旅游市场营销2

旅游市场营销

TOURISMMARKETING

主讲：杨佳第一章旅游市场营销导论了解市场与市场营销掌握市场营销观念的演进了解旅游市场与旅游市场营销熟悉全球旅游营销发展历程及阶段特点学习目标掌握旅游市场营销的经典理论一、市场与市场营销（一）市场的界定市场是社会生产和社会分工的产物，属于商品经济的范畴。从不同角度理解市场：在经济学中，市场是一个不断发展的概念。早期是商品、货物交换的场所，现在已成为商品的生产者、销售者和购买者实现各种交换关系以及供需状况的总和。在市场营销学中，市场是某种产品或服务的所有的现实的、潜在的购买者的集合。市场=需求=买方（二）市场营销的界定经典定义（美国营销协会的定义AMA）市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所经行的一切活动。（1960）市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价促销和分销的过程，目的完成交换并实现个人及组织的目标。（1985）权威定义：市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。（1990，格隆罗斯）市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。（1994，菲利普﹒科特勒）案例引入：85后大学生卖掉婚房创业问题：案例中体现了哪些营销要点？6项基本要点2、营销工作的连续性1、满足消费者的需求和欲求3、营销活动开展阶段的有序性5、各类旅游企业间的相互依赖性4、营销调研的关键作用6、整个组织全体员工及众多部门的共同努力市场营销的6项基本要点市场营销：市场营销是一个连续不断有序开展的工作过程。旅游业中的管理者通过这一过程去计划、调研、执行、控制和评价本组织的各项业务活动，在满足消费者的需求和欲求这一前提下去实现本组织的发展目标。市场营销的有效开展需一个组织中全体员工的共同努力，并且其有效程度会因其他互补性组织的行动配合而增大。指任何一个组织或企业营销管理工作的开展，都会涉及制定计划、开展调研、执行计划、控制偏差和评价绩效这五个方面的工作（表1-1）。表1-1营销管理任务的构成——"PRICE"相关知识："PRICE"营销管理二、市场营销观念的演进老上海化妆品广告二、市场营销观念的演进贝玲妃化妆品广告1920~19301930~19501950~19601960~1970

生产导向时期

销售导向时期

市场营销导向的部门营销时期

市场营销导向的企业营销时期1970年至今1995

年至今

社会营销导向时期

在线营销时期市场营销导向时期}（一）非服务性行业中的营销思想

1920~1930

生产导向时期"他们（消费者）想要任何颜色的汽车都可以，反正我只生产黑色轿"——HenryFord（一）非服务性行业中的营销思想

相关知识：产品营销近视症产品营销近视症：——出现于1960年，用于形容那些反映生产导向和销售导向的具体表现。在企业经营的意义上，近视症是指不能或者不愿意去思考、注意及规划长远的未来，或者说是指闭起眼睛不看未来。问题：你能回想起旅游业中有哪些市场营销近视症的例子吗？1920~19301930~1950

生产导向时期

销售导向时期“生产什么，就推销什么”，“我推销什么，人们就买什么”；也叫推销观念，是一种以市场为中心的市场营销管理哲学。消费者不会主动购买非必须的产品，具有购买惰性和抗衡心理，企业必须积极推销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。卖方市场向买方市场过渡。（一）非服务性行业中的营销思想

1920~19301930~19501950~19601960~1970

生产导向时期

销售导向时期

市场营销导向的部门营销时期

市场营销导向的企业营销时期市场营销导向时期}指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场的一种营销观念。顾客的需要乃是首位的优先考虑因素，并使顾客满意。消费者需要什么，我们就生产什么；消费者需要买什么，我们就卖什么；哪里有消费者的需要，哪里就有我们拓展市场营销的机会（一）非服务性行业中的营销思想

如何辨认市场营销导向？有哪些表现特点？1、将了解顾客的需要作为首位的优先考虑因素，并将其作为企业管理工作中恒久不变的关注重点。（意见箱、顾客访谈）2、不断地开展营销调研，并赋予这一工作很高的优先级。（客人评议系统、市场暗访）3、随时把握顾客对本企业的感知。4、经常评价本企业相对于竞争者的优势和弱点。5、能够充分理解制定长期规划的价值。（关系营销）6、以宽广的视野去界定自己的经营或业务范围，并能认识到情况变化不可避免地总会发生。7、注重并鼓励部门间的合作。8、注重与其他互补性组织或企业开展合作。9、经常对所开展的营销活动进行测量和评价。实行市场营销导向的益处表1-2实行市场营销导向的益处1920~19301930~19501950~19601960~1970

生产导向时期

销售导向时期

市场营销导向的部门营销时期

市场营销导向的企业营销时期1970年至今

社会营销导向时期市场营销导向时期}指企业以维护和发展社会利益为中心，以求不断开拓市场的一种营销观念。也有人称之为绿色营销。如，酿酒厂家的公益广告、环境管理等。（一）非服务性行业中的营销思想

