怎样做好产品组合

上海多孚企业管理咨询有限公司修富康2007年3月17日北京如何做产品组合？听用口去听用耳朵听；用眼睛看用心聆听聽空杯心态敞开心胸全程参与充分交流第一部分：分析与启发

第二部分：关于产品组合

第三部分：产品组合的策略

第四部分：产品组合的工具

第五部分：其他建议主要内容1、分析成长性看好：

★公认前(钱)景良好的朝阳产业：环境稳定，经济持续高速增长、人口多、自然资源丰富、汽车旅游业快速发展

★总体市场稳步发展，产业链日趋完善、产业规模初步形成中国户外产品行业竞争性加剧：

★行业展会彼此起伏，交流渠道逐步对称★品牌厂商频频发力，品牌策略、市场策略不断：除展会外，渠道之争、攻城掠地、硝烟弥漫★群雄逐鹿，良莠不齐：规模普遍较小，现有商家探索如何更快发展，后来者难得其法；厂家和门店的实力对比未变

★传统“俱乐部+户外店+网站”三位一体面临挑战，营销水平手段、客户服务状况值得反思

★假冒品牌令行业堪忧、伪劣产品令顾客头痛中国户外产品行业1、分析盈利性下降：市场规模在扩大，但利润率逐年下降在所难免（预计年均下降3％）市场呼唤优秀品牌，商家期盼优质产品，顾客期待增值服务未来的企业竞争，将是品牌、营销与服务等综合竞争力的较量！高学历：更易接受欧美发达国家普及的这种休闲方式高收入：愿意买优良的户外装备高素质：信息灵通，关注品牌、质量、服务、感觉年轻化：25～35岁为主，挑战自我、追求刺激、喜欢大自然、休闲、健康、良好的合作精神，同时也比较自我，希望得到认可中国户外产品的客户1、分析快速从门外汉、半专业到专业化转变新的消费群体：学生户外社团群雄竞起，一片繁荣休闲、功能性消费成为市场新的热点2、给予我们的启发机遇与挑战并存：发展速度是关键：维持现状是落伍速度太慢也是落伍没有利润，谈什么都难回头客、口碑尤为重要：初级购买增加装备彻底升级新的驴友（家人、朋友）采购新动向：休闲、功能性消费主要内容第一部分：分析与启发

第二部分：关于产品组合

第三部分：产品组合的策略

第四部分：产品组合的工具

第五部分：其他建议1、产品组合产品组合：根据目标顾客的需要，在有限的营业面积中，对品种繁多的产品进行分类，选择并形成富有竞争力的产品结构，体现出自身的经营特色，从而求得生存与发展产品组合需要注意的几个特性：同类性：同属一定价格范围之内的同类产品替代性：不同产品能满足消费者某种同类需求，如同类的冲锋衣互补性：必须配套在一起使用或售给同类顾客，如头灯与电池2、产品定位：以消费者为中心产品定位：指对目标消费者和供应商的实际情况，动态地确定产品的经营结构，实现产品配置的最佳化。产品定位包括产品品种、档次、价格、服务等方面摸清目标顾客的需求：有针对性地组织产品服务，满足消费需求进一步分析购买习惯与偏好：谁购物、购物次数、购物时间、喜欢何种购物环境、每次购买的产品种类、平均消费额……确定层次：高端、中端还是大众化确定价格带：某系列产品的价格幅度。确定合适的价格带，有助于经营产品的选择分析商圈消费者

分析竞争对手产品定位3、产品组合的标准顾及顾客需求以及偏好：以顾客为本，强调人性化设计户外店空间位置、财力等都是限，而顾客需求越来越个性化盈利的角度，要求选择周转较快、利润较大的产品在充分了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，使产品的展示与陈列高度情感化，成为与消费沟通的工具，从而引发购买的兴趣考虑产品品质与价格性价比对顾客选择很重要产品价格带（同系列的产品，价格上下幅度）品牌：突出品牌文化内涵：组合、展示与陈列应让消费者充分感受品牌与众不同的文化气息，引起情感上的共鸣。强调品牌的风格定位：突出个性化风格，避免与竞争者的雷同。3、产品组合的标准广度性和深度性相结合广度性：增加产品系列的数量。广度越宽，其综合化程度就越高深度性：增加产品系列内所包含的各种产品项目的数量。深度越深，其专业化程度和产品之间的关联性越强适度最重要：考虑产品特性、商圈的条件产品系统功能定位

