日化行业企业核心竞争策略之动态发展

企业核心竞争策略之动态发展方法摘要目前企业之经营环境变化快速，传统的策略规划方法往往耗时过久，无法及时根据环境的变化来进行策略的修正。本论文发展出一套动态之企业核心竞争力分析方法，可以随时检视环境的变化和企业内部能力的变化，来动态地调整企业竞争策略。主要的方法是透过企业外在环境的分析，找出该产业中之关键成功因素（KeySuccessFactors,KSFs），再转换为企业之关键需求因素（KeyDemandFactors,KDFs）。另外透过企业内部环境之分析，可找出企业之核心竞争力(EnterpriseCoreCompetence,ECCs)。再比较KDFs和ECCs的差异，可找出企业竞争力的重要缺口。摘要然后与竞争者比较，进行企业竞争优劣势分析，藉以订出企业之策略方向，进而拟定策略主题，以进行策略展开，最后完成核心竞争策略。这些策略可再结合类似平衡计分卡之工具，来拟订具体之策略衡量系统和行动方案，以落实策略之执行。1.外在环境之分析外在环境分析之目的主要在探索外在竞争环境中潜藏的机会与威胁，以作为外在需求之具体呈现。其中包含以下几项：1.五力分析：五力分析主要目的在探讨产业所面临环境中之可能机会与潜在威胁，次要目的在突显产业面对外在机会与威胁所呈现出之优势与劣势。其中五力包括产业中竞争强度、购买者与供货商之议价能力、潜在竞争者与替代品之威胁。1.外在环境之分析2.产业现况产业现况旨在探讨产业市场概况、成长率、市占率与产业内竞争程度，以作为产业SWOT分析之基础。3.产业特色产业特色旨在探讨悠关产业内产品、生产、顾客等独立之特色，亦可作为产业SWOT分析之基础。4.产业趋势产业趋势旨在探讨未来产业发展趋势，为产SWOT分析重要基础，另可为持续性竞争优势策略之检核依据。1.外在环境之分析5.产业SWOT分析接着可进行产业SWOT分析，亦即优势、劣势、机会与威胁分析，以作为产业关键成功因素分析之基础。如下页图示。6.产业关键成功因素(KSF)分析产业KSF分析主要目的在探讨直接影响产业成长与获利能力之关键因素。Aaker(1995)认为KSF为提供企业成功基础的资产(包括有形与无形)与技能，因此不同产业间可能存在不同的KSF。Aaker进一步将其分为两类，一为策略必备者，即拥之并不一定为企业带来竞争优势，但一旦失去必产生严重竞争劣势；另一为策略强势者，即拥有之必为企业带来关键性的竞争优势。产业SWOT分析機會劣勢優勢威脅1.外在环境之分析6.本研究将产业KSF定义为满足外在竞争环境需求所必备的成功因子，其焦点着重于如何掌握机会、降低威胁、弥补劣势等所需之技能，包含财务因子、顾客价值因子、内部流程因子与学习成长因子等构面。其中又依产业现况之优势与劣势将KSF转换成企业所需之必备性KSF与竞争性KSF。1)必备性EKSF关键成功因素中若为目前产业优势所能配合与满足者，将被转换为「企业必备性关键成功因素」，简称ENKSF。换言之，ENKSF为产业内竞争者所必需具备的KSF，ENKSF虽不一定为企业带来竞争优势，但无法具备时将严重影响在产业中的生存与发展机会。1.外在环境之分析2)竞争性EKSF关键成功因素中若为目前产业优势所无法配合或满足者，甚至为产业劣势所在者，将被转换为「企业竞争性关键成功因素」，简称ECKSF。换言之，ECKSF为现况产业环境中所无法配合或满足者，产业内竞争者若能强化优势或弥补劣势与之配合，则必为企业带来强烈的竞争优势，提升获利。1.外在环境之分析7.企业关键需求因素(EKDF)分析KSF定义为满足外在竞争环境需求所必备的成功因子，较偏向外在环境之需求面分析，而EKDF即在呈现因应外在环境需求，企业内部所需具备的技能与技术，较偏向内部供给面之分析。换言之，EKDF即为保证KSF被落实与满足所需的内部资源与能力。又EKDF延续ENKSF与ECKSF之分类，亦区分为ENKDF与ECKDF两类。其中ENKDF为企业必备之需求因子，ENCDF为企业竞争优势之需求因子。2.内部环境分析内部环境分析主要目的在探讨企业内部之资源、能力与核心竞争力(Hitt,1999)，并进一步充份了解与掌握企业内部之优势与劣势。1.核心资源为止业创造价值的基本后盾，为直接影响企业竞争力的关键要素之一。Barney(1991)指出，核心资源应具有以下几点特色：1)价值性(valuable)即有助于企业执行策略时之效率与效能。2)稀少性(rare)即竞争环境中少数具有绝对优势之资源。换言之，相对于竞争者拥有较多之关键性资源。3)不易模仿性(imperfectlyreplicable)即具有专属性、模楜性、复杂性与不替代性等特性，使得竞争者无法轻易模仿，一般较偏向无形之资源。2.内部环境分析2.针对核心能力之探讨，Leonard(1992)曾提出四个构面加以分析：1)员工知识与技能2)实体技术系统3)管理系统4)价值观与规范前三者较偏向外显技能，对创造价值有立即性的影响；而后者较偏向内隐的技能，对组织文化与永续成长有密切关系。2.内部环境分析3.核心资源与能力的虽为企业创造价值的基本核心力量，但若无法有效建立在外在环境需求上，不但无法提升企业竞争力，反而徒增资源浪费，加速淘汰命运。因此核心资源与能力建立在外在环境需求的基本理念，实为「企业竞争力」的基本诉求。又核心竞争力之发展步骤建构如图所示：

