网络广告定价模式

网络广告定价模式学习目标知识目标：了解网络广告的测量方法了解网络广告的定价模式技能目标：能够掌握常用网络广告定价的计算方法一、网络广告效果测量网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，准确的广告效果测量能做到有的放矢，使同样的广告预算发挥出最大效果。下面介绍一些衡量网络广告效果的相关术语。一、网络广告效果测量

1.广告浏览(adview)广告被用户实际看到一次称为一个广告浏览。广告浏览是最早的网络广告定价基础之一，但由于出现在网页中的广告是否被浏览实际上无法测量，因此现在已经不用这一概念来评价效果了，一般情况下，用浏览时间来衡量。

2.页面浏览(pageview)页面浏览即用户实际上看到的网页。通常是衡量某个网页或网站的主要指标之一。比较接近页面浏览的说法是“页面显示”。

3.广告下载(addownload)即服务器完整地将一个广告下载到用户的浏览器。如果用户的请求并没有被完全执行，广告下载不完整或者没有被下载，就形不成广告浏览。广告下载与广告显示意义相近。一、网络广告效果测量

4.广告点击(adclick)广告点击是用户对广告的反应形式之一，指的是在某一网络广告上用户点击次数的合计。通过广告点击引起当前浏览内容重新定向到另一个网站或者同一网站的其他网页。

5.点击率(click-throughrate)网络广告被点击的次数与被下载的次数之比(广告点击/广告浏览量)，也称作广告点击率(adclickrate)。

6.印象(impression)印象也称为广告收视次数，是指含有广告的页面被显示的次数，同“页面显示”。通常，一个浏览者有可能创造十几个甚至更多的印象。一、网络广告效果测量

7.访问(visit)浏览者进入一个网站进行的一系列点击。通常，当浏览者在超过系统规定的时间内没有进行再次点击的话，就发生了“超时”，他的下一次点击将被定为一次新的访问。

8.重复访问数量(returnvisits)用户在一定时期内回到网站的平均次数。

9.重复访问者(repeatvisitors)在一定时期内不止一次访问一个网站的独立用户。

10.独立用户数(uniquevisitor)在单位时间内访问某一网页或站点的所有不同浏览者的数量，通常通过网站注册功能或cookies等方法来验证并识别唯一用户。一、网络广告效果测量

11.流量(traffic)来到一个网站的全部访问和/或访问者的数量。

12.送达(reach)有两方面含义:在周期内访问网站的独立用户，以某类用户占全部人数的百分比表示；对于一个给定的广告所传递到的总的独立用户数量。

13.广告印象(adimpression)广告印象包括服务器端和用户端两个方面。网络广告可以来自服务器为用户浏览器提供的广告显示，也可以是来自用户浏览器的请求。对广告印象有不同的测量方式。粗略地说，广告印象和页面显示、广告下载比较接近。

14.广告印象率(adimpressionration)点击数与广告印象数的比例，同点击率。一、网络广告效果测量

15.广告显示/广告传递(addisplay/addelivered)一个广告在用户计算机屏幕上完全显示称为一次广告显示/广告传递。

16.传送/广告传送(transfer/adtransfers)传送是指服务器对来自网页请求的成功反应，也指浏览器接收到来自服务器的完整网页内容。广告传送是指用户点击一个广告之后成功地显示广告客户的网站。当一个网络广告被点击之后，正常情况下将重定向或者说为用户的浏览器“传送”广告客户的网站内容。如果用户浏览器成功地显示广告客户的网站内容，那么就形成了一次广告传递；否则，将只有点击而没有形成传递。

17.投资收益率(returnoninvestment)简称ROI，一般为净利润除以投资额的比率。这是个金融领域的概念，出现在网络广告中，用来评估广告的价值。二、网络广告定价模式网络广告是近年来随着网络的兴起和普及成长起来的新型广告模式，在定价和收费模式上有别于传统广告。现实业务中，网络广告定价方法和模式有多种，如CPS、CPA、CPC、CPM和包时段制等，其中CPS在电子商务领域较为普遍，CPM是比较科学的网络广告成本计算方法等。二、网络广告定价模式(一)每次销售成本(costpersale)简称CPS，即为基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。广义的CPS应该不仅仅是网络广告范畴，应包括所有形式的基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。动画：CPS二、网络广告定价模式

(二)每次点击成本(costperclick)简称CPC，通常按照点击次数计费广告，不点击不收费，为广告主带来最有价值的访问人群。关键词广告一般采用这种定价模式。二、网络广告定价模式(三)千次印象成本(costperthousandimpressions)简称CPM，通常指网络广告每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一，例如某网站的横幅广告收费10万元，保证50万人印象，则CPM为20元；如果一个横幅广告的单价是1元/CPM，则意味着每1000人次看到这个广告，广告主就要向广告商付费1元，依次类推，达到10000访问人次，需要支付的广告费是10元。表4-1为某网络广告商为不同形式广告和在不同位置发布的广告价格。二、网络广告定价模式二、网络广告定价模式页面广告类型规格(像素)位置价格首页大横幅(HB1)468×60第一屏￥20/CPM小横幅(HB5)233×30第三屏￥12/CPM大图标(HB3)150×150左侧栏目￥15000/月文字链接(HW1-3)右侧8个字以内头条Banner￥1000/周小图标(HB2)60×60第一屏￥12000/月邮件页面大横幅(MB1)468×60第一屏￥22/CPM大图标1(MB2)60×60头条Banner右侧￥4500/月大图标2(MB3)60×60空间占用简图下方￥3000/月文字链接(MW1-3)7个字以内头条Banner右侧￥482/周每周放送收件页面￥482/周其他页面大横幅468×60第一屏￥22/CPM图标60×60头条Banner右侧￥3000/月文字链接7个字以内头条Banner右侧￥200/周网络导航站点链接￥120/周表4-1某网站网络广告定价二、网络广告定价模式

(四)每次行动成本(costperaction)简称CPA，即每次行动成本即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动没有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户，或者对网络广告的一次点击等。广告主为规避无效广告费用带来的风险，一般只在广告产生销售效果之后，才依据交易次数付给广告站点广告费用，这种计费通常要比一般广告价格高。二、网络广告定价模式CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。二、网络广告定价模式(五)每次交易成本(costperorder)简称CPO，即每次交易成本根据每个订单或每次交易来收费的方式。二、网络广告定价模式

(六)定向用户的千次印象成本(costpertargetthousandimpressions)简称CPTM，是指定向(targeting)是指对受众的筛选和过滤，也就是说网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的。通常较为先进的网络广告管理系统可以提供多种形式的定向方式，例如，在一天或一周中的不同时间，出现不同性质企业的广告，以便使广告的效果更好；根据浏览者所处地区不同来选择不同的广告播放；依据浏览者所使用的浏览器或操作系统选择不同的横幅广告格式，来选择广告展示等。CPTM与CPM的区别在于:CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定向的用户的印象数。

(六)定向用户的千次印象成本(costpertargetthousandimpressions)

二、网络广告定价模式

(七)固定费用(fixedcost)网络广告中的固定费用类似于日常的场地租赁费用(例如高速旁的广告牌)，是指按照广告在某一网络媒体的某一位置，按播放时间计费，如包月费用、包年费用和广告被点击和浏览的次数无关。

二、网络广告定价模式由以上内容可知，每种网络广告定价模式都有其各自的特点，对于广告主