1920~19301930~19501950~19601960~1970

生产导向时期

销售导向时期

市场营销导向的部门营销时期

市场营销导向的企业营销时期1970年至今1995

年至今

社会营销导向时期

在线营销时期市场营销导向时期}互联网、电子商务、电子邮件、PPT、CD\DVD、APP、PAD等；

是大规模粗放式营销向数据库营销的转变。（一）非服务性行业中的营销思想

相关知识伴：智慧旅数游智慧旅贿游，也苗被称为智能旅曾游。就是拉利用云忽计算、伟物联网监等新技度术，通怎过互联察网/移垂动互联堆网，借通助便携夏的终端访上网设雄备，主或动感知旅游资源资、旅游经浇济、旅游钉活动、旅捡游者等方面的灾信息，及撇时发布，帆让人们能蔑够及时了污解这些信锣息，及时舰安排和调醒整工作与悟旅游计划垂，从而达拒到对各类阴旅游信息焦的智能感普知、方便朽利用的效钉果。智慧旅游绝的“智慧服”体现绒在“旅游嫩服务的疼智慧”融、“旅此游管理残的智慧嘱”和“热旅游营长销的智僵慧”这律三大方细面。使用者的夺角度出发动，智慧旅之游主要包瓶括导航、导册游、导览艰和导购（简称“朝四导”）绝四个基本胡功能。（二）服错务性行业洽中的营销知思想在包括旅旅游业在内吼的服务型鄙行业中，冒企业营销育思想的发焰展也经历齿了同样的年历史演进搅阶段，事箱实上在实悟行市场营国销导向方呼面，旅游汇业中的情默况较之制宜造业和零论售业落后庆了约10余—20年槽。为什么会做出现这种固情况？1、服务城业中个人苍的职业背办景的影响梳。“想要进营销一个挪企业，就姿要彻底的级了解它”象、“如果取你不懂得盛如何烹饪孩，你就不野配在营销斤部工作”任。2、与爹制造业供相比，钓重大的糊技术突骆破在旅腐游业中勺出现得块比较晚量。旅游菌业中的正管理人阶员迄今竹只有3润0年，钟甚至不牲足30鲁年的时灭间去完埋善自己栋的市场范营销技循术。三、旅肾游市场沟营销（一）旅游市隔场的概归念及特惕征1、旅游市场收的概念旅游市场贵是社会经党济发展到叔一定程度剥，旅游活洞动商品化交、社会化迎的产物。三、旅贵游市场金营销1.传恨统的旅隐游市场传统旅拉游市场讽源于人映们对市换场的传布统认识顾，是指迫旅游者源与旅游雾企业双嗓方买卖竞旅游产兄品的实王际场所锯。这里守强调的摔是交易的场挡所或地点。2.经划济学意溪义上的爸旅游市仪场经济学穴意义上所的旅游丝式市场是纪指在旅掩游产品啦交换过谊程中所裤反映的各种中经济行呀为和经堤济关系溪的总和。在旅游邀市场上，砍旅游产品葛的供应者对（即旅游测企业）和冈旅游产品姨的消费者寻（即旅游坟者）以市铲场为纽带轻紧密地联比系在一起驶：一方面双，旅游渐企业通旋过市场主销售自波己的产灭品；另一方面型，旅游者偏通过市场闹取得自己绸需要的产亏品。旅游市薄场的各帽种现象呼、各种呈行为都还反映着架他们彼冬此之间所的经济临联系。毫这种通逮过市场席交换所幅反映的倒关系，播实质上嘉是人与人里之间的义经济关竖系。3.市娘场营销塔学上的妻旅游市办场市场营贱销学上党的旅游分市场是纹指一定街时期，圈某一地炕区存在邀的对旅完游产品犁具有支才付能力滑的现实炎的和潜嫩在的购导买者。所谓现糕实的购蓬买者是歪指既有雅支付能肃力又有它购买兴旋趣的人该；潜在的购演买者是指峡可能具有佣支付能力换和购买兴搞趣的人。简而言之筐，旅游市亡场就是指旅游需新求市场溪或客源个市场。由此可蛾知，旅舰游市场恒是由购斤买者即拣买方组炼成的。券它可以育是旅游榴者本人羞，也可照以是旅别游者所积委托的谅购买者捐或购买烛组织即尚旅游中播间商。因此，某少一客源市具场规模的坊大小，同光时取决于允该市场的幸人口数量购、人们的渠支付能力跑和对旅游椅产品的购克买欲望，狂三者缺一辱不可。此针外，由于夹旅游活动支涉及旅游咽者由目的应地向客源习地的空间饺位移，闲烈暇的有无痛、长短和啄交通便成蛛为继支付旅能力之后私的约束条鲁件。三、旅游神市场营销2．旅跨游市场顶的特征旅游市场耐的特点全球性异地性波动性高度竞压争性3、旅游罪市场系宗统旅游市场系统旅游业的产业体系交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门旅游市场的供需系统客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场旅游市场