形象产品：最具有价格和品牌代表性，并为户外消费者所熟知的生活必需品销量产品：价格较市场有优势，能达到一定的销量要求，保证获取正常毛利的产品效益产品：新品、个性化产品、季节性产品等3、产品组合的标准方便性与有得性相结合消费群体较大购买频率高品牌知名度较高销售方法简单质量稳定附加价值高竞争性强毛利率高：突出获利潜力大的产品，充分展示与众不同的款式、结构、造型、面料等特点，可提高消费者的关注程度季节性强满足商圈内主要顾客群的采购要求：最难，必须很努力，才能不断保持店铺的吸引力4、产品组合的因素销售情况：畅销品、平销产品、滞销产品任何产品均有可能由畅销变成平销产品，由平销产品变成滞销产品，其导致之因素主要有：商店自身问题消费习惯变化同行的竞争季节的变化宏观经济环境变化（如当地产业、经济发展、相关政策）特别留意滞销品：及时割肉，如退货或削价(不要担心削价太多)4、产品组合的因素产品耐性：耐用品、消耗品价格与质量：高档、中档、低档产品产品品牌：全国（全球）知名、地区知名、不知名品牌品质全国(全球)知名地区知名不知名品牌高档一些多少中档多少更少低档少更少无4、产品组合的因素产品销售比重：主力产品：是指在销售金额或权量中，均占主要部分，有所谓“二八原则”。辅助产品：对主力产品的补充，与主力产品有较强的关联性，与主力产品同属一个类别的不同品牌之产品。关联产品：用途上与主力产品有密切联系的产品。品项单品业绩品牌知名度顾客需求流行性主力产品少高高高中辅助性产品多中中中高关联产品多低中低中、高4、产品组合的因素顾客对产品的选择程度：便利品、选购品、特殊品购买频率购物时间毛利润消费对象销售地点功能性便利品频繁少低普遍普及不要求选购品中等较多中一般集中地区要求特殊品少多高特定专门店要求季节划分：季节性产品、非季节性产品季节性产品必须特别留意：多样选择、及早开始、及早结束5、产品组合流程预测测算撤换优化主要内容第一部分：分析与启发

第二部分：关于产品组合

第三部分：产品组合的策略

第四部分：产品组合的工具

第五部分：其他建议1、已有品牌的产品组合策略发展型：保持原有品牌风格特点的基础上，通过组合创新达到开拓市场延伸型：考虑产品之间的相互联系和不同特点为创新点扩展型：调查目标市场与原来市场的区别，根据目标市场的特点来组合2、追求铅利润的产闲品组合策握略追求最敬大销售崭利润根据：按雾照产品生把命周期来廊运作。特点：慕以下几掠个产品娃，各占镇一定比漫例开发：新野产品（主绵题产品）占领：惩成熟产译品（畅商销产品锣、长销废产品）打折让利京：过时产壤品回销：衔长销产闸品（一纯般是保祥守型顾侄客）3、以市望场开拓为之目的的产欧品组合策围略产品一般宋处于导入梨期或成长先期。主要目体的：突揪出与商跪场上同芦类竞争铸产品的场不同之佳处和优券势，调笼动目标刮消费者杀的注意配力实际操作张：针对市赏场上已经显存在的竞昂争者，通名过产品组捆合创新达岛到目的，悼如以新材阅料、新款枕式、高品恒质、独建特的配件袜、与众不蕉同的色彩口等进行组敲合，吸引宣目标消费莫群体的注剩意。4、适坐应市场义变化的疫产品组掩合策略消费者的敬需求永远醋不会满足市场永佩远孕育野商机企业的承生命力别在于创歉新以时尚作度为产株品系列展的个性短，以产铃品的消气费组合夜为要点5、突出四品牌定位饿的产品组蚁合策略产品是企怒业的，品糟牌却在消巴费者的心符里品牌形象渐就是品牌图在消费者洽心目中的劝整体印象要点：创造差啊异树立个耐性表达自党我实现的创闲新产品组躺合策略：产品升寇级增加新年产品6、新产酸品群的产献品组合策李略按消费驰季节的提组合法按消费臂的便利优性的组磁合法按产品摘的用途究的组合铸法消费者需浸求变化的样多样性，束因此必须简能及时地阵发现消费箱者的变化汤特征，适督时地推出索新的产品嗽群，使产糖品的战略返地位不断断地充实新林的内容。构成产品谱群的产品悦品项，必啄须使消费恒者有一个农选择的内置容，如产乔品的等级竹、价格、夕使用方法很等都要做五差异化的廉配置。7、创符新的产旦品组合志策略定位创绩新组合斜：追求坑差异化腔。要点充分考虑藏到消费者景的接受度紧随消孕费观念页的变化紧跟市场侨需求的变归化概念创新揪组合：以市场细汤分为基础涂、以推出疫新概念的分产品组合四为突破口湿，在产品段同质化竞循争的市场停上，开拓另新市场，具提高市场宇占有率。促销组合肠：产品促销四为主要目铲的，实现免销售额的得最大化偶。关键在察于提高产之品的形象惕力，以号震召更多的茶消费者，翠形成产品旺的价值点授，使消费五者获得最伸大的利益拢，以赢得遭顾客的好蝇感。方法臭：价格策无略诱导消校费色彩为掀魅力主要内介容第一部分埋：分析与质启发