EKDF展開績效評估指標

目標設定績效評估核心競爭力2.内部环境分析3.Neccessary;C:Critical)首先，基于核心资源与能力必需建立在外在环境需求之理念，本研究拟以EKDF(其中又分ENKDF、ECKDF)作为企业资源与能力之评估构面，并藉此作为各构面「绩效评估指标展开」。其次，针对各评估构面之需求订定各绩效评估指针之「目标设定」。并作为内部满足程度之基准。再者，以各构面所展开之绩效评估指标，进行内部「绩效评估」，以确实掌握企业内部在各项需求构面上所展现之满足能力，其结果以「内部满足程度」示之。值得留意的是，此处并非诊断企业内部之综合绩效，而是单独探讨各需求构面之满足程度，以利最后核心竞争力之分析。

2.内部环境分析3.最后，那些满足EKDF的核心资源与能力，即为企业的「核心竞争力」。至于『核心竞争力强度』定义为「满足程度」×「优势程度」，亦即满足与超越程度皆愈高者，其核心竞争力强度即愈大。3.缺口分析缺口分析(Gap)即内部供给与外在需求间之落差分析，主要目的在探讨现行企业核心能力无法满足外在环境需求之劣势所在，并进一步作为提升或创造核心竞争力的参考方向。本研究建议以雷达图作为缺口分析工具，其中外在环境需求以ENKDF与ECKDF呈现，内部企业核心能力之配合或满足程度以上述绩效评估结果(1~10)为依据，如下图所示。3.缺口分析以ENKDF、ECKDF为雷达图各轴之构面，并以等级「10」作为理想目标，后再将各构面之企业核心能力满足程度(1~10)绘入雷达图中，以比较企业核心能力在各项企业关键成功因子之能力缺口。如此将清础呈现企业当务之急所应弥补之核心能力缺口特别是核心竞争强度严重落后的ENKDF构面，即满足程度与因优势程度皆严重落后之构面，因其为企业必备性之基本能力，缺乏时企业之生存将严重受到威胁。3.缺口分析针对核心能力缺口进行「缺口追踪」。缺口追踪将有效协助企业诊断内部核心劣势根源，以进一步作为改善或创造核心竞争力的基础。本趼究建议采用鱼骨图或树形图作有系统且结构性的分析方法，以确实追踪核心问题根源。3.缺谋口分析KDF绩效指标内部满足程度(1)优势程度(2)核心竞争强度(1)×(2)缺口改善顺位EKDFENKDFECKDF3.缺口分尽析：雷刷达图4.企业核心厘竞争优势未与劣势分带析目的在饥厘清企需业内部谣之核心撤竞争优帖势与劣肺势，并仪藉以开大发或创么造外在笼环境的胞机会，架或尽量核避免威朽胁以创穷造价值馆，为竞忙争策略脑拟定前句之重要谣课题。核心竞争男力虽已满毒足外在环债境之需求昌，但若无快法超越产客业中其它课竞争者的凡核心竞争旦力，不足杀以构成「疼竞争优势睡」。至于竞紧争优势抱可透过践「竞争值评估」驻加以探惨讨，即姑企业与带其它竞懂争者在EKD米F上之相熟对优势渠，建议匀可采『标竿』方式进行慈，所得结牧果以「优幕势程度」轻呈现，如巾表中所示依。唯标竿鉴企业之绩剖效表现有枣时较难掌难握与得知巷，可弹性委运用之。4.企业核贩心竞争拢优势与佣劣势分危析「核心拆竞争优暮势」需挂同时符弯合两项吹诉求：砍一为满押足ECK枪DF之需求；居另一为超悉越产业中恩其它竞争径者。如下馆图所示。无法满足ENK途DF且劣于总竞争者无之核心满能力为讲企业的『核心竞腐争劣势』。其为企荷业在拟定品竞争策略宫时所应避脑免或进行愈改善的焦局点，如下慕图所示。核心能力奶、核心竞眯争力与核晴心竞争优婶势间之内锐涵描述如毒下图所示遍。4.企业核心异竞争优势百与劣势分懒析核心競爭力核心能力