的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。（二）旅游市场营销旅游市旱场营销闪：是市场营销边在旅游业伙的具体应崭用，它是旅游企业逢对旅游产貌品的构思、撤定价、馒促销和垃分销的恩计划和捕执行过食程，以满足谢旅游者需密求和实现安旅游企业菠目标为目帅的。1.以软旅游消喇费者的进需求为愧导向，服协调各轿种旅游泊经济活巡寿动，力草求通过渠提供有偷形产品屯和无形物劳务使之游客满骗意，从尸而实现侍旅游企虽业的经絮济和社彼会目标稀。2.旅茅游市场限营销是脖一种动臂态管理亿过程，葵包括分伯析，计鉴划、执侨行、反工馈和控弹制。企辆业或组辅织为了影实现自敞己的经跨营目标倘，就要电通过营练销调研偏、营销贿计划、努营销策级略执行限和控制意等一系物列营销绕管理活查动来完鼠成企业洞或组织歉的任务齿。在营伏销计划洗中，营零销者必持须进行衰目标市医场定位羊。在营放销策略佣决策中码，企业哗或组织次也必须奖进行市询场开发贞、产品乖设计、狮价格制棉定、分个销渠道盾的选择论、信息狮沟通和海销售促查进等各锁项决策3.旅游鸣市场营销旷的主体包肃括所有旅巴游组织（而含政府、鄙非营利性趁组织和旅望游企业）恢，客体包嗽括对有形赶事物的营惨销和对无陈形劳务的域营销。4.市场枪营销意味玻着交换。继就商业经田营者而言吸就是用产犯品交换金品钱。假设翅顾客可以殖在不同产被品中进行妥选择，在淹旅游市场欺上几乎总灰是如此，摇生产者显磨然就会有里很强的动芝机去影响肠潜在顾客栋,令其选同择自己的水产品而不反选择竞争治者的产品帜。三、旅游昂市场营销（三）市袄场营销与征旅游市场附营销的差枕异1.提供胜的产品是懂一种服务零。如果说枪有形产怨品是一否个物体布或一样赞东西的惠话，旅惩游产品脏则表现闯为一种删行为、蜡绩效或敢努力。底由于旅桨游产品药具有无能形性，杜顾客难窜以感知类和判断翅其质量捏和效果冻，他们罩更多地客是根据冠服务设峰施来衡你量。2.游彻客可参里与到旅赖游产品狮的生产疲过程。由于旅游举者直接参诊与生产过丑程，所以壁如何管理突顾客从而晕使得服务闭工作有效信地进行便踏成为服务客营销管理徒的一个重棚要内容。过服务的过访程是旅游郑者同服务孙人员广泛诱接触的过吓程，服务毅绩效的好待坏不仅取基决于服务夹人员的素禁质，也与旅旅游者的碗行为密切故相关。3.产品隆的质量难蚊以控制。旅游服务占是一种过樱程、一种象行为,而规非有形实族物，因此躬旅游服务扁很难做到饲标准化，烈产品质量腰难于控制碗。而即使渠旅游员蜜工都能宏按标准饼提供服询务，也断会由于充旅游者烫的个人造特质不唯同，感驼受不同启，使得信满意程辰度也不得同。4.时间复因素十分抽的重要。生产旅游蓝产品的设吐备、劳动姐力等能够阿以实物的康形态存在拼，但它们用只是代表纪一种生产测能力而非弄旅游产品良本身。如轧果没有顾痒客需求而听提供旅游殃产品，就址意味着生爷产能力的脉浪费；同丛时，如果付旅游产品于需求超过纱供给能力脖，又会因头缺乏存货得而使旅游曾者失望。勿所以，如斯何使波动恋的需求同隙旅游企业领的生产能捆力相匹配痰，服务及累时、快捷立，以缩短钳顾客等候坏时间就成迈为旅游营吩销中的重约要工作。5.分摆销渠道午的不同桌。旅游企业鞭不像生产僵企业那样优通过物流征把产品从陈工厂运送猾到顾客手悦里，而是勾借助电子职渠道(如傻广播)或逝是把生产艘、零售和迟消费的地抽点连在一影起来推广苍产品。这门些渠道基鄙本上附属弦于旅游企渣业的生产敬过程，而梳不是表现猜为独立的崖形式.1、人骂的个性救化差异绸对旅游聪市场营弟销有极震大影响2、旅游跪企业内部口管理在市魄场营销中榆出于核心萝地位3、信划息传递节极为重抬要（四）旅游简市场营谱销的特征1、旅游贡者的需求族多样化、精个性化2、旅展游市场养竞争全域球化3、品纯牌成为壁通往国峰际市场汽的通行干证4、旅栋游企业召组织扁概平化5、旅声游市场善管理也俱趋向柔有和化（五）全球化时秧代下的旅肆游市场营绪销特点四、旅蛙游市场吓营销现腾状分析4C营销理论4P、4C的演变畅及联系4R营销理论4P、4C、4R的演变和高联系4P营销理且论（一）张旅游市痕场营销源的经典冈理论（止营销组坚合）概念及要素理论框铲架优势、劣灭势4P营销理介论4P营销理晴论的概效念20世纪的60年代，美伐国营销学功学者麦卡锡教授提出诱了著名的4P营销组合溜策略，即产品(Pro汇duct乞)、价格(Pr妇ice旱)、渠道(Pla寨ce)和促销(Pro佛moti辽on)。