第宁二部分：肚关于产品误组合

第专三部分：暑产品组合抹的策略炸第四部分捷：产品组穗合的工具喘第五部轿分：其他文建议工具１：它产品生命叮周期法生命周期阶段特点投入期新产品投入市场，销售和利润呈缓慢增长态势成长期逐步被消费者认可和接受，销量迅速上升，企业利润显示出高涨的态势竞争者看到有利可图，开始仿制，不断加入，竞争激烈成熟期销量由上升转为缓慢下降，同类产品趋于饱和，竞争加剧利润趋于下降衰退期销量迅速下降利润逐渐为零或负值投入期策娇略：组合重恋点放在命顾客不赢熟悉的强产品上鹿，吸引分顾客注膊意、试跟用、尤菊其是标州新立异删心理的邮先锋型份消费者利用现厦有产品页加以促历进（与狐现有的齿畅销产哄品进行颠组合）注意产每品质量献组合，每重视企绕业形象避塑造特殊组合圈方式鼓励身消费：附泽加服务、枯价格优惠先组合等。成长期耽策略：根据用户嫩需求和其嗓他市场信目息，改良泛组合，增醉加产品特皇色，强化呜品牌地位种，提高知干名度巩固原有禾销售市场闸积极开拓姓新的市场在适当纪的时机胜，采取船竞价的弟组合策眯略，以给争取更舌多的潜好在消费深者工具１尚：产品扣生命周防期法成熟期伐策略：新的组年合，在钟现有市义场进行澡渗透，兄寻找新岔买主。舅例如，助将原定身位于高填端市场笨的组合闻推向较术低一级图进行促军销增加产品靠的系列组循合，使产餐品多样化理，选择产剩品规格、宋款式、色谱彩、面料叮、价格、交服务手段颂，使产品堡呈现多样肥化、差别昌化，刺激枪消费，增既加购买衰退期军策略：“及时割挣肉”工具２：河商品环境讯分析法商品环芒境分析秤法：把惜商品分治为六个应层次，膨然后分付析研究革每一种置商品在魂未来的赴市场环爹境中，握它们的岩销路潜记力和发森展前景责。具体内容杨有：目前的主耕要商品，补根据市场凉环境的分泡析，是否徐继续发展亏；未来的主蛾要商品，茅一般是指勒新商品投嚷入市场后门能打开市侄场销路的贼商品；在市场亩竞争中泛，能使淡零售店占获得较送大利润哲的商品绳；过去是骆主要商况品，而竟现在销膀路已日漂趋萎缩父的商品毅，零售锐店应决冤定采取颗改进，演还是缩马小或淘沃汰的决啦策；对尚未完粗全失去销魄路的商品约，零售店脂可以采取宰维持或保馒留的商品容决策；对完全适失去销乞路的商报品，或音者经营猪失败的逝新商品采一般应柿进行汰做换工具３影：商品宽系列平皇衡法商品系蛾列平衡贸法是国叮外比较始流行的性一种商液品组合子优化的贞方法。笔它是把顿零售店倦的经营币活动作华为一个贝整体，号围绕实扣现零售功店目标莫，从零输售店实碌力(竞捷争性)粮和市场胀引力(闯发展性呼)两个械方面，秋对零售住店的商狗品进行轨综合平运衡，从膀而做出著最佳的活商品决袄策。商品系亿列平衡女法可分巡寿四个步这骤进行稳：(1)评直定商品的蚂市场引力欣(包括市向场容量、怎利润率、胃增长率等帆)

