫ包装与潮流格格不入

ﻫ如今的包装虽然是企业行为，但切实存在着潮流现象，如环保包装的悄然流行就不可以等闲视之。环保包装最直接的反映了企业对消费者的关注程度,这样的企业容易得到消费者的认同。如直销的安利产品，基本都采用环保再生包装，这样的包装不但可以保护生态环境,而且也可以最大程度上的保护产品性质不发生改变。

在包装设计规避了缺陷并含盖其一般功能时，我们的包装从此就无往不利了?答案是否定的,我们需要的是可以打动消费者的包装，怎样才可以获得设计出此类包装的设计灵感呢?

靠什么打动消费者？

ﻫ灵感来源于生活

ﻫ好的包装设计应该是具有灵性,它自己本身就会说话；好的包装来源于生活,它可能是某个生活细节的追溯。包装的灵性是指包装可以使产品的内涵呼之欲出，最能反映出产品本身打动消费者的特质。

市面上有一种叫做“野果生活”的果汁包装就很吸引人，但是一开始吸引人的是这种果汁的名字,当你将果汁拿到手上时，你就会被一副图案感动，那是两个小人用竹竿打野果子的场景,其中一个小子挥竿打野果，一个女娃正在用布兜在底下接着。很多消费者，尤其是曾经在农村生活过的消费者对这个场景肯定是记忆颇深，虽然记不清打的是什么野果了，但对场景的记忆仍是那么的深刻，那种快乐和收获是希望回味的,即使不曾有这些经历的消费者也会因图案的生动而开始憧憬那种生活。这就是一款源于生活的包装设计的影响力。ﻫ

灵感来源于历史

有很多商品本身是很有文化底蕴的，但是由于后续的设计者缺乏对该产品历史及人文内涵的了解,设计出的包装往往并不能彰显产品的品位。一旦一种产品能够将其历史原貌较接近的复原，往往也会使消费者折服，“雾里青”名茶就是个很好的例证。在恢复这种历史名茶前,其包装设计者也查阅了大量的茶叶历史资料，虽然没有得到图片的佐证,但是结合各种信息设计师得出的结论是历史上的“雾里青”是用瓷罐包装的。经过分析当时的瓷罐器型,设计师设计出了现在使用的“雾里青”包装瓷罐。后来瑞典的歌德堡沉船被打捞上来,上面的在海水中浸泡了近一百多年的“雾里青”所采用的包装竟与设计师所设计的十分接近！这种接近历史原貌的包装使得此茶叶品位凸显而备受消费者关注和青睐.ﻫﻫ灵感来源于感情

ﻫ真正的好包装是蕴涵感情诉求于其中的，没有了情感诉求的商品销售是很低级的“叫卖”,打动消费者是无稽之谈.市面上有个牌子的巧克力，其设计总是可以打动人,火红的玫瑰让你送给最爱的人,白雪配合房子造型让你送给你最眷念的家人……ﻫ

包含了丰富情感诉求的巧克力不再只是甜润的化身,不同的包装设计可能使它幻化成天使、圣诞老人、友谊，这样的包装总是会令消费者感动,以至忘记了它的不菲价格.

灵感来源于细节

ﻫ有人说如今是个分众营销时代,消费者需要商家去观察、了解并从细节上去满足他.包装同样如此,一款打动消费者的包装更应该反映厂家对关乎消费者的细节的注意。

浙江有个小家伙果奶，它推出了一种旋转盖成功的解决了使用吸管引用果奶时的二次污染问题.儿童是个备受重视的群体,而儿童又是最“马虎"的消费者，用脏手拿吸管去饮用果奶产品似乎是司空见惯的事,而小家伙的旋转盖包装通过旋转打开封口后就可引用,杜绝了使用吸管的二次污染，同时也使得饮用果奶更加方便。这个细节为小家伙公司赚取了丰厚利润，仅乐百氏、今义奶支付的侵权赔偿就已达数千万元，这就是关注细节的包装的成功。

在超市购物时，有个现象是值得关注的，一家产品的外包装棱角分明，另一些包装则四角圆润，圆角的卖得总是要比直角的快一点，为什么呢?你有否被直角包装划伤过皮肤，如果有的话,该明白为什么圆角的要比直角的畅销了吧.除了灵感可以成就一款包装外，包装的设计其实还是遵循某些原则的.ﻫﻫ包装设计的4C原则

包装和营销一样同样存在着4C组合，客户的欲望和需求Ｃustomerneed、满足需求的成本Ｃoｓt、实现需求的便利性Convｅn