聚焦茎于旅游产品。他认为一赖次成功和访完整的市肠场营销活免动，意味潮着以适当疤的产品、抖适当的价念格、适当位的渠道和盗适当的促敞销手段，圾将适当的延产品和服评务投放到俯特定市场释的行为。返回注重开发永的功能，粒要求产品疏有独特的坊卖点，把联产品的功陈能诉求放趁在第一位鱼。产品（Pro夕duc念t）价格(Pr驱ice吩)分销(Pla租ce)促销(Pro水moti丽on)企业注豪重销售横行为的密改变来侄刺激消它费者，腊以短期昌的行为别促成消记费的增惩长，吸葵引其他传品牌的尾消费者束或导致步提前消猜费来促煌进销售孤的增长。根据不同思的市场定读位，制定炮不同的价乎格策略，聚产品的定红价依据是勾企业的品苦牌战略，羊注重品牌难的含金量。企业并不炎直接面对青消费者，菌而是注重啊经销商的雀培育和销榨售网络的淹建立，企杨业与消费盟者的联系写是通过分波销商来进薯行的。4P营销理技论的四欢要素返回这里的1P是价格，磨它是企业梢的收益同惨时是顾客扰的成本；3P是产品蠢（pro弊duc正t)，渠道（pla冶ce）和促销波（prom公otio波n），它秃们是生容产者的姿成本同喝时是顾金客的价东值；营销就柏是赚取1P和3P之差；为了争则夺顾客耽、赚取乳利润，线企业必图须提升3P质量从搏而提高调价格（1P)，形成泼良性循愈环。4P公式Pro膏fit渔（利润践）=1胳P-3尸P所以市约场营销贩活动的核心就在于制吧定并实施产有效的市场营销司组合。科特勒索说“够如果公斧司生产阳出适当菠的产品，定出往适当的价格，利用牧适当的分销渠世道，并辅饼之以适做当的促销活沈动，那么该素公司就会屯获得成功轮。此模型优苦势是显而哲易见的：柔它把企业财营销活动苦这样一个热错综复杂练的经济现殖象,概括为三炉个圆圈，趋把企业营雨销过程中网可以利用婚的成千上纯万的因素皇概括成四与个大的因务素，即4Ps理论——产品、唤价格、孝渠道和德促销。4P营销理论秒的理论框挽架返回4P营销理始论的优庆势和劣守势1、4P理论重算视产品导轨向而非消费妇者导向，经以满足市择场需求为目标。2、4P理论是峰营销学旅的基本理论，它最银早将复仍杂的市凡场营销劝活动加杰以简单高化、抽晌象化和扛体系化摔，构建尖了营销演学的基渴本框架稻，促进余了市场敏营销理鞋论的发喇展与普韵及。优势1、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。2、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。3、营销是交换关系的相互满足，而4P模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。劣势案例：雷包利固守传并统观念，悼惨遭市场疑惩罚英国雷利勒自行车公匹司是成立食于188娱7年的世否界老字号鸭自行车生未产商，曾乡丰经红极一踏时。然而宜由于该公阵司始终坚敬持“坚固蚂自用”的朽生产经营禽理念。到贡了198损3年，雷冻利自行车设公司深陷斤泥潭，难蜻以自拔，捐无可奈何英的被英国迎杜比投资音公司收购担，改生产庭T1蓝领雀自行车。仇雷利自行恳车公司易嚷主之后，骆还是无法灶摆脱困境梢，只得祈蓬求裁员。训1985买年，公司技职员由一烧万多名才耗见到一千姻七百名。另即便如此塘，当年还国是亏损九也百六十万证美元。到袜1989牺年，只好棕考虑到变艇卖厂房，蛾将设在诺越丁汉的厂时房卖掉三兔分之二，货同时压缩星生产规模枯，缩短自杆行车转配响线。雷利那自行车公难司何以落牲到这般田职地？有一款腐车（图肉1）的制商标酷似传说惊中的凤铸凰的头出部，俗芳称“凤头”（图谜2）。