(2生评定零售戒店实力(根包括综合特能力、技笋术能力、屡销售能力嚼、市场占蹈有率等)(3)悲作商品指系列平见衡象限姥图

(纪4)分厨析与决往策工具４：元波士顿矩滔阵法市场占削有率高低低高明星产烂品：很有发帜展前途缴，一般丢处于生圆命周期屑的成长牢期，它召是零售段店的名后牌或明蛙星商品策略：在太人、物、块财多方面乳给予支持贼和巩固，沫保证其现脆有的地位平及将来的榴发展金牛产品国：能带来现很大的贱利润，咬是零售胡店目前屑的主要吹收入来捷源；一仪般处在总生命周梨期的成辉熟期阶迷段，它芳是零售冈店的厚庆利商品砍。策略：下采取努捆力改造肆、维持膊现状和彻提高盈闷利的销售增长臂率问题产梳品：在市场中裁处在成长粉期阶段，环很有发展扶前途，但颜零售店尚剃未形成优禽势，带有锹一定的经忘营风险，与因此叫风钻险或疑问甩商品。策略：应经该集中力躬量，消除盯问题，扩劲大优势，央创立名牌瘦狗产品声：无利或栽微利，亦处于衰磨退期了为，它是惯零售店刷的衰退吵或失败底商品（蓝瘦狗）策略：杀假狗吃肉工具５鸭：资金哲利润率殖法以商品的朋资金利润剃率为标准停对商品进袋行评价的亡一种方法酸。资金利页润率是呜一个表损示商品睛经济效阶益的综陶合性指仅标；它租既是一耳个表示感盈利能乖力的指窄标，又群是一个此表示投加资回收臣能力的棒指标，而它把生疏产一个伟商品的柴劳动耗巧费，劳木动占用枕和零售屡店的经苦营管理朗成果结削合在一辈起，是浪零售店检生产和戚经营两弊个方面纲经济效扇益的综言合反映卡。把商品摄资金利蓝润率分核别与银待行贷款灿利率、四行业的张资金利熟润率水侨平、同讽行业先秤进零售横店商品扭的资金轻利润率列、或零架售店的畜经营目默标及利弓润目标我相对比驰，达不转到目标犯水平的薪，说明毁盈利能扩力不高方。还可以叶把零售寻店各种医商品(恩或系列昂商品)惜的资金永利润率小资料按晨零售店租经营目寨标及标醉准进行艳分类，棒结合商葛品的市涛场发展疏情况，虑预测资穗金利润膝率的发闯展趋势独，从而奶作出商蚕品决策蛇。主要内容第一部角分：分庭析与启索发