核心競爭優勢滿足KDF優於競爭者且滿足ECKDF核心能力

核心競爭劣勢無法滿足ENKDF且劣於競爭者4.企业核心束竞争优势拦与劣势分既析核心競爭優勢核心能力核心競爭力5.策略方闭向之检碰视Geor呼ge(2次001)将策略之响发展分为喘维持现状梦、向上垂初直整合、划向下垂直惜整合、水并平整整合夺、产品延敬伸、市场栏延伸、多磁角化等方织向，本研究进会一步将其宰归类为维惧持现状策涂略、成长距策略与退警出策略三灶大方向，攀并藉以勾单划企业未泡来策略规雁划方向。绵其中建议笼以「产业睁吸引力」馋与「企业苍竞争力」欢两构面作徒为企业策男略方向检哀视之参考劈燕，如图所奴示。5.策略方朋向之检氧视企業核心競爭優勢產業吸引力退出策略成長策略維持現狀策略高中低弱中高5.策略方向序之检视当产业吸恐引力高且阻企业核心陵竞争优势包强时，则涂策略主题鸡之拟定，拆原则上应坏以成长型堪策略为方庭向；相对地，医当产业吸绢引力与企余业核心竞损争优势皆广为中度时破，则策略各主题之拟夺定，原则制上应以维叶持现状策没略为方向坑；最后，捏当产业煌吸引力毛与企业务核心竞生争优势幻玉皆为弱而势时，池则策略谢主题之接拟定，杆原则上禽以退出捎策略为瓣方向。5.策略方早向之检散视本模型馅主要目赛的在帮害助企业缝厘清是康否弥补快劣势缺愉口，或司持续提明升、创泛造核心两竞争优册势。若企业采植行「退出分策略」，左则劣势缺拢口之弥补倒则无意义赚；若企业采炊「维持现烦状策略」蔽，则劣势殊缺口之弥恒补则势在偷必行，否巷则无法继杠续维持现遥有地位；堤相对地，边若采行「台成长策略芒」，则除掘弥补劣势孝缺口外，阁更需审慎选检视是否织有进一步弯提升核心窃竞争优势茶之必要，吊以扩大市军占率或提田高营业额示以提升利渔益。6.是否提升摆或弥补核蹈心竞争优估、劣势透过上定述策略盈方向之夺检视，尖企业大风抵上可役以决定姜是否弥胃补核心另竞争劣姑势，或之持续提河升核心嘉竞争优瓶势。尤其核心侮竞争劣势孝为企业无联法满足外斥在必备性键关键需求泰之所在，魂在「成长荐」或「维轧持现状」秤策略方向握下，若无晶法适切地昂加以弥补画或提升，博则将成为秃企业在竞胀争环境中弃最弱的一齿环，更可辆能对企业惜之生存与殖成长带来壁严重威胁岔。因此在币拟定核心震竞争策略喂之前，弥皇补劣势缺耻口实为刻衡不容缓之碎当务课题烛。6.是否提升甚或弥补核突心竞争优句、劣势又劣势缺终口弥补对楚策，以ENKD晒F中核心麦竞争强樱度较低困者为第避一优先呆，其次睡为ENK躲DF中核心淡竞争强蜜度较高瓜者；核劈燕心竞争康优势提洞升对策喷，以ECKD秆F中核心沃竞争强础度较低挂者为第洽一优先六，其次边为ECKD葬F中核心竞挠争强度较怕高者。7.研拟策新略主题策略主题夏的内涵通兆常反映在呈管理团队丢所认定的鉴「必需作季好什么事句，才能使包企业获致捉成功」主域题上，因点此，策略毙主题一般熟与企业内龙部流程较辅为相关。本研究拟拣以企业核做心竞争优刷势所满足雁之企业关蹦键性成功谎因素(EC豆KSF放)，亦即『利用优势—开发机钓会』之取佳降策略(We失ihr朋ich辰,19溜82)，以作为廉研拟策略呀主题之基结准。其中包含岭后续所提体升或创造溪之核心竞程争优势所矮含盖的ECK久SF。如此将叛可确保SWOT分析矩阵颂中之MAX-孔MAX目标。7.研拟策毕略主题內部環境外在需求(EKSF)滿足核心劣勢核心優勢Min-MaxMin-MaxMax-MinMax-Max不滿足7.研拟策略槽主题利用优势—开发机春会(Ma炭x-M悠ax)盖:此为最枝佳策略宰，即利浓用企业洁本身核妻心