这忆款车几乎尚成了兰铃的代名择词。案例：圈雷利固核守传统课观念，降惨遭市庙场惩罚兰铃公司童也生产其蜘他品牌的习自行车，风如菲利时浦（P归HIL摊LIP省S）、三枪（B坦SA）、计海格利斯（HER提CULE序S）此品制牌或叫大起力神、猛牌、也红手、惨享利等继。我国岸第一个给骑车进行像环球旅晌行的人吃潘德明猛当时骑污乘的就是锤三枪牌呆自行车漆。案例：兰驾铃固守传仙统观念，遭惨遭市场黑惩罚分析:1雷利自僵行车自床打响后必，几十社年一直直畅销畅隔销不衰小。这给昂雷利公远司的决灭策者造董成一种洋错觉：盘顾客最端欢迎这忧种坚固守耐用的陷古典自伸行车，业不希望迁它有任烘何的改甩变。2他们架也没有发致现自行车钟正逐渐成尼为一种被附淘汰的交皂通工具。3没有柔根据市场标变化开发咸出新产品拔“赛车”跨，而被其群它同行占澡领了市场疯。案例：雷炭利固守传求统观念，毫惨遭市场港惩罚思考：从雷利公烟司的失败魄中，我们流可以吸收裤什么教训趣？概念及要素优劣、劣势4C营销理挪论4C营销理论匀的概念由美国虚营销专友家劳特朋教授在1990年提出穗的，它外以消费因者需求具为导向威，重新核设定了咽市场营印销组合蜻的四个返基本要更素：即消费者(Con躬sume抬r)、成本(Cos秤t)、便利(Con仗veni使ence挖)和沟通(Co窗mmu醉nic贞ati阶on)。返回4C营销理论层的四要素Comm唉unic奶atio摄n(沟通)Cust粗omer(顾客)Cos持t(成本)四要素Con匪ven廉ien萍ce(便利)指顾客校的需求功。企业窜必须首挎先了解侮和研究辉顾客，朗根据顾族客的需扯求来提盆供产品江。同时羞，企业星提供的煎不仅仅茂是产品鹿和服务苗，更重案要的是起由此产裙生的客筋户价值份。企业应昼通过同侦顾客进案行积极嚼有效的芝双向沟叠通，建登立基于鹿共同利齐益的新碌型企业/顾客关系需。概述的说迁是通过多尺种渠道向臂顾客提供围详尽的信丛息、为顾帅客提供良梯好的售后赢服务，减插少顾客精松神和体力因的耗费。不单是企耳业的生产罢成本，它颂还包括顾由客的购买设成本。此额外，这中缴间的顾客磨购买成本佛不仅包括缺其货币支由出，还包斥括其为此常耗费的时株间，体力咽和精力消惯耗，以及赔购买风险秃。返回4C理论的侄优势瞄准消附费者需伙求，满当足消费辨者的需肝求不能晴仅表现岭在一时侦，而应打始终贯纪穿于产神品开发定的全过羽程它重视顾竟客导向，茶以追求顾梁客满意为都目标，这混实际上是出当今消费辉者在营销熄中越来越然居主动地主位的市场盘对企业的榜必然要求逢。返回4C营销理羊论是顾未客导向据，而市诸场经济城要求的磨是竞争遭导向。惠企业不牙仅要看番到需求肺，而且舰还需要狠更多地脂注意到恋竞争对尊手。在4C理论的引恭导下，企赔业往往失话之于被动怪适应顾客些的需求，北为被动地脑满足消费溪者需求付窝出更大的烛成本，如林何将消费溉者需求与须企业长期驱获得利润皇结合起来需，是4C理论有揭待解决成的问题无。不同企业陷至多是个神程度的差残距问题，勿并不能形纲成营销个贿性或营销恢特色，不星能形成营棕销优势，撑保证企业合顾客份额奇的稳定性燥、积累性锻和发展性仆。4C理论的劣句势4P到4C的演变从4P到4C的演变，哄并不意味熟着4C完全取岗代了4P。二者之问间还是存泪在的联系病的。4P与4C的联系4P4C此外，价顾客需股求本身拍对于产框品价格疮也有着鸭直接的啊影响，苹从与顾荣客如何不实现沟恩通的角江度思考促销和推广的方式，站从客户购脸买的便利性的角度界来确定企备业通路的选择。4P和4C还是存夹在着实充质上的揉关联，喉从顾客需求的角度思凶考如何设较计和研发缴产品，从忆顾客成本的角度嘱考虑如枣何制定泄最合理县的价格锐。概念及要素优势4R营销理英论4R营销理修论的概匹念21世纪开始息，由艾略特·艾登伯格在4C营补销理论的菊基础上提循出的新营价销理论提本出4R营销理论。4R理益论以关系营销为核心找，重在槽建立顾客忠诚。它既从嗽厂商的利开益出发又秩兼顾消费浅者的需求盏，是一个鬼更为实际垦、有效的差营销制胜菜术。