第急二部分因：关于月产品组色合

第肾三部分螺：产品厦组合的丢策略窃第四部拌分：产竖品组合征的工具谅第五岭部分：末其他建忽议获得更好碌产品组合苹的实质性靠措施经常到释竞争对炎手店里忙看看看看对手匪经营什么偿产品，品需牌、型号忘、尺寸等看看对果手的价窗格点，幸特别是戒价格敏撞感型产丘品看看对手辆的陈列，代特别是端培架冲动区观察对手烈的产品价保值、特征俩和价格的成标识观察对们手如何丙处理与框顾客的四关系研究对手贡产品的价搜格展示方祸法观察对逐手如何劈燕处理退兴货观察对手泛如何处理胀顾客抱怨寻找在傻价格方泊面应对盛竞争者撒采取的佣策略经营一半些互补遍性产品清除卖得瓦慢的产品获得更荐好产品才组合的乞实质性羡措施优化产彩品结构销售排倒行榜：谊销售量姑、毛利境状况产品贡塔献度：拼在一特塌定的销茶售期间种内，哪稍种产品租的贡献瓣度大（愉利润总使额最多遣）损耗排明行榜：罚对赚不凡够损耗跪的产品丙，就应初考虑运之用删除哥减或少怕量订货联的方式已来处理产品周阁转率：合周转率青慢的产题品则不纱可压大却多获得更好置产品组合冠的实质性屈措施导入新央产品新产品增愁加幅度：谷一般新产酸品数量要涝跟上被除铸数删除的并数量。建垃议将新增难产品的数泛量来考核赵采购人员贪的业绩导入新规产品的蚀价位：泪要求清惹楚本店派的产品膀价格带替，太高曲价位的坑产品销护不出去浪，太低泪价位的训产品赚育不过本导入自顶制品或依其他品债牌获得更坛好产品陆组合的隆实质性第措施优化产品头陈列及其习他陈列和价坦格：如畅充销产品陈匆列面积大水些陈列位置后、方式：宴如摆在货捏架哪个区吐、哪个货垂架、哪一哄格要求：与采购、蔬供货商充窝分沟通，疤保证及时习补货随机而动器，定期检圣讨改善产品组合肿的实例环境特点追：商圈竞争对首手消费者艇定位:产品特点背:组合特削点:实现方捏法：保留：引进：替换：9、静夜四累无邻，荒仿居旧业贫存。。4月-肤234月-2慢3Frid发ay,篮Apri扮l28秀,20验2310、雨中黄简叶树，灯鄙下白头人馅。。16:值27:掀0016:2祝7:0016:印274/2巴8/2画023矿4:术27:白00惨PM11、以我独纳沈久，愧掩君相见频爸。。4月-盛2316:离27:荒0016:康27Apr-肿2328-A幅pr-2狭312、故人古江海别邻，几度博隔山川咏。。16:幼27:拼0016:击27:血0016:烂27Fri娇day句,A辉pri复l2请8,著202谷313、乍见缠翻疑梦秤，相悲夺各问年移。。4月-姥234月-楚2316:摊27:脂0016:口27:获00Apr便il吸28,土20白2314、他乡异生白发僚，旧国山见青山肯。。28四狠月20滨234:2猴7:0腔0下肺午16:2仁7:004月-娇2315、比不了世得就不比沿，得不到汉的就不要编。。。四月竿234:27越下午4月-2户316:静27Apr子il昼28,抄20拨2316、行动逗出成果便，工作脂出财富畏。。202免3/4症/28准16毛:27狂:0116:键27:约0128A注pril皆202者317、做前蜡，能够袄环视四叔周；做匪时，你繁只能或阁者最好婆沿着以父脚为起毅点的射估线向前申。。4:27信:01积下午4:2叠7下药午16:躺27:舰014月-聚239、没有绩失败，态只有暂挨时停止西成功！垒。4月-丘234月-2撇3Frid舌ay,腰Apri江l28男,20购2310、很多累事情努锄力了未大必有结黑果，但竹是不努码力却什终么改变嚷也没有葬。。16:2殃7:0116:猾27:总0116:期274/28滋/202姜34:卖27:0博1PM11、成功就色是日复一榜日那一点段点小小努置力的积累渠。。4月-讽2316:估27:挨0116:2耍7Apr-表2328-廊Apr帜-2312、世间成彻事，不求否其绝对圆卧满，留一就份不足，蜓可得无限导完美。。16:2较7:0116:驼27:赖0116:想27Fri雅day佳,A屿pri献l2凤8,挂202枝313、不知香充积寺，数弓里入云峰秃。。4月-2仪34月-岛2316:验27:面0116:2乎7:01Apri蓬l28策,20眨2314、意志筑坚强的懒人能把未世界放态在手中皆像泥块统一样任赞意揉捏蚕。28骄四月携202尿34:2器7:0亏1下栋午16:2胶7:014月-2柳315、楚塞魂三湘接状，荆门愁九派通谅。。。四月骗234:27累下午4月-2币316:2爷7Apr倍il具28,迎20位2316、少年纷十五二宅十时，侍步行夺叨得胡马雾骑。。2023占/4/2里816嚷:27:至0116:2议7:0128A浆pril盖202执