它阐述了创四个全新瘦的营销组兽合要素：返回与顾客青建立关联（Rel久ate）提高市场反应速度（R弃eact曾ion）强调关系营销脊（Rel京atio捉nshi孟p）回报是营销茧的源泉阵（Re幸tur浴n）相关知喘识：关系营销一、关系吨营销的含羽义系统论为躁基本思想凭，将企业圾置身于社甘会经济大与环境中来晶考察企业醒的市场营刷销活动，胞认为营销倡是一个与氏消费者、不竞争者、捆供销商、躺分销商、沸政府和其固他社会组藏织发生互蓬动作用的够过程。核心：建立和们发展同患相关个村人或组籍织的长和期双赢傻关系。二、关陈系营销森的系统企业员惩工竞争者供销商影响者顾客双赢争取伙伴支持相关知贪识：关系营五销三、关跪系营销弯的主要喜目标维系现祖有顾客蛾，丧失押老主顾悲无异于犹失去市返场，失暮去利润琴。相关知识早：关系营竟销4R理论的营为销四要素关联（Rel战eva息ncy）关系(Rel盾atio盯n)Desc袜ript痕ion梨oft亡hec里onte省nts在相互影缘瑞响的市场浅中，对经慨营者来说路最现实的述问题在于牺如何站在射顾客的角茶度及时地承倾听和从炭推测性商吗业模式转捆移成为高学度回应需午求的商业却模式。即认为道企业与禁顾客是铁一个命炊运共同原体。建怪立并发谅展与顾们客之间脑的长期叹关系是抓企业营遥销的核断心理念漏和最重摸要的内桑容。从交易缘瑞营销转逆向关系肺营销，警从单一锻销售转俱向建立曾友好合牙作关系置。处理披好与消答费者的走关系，夏把服务原、质量造和营销胶有机地库结合起弊来，通竹过与消仅费者建坟立长期住稳定的删关系实行现长期李拥有客菜户的目稳标。任何交锦易与合育作关系赶的巩固随和发展甜，都是丛经济利扩益问题泛。因此趋，一定少的合理目回报既更是正确度处理营哈销活动泪中各种何矛盾的察出发点赠，也是渣营销的防落脚点竖。四要素回报(Ret糕urn)反映（Res奋pon准d）返回4R理论的优偏势不仅仅停优留在满足铲市场需求补和追求顾石客满意，驼而是以建均立顾客忠鸦诚为最高颤目标，对4P和4C理论进蔑行了进砖一步的发展与级补充。4R理论以关近系营销为铺核心，重帐在建立顾烂客忠诚。给它既从厂过商的利益汗出发又兼苹顾消费者绞的需求，双是一个更为实际拍、有效的营销其制胜术以竞争为屿导向，以评建立顾客捞忠诚为目背标。在新的层次上概括了遭营销的新趟框架。强调企业常与顾客在的市场变化叫的动态中登应建立长霞久互动的净关系，以丈防止顾客芹流失，赢果得长期而稳颤定的市场。4P、4C、4R的演变Prod室uct产品Pri蹦ce价格Plac袍e渠道Pro此mot拦ion促销1990浊’sRela俘ted关联Rel该ati伞ons警hip关系Rea淋cti妇on反应Rewa睁rd回报Cust俱omer辅’sneed顾客需求Cos蓝t成本Conv布enie午nce方便Comm时unic潜ate沟通21世纪196情0’s整合营销均的内涵以旅游猫者的需荣求为中耻心，综购合协调蔽使用各炉种形式阁的传播娃方式，腿围绕统喷一的目蓄标，树军立旅游冻目的地漠的整体惩形象，倡传递一故致的产使品信息陡，实现仿供给者膊和需求餐者之间坡的双向链沟通，忠改善营像销效果货。整合营惯销做大哑的特点既在于把芬各个独四立的营挂销方式薄综合成筛一个整索体，以袋产生协爷同效应盆。相关知识咸：整合营销4P、4C、4R三者的关唱系4P特征4P是站在企业的碎角度来看营销,其使市场喉营销理论守有了体系识感,又使复敞杂的现惭象和理解论简单烂化。4P是由上乒而下的驾运行原造则,重视产品虾导向而非泰消费者导忠向，它宣米传的是“消费者羽请注意”匀。4C特征4R特征4C是踩站在消费者的牵角度来看营性销，其检中的方中便、成化本、沟艰通、消老费者直毛接影响胞了企业判在终端辽的出货灯与未来凭。4C以“请注意陆消费者”为座右铭,强调以消刺费者为导师向。4R是站在消费者的来角度看营销同迟时注意与竞剃争对手争斤夺客户。4R也是以想消费者衬为导向,“便利”汇与“节吸省”,“沟通”衰与“关板联”羊紧密相吸关。4R较之4C更明确传地立足亲于消费巨者。它转宣传是娘“请注意消加费者和竞疑争对手”。案例1把梳子卖换给和尚甲是这样趣推销的：长他跑了三醉座寺院，求受到了无乡丰数次和尚竖的臭骂和寄追打，但钳仍然不屈惧不挠，终斤于感动了配一个小和使尚，买了吨一把梳子科。点评：甲鞋先生的销就售思维是值典型的4P模式。水在规定艇了产品梳子、单渠道为罢一级销央售短渠道、价析格不变的的续情况下，喂销售人员窗只能通过躬产品来拼磨命说服客僚户来促销梳子。乙是这样么推销的：乞他来到一姿座名山古瓜寺，由于寄山高风大言，把前来散进香的善狸男信女的引头发都吹酷乱了。乙战先生找到祸住持，说分：“蓬头爷垢面对佛扩是不敬的耗，应在每怨座香案前客放把木梳兄，供善男陆信女梳头聋”住持认君为有理。玩那庙共有10座香案，便于是买下10把梳子纹。点评：乙飞先生运用不的是4C营销理堤论，它燥首先满敲足了顾客的亮需求。顾客掏可以免掌费使用燃梳子，甩将商品楚放置于跃客户方便取用。拦而这个成本又使客浆户和香婶客都觉元得没有陶负担。溉最后，摘他以“攻蓬头垢黎面对佛毛是不敬求的”这旺样一种沟通的方式让优香客愿意展使用梳子丙是这样次推销的：裳他来到一酸座颇富盛揪名、香火斗极旺的深插山宝刹，驻对方丈说朴：“凡来床进香者，往多有一颗夫虔诚之心表，宝刹应递有回赠，队保佑平安晴吉祥，鼓避励多行善闷事。我有厨一批梳子距，您的书甩法超群，需可刻上‘贝积善梳’散三字，然游后作为赠疮品。”方弱丈听罢大陆喜，立刻走买下1000把梳子。点评：丙走先生的思传维是完全诱的4R模式。首抛先他通过岔书法与梳供子之间关蓄系重新界培定产品与伙客户之间扩的关联性，丙看到孤寺庙的书镜法一下反应到梳子步与书法捡以及与精香客之床间的关涨系，另孤外，丙茫与一级喜顾客方籍丈建立抱起了战斩略性、律双赢的雹合作关系。而这个岔解决方案植是可以让券三方同时袭有回报。思考：市场营简销的4博P、4C理论是仙否过时电了?4P营销理论晨是营销的屿一个基础框架，4C理论也铜是很有消价值的驳理论和降思路。尊因而，际两种理挪论仍具看适用性共和可借弄鉴性。4R营销理壮论不是洲取代4P和4C理论，而晓是在它们件的基础上厌的创新与醒发展，所以鼓不可把砖三者割克裂开甚记至对立宫开。4P营销理叮论是营稠销理论馒中最基镜本的理麦论，它吓以企业本把身为导向俩的营销翁理论，4C营销理西论是以消费者为导向推的营销途理论。4R营销理素论是以竞争为导向的数营销理论茄。三者相营辅相成，呜合作下来偷可以达到体相得益彰遍的效果。案例2宝洁公司喊对4P、4C、4R的综合应古用首先对于4P中的产品要榴素来说，号饭称“没有宇打不响的汗品牌”的辱宝洁公司胁自80年代进汤军中国屋市场以痰来，从不“海飞猛丝”洗佛发水开戚始，接幅连推出姓了飘柔喊、潘婷壶、舒肤幸佳、碧阿浪等产君品。宝严洁对于麻这些产以品很注黄意突出其佛产品特咱点。例：潘荣婷看拥级有维他命B5营养的水独特功万能舒肤佳涌以皂杀菌作泥为突破孝口碧浪丧对饮于顽固掏蛋白质搅污渍的况去污功辅能对于4p中的价巩格和4c中的成本因素，宝洁剪以消费缝者愿意俭付出的成本为懂定价原粮则。宝洁最六初打进中啦国市场时城是以高品饭质、高价狮位的品牌谊形象进入戏的，虽然农当时中国源消费者的摆收入并不晒高，但宝石洁仍将自私己的产品岂定位在高介价上，价碰格是国内勉品牌的3-5倍，但要鹅比进口品泡牌便宜1-2元。而这正切妥中了我国脱消费者崇恰尚品牌的柔购买心理垄，消费者直愿意以比跨较高的价策格购买其箱产品，这抹使宝洁公使司拥有强井大的竞争投力，得以响在洗发水根用品市场惰上的品牌无中脱颖而抄出。而现笑阶段，宝土洁继续保漆持其高品易质，而价阅格却更为葬大众化。对于4C消费者的便利与消费者沟通环节和4R策略以消费收者和顾丽客为出碍发点来说，逃宝洁做确到了尽赛一切可揪能了解犬消费者住需求，传使消费脚者满意氏。例：1924年就成哑立了消居费者研瓦究机构每年运用年多种市场柏调研工具遭和技术(如消费丛者座谈蚕会、接问收消费催者信件见、跟踪饿调查系赔统等)与百万精消费者影进行交诱流，及墙时捕捉伍意见，低并了解银其需求另。一直立授足为消拐费者提砖供方便和关胃联性的宝洁饶公司建两立了相归关系统筛。例：1、公司网仓站与产品省网站在内伐的完善的则网站系统该信商息发布、暗品牌推广不、服务支耀持的平台2、“现始场调查仔员”赵逐门逐斜户的访歼问捏汲傍取客户揭对产品初的意见3、免费电蚀话胸消费者沟镜通京收集、反咽馈意见珍产品改进辨。结论宝洁公司肚通过对4P、4C、4R的充分理颗解和运用轮，巧妙的杯把理论与始实际相结木合，打造束属于保洁鸦公司的独旅特的成功连营销之路浙。且不断招的根据市轮场和消费危者的需求握调整自己界的营销战怪略，充分剖巩固了宝肿洁公司在黎市场上的缠龙头地位故。4V营销迷理论市场营捷销经过胖了数十眼年的发撤展和丰鸦富，形圣成了一辜套以经防典4P理论为获基础的鼓形式多怒样、不快断丰富序的综合甲体系。天不管是4P、4C还是4R，都是来自于室实践，又反过来慰指导着企业的帐营销实践鬼。沟通的渠党道多元化打、越来越近多的跨醒国公司征开始在节全球范明围进行北资源整旧合。4V营销挖理论4V是指差异易化（Vari帜atio得n）、功能缺化（Vers想atil碧ity）、附幸加价值萄（Val赖ue）、共宋鸣（Vibr从atio借n）的营销宵理论。4V的解析差异化Vari桌atio鞭n差异化营遭销所追求伯的“差异擦”是在产品功能壳、质量、最服务和营岛销等多方脂面的不突可替代度性。主抗要分为产品差业异化、市场差异贺化和形象差异评化三个方寄面。功能化Vers穷atil说ity功能化指青以产品的核心功豪能为基础皱，提供不同功能鬼组合的系列经化产品案供给，尊以满足滋不同客雅户的消林费习惯签和经济扰承受能质力。以功能组扫合的独抽特性来博取腹细分客住户群的始青睐。附加价值Valu地e附加价取值指除湿去产品数本身，包括品牌、箭文化、建技术、源营销和按服务等因素所凡形成的价乔值。共鸣Vibr督atio烦n共鸣指企搏业为客户币持续的提翼供具有最剥大价值创贯新的产品非和服务，尚使客户能拆够更多地仍体验到产别品和服务吼的实际价循值效用，勤最终在企阿业和客户筝之间产生码利益与情权感关联。色共鸣强调辈的是企业戚的创新能讲力与客户数所重视的罢价值联系休起来，将仓营销理念京直接定位研于包括使饼用价值、蓬服务价值祝、人文价亩值和形象希价值等在岩内的客户弟整体价值春最大化。1、传统雨营销手段2、Web1演.0时代腔的营销3、We摘b2.0劝时代的营牺销4、We凤b2.0工时代的营使销（二）全球旅游董市场营销风发展历程1、传统览营销手段人员推广弯；广告；销售促进匆；公共宣传2、Web爸1.0掉时代的牢营销概念：是以互僻联网为宪基础，岔以网站寻管理者吨集中编阔辑、发行布内容挂，用户扁被动阅狂读为主截要特征犬的应用未模式的侍总体概欠括。以内容昌营销为既主，受绸众无法价在网站源上表达袋自己的惜意见，饰只能被往动的接衣受信息送。通过秆少数人峡将大量皱信息放挑到网上鉴，用户抄只是单畜纯阅读随。信息终传递时“一对斯多”的模式悄。相比于背传统营政销方式带，互联蝇网没有四国界，浙拥有大回量信息绩、信息倍传播速副度快，戚在扩大故传播范姑围、提露高传播放效率等韵方面具柿有明显裤优势，智但营销法活动比傍较单一床。3、Web2边.0时代描的营销概念：更注重用朗户的交互锹作用，用罗户既是网赴站内容的镇浏览者，纯也是网站秀内容的制饺造者，信次息传递是闻“多对多灶”模式。（1）Web商2.0苗营销应对旅丽游散客驰化的趋揭势（整候合散客侵市场信暖息、口碰碑营销科、博客爷等）（2）Web警2.0帜营销应对旅游另需求多样菊化的趋势皮（投放精伸准广告等佛）该时代戚的营销婚方式主芒要是社卡会化媒怜体营销侍、整合男网络营祝销、口六碑营销码、事件产营销等贷；采用痕的营销冠梅姐包昂括博客毫、视频炊、微博做、网络旬社区等蝴；营销职模式是袍AIS哭AS（汤引起注愧意、引严起兴趣辨、进行缎搜索、徐购买行苍为、人瓶人分享其）。2、Web3蜻.0时代铁的营销如果说棋Web咳1.0玻时代属匠于大众肃营销时换代，W莲eb2这